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你其实不懂经济学-第7部分
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后来，人们渐渐遗忘了帕累托提出二八法则的初衷，却在经济、生活等各个领域将二八法则运用到了极致。如在经济领域，愚蠢的营销者以一视同仁为傲，以为所有顾客都同样重要，所有生意都必须付出相同的努力，所有机会都必须抓住。但二八法则说“NO”，一视同仁就意味着碌碌无为，因为在营销领域同样存在着典型的二八不平衡现象。80％的成绩，归功于20％的努力；市场上80％的产品可能是20％的企业生产的；20％的顾客可能给商家带来80％的利润。
聪明的营销者理解二八法则并懂得如何运用它，所以很多看似不够努力的营销者却“幸运”地获得了市场的青睐。不是他们幸运，而是因为他们掌握了二八法则这个魔咒，于是只用20％的努力轻松斩获80％的市场。保险行销是市场行销中的典型领域，因为它始终处于竞争激烈、供大于求的特定经营环境中，因此保险行销中的优秀者常常被称为社会精英。任何一家保险公司或任何一个保险从业人员，几乎都面临这样一种现象：80％的业务来自20％的客户。因此聪明的保险行销人员从一开始就不是盲目的，他们痛恨重复无效的劳动，因为无论是公司还是个人，精力总是有限的，将精力放在无效客户身上就等于资源浪费，所以从做市场一开始，他们就争取发现“对的”客户并想办法“锁定”他们。聪明的行销者总是用80％的精力寻找20％属于自己的顾客，再以80％的服务满足这20％的人群，因为这20％的客户将为他们提供80％的利润。
目前，各领域的商家都在探讨如何抓住关键的少数顾客，精确定位，加强服务，使营销达到事半功倍的效果，并美其名曰精准营销，其实这就是二八法则的运用。
二八法则不仅适用于经济领域，在我们的生活中同样具有重要的指导意义。如一个人应该选择在几件事上追求卓越，而不必强求在每件事上都有好的表现；应该锁定少数能完成的人生目标，而不必追求所有的机会。比如，时下人们最关心的找工作问题。发达的网络服务使投递简历方便快捷，于是很多貌似聪明的同学“广撒网”，以为机会与简历投递次数成正比。可结果往往是面试很多、花费很大、成果很少。自己没有明确的定位、没有目标，自然不会受到企业的青睐。长此以往，精力被分散到很多方向，于是做什么都做不好，做什么都不满意，在不断地更换工作中变得越来越平庸。
如果你是个聪明人，就该懂得二八法则。无论做什么，都要事先选择好属于自己的那部分，然后将80％甚至全部的精力投入其中。也许这只是你想要做的事情中的20％，但它绝对会为你带来80％甚至更多的收获。切记，不要试图面面俱到，否则二八魔咒必将应验。
32。派生需求：追根溯源找理由
“派生”一词原指江河的源头发展成众多支流，现在多用来比喻从某一事物的演变、延伸中分化、产生出来新的事物。任何事物都不是凭空产生的，必有其源头所在，就像一条河流必有发源地，然后才有蜿蜒的主流和支流。经济市场中各种产品、要素的需求也必有其缘由，所以便有“直接需求”和“派生需求”。
派生需求这一概念是由著名的经济学家阿弗里德·马歇尔在其著作《经济学原理》中提出的，主要是用来解释生产者对各种生产要素的需求。马歇尔认为，生产者对生产要素的需求，都是由对该要素参与生产的产品的需求引发的，所以也可以叫做“引致需求”。
市场上的直接需求都是由消费者创造的，他们需求某种产品就是为了消费它并享有其效用，除此之外，为了满足消费者需求而产生的其他需求都属于派生出来的。也就是说没有消费者对产品的需求这一源头，就不会有其他派生出来的需求，派生需求的目的都是为最终的产品作出贡献。
具体地说，产品市场上的需求和生产要素市场上的需求具有很不相同的性质。在产品市场上，需求来自消费者。消费者为了直接满足自己的吃、穿、住、行、玩等需要而购买产品。因此，对产品的需求就是所谓的直接需求。与此不同，在生产要素市场上，需求不是来自消费者，而是来自厂商。厂商购买生产要素不是为了自己的直接需要，而是为了生产和出售产品以获得收益。比如厂商购买一台机器不会是为了吃它、穿它，更不可能住在里面，购买它的唯一目的就是生产出用于满足消费者吃、穿、住、行、玩的产品。
更进一步来看，厂商通过购买生产要素进行生产并从中获得收益，这完全取决于消费者对其生产的产品的需求。如果不存在消费者对产品的需求，厂商就无法从生产和销售产品中获得收益，从而也不会去购买生产资料和生产产品。例如，如果没有人去购买汽车，就不会有厂商对汽车工人的需求；对医生和护士的需求，则受到对保健服务的需求的影响。所以说厂商对生产要素的需求是从消费者对产品的直接需求中派生出来的。
但是，了解什么是直接需求，什么是派生需求有何意义呢？要想弄懂一件事情，就要挖它的根本，懂得寻源是非常重要的。在市场经济中，弄清什么是派生需求对分析、理解市场行为意义重大。比如一个生产刀片的厂商，不知道市场上究竟需要多少刀片，就无法制定生产计划，就不知道是该扩大规模、引进生产线增加产量，还是该停止扩张、压缩产量，不知道这些，它如何在市场上获得成功？所以就需要去调查，而若不知道究竟什么决定刀片的需求量，调查就无从谈起。可如果了解了市场对刀片的需求派生自消费者对剃须刀的需求，而剃须刀在市场上的需求量相对稳定，且较容易调查后，厂商就可以追根溯源，首先弄清消费者对剃须刀的需求量。然后，再看由消费者对剃须刀的需求派生出来的厂家对刀架和刀片的需求。如果市场主流是一个刀架配两副刀片，厂家就可按照剃须刀需求量的两倍生产刀片；如果市场发生变化，一个刀架开始配三副刀片，则可按照剃须刀需求量的三倍生产刀片。总之，追根溯源才能把握脉络，才能做出正确决策。
追根溯源还有助于生产者提前把握价格的变动。比如，在不考虑其他因素的情况下，一整张牛皮的供给价格等于一头牛的供给价格减去相应数量的牛肉的价格。即一对派生需求物品中的某一个的供给价格降低将会导致另一物品的价格上升。
另外，对派生需求的研究还有助于提前把握新需求诞生的迹象。比如，消费者对某种新产品的需求，必将引起厂家对与其相关联的生产要素的需求。
33。达维多定律：自己吃掉自己
威廉·H。达维多在任英特尔公司高级行销主管和副总裁时曾说：一家企业要想在市场中永远占据主导地位，那么就要做到第一个开发出新一代产品，第一个淘汰自己现有的产品。后来，众多企业家在残酷的市场搏杀中认识到达维多的这句话简直就是通透世事的真理，于是将之命名为“达维多定律”。
达维多的这句话说来容易，做起来却难上加难。试想，谁会愿意在产品正大把大把地带来利润时自己将它挤出市场呢？这就像大儿子本来是村子里最聪明的人，村支书当得好好的，很得民心，你非要把更聪明、更得民心的小儿子叫回村子与哥哥竞选支书。先不说小儿子当上支书后能不能像哥哥如今干得一样好，你是自家人砸自家人饭碗，没事找事。凡是“聪明”的家长大概都不会这么干。同样道理，聪明的企业大概也不想主动淘汰自己正受市场欢迎的产品。
但是，市场就是一个江湖，武林盟主总有换届的时候，再高明的高手都不可能一直统治下去。“江湖”上混久了的企业家们自然知道，与其等一天被他人打倒在擂台上，不如早些培养个更厉害的高手来替换老盟主，这样武林还是自家的。这样拐个弯，小儿子与大儿子竞选支书也就不难理解了。村子里早晚会出比大儿子更聪明、更得民心的人，用小儿子替下来岂不明智。至此可知，真正聪明的人看上去的确是比较傻的达维多之辈。
古人曾言“生于忧患，死于安乐”，达维多定律其实就是对我国这一古语的市场性解说。它要求企业必须具有一种强烈的忧患意识和时不我待的紧迫感和危机感，及时把握创新的机会是一个成功企业必备的条件。因为任何产品都终究会被淘汰，更新换代就是市场的新陈代谢，只要市场存在，这种新陈代谢就不会停止。所以，与其自己的产品被别人淘汰，不如自己淘汰自己的产品，通过主动适应市场的变化而获得市场的主导权。
第一个奉行和推广达维多定律的当然是英特尔公司，而且是由达维多本人亲自推行。那么结果如何呢？就是在竞争最激烈、产品更新最快的电脑软件市场上，英特尔微处理器几十年来始终占据着市场的绝对领导地位。作为微处理器的开发者和倡导者，英特尔的产品不一定是性能最好的和速度最快的，但他们一定做到是最新的。为此，他们敢于淘汰自己最受市场欢迎的产品，即便产品占据了80％以上的市场也在所不惜。例如，经典的486处理器还大有市场的时候，英特尔就有意缩短了它的技术生命，由奔腾处理器取而代之。
当时，无论是下游商家还是公司内部，都有很多人不理解英特尔公司高层做出的这一“自杀式”决策。但结果是通过运用达维多定律，英特尔公司始终把握着市场的主动权，把竞争对手远远甩在了背后。
达维多定律告诉我们：只有不断创造新产品，及时淘汰老产品，使成功的新产品尽快进入市场，才能形成新的市场和产品标准，从而掌握制定游戏规则的权利。此外，军事历史中的众多反面例子也从另一个角度诠释了达维多定律。第二次世界大战中的法军囿于“一战”时阵地战的成功经验，迷信由堡垒、堑壕、铁丝网和机枪构成的“马其诺防线”能够固若金汤，结果在6周内即被由“闪击战”理论武装起来的德军击败。
血淋淋的事实警示我们，无论是在市场上还是工作中，无时无刻不在进行着竞争，要想不被他人吃掉，就要敢于自己吃掉自己，要时时检视原来所拥有的一切，着眼于未来，主动而迅速地淘汰那些过时或将来必然过时的东西。
34。土豆效应：中国制造大放异彩
前面讲了棘轮效应，指出了由奢入俭的艰难；也讲了节约悖论，我们知道了越省越穷的道理。但这些道理在经济危机来临时通通失效，因为没钱省钱是每个人的本能反应，尽管克服棘轮效应是困难的，尽管明白节省开支可能导致收入的进一步下降，但每个人还是在尽量减少支出。这个时候，人们信奉的是“土豆效应”。
土豆效应又称“土豆悖律”，是指在经济危机来临时，消费者舍弃高端奢侈品，转而消费中低端产品，并导致对后者的需求上升。
之所以称之为土豆效应，是因为这个经济规律在食品消费中体现得最为明显。在收入下降时，民众用于食品消费的钱会压缩，但食品总消费量不会减少。由过去的山珍海味改吃土豆萝卜，损失的是无关轻重的味觉，节省的却是关键的财产。所以，每当遭遇经济危机，全球的土豆销量都会大大增加。当然，这会推动土豆价格的上涨，可再涨它也涨不到海鲜的价格。
在经济学家看来，“土豆”是所有低端产品的代名词，也就是说经济危机时，所有的高档奢侈品都会遭遇寒冬，而低端产品则大行其道。
经济危机越严重，土豆效应越明显，2008年就是土豆效应大显神威的一年。在英国，由于中高收入家庭资产缩水严重，这些饭店族开始尽量在家做饭，即使外出用餐，也会避免到高级餐厅消费。因此，2008年，英国的高级餐厅门可罗雀，麦当劳则生意兴旺。对此，英国麦当劳发言人兴奋地表示：“汉堡包繁荣的时代重新来临了。”而在美国，经济危机的中心，2008年的高端消费品销售出现明显萎缩，几乎任何一种商品，只要价格超过1000美元，都面临着巨大的销售压力。
廉价超市在经济危机中成了最大赢家。比如，来自德国的Aldi和Lidl两家连锁超市、英国的Costcutter等，都是在国人削减消费支出的情况下的赢家。至于美国，号称天天平价的沃尔玛则当仁不让，几乎把所有生意都抢了过去。2008年10月，沃尔玛宣称其当月零售增长占到全美除汽车和餐饮业外零售增长的一半。
2008年，以“物美价廉”为标志的“中国制造”遭遇了人为寒冬：人民币被迫不断升值，劳动力成本提高，一波又一波针对中国产品的反倾销诉讼将许多企业拖进了漫无期限的争执之中。但这能真正阻止中国产品的销售吗？就像说“土豆块不大味道差”不能阻止土豆的销售一样，在经济危机时，物美价廉的中国制造必将大行其道。来看看美国人自己写的《一个美国人一天的生活》，就知道了。
早上六点，闹钟铃声震耳，拿起关掉，俨然看到闹钟底部印有“Made in China”。美国1/3以上的各类型的进口闹钟来自中国。上洗手间，有塑料帘；称体重，有磅秤；做头发，有卷发器和吹风机，全都印着“Made in China”。
七点，准备早餐，煮咖啡的壶上和盛面包的陶瓷餐盘都印着“Made in China”。美国市场上中国制造的陶瓷餐盘占到了80％。
八点，上班路上，同事打来电话，发现手机盖上印着“中国制造”。美国27％的进口手机来自中国。
九点，进办公室，一半台灯可能是“Made in China”。这一天使用的记事本及电话簿、塑料相框、木制书框、拆订书针的小文具、防止突然断电的装置等等，几乎全都有“Made in China”。
熄灯前，床头灯和台灯一样，有五成可能来自中国。47％的吊灯也来自中国。睡前，自然要先调好那只“Made in China”的闹钟……
读了这段有趣的新闻，你能不笑问：在经济危机时，谁能抵抗像土豆一样廉价又“管饱”的中国制造？
35。替代效应：价格决定销量？
经济学中的替代效应是指一种商品的名义价格发生变化后，同时对商品的需求量发生的两种影响：一种是因该种商品名义价格变化，而导致的消费者所购买的商品组合中，该商品与其他商品之间的替代，称为替代效应；另一种是在名义收入不变的条件下，因一种商品名义价格变化，而导致消费者实际收入变化，进而导致的消费者所购商品总量的变化，称为收入效应。
经济学家用来阐述替代效应和收入效应的商品有三种，分别是：正常商品、低档商品和吉芬商品。通常我们很容易理解正常商品和低档商品的替代效应和收入效应，只有吉芬商品常常令人摸不着头脑。
所谓正常商品的替代效应和收入效应，与我们平时的消费非常吻合。比如想买条牛仔裤，转遍整个商场，看中两条，价格都是150元，但其中有一条是平时就比较喜欢的品牌，于是不由自主地想，买了这条算了。但就在这时，另一家店员突然对你说，我们现在正在搞促销活动，打八折。于是你毫不犹豫就买下了另一条。这就是替代效应起到的作用。由于价格下降，你节省了30元钱，这无疑就等于在收入没有变化的情况下提高了30元的购买力。当然，替代效应体现最明显的应该是一种商品对另一种商品的替代，比如，在炎炎夏日，电器商场的空调大幅降价，到处都挂着“空调惊爆价”的条幅，使很多原本打算买个电扇度夏的人改变主意，搬台空调回了家。这就是明显的因为空调降价而对电扇产生的替代效应。
正常商品的替代效应是非常明显的，而有些商品的替代效应则不是很明显，尤其是那些本身价格就很便宜、档次较低的产品。比如我们平时所吃的蔬菜，人们对其价格的敏感度不是很大。虽然应季蔬菜会因为价格下降和新鲜可口而增加销售量，但很少有人会因为价格便宜便只吃一两种蔬菜。这些商品价格下降所产生的替代效应和收入效应依然是存在的，但不会非常明显，这是替代效应和收入效应呈反方向变化的结果。当低档商品价格下降时，它相对于其他同类商品当然竞争力更大了，于是它替代其他商品的趋势会加大。但作为有一定收入基础的人，低档商品的吸引力可能本来就不大，而随着实际收入的增长，产品的质量因素变得重要起来，这时价格因素反而不是最重要的了，所以在收入效应上，低档产品的价格下降反而不利于竞争。但总的来讲，由于收入效应抵挡不了替代效应，低档商品在价格下降时，还是具备一定替代效应的。
最让人无法理解的是吉芬商品。“吉芬商品”是由英国人吉芬于19世纪发现的。1845年爱尔兰发生灾荒，土豆价格上升，但是土豆的需求量却反而增加了。这一现象在当时被称为“吉芬难题”。后来人们就将这类需求量与价格成同方向变动的特殊商品称作吉芬商品。通常来讲，如果人们不是傻子，肯定会在某种商品价格上升时，去购买具有同类功能的商品替代它；在某类商品降价时，增加购买量以替代与其具有同类功能的商品。可是，现实生活中这类“越涨越买”的情况并不少见，爱尔兰土豆不过是其中一例罢了。难道人们真的都傻吗？当然不是。爱尔兰人之所以在土豆价格上涨时疯狂购买土豆，是因为在闹饥荒，而土豆是他们的主食，这时候命重要，还是钱重要？答案当然是“命”，所以无论多贵都要尽量多买。
现实生活中，几乎所有因价格上涨而销售量增加的现象都有其特定的前提条件，无条件的吉芬商品或许根本不存在。正如张五常先生举的例子，“大雨连天，雨伞的价格上升，而其需求量也增加了。”这是不是说明雨伞是吉芬商品呢？显然雨伞是正常商品，“其需求量上升，不是因为其价格上升，而是因为连天大雨。”由此可知，造成价格与销量成正比关系的不是价格因素，而是某些前提条件，如闹饥荒大雨连天等。
替代效应使人们能更清醒地认识市场、商品、价格之间的关系，更理智地把握市场的脉络、引导消费的走向。
36。蛛网理论：市场并不十全十美
1930年，在三个不同的国家，分别有三个人提出了同一个观点，他们说某些商品的价格与产量变动相互影响，从而引起了规律性的循环变动。这三个人都是经济学家，分别用英语、荷兰语和意大利语说话，说的却是同一个意思，仅凭这一点，他们的观点就足够引起重视了。可更有意思的是，为这个理论命名的不是三个人中的任何一个，而是由英国的卡尔多于1934年为其最终定名，这个理论就是“蛛网理论”。
蛛网理论是一种动态均衡分析。针对的是古典经济学理论中“如果供给量和价格的均衡被打破，经过竞争，均衡状态会自动恢复”的静态均衡论。蛛网理论证明，按照古典经济学静态下完全竞争的假设，均衡一旦被打破，经济系统并不一定自动恢复均衡。
蛛网理论主要被用来分析农产品市场，而其观点也在农产品价格和产量的波动中不断被证明。2004年冬天，我国北方大白菜取得了丰收。当时，河北固安的白菜收购价低到了1分钱一斤，出现了用白菜喂羊、喂鹅的现象，甚至很多白菜烂在地里没人管，因为收获的成本甚至比卖出的价格还要高。那时，北京新发地农产品批发市场中大白菜的批发价是7分钱一斤，最低是4分钱一斤，创下了多年以来的最低价。惨痛的教训使许多农民都不敢种白菜了，于是第二年白菜产量大幅减少，结果使得2005年的白菜价格一路飞涨。看到价格回升，农民在2006年又大量种植白菜，结果，再次发生了白菜价格走低的情况。
这种现象是农业生产的周期性所导致的。因为农产品的储存时间通常都很短，所以农民在进行市场交易的时候处于劣势。收购者认为，“反正你急着卖出去，不然就会坏掉。你对交易的要求比我迫切”。所以，他们会利用这种心理来压低价格。而如果是处于供给量相对过剩的情况下，农民实现交易的要求便会更加迫切，价格也就会被压得更低。
这就是需求弹性与供给弹性不同而造成的结果，丰收时供给弹性大于需求弹性，于是价格被压低；歉收后，供给弹性小于需求弹性，价格回升。蛛网理论就是通过弹性考察价格波动对下一周期产量的影响，随着生产周期的变化和价格的波动而在图表中围绕均衡点织出一张蜘蛛网。
一些经济学家用蛛网理论解释生猪和玉米的价格与产量的关系及其波动，提出了著名的“生猪—玉米循环”模型。这个模型指出：因为玉米是生猪的主要饲料，生猪的价格会影响到玉米的价格。当玉米价格发生变动后，又会影响下一年玉米产量，玉米产量变动后，又会影响玉米价格，玉米价格的变动，进而影响生猪的价格，生猪的价格变动又会影响生猪的产量。如此循环往复，直至趋向一个长期的均衡，即玉米和生猪的价格和产量相对稳定�
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