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哈佛管理技能培训教程-第171部分
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织的形象。
〖HT5，4”K〗□〓泾渭分明：德、日两种不同的国家形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗西方
理论认为任何一个领导人的形象都可以说是双重的。一方面其形象是他本人的体现，另一方
面其形象是他所领导的组织的象征。如国家领导人的形象代表一个国家，一个企业领导人的
形象代表一个企业，等等。并且，后者往往比前者重要，前者往往为后者所吸收。公众一触
到哈佛经理的形象时，首先想到的便是他所领导的那个集体。哈佛经理形象在公众心目中好
坏与否，直接影响到他所领导的集体形象在公众心目中的好坏。在所有哈佛经理形象中，企
业领导人形象则是最为重要，就像国家领导人形象代表的是国家形象一样。国家领导人形象
的不同，给公众留下的国家形象自然也不同。这方面的典型莫过于德国和日本。
德国和日本都是第二次世界大战的发起者，同时又都是战败者。两个国家给整个人类带来的
痛苦和灾难是无法估计的。应该说，在战后伊始，两个国家在全世界人民心目的形象是没有
什么很大的区别的。但在数十年过去之后，人民心目中的这两个国家的形象为什么会发生如
此的变化呢？这些变化跟这两个国家领导人的形象不无关系。
德国领导人在二战后对第二次世界大战真正表示了悔罪。联邦德国首任总理阿登纳主张德国
为发动侵略战争的后果全面承担责任。70年代，社会民主党总理勃兰特，在波兰作出了一个
具有历史意义的姿态：他在华沙犹太人区纪念碑前下跪谢罪。科尔总理在以色列的一座纪念
德国的受害者的纪念碑前下跪谢罪时说：“我们内心充满羞愧，我们只能明确说出以德国人
民的名义而干的一切事情。”德国政府对纳粹受害者的赔偿已经支付了950亿马克（约675亿
美元），而计划赔偿的总额为1220亿马克左右（约866亿美元）。德国政 府在1991年还对一个
漏网多年的80余岁的前纳粹分子进行了审判。
德国领导人所做的上面这一切，自然会在世界人民心目中树立起良好的形象，他们所领导的
那个国家的形象自然而然会在世界人民心中慢慢地发生变化，由坏的形象慢慢转变为好的形
象。
可是日本政府对于在二战期间所犯下的罪行就不象德国人那样有很深的负疚感，对二战的反
省也不如德国人那样深刻。日本人对1946年东京“远东军事法庭”所作出的裁决在很大程度
上视为“胜利者对战败者的裁判”，法庭上对暴行的一切控诉于是也被当作“宣传”。对于
日本的无条件投降，不少日本右翼分子只是悔恨他们的“大东亚圣战”打了败仗，只称之为
“终战”，而不承认是“投降”，所以他们千方百计缩小南京大屠杀数字和将这一极端的暴
力行为轻描淡写，甚至公开宣称这是“捏造”。至于否认研制细菌武器并用战俘作试验品，
否认在中国战 场上使用过毒气，否认坑杀千百万中国和朝鲜的被抓劳工，掩盖“慰安妇”
问题，一些内阁成员捉迷藏似的到靖国神社悼念“圣战阵亡英灵”，令当今世人尤为难以接
受的是，正值世界反法西斯战争胜利50周年之际，包括现任日本首相桥本龙太郎在内的众多
日本领导人大摇大摆到靖国神社进行大规模的悼念活动。
日本领导人的这一切作为，肯定不能在世界人民心目中树立起良好形象，由此而引起的后遗
症便是日本国在世界人民心目中没有良好形象。世界人民，尤其是亚洲人民和中国人民对日
本保持强烈关注和警惕。
〖HT5，4”K〗□〓林肯、戴高乐：树起时代的旗帜〖HT〗〖HT5”，5SS〗伟大的领导
人往往都出现在动乱年代。在非常时期，这些领袖们不会袖手旁观，而是积极投身时代的
潮流，竭尽全力作出惊人的成就与巨大的贡献，在乱世中树立起自己独特的形象。这种形象
就像一面独一无二、无与伦比的旗帜，迎风招展，熠熠生辉，让众人仰目。
林肯就是一面旗帜棗美国反对奴隶制的旗帜。美国参议院于1854年5月通过了一项不得人
心的法案棗《堪萨斯棗布拉斯加法案》。这一法案允许在新购买来的路易斯安娜地区重
新实行奴隶制，林肯则坚决反对这项法案，并与法案的提出者道格拉斯针锋相对，将其驳得
体无完肤，不得不默然认输。随后，他又与千百万人一道，参加了反对奴隶制的新党。1858
年6月，他又发表了为《家庭纠纷》的著名演说，把反对奴隶制的斗争推向高潮。林肯也因
此成了美国反对奴隶制的英雄。时势造伟人，林肯也因此于1860年当选为美国总统。
戴高乐也是一面旗帜棗拯救法兰西的旗帜1940年6月，德军侵占巴黎，刚刚晋升为法国国
防部次长的戴高乐即出走英国。6月18日，向法国国内发表广播演说，号召人民继续抗战。
“六·一八”讲话改变了法国历史的进程，它使已经亡国的法国人民看到了一颗希望之星在
闪烁。人们热血沸腾，奔走相告，此后，戴高乐克服重重困难，以自己的形象鼓舞法国人民
的斗志。他还先后组织和领导了法兰西民族委员会，法兰西民族解放委员会，抗击希特勒德
国的入侵。戴高乐的形象也深深地印在法国人民的心上，法国解放后，他也就顺理成章地出
任临时政府首脑。〖LM〗
〖HT5，4”K〗□〓柯尼的教训：突发事件危及组织形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗领导人
及他所领导的国家或企业会时不时碰到一些意想不到的突发事件。如果对这些发事件不妥善
处理的话，则极有可能把领导人的形象、国家形象、企业形象破坏殆尽。作为一个领导人，
应具备这种处理突发事件的能力，以维护自身形象，或他所领导的国家形象、企业形象。
因未能妥善处理好突发事件导致形象瓦解的例子是不胜枚举的。座落在大阪市郊的柯尼公司
，是一家较大的生产电器的公司。不幸的是公司内部出现了一桩丑闻：公司2名董事挪用公
款，并贪污了公司2000万日元。更为恼火的是当地一家报纸又正在对此事进行调查。面对如
此一桩突发事件，公司领导未能正确对待，予以妥善处理。先是让报社记者见不到采访对象
，继而对报社记者进行威胁。在硬的不行之后又来软的，企图用金钱收买记者。在记者软硬
不吃之后，公司领导居然雇佣杀手暗杀了报社记者。事发之后，公司形象彻底崩溃，公司声
誉一落千丈。最后，公司全部倒闭，公司领导受到法律制裁。
当突发事件发生后，领导人要注意调查突发事件的起因是什么。若确属本身责任，则应欢迎
批评，改正错误；若属新闻界误报误道，则应向他们说明事件真相，向其他媒介寻求正义或
诉诸法律等。
〖HT5，4”K〗□〓新加坡状告美国传媒：国家形象高于一切〖HT〗〖HT5”，5SS〗在
上面我们提到过，一个领导人的形象有着双重性，并且他所代表的那个组织的形象远比其个
人形象重要。而领导人的形象受到攻击伤害也是常见的。有趣的是，受到直接攻击、伤害的
往往是个人形象，而最终倒霉受损害的却是领导人所领导的那个组织形象。因为攻击者是动
作在此，实意在彼。故领导人对对他个人形象的攻击不能掉以轻心，需慎重才行。在这一方
面，新加坡的领导人做得很出色。
新加坡政府及其领导人对外国传媒报道其国内政治及干预人个自由的情况，甚为敏感。经常
因为维护自身形象和声誉而同外国媒介打官司。
1985年10月17日，《亚洲华尔街日报》针对新加坡工人党秘书长惹耶勒南一事发表评论，被
新加坡法庭认定蔑视法庭，给予其罚款处理。
1990年5月8日，李光耀总理要求与英国《泰晤士报》专栏作者伯纳德·勒文当面对质，以答
复他在一篇题为《李氏暴政下的新烈士》的文章中对李总理的种种攻击。
1991年5月13日，李光耀起诉马亚西亚《星报》诽谤一案庭外和解，《星报》公开道歉并赔
偿李光耀马币20万元的名誉损失费。
1994年 8月2日，《国际先驱论坛报》发表了一篇由该报专栏作者菲利普·鲍林执笔的文章
，题为《所谓的“ 亚洲价值观”往往是经不起考验的》。此文一出，立即引起一片轩然大
波。新加坡政坛之巨头棗内阁资政李光耀、总理吴作栋、副总理李显龙联合对此文进行抨
击，并以诽谤罪向新加坡高等法院提起诉讼，状告《国际先驱论坛报》。原因在于该文如下
指责：
其一，吴作栋总理委任李光耀担任内阁资政，李显龙为副总理，助长了裙带关系，使新加坡
出现“王朝政治”。
其二，李显龙出任副总理并非出于他的才干，而是因为他是李光耀的儿子。
1994年12月，李光耀起诉《国际先驱论坛报》和美国籍讲师林格尔，该报在10月7日刊登了
林格尔撰写的一篇名为《 笼罩亚洲的烟雾掩盖了一些意义深长的问题》的文章，暗示李光
耀是“ 依仗屈从于他的法院”所作的对他有利的判决来对付反对党人。1995年1月17日，新
加坡高法院判决林格尔蔑视法庭罪成立，并处以1万新元的罚款。新加坡政府及其领导人
一而再，再而三地状告外国媒介，是因为他们深知他们形象的二重性。若不予以反击的话，
到时受损的不仅仅是他们本人的形象，更是整个国家的形象。国家的形象一旦被破坏，将给
新加坡的发展带来无法预料的影响。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、树立形象、新奇的公关策划〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛经
理要想树立起自己的良好形象，肯定要借助各种公关手段和方法。哈佛经理的各种公关手段
主要有言词语言公关、态势语言公关和素养公关。这些公关手段又包括数种方法。哈佛经理
在进行公关时，还应掌握一些公关的基本技巧。只有在了解了有关公关的常规知识之后，哈
佛经理才能顺利地、成功的树立起自己良好的形象。
〖HT5，4”K〗□〓有声语言：哈佛经理公关的第一选择〖HT〗〖HT5”，5SS〗国外有
人说：“ 眼睛可以容纳一个美丽的世界，而嘴巴则能描绘一个精彩的世界”。法国大作家
雨果也说：“语言就是力量。”的确，精妙、高超的语言艺术魅力非凡。世界上欧美等发达
国家把“舌头、金钱、电脑”并列为三大法宝，口才被公认为现代领导地人必备素质之一。
可以想象，哈佛经理上任伊始，一次流满激情的就职演说，将会在民众中留下深刻而良好的
印象。而这第一印象又往往成为民众认识自己的起点。哈佛经理以晓之以理，动之以情的言
辞来布置工作，绝对可以振奋士气，鼓舞人心，使下属朝着某一目标奋勇前进。哈佛经理的
好口才再加上礼仪礼节，往往可以让对方为之折服而赢来千万财富。哈佛经理在社交场合幽
默机敏，妙语连珠，语言充满情趣，耐人寻味，可以缩短彼此间的距离，使交谈气氛和谐融
洽，从而结识更多的朋友。哈佛经理者若能巧妙运用公关语言，对和谐人际关系，影响态度
，树立领导形象都将大有裨益。
语言艺术是一门综合艺术，包含着丰富的内涵。一个语言艺术造诣较深的哈佛经理需要多方
面的素质，如具有较高理论水平，广博的知识扎扎实的语言功底。那么，作为哈佛经理，其
成功的公关语言的特征是什么呢？怎样讲话才具有艺术性呢？
1。情感丰富
英国著名的宣传理论家弗雷尔说，如果某一信息中缺乏影响人情感的成份，那么，这种信息
只能属于教育活动的范畴。普列汉诺夫在《论艺术》中也说：“语言对于人们，不只是表现
他们的思想才有用，一样地为了表现他们的感情那也是有用的。”美国心理学家哈特曼结合
竞选演说进行实验研究，比较情感与理智在选举时对选民们行为态度的影响。实验结果表明
，情感的号召力比理性的号召力大。1986年，菲律宾科·阿基诺在大选中战胜了马科斯，其
中一个重要的因素，就是她的竞选演说充满情感，极富感染力，牢牢抓住了听众们的心：“
可怜可怜我们的国家吧！可怜可怜我们前途暗淡的孩子们吧！让我们结束他们的苦难。我呼吁
你们，帮助我推翻马科斯政权。……”
情感除了通过语言表达之外，还可以通过语音表达。语调的高低，语速的快慢，语音的轻重
，音量的大小，语气的徐疾都能使人感受到情感的冲击，丹纳认为：“人的喜怒哀乐，一切
骚扰不宁，起伏不定的情绪，连最微妙的波动，最隐蔽的心情，都能由声音表达出来，而表
达的有力，细致，正确，都无与伦比。”据说意大利有一位著名演员，在台上用悲切沉痛的
语气朗诵阿拉伯数字时，坐在台下的听众居然听得潸然泪下。哈佛经理应注意通过声音的高
昂，呼吸的急促，音调的低沉，节奏的缓慢，甚至调到喉音以造就气氛棗或慷慨激昂、激
情振奋，或是悲痛深沉，压抑窒息等等，充分体现其情感。
2。言辞激励
哈佛经理公关语言的激励性是指在讲话中对下属所产生的一股内在激发进取的动力。在管理
心理学中，激励通常是指激发人的工作动机的心理过程。具有激励力量是哈佛经理公关语言
的魅力所在。2000多年前，马其顿国王亚历山大率领军队出征印度，途中断水，军队将士干
渴难忍，于是，国王命令士兵四外找水，但士兵找回来的却只是一杯水，便把它献给国王，
这时，国王下令把部队集合起来，端起这仅有的一杯水，充满信心地对全军战士发表演说：
“水源已经找到了，我们只要前进，就一定能够找到水！”话音刚落，国王便把那杯水泼在
地上。将士们精神顿时为之一振，不顾难忍的干渴，跟着国王继续前进。这一杯水的激励作
用如此之大，并不是通过滔滔不绝的长篇大论来鼓励，而是短短的三、二句话，便使将士们
在绝望中看到了希望。
3。因人而异
领导面对的是下属和民众，而他们又是千差万别的。有风俗习惯、民族心理、宗教信仰等社
会性的差异；也有知识水平、年龄结构、职业等个体性的不同。因此，哈佛经理应根据不同
的对象，使用不同的语言以达到事半功倍的效果。美国总统里根在洛杉矶奥运动开幕式上的
致词，仅用了16个英文单词，译成中文是：我宣布，进入现代化时代的第二十三届奥运会，
在洛杉矶正式开幕！面对急于要观看奥运会盛况的观众，这一精辟简洁的语言，产生了极好
的效果。罗斯福就任总统前，曾在海军部任职。一次，他的一位好友向他打听海军加勒比海
一个小岛上建立潜艇基地的情况，罗斯福向四周看了看，低声问：“你能保密？”“当然能
。”“那么，”罗斯福微笑地看着他，“我也能”。委婉含蓄的话语，既坚持了自己的原则
，又没有使朋友难堪，其积极效果也是很明显的。
〖HT5，4”K〗□〓哈佛经理公关语言艺术的主要方法〖HT〗〖HT5”，5SS〗1。幽默法
幽默是人整体素质的重要组成部分，是既受之于天又谋自于心的特有秉性，它是生活中不可
缺少的调味品，润滑剂，有了它便能冰释误会，稀释责任，和缓气氛，减轻焦躁，缓冲紧张
；有了它便能使陌路人相识，孤独者合群，戒备者松懈，对立者化友，心理学家瑟琳说过：
“如果你能使一个人对你有好感，那么也就可能使你周围的每一个人甚至是全世界的人，都
对你有好感。只要你不是到处与人握手，而是以你的友善、机智、幽默去传播你的信息，那
么时空距离就会消失”。
被喻为“幸运之星”的美国总统里根上台后，打算选择国会议员戴维·A·斯托克曼担任联
邦政府的管理与预算局局长。 但是斯托克曼曾多次在公开辩论中抨击里根的经济政策。里
根怎样能打破僵局呢？他给斯托克曼打了个电话：“戴维，自从你在那几次辩论中抨击我以
后，我一直在设法找你算帐，现在这个 办法找到了，我要派你去管理与预算局工作。”一
个幽默的电话，不但打破了僵局，而且起到了化干戈为玉帛的功效。
幽默法主要有否定式、岔道式和双关式三种类型。
否定式幽默法是指对两个相互对立的事物，从肯定其中一事物出发，随之加入另一事物的内
容而达到否定前一事物为归宿的公关语言方法。岔道式幽默法。是通过反逻辑的方式造成
幽默的哈佛经理公关语言方法。一年轻的美国记者，要里根谈谈对联邦政府预算赤字问题的
看法，里根回答说：“我并不担心，因为你已经长大，能够自己照顾自己了。”诙谐的幽
默既避开了锋芒，又不失礼貌和风度。
双关式幽默法是利用一个词的语音或语义同时关联两种不同的意义并进行曲解的哈佛经理公
关语言方法。二战初期，英国首相丘吉尔在美国游说罗斯福总统抗击德国法西斯。一天，当
丘吉尔正赤身裸体、大腹便便地淋浴时，不料罗斯罗总统不宣而入。当时的场面使双方都很
尴尬。丘吉尔急中生智地耸耸肩说：“瞧，总统先生，我这个大英帝国的首相对你可是没有
丝毫的隐瞒啊！”一句双关妙语，使进退两难的罗斯福总统捧腹大笑，既幽默又及时掩饰了
自己一丝不挂的窘态，又含蓄地表明他的政治立场和态度也是毫无隐私与开诚布公的。
第三章哈佛经理公关方法（2）
2。委婉法
委婉法是运用迂回曲折的语言含蓄地表达本意的方法。说话者帮意说些与本意相关或相的话
语，以烘托本来要直说的意思。这是语言交际中的一种“缓冲”方法，尽管这仅仅“只是一
种治标剂”（杰弗里·N·利奇语），但它能使本来也许困难的交往，变得顺利起来，让听者（
或观众）在比较舒适的氛围中领悟本意。
林肯一直以具有视觉效果的辞句来说话，当他对每天送到白宫办公桌上那些冗长、复杂的官
式报告感到厌倦时，他提出了反对意见，但他不会以那种平谈的辞句来表示反对，而是以一
种几乎不可能被人遗忘的图画式字句说出：“当我派一个人出去买马时，”他说，“我并不
希望这个人告诉我这匹马的尾巴有多少根。我只希望知道它的特点何在。”
委婉法也可以分为三种类型：讳饰式、借用式和曲语式。
讳饰式是用委婉的词语表达不便直说或使人感到难堪的哈佛经理公关语言方法。
借用式是借用一事物或它事物的特征来代替对事物实质问题直接回答的哈佛经理公关语言方
法。
曲语式则是用曲折含蓄的语言和融洽的语气表达自己看法的哈佛经理公关语言方法。
语言的含义实际上往往是极其模糊的。加利福尼亚大学查德教授认为：“在自然语言中，句
子中的语大部分是模糊集的名称，而不是非模糊集的名称”。美国学者弗朗西斯也认为：“
程度副词＋形容词”的词组，如“非常快、“极其慢”等，“只有在中心才是十分清晰的，
到了边缘就越来越模了。哈佛经理有时动用不确定的、或不精确的语言进行交际、公关，常
常可以收到精确到达语言难以的效果。尤其是在外交场合，如报纸载：加拿大政府限令苏联
驻加拿大商务处贸易代表于10日之内离开加拿大，因为他们进行了与其身份不
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