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日常赚钱小窍门-第5部分
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第26节：天天平价……规模的力量
2．天天平价……规模的力量
在众多知名的连锁超市中，人们对于沃尔玛低廉的价格和优越的品质有着深刻的印象。
如果你问沃尔玛的员工：沃尔玛成功经营秘诀何在？他们大都回答：便宜。他们会举例说沃尔玛5元钱进货的商品3元钱卖。这就是沃尔玛的〃天天平价〃。
每个到过沃尔玛超级市场的人都知道，凡是在沃尔玛购物的人，手上都有一张印有We sell for less always英文字样的消费凭据，意思是〃天天平价，始终如一〃。这就是沃尔玛驰骋全球零售业沙场的营销策略，这也是沃尔玛成功经营的核心法宝。
古往今来，商家皆谋三分利！5元钱进货的商品3元钱卖，天底下怎会有这样的事情呢？让我们解读一下沃尔玛的〃天天平价，始终如一〃吧。
实际上，商店不可能所有的商品都如此打折销售。商场里只有部分商品如此打了折；不仅是部分打折，而且是轮流打折……今天是日用品打折，明天是调料打折；这周是烟酒打折，下周是食品打折｜Qī…shu…ωang｜。其他的商品呢，其他商品的价格与别的超市的价格则没有区别。沃尔玛真实的营销状况是这样的。
先说消费者。那些知道打折商品又意欲购之的消费者显然愿意前去购物。但去超市是要花车费和时间的。既然去了，既然花了车费和时间，理性的选择哪能只购买打折商品呢？一般总是要购买一些别的商品。这和张五常去了五星级饭店一定要吃好菜是一个道理。那些不知道打折商品的人又当怎样呢？虽然不知道具体打折的是些什么商品，但既然有打折商品，而别的商品又不比别处的超市贵，为何不奔着沃尔玛去呢？
再说厂家吧。沃尔玛的〃天天平价〃虽然使得商品的平均单价降低了，但由于〃天天平价〃吸引了消费者，提高了销售量，总利润一定不减反增。为着吸引那部分即使知道打折也不购买打折商品的消费者，最大限度地增加销售量，沃尔玛不可能让所有人事先都知道具体打折的商品。它是要让一部分人知道，又要让一部分人不知道的。这大概就是〃天天平价〃表现为轮流打折的由来吧。
可想而知，〃天天平价〃是要以低廉的成本和优质的服务作支撑的。不能最大限度地降低成本，那是经不起〃天天平价〃考验的，而提供优质的服务本质上也是降低成本。沃尔玛正是通过如下一些措施来降低成本和提高服务的。
其一，实施仓储式经营管理。沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。
其二，与供应商密切合作。通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以在第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。
其三，以强大的配送中心和通信设备作技术支撑。沃尔玛有全美最大的私人卫星通信系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑都与总部相连，一般分店发出的订单28小时之内就可以收到配发中心送来的商品。
其四，严格控制管理费用。沃尔玛对行政费用的控制十分严格，如规定采购费不得超过采购金额的1％，公司整个管理费为销售额的2％，而行业平均水平为5％。减少广告费用。沃尔玛认为保持天天平价就是最好的广告，因此不做太多的促销广告，而将省下来的广告费用，用来推出更低价的商品回报顾客。
其五，提供高品质的服务。〃保证满意〃是沃尔玛商店中悬挂最多的标语之一，这是沃尔玛对顾客做出的承诺。沃尔玛努力做到提供廉价商品的同时，让顾客享受到超值服务。
当然，〃天天平价〃要以产品的极端丰富和多样性为前提，还要以非熟人社会的存在为前提。只有这样，才可以很好地轮流打折，才可以做到让一部分人知道打折的具体商品，而一部分人不知道打折的具体商品。
专家指点：只有那些大型连锁超市才能很好地做到这些。大型连锁超市大都在不同程度上实行了〃天天平价〃营销策略，而那些小型的超市则更多地依靠近便的地理位置和专业化售卖日用品、食品、烟酒等商品而生存。
3．旭日升冰茶现象……〃冲货〃战略
人们经常看到成集装箱旭日升冰茶从公司运到经销商手中，然后经销商又把货成车成车地拉到其他销售区域，甚至是从哪儿来的回哪儿去。有的人把它叫〃冲货〃，旭日集团则把它叫〃窜货〃。冲货，指的是产品越区销售，是我国现阶段营销渠道冲突的主要表现形式之一。
有这样一个例子：旭日集团曾搞过一个大型促销活动，每进30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货1万件，并在极短的时间内把货迅速出手，并要再次进货。这1万件冰茶该县消化得了吗？当然消化不了。那么货又到哪儿去了呢？回答是给冲走了。冲到哪里去了？没有人知道。在促销期过后，旭日升产品因二级批发商手中的货压得太多在周边地区开始滞销。原来，经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手……当时，冰茶的价格一度跌到了33元一件，而出厂价是41．6元一件。
以上只是〃旭日升〃经销商进行冲货的简单一例。没有了监督和压力，经销商们便放开手脚去冲击其他市场，甚至是赔钱卖货。经销商不会做赔本的买卖，事实上，他们只是利用〃旭日升〃这个品牌来吸引客户，进而达到卖其他产品的目的。东方不亮西方亮，旭日升冰茶不赚钱，别的可以大赚一把。
这样一来，商家笑了，可厂家却该哭了。冲货现象打乱了〃旭日升〃原有的营销渠道，造成市场之间的秩序紊乱，丧失利润的主要来源地，如蚁噬大堤一般，在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦。不促销经销商不进货，可促销又无异于饮鸩止渴；渴得难受时，明知是毒酒也要饮。〃旭日升〃陷入了进退两难的境地。其结果自然是丢掉了原有的市场份额，产品积压严重，经营陷入困境。
商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。因此，同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。制造商为了增加市场占有率，抢占空白市场，往往要选择经销商代理销售模式。经销商是按照区域来选择和建立，并规定在指定区域销售产品。
专家指点：由于销售任务、年终返利、渠道政策等利益驱使，经销商没有按照公司规定，而是将产品以低于其他区域的市场价格，销往该区域，造成该区域市场产品销售价格的不平衡，往往会形成冲货现象。
第27节：〃面子〃的消费……精神产品
4．〃面子〃的消费……精神产品
我们中国人特别重视面子、讲究面子。所谓〃面子〃，其本质就是别人对你的评价。〃面子〃的实质是本我人格的外在化表现。当然，人格的外在化形式与其本质并非必然统一。外在化形式有时能反映本质内容，但有时是本质的扭曲反映。
生活在现实世界的人，有两种类型的产品可供选择消费。一类是物质产品；一类是精神产品。从经济学角度看，〃面子〃属于精神产品的范畴。人们爱〃面子〃的实质是一个人对精神产品消费效用的偏好。社会对一个人的评价本质属于一个人的无形资产和精神财富。这种评价对个人而言，更多体现为一种心理满足。一个人很要〃面子〃，从偏好结构的角度看，就是偏好于精神产品的消费，精神产品对其产生的边际效用相对较大。
〃面子〃作为一种精神产品，其消费也有一定的特点。
首先，同消费物质产品一样，人们对精神产品的消费也遵循边际效用递减法则。
〃久病床前无孝子〃反映的就是这种情况。〃孝〃本身是一种精神收益，是一种道德评价，也是一个人的〃面子〃。当一个人在尽〃孝〃时，本身就是在消费〃孝〃这种产品，并享受〃孝〃所带来的精神收益，如良心受到安慰，受到别人好的评价，并被社会给予较高的地位等。但随着时间的推移，消费〃孝〃这种产品所带来的效用是递减的。当然，一个人要想尽〃孝〃，肯定也有物质的支出，这种物质方面的支出也会进一步加速〃孝〃产品效用的递减速度。再如，在现实生活中，连续的精神褒奖会使人逐渐对这种奖励产生一种心理厌倦情绪；相反，这时人们就会更看重物质奖励。
其次，人们在选择消费物质产品和精神产品时，二者存在替代现象。
从生产要素投入的角度看，产生替代现象的根本原因一是要素的稀缺性，二是边际要素收益递减规律。由于有稀缺性和边际收益递减规律的存在，所以当某一种要素持续投入时，其投入的边际成本会增大，这时，为了提高资源的配置效率，理性的决策者肯定会考虑尽可能用便宜的要素替代较为昂贵的要素。
从现实社会的实际情况看，物质产品与精神产品的替代现象也是客观存在的。一个人在贫穷的状态下，会更倾向于以消费精神产品的损失换取消费物质产品的收益。〃人穷志短〃反映的就是这种情况。因为在物质匮乏的情况下，物质收益的边际效用相对较高，而精神收益的边际效用相对较少，所以这时人们会倾向于以小的物质收益替代较大的精神损失。但随着物质财富的增加，物质产品带给人的效用就会减少，消费精神产品的效用就会相对较大，这时人们将会更看重精神产品的消费。人们常说〃仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱〃，反映的就是这种情况。如有些人有了钱之后，会更倾向于做一些社会公益事业，这实质体现的是用精神产品的消费替代物质产品的消费。另外有这样一种情况，虽然有些人非常偏好消费精神产品所产生的效用，但当物质收益巨大时，物质产品带来的效用就会大于精神产品所产生的效用，这时他就会选择用物质产品替代精神产品。如有些人虽然很爱〃面子〃，但在巨大的物质利益面前，这些人也就不再讲究〃面子〃。
第三，同物质产品消费一样，人们对精神产品的消费，也存在时间配置问题。
人们在消费物质产品时，会有储蓄行为，这是人们为了在将来时间实现更好的消费。人们在消费精神产品时，也会出现类似的情况。如越王勾践〃卧薪尝胆〃的故事反映的就是这种情况。越王勾践在〃卧薪尝胆〃时是很没有〃面子〃的，但他实质是在进行〃面子〃的储蓄，以期将来争回更大的〃面子〃。再如我们常讲小不忍则乱大谋，这里面也有个精神产品的时间配置问题，其目的是以失小〃面子〃为代价，换取将来更大的〃面子〃。在现实生活中，有些人是只图〃名〃不图〃利〃，有些人是只图〃利〃不图〃名〃。但这种情况的产生往往是有一定前提条件的。如某人的基本生存和温饱问题已得到解决，这时他就有可能只图〃名〃不图〃利〃；再如在战争条件下，有些战士的英勇牺牲，对其本人而言，就只有〃名〃没有〃利〃，即只有精神产品的消费效用，而没有物质产品的消费效用。
从社会的角度看，〃面子〃本身有其积极的经济价值和社会价值。首先，〃面子〃对个体而言毕竟是一种约束，所以也就客观上提高了个体利益向公共利益转化的可能性和渠道。其次，如果社会上每一个人都重视〃面子〃，社会经济运行会降低许多交易成本。再次，一个人讲〃面子〃，会带动一部分人讲〃面子〃，从而产生精神的扩散效应和乘数效应，这将进一步直接和间接促进社会经济效率的提高。
专家指点：〃面子〃对社会经济运行也有不利作用。〃面子〃反映的是表面现象，而〃里子〃才是真实的本质。人面前是一套游戏规则，人背后是另一套游戏规则，这种双重规则会加重社会成员的决策成本和监督成本，不利于社会经济效率的提高。另外，〃面子〃本身也蕴藏着人的一种机会主义本能。当〃面子〃与〃里子〃不统一时，机会主义便会油然而生。而机会主义又会引发诚信缺失等许多问题，并将直接导致社会秩序建设成本的增大。
第28节：水和钻石的区别……价值反差（1）
5．水和钻石的区别……价值反差
众所周知，可饮用的水，对于地球上生物来说，是多么的重要。人的生命离不开水。没有了水，人类就难以生存和繁衍生息，更不用说发展了。没有了水，地球上的一切生命将会消亡！所以，水的巨大作用是怎么形容也不过分的。然而水的价值却是如此低廉；相比之下，钻石则是另一种情形。钻石的价值主要在于工业生产和科学研究上。从这个意义上说，钻石对人类社会的甚至是可有可无的。然而，事实上，钻石的价值却如此之高。
这就是经济学史上有一个著名的〃钻石和水〃的例子，曾经困扰了经济学界很长时间。
我们知道，物品之所以成为商品，不一定在于它本身具有多大价值，而更主要的是看它是否存在一定的需求和供给。没有供给的商品是没有意义的。比如说〃空中楼阁〃，多少人幻想着住在里边，但这是无法现实的，所以也就没有价值可言，从而也就没有什么与之相应的价格。同样，没有需求的东西也是没有价格的。因为根本没有人愿意花钱去买它。所以，商品的价格是由需求和供给两方面共同决定的。虽然说水的需求是巨大的，并且是必需的。但是，由于水的供给也是巨大的，甚至可以说是无限量的。地球上水资源实在丰富，只要厂商有一定的技术和资金，就可以向市场提供水。这样一来，较小的需求价格弹性和较大的供给价格弹性共同作用，使得水的市场价格十分低廉。
而与此相反，钻石是一种奢侈性消费，它对于人们来说可有可无，所以它的需求价格弹性很大。也就是说，人们对价格很敏感。价格稍微提高一点，人们就有可能放弃这种需求。由于钻石在地球上的含量以及开采难度，钻石的供给也是十分困难的。供给的价格弹性很小。这样一来，很大的需求价格和较小的供给价格弹性共同作用的结果就是钻石市场价相对高昂。
与此相似，一个典型的例子就是叶圣陶先生在《多收了三五斗》里描述的〃谷贱伤农〃现象。本来说，农业丰收了，农民的收入应该会更高些，应该高兴才对。可是，由于全体农业的丰收，造成了粮食产量的增加，供给急剧上升，超过了需求量。这样一来，粮食的价格就会下降，农民的收入反而会减少了。这是由于农业生产的周期性造成的。由于农产品的储存、交通、保鲜等特殊问题，农产品一般都不能存放太长时间。这样一来，在市场交易时，就给农民带来了天然的讨价还价的劣势。消费者会想〃反正你一定要急着卖出去，否则就会坏掉。那么你对交易的要求比我要迫切〃，所以消费者会利用这种心理，拼命地压低价格。
第29节：水和钻石的区别……价值反差（2）
类似的还有前些时候我国出现的〃倒牛奶〃现象。先是遭奶站拒收的南京奶农纷纷把鲜奶倒掉，而后是成都市的一家乳制品加工企业，因为收购过多，只好把来不及加工的2吨多鲜奶倒入下水道。似乎我们生产的牛奶已经到了〃喝不完〃的境界。但是资料显示，2006年我国奶制品的年人均消费量不到7公斤，每天平均消费量不足20克。从我国奶品消费量最多的上海市，2006年平均消费量只有26公斤，还不到世界人均130公斤的1/4。在奶制品的供需关系上看，就是按照近年来的高增幅测算，在未来10年内，中国仍是〃贫奶国家〃。这又该作何解释呢？只能说，这是牛奶生产的地区性、局部性、暂时性的过剩。
对于倒牛奶现象，许多人会问：为什么他们不把牛奶分给那些还喝不上牛奶的人呢？其实，他们把牛奶倒掉，是有一定的经济学道理的。试想，如果他们把牛奶无偿分给了居民，那么，有些人因为获得了牛奶，以后一段时间内，而且即使在以后牛奶供给相对平衡时，也许就不再买牛奶了，无形中降低了牛奶的需求。另外，如果他们现在无偿地得到了牛奶，那么明年呢？那些有〃守株待兔〃思想的人肯定会等着你的牛奶发生过剩，等着再次喝上〃免费的牛奶〃。
事实上，关于过剩的解释经济学上有〃绝对过剩〃和〃相对过剩〃这两个概念。绝对过剩是指社会生产出来的东西在让所有需要它的人的需求都得到最大的满足之后，还有所剩余。相对过剩是指该种商品的过剩是相对于一定的时间和空间而言的，是相对于人们的购买能力的过剩。也就是说，社会的供给超过了具有购买能力的人的需求。而与此同时，还存在许多买不起该种商品的人。我们说，绝对过剩是以社会生产力的极度发展为基础的，是一种很难达到的境界。而相对过剩则是时常出现的事情。无论是国外的许多发达国家，还是在国内的一些地区，都存在相对过剩的现象。并且相对过剩的发生在一个行业内还具有一定的周期性。
专家指点：牛奶的过剩，就属于相对过剩。正如前边所说，相对过剩的商品，从厂商的长远经济利益来说，是不适合免费发送给那些没有购买力的人群的。毕竟，经济规律是〃无情〃的。
第30节：口红里的学问……昂贵有理
6．口红里的学问……昂贵有理
说起化妆品，女孩子们最有心得。但说到如今化妆品的价格，很多女人都会皱起眉头，男人们则会咋舌不已。不信您去商场里看看，商场里各高档化妆品柜台原来很少见的〃四位数〃的价签突然多了起来：一件皮肤保养品单价就在千元以上，甚至有三四千元的〃天价〃。在北京某商场中的高档化妆品柜台，前两年这样的高价格很少见，但今年几乎这里的每个国际品牌都有一个新推出的〃昂贵系列〃。
2007年以来，一大批千元以上的保养品像约好了似的陆续亮相京城。据观察，〃昂贵系列〃会被冠以Ｌａ的封号，用来表示顶级的意义。此外就是每项保养品都有着它独一无二的特殊成分与生化研究科技，这也是它们售价不菲的真正原因。
它们的销量如何？这种昂贵的化妆品能卖得出去吗？结果可能让你意外，它们不仅能卖出去，而且销量出奇的好。
某一进口品牌中国公司集团旗下的高档化妆最近推出的精纯紧致焕颜系列，单价1450元，上柜后很快便销售一空，甚至导致出现了短暂的缺货，订货的人很踊跃，销售情况特别好。因为〃昂贵系列〃一般都有一个相对稳定的顾客群，每个品牌一个星期一般都能卖出几瓶，有些品牌还遇到过缺货、接受预订的情况。
据了解，有些国际品牌的〃昂贵系列〃以前一直没有进入中国。为什么2007年他们齐刷刷地瞄准了中国昂贵保养品的市场？经济学家认为，这反映了中国经济上升的大背景。人们的生活品质得到了提高，中国女性在皮肤保养上产生了新需求，昂贵系列也终于等到了合适的推出时机。
〃昂贵系列〃的扎堆亮相反映了一个有趣的经济学规律：女人使用的化妆品也能反映经济发展的好坏。
1995年年底，美国出现了独特的〃口红经济〃现象。当时，美国失业率涨至5。7％，达到６年来的最高点，正在从新经济的顶峰急剧跌落。根据市场调查，此时美国的口红销售却同比上升了11％，而作为化妆品公司主要收入来源的高价化妆品、保养品等销售却未见上扬。
对女性而言，经济不景气，手中钱少了，保养品可以少买，粉饼也要省着点用。不过，许多女性相信，只要用一支几百块钱的口红就可以容光焕发，呈现迷人的风采，高价保养品自然少有人问津。但在口红销售量节节高升的背后，隐藏的却是经济恶化的警讯。这就是经济学中著名的〃口红经济理论〃。
这告诉我们，经济不景气时，女性没钱买新衣服，便常用唇彩的变化来替代新衣物。按照口红经济原则，如经济状况继续恶化，口红的销售还会持续上扬。甚至有人认为，如果不是因现在有〃持久型〃的唇膏，口红销售应该会更好。
专家指点：与〃口红经济〃刚好相反，眼下〃昂贵系列〃的大行其道正是中国经济蓬勃向前的另类时尚表达。
第31节：赌徒口袋没有钱……储蓄的作用
7．赌徒口袋没有钱……储蓄的作用
人的决策选择并不总是英明的。传统经济学包括博弈论与信息经济学，传统经济学一直以〃理性人〃为前提假设，构建出很多精美的数学模型，搭建出公理化的理论体系。然而，这恰恰也是传统经济学对实际问题的分析结果偏差很大、经常失真的原因。
2002年诺贝尔心理学奖获得者卡尼曼独辟蹊径地从心理学角度研究经济现象。
卡尼曼发现：人们在作决策时，往往并不是去严格计算所获得的真正收益，而是用比较容易与快速的评价方法去判断优劣。
让我们来看这么一个例子。假设美国正在为预防一种流行病的爆发作准备，预计这种病会使600人死亡。
现在有一个相同的方案采用不同的两种描述方法�
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