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哈佛管理技能培训教程-第176部分
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才能增加作业进行的顺利推展。
（4）明订作业组织功能。用什么方式来推动与推选出适合人员来执行导入作业，是不可忽
视
的事。组织机能必须明确化，例如，在内部设置CIS委员会来负责，工作任务做有效的分配
执行等。
另外，CIS导入作业的规划，不妨聘请外界专家协助参与，因为企业形象的塑造是希望能获
得社会大众的认同与喜爱，如果全部由内部自己人员推动的话，恐怕会受限于企业本身的主
观偏好，而造成闭门造车的缺失。（5）编列经费。通常在企划阶段，对实施作业经费的
多
少是比较不容易掌握的，但如果提案对成本没有一些具体的评估，实施的可行性就微乎其微
了，因此需要先行研拟出作业项目的概算与经费。
一般而言，所需经费包括调查企划费用、视觉设计费用、各种类项目实施作业费用、内外沟
通作业费、评估与管理费等等，可分由上述各项作业内容预估出大略的金额。但通常在进行
《
第三章哈佛经理公关方法（3）
3。企业体本身往往成为推行上的障碍
CIS是企业本身企业形象的革新，要使自己由消极转
向积极，由老化转向年轻，这是不容易做到的。最根本的症结是，大多数的企业并不知道自
己的老化程度。在CIS的科学技术中，“设计”会带来年轻的力量，消灭老化现象，使人
有焕然一新之感。换言之，我们可以利用CIS设计造型的力量，潜移默化，以造型来改变企
业形象。
CIS的价值在于它内含的资产价值。CIS活动，是一种从头到脚彻底改变企业内质的行为。借
着新企业形象的推出，来改善企业的现况，这样一个充满野心与信心的计划，任何企业应该
都不会有拒绝的理由。也正因为如此，CIS更需要企业全体员工在意识形态上的改革，因
此如何使员工进行自我革新，也是一项极为重要的工作。
企业若能克服上述种种困难，必能收到CIS所给予的惊人成效，企业远景也必将充满活力与
希望。4。计划阶段注意事项CIS导入计划有它预定的实施期限，其中包括许多复杂的项
目，因此必须循序渐进，才能得到合理有效的结果与良好的视觉设计系统。所以，要产生良
好的CIS作业，在计划阶段应注意下列事项：
（1）不可仓促进入实施阶段。在企业确认CIS的导入方针前，如果匆促而机械地勉强排定实施
计划，反而会产生反面效果。（2）设计开发作业的时间必须有弹性。CIS的设计开发作业中
，最重要的是在基本设计开发期间，必须由参加设计者充分地检讨。为了能提出优秀的构想
，在设计开发作业的最初阶段中，必须预留足够的检讨时间。
（3）重视逻辑性，循序推进CIS作业。在进行CIS计划时，有关企业问题的探究、调查工作，
及根据调查结果作判断的过程，如果进行得不理想，对往后内部人员与外界沟通时易产生偏
差，也会使得CIS的成效不彰。因此，不论高级主管如何地要求赶工、赶时间，CIS作业都必
须步步为营，重视逻辑性、整合性，循序渐进地推行。（4）变更公司名称、品牌、商标时
，必须赶办法律手续，制定充足的作业时间。由于各种法律手续繁琐程度不一，又常常容易
被忽略：尽早办理，正可避免进行CIS作业的延误。
（5）发现CIS计划不合理时，应尽快重新制定。CIS计划的流程安排，必须考虑前后作业间的
关联性，因为前面的作业必然会影响到下一步的作业。因此若发现CIS计划中有任何一个环
节不合理时，应尽快重新制定。
〖HT5，4”K〗□〓日本美能达公司的CIS策略〖HT〗〖HT5”，5SS〗1。开发CIS的动机
1978年8月为MINOLTA相机创业50周年，并已确立立足商标的信誉。可是在使用方面却没有固
定的规定，使愈来愈多的广告活动产生困难。
（1）使用没有统一的标志。最令人为难的是印刷物与商品上的字体不一致。相机上过小的字
体即是一例，结果无论是宣传、广告上，往往有两种不同字体出现，对公司确立统一性制度
有不利影响。
（2）需要新商标。基于上述情况，各地经销商往往自行解决这种困境；如果继续下去，对世
界市场必会产生损害。MINOLTA原为专营照相机的公司，其后事业扩大，生产办公用机器；
多角化经营后，又制造医疗机器及天象仪（Planetarium）。因此，商标在商业界交往的对象
和使用目的也愈来愈多彩多姿。为告知社会大众MINOLTA现有的企业状况，以及避免分散企
业形象，必须制定新商标。
一般而言“与其他公司差别化”是CI的大目标之一。为达此目标，必须有相关的市场系统化
活动，而此活动的核心象征是商标。因此，新商标的必要性，引起公司主管的关注。
（3）统一集团中各公司的意识。最后所要声明的是MINOLTA集团各员工必须有统一意识：为达
成MINOLTA的目标和意识统一，必须有适当的方法。
依上述情形，总公司终于发表对世界各国MINOLTA分支机构或代理商店，禁止私自变更字体
，并决定开发世界通用的统一性字体和标志。
2。成立CI委员会
1979年2月，由开发、生产、销售、广告、宣传、管理各课派课长级人员，以组织CI委员会
。委员会直属常务董事会，会中针对各课所提意见而讨论，并接受常务董事会指挥，如此相
互配合。
（1）从选择设计者着手。
有关开发单位应从企业设计观点选择设计者。但是营业有关单位提出必须使CI设计与销售有
密切的联系，因此所产生的视觉性设计，易带有个人嗜好，故需追加权威性。选择外国一流
设计家时，该公司从欧美著名设计公司得到各种估价单，并对这些设计公司的资格和与MINO
LTA公司的交情加以检讨。结果选择由映像界富有盛名的世界级平面设计权威苏尔·巴斯（Sa
ul Bass）先生负责。
（2）与高级主管会谈订立设计契约后，苏尔·巴斯公司开始分析MINOLTA的种种情况。与一般
名设计公司作法相同，首先拜会各级主管以听取意见，配合日后的设计基准。
原本要同时进行的企业形象调查，由于公司广告单位已有数年持续调查和与同业数家公司比
较的丰富资料，可以立即使用。苏尔·巴斯公司于日本早已设立总代理商，名为“海外资
料服务公司”。由于此公司的协助调查，已掌握“颜色”和“形象”的关系，这些调查结果
对标准色有决定性作用。
3。设定设计标准
以上分析结果，对公司的CI观感作出如下决定，也成为MINOLTA公司的独立设计基准。
（1）Vision：对一切视觉情报挑战的企业。MINOLTA原本就重视视觉情报的品质，而这种品质
的原点是“光”。
（2）Innovation：革新的企业。技术革新之外，MINOLTA于以讯息传达为重心而展开的市场革
新上，也有领先的地位。（3）Technology：高超崭新的技术。以光学为核心，配合精密机
械技术，又导入电子尖端技术，以开发独创性的产品。
（4）Quality：商品质。MINOLTA公司产品优良，而且价格便宜，整体制作非常理想，表现出
高品质。（5）Conmos：世界性和协调性。超越语言、历史、国民性等，有效的通用于各国
，表现出公司的国际性协调形象。
为应付世界各地市场需要，设计工作快马加鞭地进行。1980年3月底，于大阪总公司将公开
设计案件提案给高级主管。会议上代表各单位的委员，针对设计进行检讨。有人提议设计
方案必须像机械般精密与准确，也有人要求能应用于电视节目或室外广告塔的弹性设计；总
之意见众多，构成要素显得很复杂。巴斯先生说“此项设计对MINOLTA公司各方面都会有提
高形象的要求”。如果轻易地将这种新设计用于替代旧标志，必产生不太好的效果，也因此
会有内部各种的意见。但是MINOLTA仍毅然地对新设计挑战，因而得到最后的承认。
以此事为踏板，MINOLTA终于在各方面迈向更高的领域。
承认新设计的同时，开始修饰设计和制作标准手册，并设定对外界发表的日期（V…DAY）。由
于MINOLTA是制造厂商，因此CI委员会认为对外界发表时，必须与商品或多或少有关联性。
立刻将新产品计划和V…DAY计划配套整合，就是介绍发表新产品与CI同时进行，其时间决定
为1981年2月初旬。
除新产品外，一系列的物品均导入新商标。为达成目标，应比V…DAY更早订立标准手册的内
容，而此工作必须仰赖负责人和巴斯公司密切连络进行。由于选择照相机作为发表的新产品
，对此项产品所出现的空间狭小问题，巴斯先生经过多次思虑及会谈而慎重检讨。
4。导入的三项重点
依上述计划，MINOLTA于1981年2月5日对外界导入CI系统的消息。基本上采取三阶段导入方
法：
（1）当日所需准备的统一性物品。（2）须依照顺序导入的部分。（3）须充分时间检讨方可
导入的部分。这种方法可避免一时性的开支及使作业集中，有充分时间检讨技术问题，不
致留下考虑不周的遗憾。尤其是招牌、车辆的表示等，应考虑耐用年数、契约期限，以免浪
费，也可以确立技术基准而统一设计，才合乎CI的作法。
MINOLTA导入CI的动机，是为了作为市场活动的手段；因此导入的新的标志，当然以与市场
有关的部分为优先方针。原来作为市场活动工具的产品说明书、海报、展示、包装等，均须
重新制作或意识性地改变，以便将店面外表视觉统一化，应注意的是，新企业标志必须从市
场上现有的工具，更进一步使所有推销物品能作为大的注册商标；凡此均需有一贯性设计政
策。以往在简单作为标准字体的感觉下，随意插入媒体中，如今就有类似目的的使用。因此
，处理此问题的员工必须改变过去的处理态度，只要推行CI政策时，员工能深入了解，即可
期待持续性的展开。
事务用帐票及办公用表格作为市场活动工具的色彩较淡，可以迟缓进行；当这些表格的库存
品用尽时，则必须换新。CI委员会成立时，非常注意这些库存品，其中事务用帐票类库存过
多，但不致防碍CI实行的作业，可继续使用到无库存量为止。虽然速度迟缓，但作法很妥当
。CI活动是全公司性的活动，全体员工开诚布公地参加才能成功。要使员工有参加意识，
对他们身旁的物品有新设计才能发挥；因此，员工使用的名片、胸章、制服上的标志等，都
是最好的目标。
尤其是推销单位的员工，拥有新标志的名片，不但可作为市场活动工具，也能加强他们参加
的意识。制定新MINOLTA胸章，颁发予全体一万多名员工；由于设计优美，受到大家欢迎，
有益于达成目标。
生产部门和管理部门的工作原则，是依照原来的作业手册进行，但是创造性的营业活动就无
法记录于作业手册，因此，欲进行新活动时，应展开于新构想之下。营业活动、宣传广告、
推销活动等、在工作分量少的时代，并不会有什么问题；可是若在现代，依创造活动的原则
，必须有标准手册。
CI推行与创造活动的自由程度，总是不太能配合得宜，保留创造性作业中有创造变化的部分
暂时保留，而只将其中机械性部分手册化，对CI中的大部分VI（视觉同一性）而言，是不可或
缺的作法。如此才能将精神集中于创造性的部分，期待真正的创造性。
MINOLTA公司CI程序中的最后项目，是以提高员工道德正义感为目的，关于此点已于前文说
明。CI是全体员工的活动，为达成果，必须让CI给员工某种利益；如果舍此不谈，而只求员
工参加，也许效果不佳。因此，在确认企业理念和行动方针的同时，重新整理公司内的组织
、改善员工待遇和人事制度问题，以提升员工士气和期待感，推行CI也将成为更受欢迎的措
施。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗四、CI的设计〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5，4”K〗□〓企业
形象设计〖HT〗〖HT5”，5SS〗1。标志棗商业传播的符号
台湾著名的CI设计大师、台湾登泰设计顾问公司经理林磐耸认为在CI设计的开发作业中，以
标志、标准字、标准色的创造最为艰巨，是整个CI识别系统的核心，也最能表现设计能力。
标志、标准字和标准色三要素，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表
现，是视觉形象设计（ＶI）中的核心，构成了企业的第一特征及基本气质，同时也是广泛传
播，取得大众认同的统一符号，CI中视觉形象识别皆据此繁衍而成，因此这三者便成为CI设
计中的核心与重点。标志，又可分为企业标志和品牌，是企业或商品的文字名称、图案记
号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。标志经注册后，国家以法律形式
加以确认。
标志作为一种特定的符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，它虽然只是一个
代号，但却传播着十分丰富的内容。标志要发挥传播作用，使被传达者在理解标志这一符
号的本义后产生主动行为（如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等等），就
要求“制码”和“解码”的过程中信息都不失真，即不损害标志所代表的原意。由于被接受
者的“解码”过程是被动的，他只是以自己的价值观和自觉的标准来理解，这就给传达者？/P》
棻曛镜纳杓普咛岢隽烁蟮哪烟狻Ｒ环矫嫠匦肷羁痰乩斫獗曛舅淼南笳骱鸵庖澹浩？/P》
业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容；另一方面他还必须将所设计的标志切
中被传达者的心理，唤起他们的共鸣。
为了达到这两方面的要求，设计者最要紧的是具备一种建立于人的视觉经验、心理经验上的
创造性的思维实践，即创意。这一设计的创意表达了他在理解了传达内容后所产生的意念，
它不仅仅是只靠感性认识就可以完成的，而是一次有依据、有理性的创造。2。标准字棗
美感与均衡的表现标准字作为一种符号和标志一样，也能表达丰富的内容，因而在设计时
也决不能掉以轻心。
设计专家们发现：“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类。
“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。“角形字体”易让人联想到机械类、工
业用品类。
在标准字的设计中，最主要的是要注意各字的协调配合，均衡统一，使之具备美感和平衡。
3。标准色棗企业的个性色彩标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色
，一般为1～2种，不超过3种为宜，广泛地应用于标志识别、广告、包装、制服、建筑装饰
、展品陈列、旗帜、事务用品等等应用设计项目上，是企业视觉识别重要的基本设计要素。
近年来，有一个民间社团组织正在逐步引起公众的关注，这便是绿色和平组织，除了人们
社会环境意识的提高外，绿色和平组织能迅速崛起，在世界造成巨大影响力，其中有一成功
要素也不容忽视，这便是绿色和平组织采用的色彩战略。绿色和平组织以绿色作为组织的标
准色，将它统一用在招贴画、宣传车等上面，再加上绿色意味着自然，象征着和平、宁静，
结果给公众留下很深的印象，形成极大的号召力。
心理学家经调查研究发现，各种颜色对人的感觉、注意力、思维的个性都会产生不同的影响
。五彩缤纷的色彩，也就为组织视觉形象的识别提供了基础，成为组织塑造个性形象的有效
手段之一。CI中的ＶI部分色彩的选择，也便成为企业形象竞争的重要武器。
标准色设计应遵循以下原则：
（1）企业的标准色设计应当突出企业风格，体现企业的性质、宗旨、经营方针。
（2）标准色的设计要制造差别，鲜明地显示企业的独特个性。
（3）标准色的设计应当有利于企业产品的销售促进，打开市场，与消费者的心理相吻合。
如日本第一劝业银行，以心的形象为中心，公司的各种标识，统一使用标准色红色，象征着
热情周到的服务。而美国ＴCBＹ连锁店，以经营各种酸奶为特色，所有连锁的分号一律以绿
和灰黄相间搭配装饰，ＴCBＹ选择这两种颜色的原因是“它们象征着天然和健康”，十分有
利于吸引顾客前来饮用。
又如日本大阪煤气公司也选用蓝色为标准色，煤气是火的根源，是危险的，出售危险商品的
企业都渴望安全，为人信任，蓝色是水色，有灭火的形象，同时蓝色的形象镇定、平静，这
样大阪煤气公司以蓝色为标准色，显示着安全可靠，能博取人们好感。
（4）标准色的设计应当迎合国际化的潮流。现在世界上企业的色彩正在由红色系渐渐转向蓝
色系，追求着一种体现理智和高技术精密度的色彩象征，日本设计界认为：“日本企业正一
步步向国际化前进着，不仅以红色的热情而且以蓝色的理智作为目标的现象正明显地出现。
”
〖HT5，4”K〗□〓产品形象设计〖HT〗〖HT5”，5SS〗企业是靠产品生存的，它因能
向社会提供必需的产品而存在。对企业来说，一切宣传都围绕产品，使产品销得出去，为社
会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产
品本身的品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。企业必
须以产品为中心，树立良好的产品形象。
1。产品是企业的名片
企业，不论规模大小，机械化自动化程度高低，都有一个共同的基本特征：商品经济中的市
场主体。企业既是生产者，又是经营者。它们通过自己有目的的活动，把生产过程与流通过
程，资金运动与物资运动，物质转换过程与价值增殖过程，增加盈利与满足需要有机地统一
起来，成为宏观经济运行中极为活跃的具有旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标，有
自己独立的经济利益，有达到目标的各种手段。随着改革深化，它们还将全面地具有自我激
励、自我约束、自我改造、自我发展的内在机制。它们以产品的运动为中心，开展各种生产
的、技术的、管理的、经营的活动。企业的各个系统、各种组织、各个方面、各个环节、各
个层次、全体员工，一切工作都围绕着产品这个中心开展活动，即都从各自的职责、不同的
角度出发去直接或间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化，表现为把性能好、质量
优、成本低，又适销对路的产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产品的运动来
实现的，它拥有的各种生产要素、手段、条件，包括人、财、物、技术、信息、知识产权等
等，都必须在产品的运动中发挥各自的作用，才算物尽其用，人尽其才、配置合理。企业综
合素质的优劣，只有最终凝结在产品上，才能显示出来。所谓“文如其人”，产品也可以说
是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否具有真
正优势，决定着企业的
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