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南方人物周刊-第3部分
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白云飘飘带去我的爱
军中绿花送给她
已经家喻户晓的品牌为何还要铺天盖地地投放广告？
作者：刘滨 字数：1132
好问题难得。广告的短期目标是提高销售额，长期目标是建立更好的品牌资产。除了长期目标的考虑，我想题主的困惑应该在短期目标上，即：一个家喻户晓的品牌即便不打广告，也有很多人购买了，为什么还要打广告？
因为不管一个品牌多么家喻户晓，品牌的轻度消费者是非常重要的，铺天盖地的投放广告的目的是为了提醒容易转换品牌的轻度消费者。
可口可乐和百事可乐在美国应该是最家喻户晓的品牌之一了吧，下图X轴是是所有美国家庭按照可乐的年购买次数分为0…16，Y轴是不同购买次数的家庭％。
可以清楚看到，即便是对于可口可乐这种品牌，在美国仍然有45％以上的家庭是每年都不消费的（百事可乐这个比例近70％）。如果我们将一年购买0…2次可口可乐的家庭称为轻度购买家庭，那么轻度购买家庭占65％左右。如果通过铺天盖地的广告reach到这群人的话，每个家庭因此多买一瓶可口可乐，会为品牌带来多少生意的增长？
有人可能会说，不是有80…20原则吗（即Pareto's Law）？一个品牌80％的销量来源于前20％的重度购买者。这个数据其实是夸大的，请看下表：在不同品类的品牌，前20％的购买者贡献的销量。没有夸张的80％，大部分品牌前20％的购买者，只贡献了50％左右的销量。即是说：那些轻度购买者是非常重要的。
轻度购买者重要，除了其贡献50％左右或以上的销量，还因为他们更容易被转化。很多品牌的重度消费者，往往对这个品牌更加忠诚，品牌的真正战场在那些没有购买，或购买次数很低的消费者。这些消费者的购买随机性更强，更可能买竞争品牌。
既然这些轻度消费者大都知道这个品牌，那么大规模打广告的目的到底是为了什么呢？是为了占据这些轻度消费者的心智（Share of Mind），让这个品牌的信息更加容易在脑中获得，这样消费者在口渴时、经过商店时等各种相关情影下，很容易就可以提取出品牌的信息，产生购买。
1。 同样的规律不只适用于美国，有类似的数据可以证明也适用于其他国家。
2。上面说的是主要原因，培养品牌忠诚、维护品牌资产之类比较明显，这里不说了。
马薇薇 辩论是个什么圈？
作者：钟瑜婷 字数：1414
人物周刊：为什么喜欢辩论，是出于智力上的优越感吗？
马薇薇：辩论可以使人的性格变得宽容、谦和。它看上去跟人针锋相对，其实你从头到尾都知道对方有道理，在理解的基础上尊重对方。尊重源于理解，而不是不在乎。辩论是最需要人听的，打辩论的能力建立在你对对方的理解之上。
人物周刊：你曾说参加《超级演说家》的原因之一，是想告诉大家演讲不一定是打动人心，还可以批评人性，结果你似乎失败了。有想过原因吗？
马薇薇：辩论是三方游戏，观众会觉得你的批判是针对辩论方的，他们不会受伤。但演讲你一旦批判，观众会觉得你是骂她。演讲的语境要变，你不能再说“你们怎样”，要说“我们怎样”。
人物周刊：你在《奇葩说》说了那么多金句，有哪句是你特别认同的？
马薇薇：没有辩手是把辩题持方当作人生观来捍卫。
人物周刊：“奇葩”言行在《奇葩说》是不是也有讨巧的成分？
马薇薇：这个节目选的就是这样的人，没有人要表演什么。
人物周刊：大家觉得你很毒舌，你是个负能量的人吗？
马薇薇：我是个悲观的人，很消极，但不是负能量的人。悲观的人不会给人传输负能量，因为悲观到极致，绝对不想着别人应该受你的影响。
人物周刊：现实中的你和舞台上一样咄咄逼人吗？
马薇薇：现实中我不会。我只是在舞台上对观点有意见。有攻击性的人都认为自己是对的，我从没认为自己是对的，只是觉得别人没那么对。所以我不擅长做一辩，当别人不发言我是匮乏发言的欲望的，我擅长的是打别人的弱点。
人物周刊：你觉得自己奇葩吗？
马薇薇：每个人都觉得自己跟别人有很大区别。每个人都觉得自己的痛苦最大，自己的欢乐最了不起，人类觉得自己跟别人不一样是人类最大的共性。我觉得自己“特别”这件事特别不特别。
人物周刊：听说你父亲去年得了癌症，但你还是参加了录制《奇葩说》，会不会担心太忙没时间陪他吗？
马薇薇：我们一家人都这样，我爸现在还经常去玩。人是不能专心生病的，人专心养病，养着养着就死了。别老觉得什么我们是一个癌症家庭，对病痛的遗忘是最好的治疗。
人物周刊：你对人的理解力挺高的，为什么还觉得自己不擅长情感生活？
马薇薇：我在情感上不凑合，完全凭感觉走，就跟抽奖差不多了。婚姻中两个人相处的度是在撕裂当中达成的，双方在互相威慑中磨合出一个状态。问题在于我一开始就不管，人性是会膨胀的，安全感使人膨胀，膨胀后就出问题。这是我婚姻失败的一个原因。
人物周刊：你被称为辩论圈的“女神”，考虑到辩论圈女性很少，会不会觉得这称号隐藏着性别歧视？
马薇薇：大家打了（辩论）就知道，我赢你不是因为我是女的。我不女权，比较平权。辩论圈毫无女性歧视，而是充满了GAY、不婚主义者和拉拉……我们自身的繁殖力之低简直令人发指，靠我们自己繁殖就要绝种了。
马薇薇，前中山大学辩手， 2002全国大专辩论赛冠军队主力三辩，2003国际大专辩论赛冠军队主力三辩， 外号“温柔一刀”。因在2014年第一季《奇葩说》中获第一名“奇葩之王”走红网络。
时间胶囊里的美国革命史
作者：华锐 字数：1549 来源：南方人物周刊 2015年7期 字体：大 中 小 打印当页正文
2015年伊始，麻省州议会出了大事。勤劳的水管工们在州议会大厦古老的奠基石里发现了一个四四方方的小铜盒。闻风而至的考古学家们发现，它是大名鼎鼎的第四任麻省州长、美国独立运动领袖塞缪尔·亚当斯两百多年前留下的时间胶囊。
从各地赶来的古物收藏家们很快就失望了，盒子里只有几张1795年的波士顿报纸和23枚锈迹斑斑的硬币。不过考古学家迈克尔·卡姆还是激动万分。他看着盒子里的州长之印热泪盈眶，“这就是我们波士顿人可触可感的共同历史记忆啊！”
在波士顿这座时间胶囊式的城市里，头上脚下到处都有这样的革命陈迹。哈佛大门外不远处有一座不起眼的墓园，细读墓碑铭文，里面安葬的是独立战争中为国捐躯的死难将士。再往前，有个街心岛，远看貌似公交车站，走近才发现，原来是300年前殖民地先驱南下波士顿的歇马处。
有意思的是，厚重的历史在这里一点都不沉重。怀旧的波士顿人乐于纪念历史，纪念方式或多或少带着喜感。
在举世闻名的波士顿倾茶事件故地，有个倾茶博物馆。波士顿人把当年三艘运茶船里的一艘从海湾里捞出来修好，做成了大革命角色扮演游戏中心。老少游客们看过革命历史教育宣传片，马上现学现用，戴上羽毛，穿上伪装衣，在等比例复原的市政厅大声发表反殖民演说，然后一哄而上，把塑料制的茶箱模型扔进大海。头戴三角帽的“船长”大喊，这些塑料茶不怕水淹，你们尽管扔个痛快。
哈佛也不甘落后，一周5天都有穿着17世纪燕尾服的绅士挥舞着手杖，带游客参观学府风光。最受欢迎的“景点”当然是大学创始人约翰·哈佛大人的塑像。不过绅士导游很快就会操着殖民地口音告诉你，塑像的真身不是哈佛本人，而是20世纪初某位好事又有钱的哈佛本科生。校方也不避讳，就让这个山寨创始人风光了一百多年。每到期末考试，同学们还要去摸摸这位师兄的脚，求不挂科。
波士顿的早期历史当然不是这么轻松愉快的。莱克星顿、邦克山的金戈铁马不说，当年保皇党人和独立派之间的斗争也是针尖麦芒，搞不好就会丢了身家性命。两百多年后，历史还是历史，革命还是革命，但戾气已经不见了，只剩下兴高采烈的集体纪念，也许普希金的智慧在这里闪光吧。剑桥市的一条街还大张旗鼓地写着，“我们这条街以前住的就是保皇党人！”
兴高采烈，但并不虚无。波士顿人天天生活在历史里，有人自然反思起了这段美国人的“共同记忆”。1773年的波士顿倾茶事件是美国独立战争的导火索，这是每个孩子都背得滚瓜烂熟了的。历史学家阿尔弗雷德·杨考证了一下倾茶事件，发现从1773到1830年这五十多年，“倾茶事件”这个说法根本就不存在。现在看来改变历史的重大事件，在当时看来不过小事一桩，只是在倒放电影式的历史回忆里，才变成建国功臣们的不世功勋。
不过这种学究式的反思也许没有《波士顿环球报》对时间胶囊事件的追问有现实意义：“亚当斯当年埋下时间胶囊，是想让早已不知报纸和硬币为何物的未来人回想起先人筚路蓝缕的艰辛。但现实却是，成千上万的波士顿人今天就花几枚硬币买来一张报纸，然后读着硬币和报纸被发掘出来的特大喜讯。”
“还好亚当斯没有看到时间胶囊的出土，”这位作者戏谑道，“不然他该多么失望啊。”玩笑归玩笑，老城波士顿的忧患意识也在这里：“现代”已经开始两个多世纪了，我们到底前进了多少？一成不变的旧日革命理想，如何能撑起今天的改革大业？
倾茶博物馆，当年的三艘运茶船
中国航母可以干什么
作者：朱江明 字数：1606
法国“戴高乐”号航母进行飞机弹射器测试
近日央视新闻报道中的一个画面，意外出现疑似航母弹射装置实验系统。图片中可以看到，一条轨道从蓝色房子中延伸出来，在轨道上有疑似滑块的设备。这与美国和法国已经装备的航母弹射器外观近似，类似的装置也只能用于航母弹射，因此可以判定未来中国航母很可能会装备舰载机弹射器。
世界上具备研制和生产蒸汽动力舰载机弹射器的国家迄今为止只有美国，同时美国也是第一个研发及使用电磁舰载机弹射器的国家。除了美国，现在仅有法国航母装备了弹射器，当然其供应商也是美国。如果中国完成弹射器的研发，那么将会是世界上第二个研发及生产舰载机弹射器的国家，即便是前苏联也未曾完成这项重要的装备的研发和生产。由于弹射器能使航母的战斗力倍增，中国在这方面的突破是里程碑式的。
当然我们必须注意到，研发建造武器装备绝不是一场为了科研而科研的技术行为，尤其是航母这种大型主战装备，早在建造阶段就应该已经完成了对其功能的规划。在美国海军的装备序列中，航空母舰是争夺大洋制海权的主战兵器，同时也是对滨海国家实施攻击的主要作战平台。前苏联建造航空母舰之初，主要定位于在核战争中为核潜艇提供水面掩护的机动作战平台。中国在这方面暂时没有一个明确的军事定义，不过从中国现在所处的安全形势来看，中国的航母其实更类似于一战前要塞舰队的旗舰角色。
海权论的发明者、美国海军将领和军事理论家阿尔弗雷德塞耶·马汉（AIfredThayer Mahan）最先提出了所谓要塞舰队的理念，指的是一种几乎只在岸基火力支援范围内作战的海军。马汉本人认为要塞舰队理念落后，限制了海军的机动能力，并且无法完成对海权的控制。不过从当时的技术水平来看，实际上海军舰队缺乏进攻海岸线坚固要塞的能力，从南北战争的经验来看舰队进攻要塞无异于自杀。当然随着海军火力的提高，要塞在战列舰面前完全不堪一击。鸦片战争中中国要塞对英国海军几乎毫无抵抗能力，甲午海战和日俄战争也证明了坚固的要塞无法抵御来自海上的攻击，此后要塞舰队这个名词几乎被扫入历史的垃圾堆中。然而美国海军退役指挥官卡尔·舒斯特去年却在《海军学会会刊》上发文称中国可能利用岸基反舰弹道导弹建立反介入区，让航母在该区域内充当快速反应平台，他认为这是新时代新技术条件下的“要塞舰队”理念的回潮。
尽管国内理论界对此颇有批评，却也不能否认舒斯特的见解颇为符合现实。中国现在奉行积极防御战略，没有苏联全球争霸的意图和实力。中国的核潜艇数量并不多，并未像苏联一样作为主要作战兵器使用。所以无论是美国的全球争夺制海权，还是苏联的掩护核潜艇的定位，都并不适合中国。至于对岸攻击威慑，尽管中国一直在加强空对地打击能力，从整体装备水平而言，还只能算是一个防守多于进攻的空中力量。现阶段海军航空兵没有对境外陌生地区发动对地攻击能力，也缺乏这方面的训练和配套。
即便作为要塞舰队，航母如果能够在其活动海域之内，具备防空预警、掩护水面水下兵力、驱逐对方空中力量以及有限度的对地攻击能力，对提升海军兵力的整体战略地位也至关重要。弹射装置对于中国海军而言，绝对不是能力过剩的装备。弹射器除了可以提高战机的出勤率之外，舰载固定翼预警机要想起飞也必须借助弹射器。尽管英国和俄罗斯都装备了预警直升机，然而从作战效果来看两者相距甚远。要想实现航母全部的作战功能，弹射器是必不可少的重要装备。
中国航母在使用定位上，其实既不是苏联模式也不可能是美国模式。舒斯特的分析结果，似乎是最符合中国航母战术定位的一种可能。
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历史深处的徐永昌
作者：邹金灿 字数：1286
2014年是中日甲午战争爆发120周年。与抗日战争相比，甲午战争持续的时间不算长，但这场战争给中国带来的屈辱，一直持续到徐永昌在日本的降书上签字受降那一刻，才告终结——根据降书条款，日本将霸占了半个世纪的台湾归还中国。
2015年是抗日战争胜利70周年。徐永昌的签字受降，其历史意义亦不言而喻。
那么，徐永昌是谁？
有必要在这里介绍一下这位将军。出生在山西崞县，成长于大同，从军队的杂役做起，最终成为国民党陆军一级上将。与抗日战争中各大实力人物或者在前线作战的将领相比，徐永昌是一名不显山露水的将军，但不显山露水，不意味着贡献小。在抗战中，他担任国民政府军事委员会军令部部长，从事的是幕后工作，其功劳不易为世人获知。在世人看来，他最显著的功业，是1945年9月2日在日本东京湾举行的日本投降仪式上，代表中国政府签字受降。
徐永昌是一位士人。他喜读儒家经典以及史籍，从他的立身行事来看，他是一名不折不扣的士君子。周公摄政而不有天下，儒家的理念是为天下培养良相，不是怂恿人去称王称霸。徐永昌在辅佐孙岳、阎锡山、蒋介石等人的过程中，尽职尽责、安分守己，出色地完成了“相”的任务。他帮孙岳带兵，一直在军中坚持唯孙岳马首是瞻；孙岳死后，他归附阎锡山，在阎锡山危难之际，出任山西省主席，旋即为阎锡山的复出而奔波，并拒绝培植自己的势力；后来他转投蒋介石麾下，更是为抗战而竭尽心力，内战末期，国民党败局已定，蒋命他去争取傅作义，明知此事必不成，他仍抱病前往，“知其不可而为之”。
徐永昌又是一位军人。由“旧中国”价值观培育出来的他，碰上了民国这个“新中国”。在那个传统价值观剧变的年代，革命之声此起彼伏，各地豪强引兵自重，时有龃龉。徐永昌逆新风气而行，自解兵权，不专属任何一个派系，为国家利益奔走，而各派系的首脑居然也信任他。这样一个没有“实力”的军人，在动乱的年代，尽了守家卫国的责任，可谓功德圆满。
各派首脑礼敬徐永昌，或者还是因为他们也跟徐永昌一样，都是最后一批“旧中国”的人。1959年，徐永昌在台湾去世，蒋介石送的挽联是“怆怀良辅”，阎锡山的挽联写有“事人忠而律己严”，白崇禧送来的挽联则是“出总师干，入掌机枢，晚岁更荩劳，历危夷而一贯；行由正路，居处安宅，平生惟谨慎，淬德业以常新”。这些都是“旧中国”的话语，把它们移用到诸葛亮身上，也一样合适。
前贤作史、读史，着眼于世运兴衰。从徐永昌身上，我们依稀感觉到“旧中国”的衰，看到“新中国”的兴。但“新”和“旧”并非冰炭不相容的两样东西。在今天这个更加“新”的世界里，一样需要“旧”的人，而“旧”的人也一样需要与“新”的世界相融。徐永昌立身的精神、行事的方法，依然值得我们玩味。
徐永昌 士人与将军
作者：邹金灿 字数：16678
千秋万岁名
徐永昌，这是一个人名，也是一个签名。
1945年9月2日，国民政府军事委员会军令部部长徐永昌将军，率领中国代表团来到了东京湾，代表中国政府接受日本投降。在58岁之年，徐永昌登上了人生最高点，留下了千秋万岁名。
这一天的早上，由中国代表团最先出发，登上了美国密苏里号主力军舰。当徐永昌率领同仁从扶梯走上军舰时，军乐奏起。其后，盟国各国代表团依次登舰。
受降会场布置在军舰的甲板上。上午9时，受降签字仪式正式开始。徐永昌站立在美国海军上将尼米兹的左侧。两人的身后，分别是中美两国的代表团成员。徐永昌的左边，依次是各国代表团的团长，每名团长的身后都肃立着该国代表团成员。
在他们的面前是日本代表，中间隔着一张桌子。在麦克阿瑟将军发表了简短讲话之后，签字开始。顺序是这样的，日本外相重光葵代表日本天皇以及日本政府签字，然后是梅津美治郎代表日本大本营签字。接下来是盟国代表签字受降：麦克阿瑟代表盟国签字，然后是尼米兹代表美国签字，接着是徐永昌代表中国签字，此后依次是英国、苏联、澳洲、加拿大、法国、荷兰、新西兰代表签字受降。
二百多名来自世界各国的记者到了现场，记录这一人类历史的重大时刻。有记者请徐永昌对国内的人说几句话。他说：“今天是要大家反省的一天，假如他的良心告诉他有过错误，他就应该勇敢地承认过错而忏悔。”在举国欢腾之际，这番话有点不合时宜。5年后，徐永昌解释自己为何会说这番话：“说到日本侵华，自前清同治末年起，已经七十余年，在这长久的时期中，我们的国家未能做到自固吾圉的必要措施，这是我们应该忏悔的。”
胜利并没有让徐永昌开怀许久，在他心中，有着各种远忧近虑。他的同仁似乎也还没来得及为这一场胜利做好迎接的准备，在受降的前一天晚上，他的随从丢失了原先备好的用来签字的笔，他于是赶紧让内弟到东京的街上买笔，才避免了一场尴尬。
这一日，蒋介石在他的日记里说：“雪耻之日志（按：1928年济南惨案以来的日记），不下15年。今日，我国最大的敌国——日本已经在横滨港口向我们联合国无条件地投降了。50年来最大之国耻与余个人历年所受之逼迫与屈辱，至此自可湔雪净尽。但旧耻虽雪，而新耻重重，不知此耻何日可以复雪矣。”
1928年，日军为了阻止国民革命军北伐，派兵进驻济南，在济南大肆展开杀戮。从这一天起，蒋介石一直坚持写“雪耻日志”。徐永昌签字受降前两日，蒋介石在日记里还为了英国拒绝把香港归还给中国而痛愤不已。
对于国民党而言，抗战胜利的确并不意味着完全雪耻，因为新耻已经纷至沓来，比如英国不归还香港、苏军盘踞中国东北，这些既困扰蒋介石，也萦绕在徐永昌的心头。9月3日，中国代表团的同仁准备在东京设宴畅饮，并将这视作“痛饮黄龙”。徐永昌极力劝止，事情没有做成，同仁对此心有遗憾。
徐永昌在日记里说：“诸人不悟忧难之将临，似怪余不尽人情者。”
蒋介石：“他很爱国”
1936年10月21日，杭州西泠印社，这一日阳光充足，徐永昌与蒋介石晒着太阳，畅谈时局。趁蒋介石心情畅快时，徐永昌又开始美言北方将领起来：“东北军未必通共，不要自疑。阎先生精勤稳练，苟以国事属之，尤能顾全大局。整个经济问题，若能与阎先生商一新经济长策，或较求之外国人为妥当。”
类似这种“调停”的一幕，对于徐永昌而言，绝对不会陌生。他一生中很大一部分的精力，都用在处理这种事情上。
蒋介石显然为这一番恳�
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