在改革中改革--私营企业-第4部分

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　　　　中国不需要怕这样的优化组合，因为从资源和知识技术方面看，中国当前在世界上都没有任何优势，只有借助外部资源，将生产经营伸展到世界范围，才能获得更大的经济效益。因此，只有走上国际舞台，中国人才会有更大的天地。九、向对手学习，不惮下问

　　　　一个人之所以被打败，是因为对手比你强，一个企业要想取得成就，就要向你的对手学习，学习其长处弥补自己，从而增强实力。不惮下问方可学到〃本事〃。

　　　　在入世之后，中国的私营企业能否冲出国门，走向世界，并在来路上走好呢？国外的一些企业在这方面的成功为我们带来了学习的经验。

　　　　几乎60％的中国人都知道肯德鸡或者吃过它。作为世界快餐业的区头，kfc从其三个字母的缩写，形成一把剑，挥向中国市场，并处处开花结果。

　　　　1。肯德基的成功

　　　　在企业国际化进程中，许可证贸易（特许经营方式）由于其风险小，投资少，极易迅速占领本国与他国市场等特点，正受到越来越多企业的青睐。肯德基炸鸡公司就是利用这种方式进行国际化经营的最有特『色』、最为突出的一家特许连锁公司。它的国际化进程也就代表着许可证方式发展的过程。

　　　　2。肯德基之路

　　　　肯德基炸鸡的起源可以追溯到哈兰德·山德士。他于1890年出生于印第安纳州的亨瑞威利。后来他开了一家带餐馆的加油站。在30年代，山德士研制了一个烹调鸡肉的食谱，首先把鸡肉裹上一层含有11种草本植物的面糊，然后再在高压下用油炸，这种风味独特的〃南方炸鸡〃当时竟成了加油站风行一时的产品。

　　　　1956年山德士决定把他制作炸鸡的方法向别人出让特许权，到1964年他已卖出700份特许权。在其后的5年内，肯德基的销售额平均每年增加96％，到1970年达到2亿美元，而这时在全国已建立了大约1000家炸鸡店。通过依赖出让特许权这种方式，公司避免了迅速膨胀所需的巨额投资，使得股东资本盈利最大化。

　　　　肯德基赖以发家的特许连锁是指主导企业把自己开发的产品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业场合或区域）以营业合同的形式，授予加盟店在规定区域内的经销权和营业权，加盟店则交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。自80年代开始，美国的特许经营出现了新的繁荣。在1980～1989年的10年间，销售额的年平均增长率达到17％，比美国国民生产总值的增长快10倍以上，其中1987～1990年，特许经营的发展为美国创造了40万个新的就业机会，而同期美国资产最多的500家大公司只增加了1万个新职位。1994年特许经营销售额在全美零售额中的比重已达到42％，比1990年提高了12个百分点。美国联邦『政府』预测，到2000年，这个比例将达到50％。由于激烈的竞争和广阔的世界市场的巨大吸引力，大型的连锁集团为了寻求新的发展机会，便把连锁业务由本土发展到海外市场，从而出现了国际化连锁经营趋势。目前，美国大约有33％以上的连锁公司有海外机构，这些公司开拓海外市场的主要方式是特许连锁，甚至一些在美国已停止发展特许店的公司，也往往采取特许连锁的方式开拓国际业务。

　　　　肯德基早就料到这一趋势，它于1970年在日本的大阪市开了远东第一家分店，到1973年，肯德基在日本已有64家分店；同时，肯德基在香港也迅速发展起来，到1973年已经建立了15家分店，此外还在澳大利亚、英国和南非开展了业务。特许经营的优点是显而易见的，首先它能使主导企业广泛地吸引合作者。由于连锁经营具有统一的企业形象、良好的企业信誉、广泛的销售网点以及巨大的销售数量，所以能广泛地吸引供应商、中间商和投资者，并积聚大量的资本，这为连锁经营业务的扩张奠定了坚实的基础。其次，连锁经营所追求的单体经营规模不必求大，因此适应『性』、灵活『性』都非常强，经营的成功率较高，而投资风险较低。再者，特许经营由于其标准化的经营模式和经营技术，使连锁公司的经营规模像细胞分裂那样迅速扩张，而且每一家连锁店都能保持一致，这也是肯德基在短短几十年间已发展到1994年6022家特许经营店的缘故。

　　　　3。修正战略

　　　　特许经营在发展过程中遇到过不少问题，肯德基在特许连锁发展中遇到的困难代表着这一过程。由于文化背景的差异，肯德基在国外的当地管理者对在文化传统差异极大的东道国内生搬硬套美国炸鸡店的设计、菜谱和销售方法感到不适应，对公司控制的反抗越来越强烈。很多国外炸鸡分店发明了自己的新菜谱：在日本有炸鱼和熏鸡，在南非有汉堡包，在澳大利亚有烤鸡。这样，有的地方管理者知道，有的则完全不知道。这也正是体现了特许经营的最大缺点：控制程度低。由于其控制程度受合作方式的影响，远远小于直接投资和全资子公司，所以当合作者产品质量不好就会影响主导企业产品的和技术的商誉。

　　　　就肯德基而言，由于特许经营造成的迅速扩张导致了肯德基连锁集团质量的不稳定、清洁卫生差和越来越多的特许代理人对肯德基不再着『迷』。许多分店缺乏足够的清洁卫生，产品质量低劣和服务不规范。到1976年，这种糟糕的状况越来越恶化，销售额每年下降8％，利润下降26％。由于严重亏损，肯德基于1975年关闭了在香港的全部分店，在70年代的绝大部分时间里，日本的分店也处于时有亏损的不稳定状态。

　　　　在这一不利形势下，肯德基总部开始了一系列的整改措施，这也标志着对特许经营领域内存在的问题或不良环节进行改善和整顿。总部决定在菜谱、提供优质的产品、服务以及清洁卫生的环境等方面回到当初办店的基本宗旨上来。这一〃回到基本宗旨〃的战略是由以下活动加以支持的：一个新的职工培训计划，不定期抽查公司自己拥有的分店及特许经销店。这一战略的目标是使顾客看到一个装饰得更雅致漂亮、更符合顾客心理和口味需要的肯德基，使顾客相信肯德基炸鸡在世界上是独一无二的。与此类似，不少连锁公司开展了以质量管理为中心的标准化活动，旨在控制所有合伙企业的质量、服务及效益，所有的这些实践都为特许经营在更大范围的发展积累了经验。

　　　　这一系列措施取得的效果是令人鼓舞的。到1982年，肯德基每年扣除通货膨胀后的实际增长达到2。3％。公司拥有分店的销售额增长跃为平均每年73％，特许经销分店的销售额增长达到45％，而且增长主要来自肯德基的国际业务。1982年，肯德基已在日本拥有大约400家分店，仅新加坡就有23个特许经销分店。肯德基的成功，有着自身的特『色』，中国的私营企业，有很多与肯德基的基础是一样的，能否走出自己的发展之路，不是要看〃适化〃而是要看自身的〃转化〃与〃变化〃。

　　　　不仅肯德基，索尼的成功市场策略也为我们作出了提示。

　　　　1980年，索尼公司的第一家办事机构在北京成立。此后近20年，索尼公司在中国的投资规模迅速扩大，到1998年，合资、独资企业总投资超过1亿美元。〃索尼〃也成了中国公众耳熟能详的一流品牌。完全平面的〃贵翔特丽珑显像管〃、〃贵翔特丽珑彩电〃、〃数码照相机〃等等，这些独创的、领先的产品使索尼公司无可质疑地保持着国际视像业的领导地位。事实上企业竞争就是产品竞争，这是最浅显不过的道理：一个企业对〃产品〃理解的程度，挖掘的深浅以及投入的多少，可以说是相成比例的。

　　　　索尼是视听企业，有50多年的历史，多年来公司用这个词曾给员工提供了巨大的想象空间，焕发了员工蕴涵的创造力。但更重要的是它以此鼓励世界各地的消费者尽量大胆地追求新的享受、新的娱乐方式，激活梦想，这便是索尼最具创新的产品战略。

　　　　当年的〃随身听〃就是人们对于视听享受的一种蕴涵已久的梦想……如果能在走路、骑自行车或旅行途中欣赏音乐该是多么美妙。〃让音乐随着人身走〃在当时确实是一种梦想，然而索尼人正是从这种梦想中产生了创意，于是一种弥补生活缺憾的产品诞生了。最新的概念总是来自生活，是作为不可缺少的一部分产生的，因为从这个意义出发，消费者不竭的梦想成了索尼宝贵的资源。或许这就是它的魅力之所在。

　　　　〃叩动消费者的心弦〃是索尼常用的口号，任何一个企业做的产品，不能叩动消费者的心弦，也就穷途末路了。索尼公司的产品主要是视、听、通讯三个方面，因此索尼所做的一切说穿了就是在追求三个词：〃画质、音质、快捷方便。〃这几个指标必须是全球最好的。这就是整个公司生存发展的根基本业。即使在网络化的今天，虽然顺应时代的需要是明智的，但索尼依然不会把〃三个必要〃简化掉。

　　　　说到彩电市场，中国近年来一直是在进行价格竞争。索尼始终认为，产品的开发有一个基本的哲学〃求新创异〃，怎么比别人更新，怎么跟别人不一样，这应该成为企业追求的永恒主题。索尼正是按照这一种思路发展到今天的，世界上第一台平面彩电是由索尼生产的，世界上第一部数码摄像机也是索尼的，你做的产品不同于一般，又高于一般，你才能从芸芸众生中跳出来，不做价格竞争，做技术竞争，才能成功地实现真正意义的产品差异战略。

　　　　同时我们必须肯定中国的电子行业组装能力是很强的。但是支持组装企业发展的基础产业，零部件企业的发展速度明显地滞后，事实上组装与零部件的发展应该是同步的、相辅相成的。所以中国在引进技术方面更需要的是引进基础技术，而不是组装技术，也就是支持组装产业发展的技术。

　　　　关注私营企业是必要的，目前在中国谈到技术发展、产业发展，更务实一些的考虑应该是怎样支持私营企业的发展，这将对整个经济的发展打下坚实的基础。〃500强〃固然很好，但是对中国而言，私营企业的发展对于整个产业的振兴似乎更显得重要些。

　　　　能够跟上科技的步伐是索尼成功的一个要点。

　　　　90年代，网络化进程突飞猛进的发展，特别是美国。索尼快速作出反应，提出数字化、网络化两大技术并举的口号。在数字化技术方面索尼是起步比较早的公司，而且在此方面投资很大，进行了卓有成效的研究开发工作。网络技术是建立在数字技术基础之上的。网络不仅是新型的技术，它同时改变着传统的商业模式，网络经济给企业带来的作用是显而易见的。比如对于商业机构来说，时间、距离、地理界限所造成的障碍消除了；在商业运营中供应链一个一个环节的处理更迅速高效；电子商务流程将员工联系到了一起，他们可以一瞬间共享信息和知识；当然网络可以把厂商、供应商、客户的信息连接起来，提高产品的动作效率，减少库存、浪费，大大改善生产周期。数码技术和网络技术是相互效应，尽早地开发并运用这些新技术，是索尼公司能够快速发展的一个重要原因。

　　　　〃为网络的存在而存在〃与〃为适应网络而开发产品〃是截然不同的。怎样利用网络的优势去创造一种新的产品，一种更趋完善的娱乐方式，这是很重要的；同时原有的产品怎样通过网络技术的运用而发挥全新的效力和更高层的娱乐效果，同样是很有意思的。比如〃数码照相机〃依托网络可以一瞬间将图片传递给很多地方的人，这是一种多么让人兴奋的亲情满足，这是网络之前的照相机所做不到的。对网络化的产品、依托网络建立新的娱乐方式以及为达到这种方式开发的产品，确实是一个充满神秘『色』彩的广阔空间。

　　　　目前索尼正处在一个转型的阶段，即完成由过去的靠几项关键技术支撑的企业转向适应网络化发展的全新的企业。当然这个更新换代是相当艰巨的，但是索尼已经看到无限风光会在明天。

　　　　谁能跟上时代的步伐谁就会走得更好。

　　　　入世后，无论肯德基还是索尼，还有其他许许多多的外国企业，都将成为我们的对手，与他们的竞争不可避免。但他们的身上却存在长于我们的地方。学习不可缺少，完善是过程，成为强手是目标。私营企业，一路走好。相信在wto面前能让我们成长得更快。

　　　　

在改革中改革……私营企业　第二章私营企业的入世营销

　　　　营销是一个企业的自我对外发展之路。私营企业的自我营销有着自己的特点，在入世之后，树立与世界的新形象，在对手面前用自己的计划和方案取得客户的信赖，建立与众不同的品位，是私营企业走向世界的一种途径，只有融入了世界，跟上以后，才会取得好的成绩。一、企业的形象

　　　　形象对于个人来说是门面，对于一个企业来说则是生命力的基础，一个良好的企业形象将会为自身带来丰厚的收益。私营企业在入世之后，根据以后的要求树立自己的形象，是进军世界经济市场的第一步。

　　　　在中国入世以后，借wto之宽松条件进入中国的外国企业，其首先的营销战略就是抢占市场，这是企业针对某一特定市场，通过卓越的战略和经营所能建立起来的一种特殊关系，这一优势比通过其他任何营销战略得来的优势，具有更为长久的影响力。

　　　　谁能占有绝大部分市场份额，或在细分市场中增长最快谁就会有更多的机会。

　　　　私营企业在选择发展新业务时应该谨慎。自身的策略和重点都放在明确界定的市场上，不能以追求增长和扩大规模为目的。

　　　　拥有很强的正面品牌资产，兑现所有承诺，从而建立并保持信誉是私营企业树立形象的关键。

　　　　知识经济时代的营销将是人『性』化的营销。随着大规模生产被灵活的生产者网络所代替，大规模无差异市场营销正让位于个『性』化的市场营销。这种个『性』化的服务要求企业提供快速信息，灵活生产的营销体制要求企业有独特的形象吸引你的顾客，于是开始了企业在信息化基础上的重建，多品种、中小批量混合生产将为生产方式的主流，计算机技术和现代管理技术在生产管理中得到结合应用。

　　　　以知识为核心的市场营销管理更加强调企业的团队文化，强调合作精神和社会责任。一是在知识经济营销中，企业营销追求整个社会的发展目标，更加日益重视它对社会进步所负的责任。二是在现代知识经济的营销中，企业更重视精神激励，而且不只是那种给予赞赏、表扬或荣誉的传统式精神激励，还有另一种新型的精神激励，即赋于更大的权力和责任，增强被管理者的自觉『性』、主动『性』和首创『性』。三是重视组织管理文化建设，每一个成功的企业都必须有自己的企业精神，用一种共同的价值观来熏陶全体员工。这就要求企业建立既有自己特『色』又充分吸纳人类先进文化成果的管理模式。知识经济的到来，使处于工业经济与知识经济交汇点的中国企业面临着既要完成工业化，又要完成信息化和知识化的双重挑战，中国私营企业，要想在知识经济时代的营销竞争中立于不败之地，必须从以下方面认真研究对策。

　　　　1。改变营销管理组织

　　　　市场变化如同风云来去，有些机会只一闪现就会逝去。在市场营销的竞争中，抢先一步就是胜利，落后一步就可能失败。而我国私营企业的营销还存在着不足，组织成为僵化了的躯壳，忽视了组织作为生命有机体的整个活力塑造；最底层的广大员工，最了解用户，但当领导旨意与用户要求出现不一致时，最终必将服从领导旨意不顾用户要求，从而使〃用户至上〃成为一纸空谈，在用户心目中的形象大减风采。

　　　　因此，改革成为了首要。这种变革的技术基础是信息网络在企业内部各个部门、各个岗位的普遍覆盖，使每一位职工在自己的网位上都能了解全局，关心全局，从而使形象明晰起来。

　　　　2。建立以市场为核心的企业方式

　　　　打破部门分工，采取综合『性』班组方式，工人、技术人员、设计师、销售人员等不同专业人员集于一身，企业放手让这些班组独立活动，使他们在分担责任的同时，也分离权力、信息、知识和报酬，这是企业内部的变革。在外部，以顾客为导向，以价值过程或生产流程为中心，形成一种以顾客为中心的服务流程。这是一种动态的积极分工，而不是僵化的、静态的部门分工，是服从合作和协调需要的分工，是以充分调动个人积极『性』、提高个人与整体创新能力为主要目的的分工和合作方式，而不仅仅是为适应机器生产的过程。

　　　　3。用新的营销策略改变形象

　　　　调整产品策略，满足销费者的个『性』化需求，使信息化产品设计更个『性』化。随着经济的发展，大规模市场都将向细分市场转移，因为针对细分市场的产品比针对大规模市场的产品更适合消费者需要。这就需要产品必须不断创新，因为只有创新才能带来高于平均利润的高额利润率，才能征服更多的消费者，才能在消费者心目中占一席之地。目前，在国外，消费者可以和建筑设计师一起坐在电脑前共同设计自己的房屋，从确定设计方案到建成带院落的别墅只需一个多月的时间，德国奔驰、美国通用、中国海尔均已推出了按消费者的要求来改变设计的产品营销策略。

　　　　知识经济的到来道先是开创了新型贸易方式，使国际贸易和市场营销进入〃没有edi（电子数据交换），就没有订单〃的时代。edi的采用已经引起一场全球范围的结构『性』商业革命，据统计，世界已有10万家企业使用edi，并以几乎每年翻一番的速度增长。我国企业尤其是从事国际营销的企业，应当尽快加入这一行列，以提高国际市场竞争力，树立国际企业的形象。国际互联网络的发展，极大拓宽了企业市场营销的网络，使企业进入网上贸易市场开展营销活动成为可能。我国已有上千家企业通过网络推销自己产品。与设立办事处、销售部、分公司等传统有形营销网络相比，进入电子网络开展电子贸易，投资很少而收效可观。为迎接21世纪知识经济的到来，中国国有企业营销也应及时纳入互联网渠道，以在激烈的国内外市场竞争中取得主动地位。

　　　　转变促销方式会提高企业营销水平。目前所兴起的网络广告与传统媒体相比，传播速度快、价格低、效率高、节省费用。在网络上可以准确地了解有多少人点击过某个广告的按钮，下载过网页，若网络广告没有带来符合要求的客户，企业可要求不交费。另外，网络商品目录是巨大的，使顾客或可能的顾客能查询到大量的各类产品和细节，因而吸引了大批顾客。我国企业要充分利用互联网这一信息通道进行信息传播、宣传企业、报销产品，甚至企业举办的大型活动均可上网宣传。

　　　　先进信息化技术和网络的应用，已使企业能对整个过程进行监控和不断调整。如航空公司对订票进行持续的监控，不断调整席位的价格，控制优惠幅度；超级市场收款台读取的条形码为计算机系统提供及时销售信息，保证计算机系统对商品采购、再储存、分销、价格和广告的规划等。这样整个营销活动都用计算机信息反映，并能通过网络传到所有相关企业和部门，营销负责人就可根据各部门传来的营销情况及时调整营销活动，保证各方面协调运作，实现整体活动最优化。

　　　　完成这些步骤，在新的形象下开始与你的对手竞争，会使自己更有信心。

　　　　二、注意你的对手

　　　　wto中国私营企业带来了全世界更多的竞争对手。由于各自的优势，使中国私营企业面临了更大的压力。他们的一举一动都应该被注意，并从中看到自己的不足并逐步完善起来。

　　　　加入了wto，入世冲击波即将到来，西方的营销马上就要全面冲击中国的市场，对此，似乎我们还缺乏必要的思想准备，但我们可以，而且也必须从方方面面的各种举动中领悟到些什么，对此要有清醒的认识。

　　　　随着入世的脚步对外国著名公司的营销将如『潮』水滚滚而来。从他们目前在中国所能做的，就不难推测出中国加入wto以后，他们去掉了许多束缚后，更可以在中国大展拳脚。

　　　　从他们身上，也可看出我们的不足，从而实现自我转变。

　　　　作为美国宝洁公司旗下众多知名品牌之一的〃护舒宝〃，是全球最大的卫生巾知名品牌，它在60多个国家生产，行销140多个国家。该品牌于1993年首次进入我国，到2001年其销售网络已遍及国内250多个大中城市，销售额也位居同类产品之首。

　　　　宝洁十几年来不断对护舒宝产品进行研究、改良和创新，先后推出〃倍爽〃、〃护翼〃、〃丝薄〃卫生巾系列。但是，由于卫生巾不透气而带来的皮肤不适或过敏问题一直