友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
营销革命-第7部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
最好先去你隔壁的酒吧看看。
跟酒保说你要杯“米勒”，看看他拿给你什么。多数情况下，你得到的是“米勒Lite”。
也就是说，米勒公司已经让“米勒”代表“Lite”了，所以它就不能再代表“High Life”。
在董事会里，米勒可以代表董事会主席想代表的一切。但是在市场一线，在潜在顾客的心智中，它是另一回事。在这个传播过度、品牌过多、啤酒过多的社会里，如果你的品牌只代表了一样东西，那你很幸运。一个品牌永远不能代表两种或三种产品。
亨氏（Heinz）过去是腌菜品类的领导者。亨氏借助品牌资产推出了亨氏番茄酱，也很成功。
当然，亨氏同时也将腌菜的领导地位让给了Vlasic。
这也讲得通。Vlasic代表腌菜，亨氏代表番茄酱。
第5章 寻找战术
引言
研究趋势和聚焦业务仅仅是个开始，你早晚需要一个竞争性的心智切入点，并将其发展为战略。
实际上，你可能有过多次这样的思考：选择一个战术，推出合理的结论，然后放弃它，试试另一个的战术……
你应该记住下面的一些原则。
战术不应该以公司为导向
“自上而下”的营销战术是最差的：选择某个战术只是因为它符合公司的战略需要。
施乐买下一家计算机公司—科学数据系统公司（Scientific Data System），因为这符合它的办公自动化战略。这个错误让它损失了10亿美元。消费者早已有大量的选择了：IBM、数据设备公司、王安公司等。
新产品十有八九是为了填补公司产品线的空缺，而不是填补市场空缺，也许这正是新产品十有八九会失败的原因。
战术以公司为导向是错误的。这也许会让你在公司内部尝到甜头，却会在市场中酿成灾难。
战术不应该以消费者为导向
营销就是“服务顾客”，这是营销界天大的神话。
很多营销人生活在梦幻的世界里。他们抱有幻想，认为存在处女地市场。这意味着他们相信市场营销是一场只有公司和顾客两位选手参加的竞赛，公司只需开发迎合顾客需求和需要的产品或服务，然后通过营销收获就可以了。
但处女地市场是不存在的。营销的现状是市场由一系列竞争者组成，他们都拥有非常忠诚或不那么忠诚的顾客。所以，营销既要抓住自己的忠实顾客，同时又要设法从竞争对手那里抢到顾客。
那新产品呢？当然，推出新产品时很多市场确实还是块处女地。
在索尼推出Betamax录像机之前，录像机市场如何？不存在。当然，索尼把它的潜在市场定义为拥有电视机的人，但是不能保证他们之中会有任何人买录像机。
尽管人们大谈迎合处女地市场的需求和需要，大多数营销人还是宁愿推出针对现有市场和对抗既有竞争对手的产品。
侧翼战的特例
我们将侧翼战定义为推出一种具有巨大差异化的新产品。就价格而言，典型的侧翼战是从高端或低端发起的。
例如，奔驰从高端包抄了凯迪拉克，大众从低端攻击了雪佛兰。
瑞登巴克（Orville Redenbacher）美食家爆米花从高端攻击了欢乐时光（Jolly Time）。
侧翼战非常有效，但是很多营销人士拒绝使用侧翼战。
高价爆米花有市场吗？当然有，但在瑞登巴克之前没有。
鱼与熊掌不可兼得。享受空白市场的优势，或在已有市场上获利，二者只能择其一。
战术应该以竞争为导向
不久前，达美航空（Delta）决定为其飞行常客俱乐部的会员（包括新会员）提供“三倍旅程”优惠。
这看起来像是个好概念，应该能为达美吸引到更多的业务。这也确实为它带来了更多的业务，但这个活动也吸引了美国航空、联合航空、泛美航空、环球航空及东方航空。实际上，达美所有的竞争对手很快都推出了相同的优惠政策。结果，受益的只有那些飞行常客。
汉堡王进行“烘烤，非油炸”活动时，麦当劳并没有把所有餐馆里的油炸锅换成烤炉。这样做的成本太高。
“三倍旅程”不是一项以竞争为导向的战术，因为它很容易被竞争者复制。
速度是个重要的考量因素。如果竞争对手不能很快地复制你，那么你就有时间去抢占顾客心智。大多数的乘客并不知道达美是三倍旅程概念的开创者。竞争对手没有给达美足够的时间让它建立起这个概念。
“烘烤，非油炸”则是个以竞争为导向的好战术，因为竞争对手无法很快复制，而且复制起来成本太高。
米其林在美国市场推出子午线轮胎时，固特异和凡世通过了很多年都没能发起反击。即使美国轮胎行业的大亨们愿意投资子午线轮胎，也需要很多年才能启动生产线。
唯一值得考虑的战术是那些可以切入竞争的战术。如果一个战术只是为了激发消费者的购买动机，那它也会激发竞争对手的复制动机。
但是，大部分的营销项目都会发放优惠券，返点，进行店内促销，或提供各种各样的折扣。你自然会赢得最诚挚的褒奖：竞争对手随后跟进其中的有效方式。
你无法通过取悦消费者而获益。忘了折扣吧，要知道取悦消费者的最好方式是免费赠送。
另一方面，如果你的战术惹恼了竞争对手，那它就应该是个好战术。
避免“当季口味”战术
“更多选择”是你应该避免的最常见的战术之一。有些公司将整套营销计划建立在“当季口味”哲学上。
谁最有可能去买最新的热销口味或是品牌延伸产品？当然是你的现有顾客，而不是竞争对手的顾客。即使新口味会在一定程度上影响竞争对手，但是竞争对手会很快复制。
你无法占据一个口味。谁发明了草莓味冰激凌？谁知道？一种新口味并非一种像静电复印这样的革新技术。
而且，为消费者提供更多选择本身就是问题所在。一方面，它带来困惑。我该买哪种口味呢？另一方面，它带来不可获得性。一种产品的口味越多，消费者想要的那种口味越容易断货。
当可口可乐只有一种口味时，超市里出现断货现象是不可思议的。
当可口可乐推出新可口可乐、经典可乐、健怡可乐、樱桃可乐、健怡樱桃可乐、无咖啡因可乐和健怡无咖啡因可乐时，你很可能买不到你想要的口味。
更多的选择让很多产品的购买决策复杂化。当雪佛兰推出10款车型（一系列让人困惑的外形和发动机选项），人们购买雪佛兰容易吗？
通用汽车曾经吹嘘，如果这些选择任意组合，可供消费者选择的雪佛兰就多达百万种。
但实际上，一半以上的雪佛兰都是从经销商的展厅里售出的，而消费者的选择只限于已涂完漆、上好蜡的汽车。
自我攻击
如果你主导了品类，有时你就是自己的竞争对手。在这种情况下，你应该推出新产品，进行自我攻击。如果做得巧妙，则鱼与熊掌可以兼得。
吉列就是这方面的典范。它用超级蓝（Blue Blade）主导了单刃剃须刀市场。
然后，吉列推出了双层刀片TracⅡ攻击自己。“双刃刮得比单刃好，”TracⅡ在广告中宣称。
广告中的单刃剃须刀指的是吉利自己的产品超级蓝。
吉列又推出了第一款可调节双层刀片剃须刀Atra。“你还在用固定的双刃剃须刀吗？”Atra的广告针对的是它的TracⅡ产品。
超过50％的市场份额要归功于吉列的多品牌战略。
吉列推出TracⅡ的当天，该公司的市场份额占到55％。如今，吉列几乎占有2/3的市场。考虑到来自舒适（Schick）、比克（Bic）、威尔金森（Wilkinson）和其他品牌的凶猛进攻，拿到这样的市场份额已经是个非凡的成就。
不要将吉列的战术和可口可乐的品牌延伸混为一谈。七种口味的可口可乐都用了可口可乐这个名字进行营销，在潜在消费者的心智中引起了混淆。
每种吉列产品，特别是核心产品TracⅡ和Atra；都有自己的品牌名，减少了混淆。
当然，TracⅡ和Atra产品的包装上也确实出现了小一号的“吉列”字样（这个名字在分销过程中发挥作用，比如，它告诉业界想订货要找谁）。
从这个意义上讲，就如同将通用汽车的名字放在雪佛兰车上，主要的品牌名还是雪佛兰。
简单优于复杂
尽管人类崇尚复杂，但绝大多数消费者很少花时间思考复杂的东西。
简单的概念容易实施，潜在顾客觉得简单的概念更容易理解。
但公司往往想用一连串炫目的复杂概念打动潜在顾客，而不是推销那些潜在顾客认同的简单概念。
几年前，为了重塑办公系统日渐衰落的名声，施乐高调推出了一系列新产品。施乐租下了纽约林肯中心的维维安·比蒙特剧院，将一系列复杂的办公系统搬上了舞台。它试图用技术打动人们。
结果，这次展示既没有打动媒体，也没有打动潜在顾客，因为概念太复杂了，令人难以理解。
为什么施乐要做这种事情？这是典型的“自上而下”的思维方式，想用施乐将成为办公信息业的主力这一概念来打动市场。
有一款新型的激光打印机淹没在这一系列产品中，它同时也是复印机（激光复印打印一体机）。
这个简单的战术—可复印的计算机打印机，要比施乐推出的从打印机到计算机一系列复杂产品有效得多。
简单价值的最佳范例是一家电台。这家电台想找一种方式实现差异化。它发现人们希望尽快获知最新的天气预报，因此它选择了这样的战术：增加每个广播时段的天气预报次数。
然后，这家电台投放电视广告，宣传“更频繁地报道最新天气预报”的概念。
这很有效。它用再简单不过的战术轻易击败了竞争对手。
为什么竞争对手们没有复制这一战术？它们当然可以复制了，但是，第一个推出这个概念的电台如果能足够迅速地抢占顾客心智，它就依然具有优势。
不同未必更好
如果你在与一个明显要优于你的产品竞争，那你不用考虑如何去做营销了。
例如，914型号的普通纸复印机要明显优于柯达和3M的热敏复印机。不出所料，3M的Thermofax和柯达的Verifax很快从市场上败退（正如喷气式飞机在市场上击败活塞发动机飞机一样）。这就如同拳王泰森的比赛，虽然发生在拳击台上，但根本不是拳击。
如果你的产品是基于热敏技术，却要与基于静电技术的产品竞争，那学习再多的营销原则也毫无用处。
正如你的敌人拥有原子弹，而你没有，那学习兵法也不会对你有所帮助。
幸运的是，明显的优胜产品很少存在。宝马比沃尔沃好多少？谁知道呢。但它们确实不同。
沃尔沃使用将六辆车叠放的战术，围绕“耐久性”建立起战略，而宝马围绕“终极驾驶机器”构建起自己的战略。
宝马挑战的是奔驰。两者都是昂贵的德国系轿车，但是奔驰首先进入市场，并抢占了“工艺设计”这一定位。
宝马是否应该用更好的工艺设计挑战它的日耳曼竞争对手呢？如果宝马将营销活动建立在具有专利权的三重半球涡轮燃料室技术上，它可以击垮奔驰吗？
“更好”是个主观概念。因此，最好避开竞争者的强势。
宝马和奔驰的区别何在？区别不在汽车身上，而是在汽车的驾驶者身上。年纪大的人更喜欢奔驰，因为奔驰更有名、更昂贵，而年轻人更喜欢宝马，因为宝马更新潮，也没那么贵。
年轻人喜欢宝马的原因之一就是因为年纪大的人喜欢奔驰（这也是百事新一代战略如此有效的原因）。
年轻驾驶者有什么本质特点？他们开得飞快（你只需去红绿灯旁验证一下）。
没有挑战奔驰的工艺设计，宝马利用了“驾驶”这一定位取得了巨大成功。
最近，宝马推出了7系车型，闯入了奔驰的领地。宝马开始失去焦点，这会损害它的全线产品。
概念比产品重要
如今的营销是概念之战，而非产品之战。战术是否有效在于能否找到一个能推进业务的概念。如沃尔特·瑞斯顿（Walter Wriston）所言：“概念是最新的企业硬通货。”
计算机行业很好地证实了概念的力量。有史以来第一次，IBM在商用计算机市场棋逢对手。
DEC使用“单一操作系统”推销小型计算机，成了IBM的心头大患。
同时，苹果的“桌面排版”概念也取得很大进展。这一概念利用了很多用户的想象力，大大推动了麦金塔计算机在《财富》1000强企业中的销售。
如果你是IBM的市场营销经理，你会如何应对这些新的竞争情况？
迄今为止，IBM试图用更好的产品、更努力的营销、突破性的广告手法来重新控制它的主导市场。
IBM将“更好”演绎到了极致（多亏了IBM的资源）。
IBM推出的计算机不是一两款，而是一整套新一代产品—个人系统/2。广告宣传的也不是一两款计算机，而是五种不同的中档计算机系统。
它大大加强了营销队伍，增加了几千名推销员，甚至CEO约翰·艾克斯（John Akers）也亲自加入进来，他与消费者见面时，承诺IBM会更虚心地听取消费者的建议和意见。
IBM的广告人员自然也不甘示弱，推出一系列突破性的广告。查理·卓别林被扫地出门，取而代之的不是一两个明星，而是《外科医生》的全班人马，包括艾伦·阿尔达（Alan Alda）（传言他签署了1 000万美元的合同）。
目前为止，IBM所有的努力丝毫没有减缓DEC和苹果的步伐，它们在商用市场仍然高歌猛进。
没人留意IBM推出的“个人排版”，企业还是在大规模采购苹果的“桌面排版”系统。
尽管IBM实力雄厚，但是它只有一条路可走—一条显而易见的路。
但是，首先，IBM要认清竞争的本质。从一开始，计算机战就是场概念战。
IBM第一个在大型机市场推出了“数据处理”概念，而DEC用“办公”小型机概念反击IBM的大型机概念。
之后，苹果推出了针对家庭和学校的“个人计算机”。IBM则自称“办公”个人计算机。
其他的计算机公司也围绕着概念开展业务。王安公司的“文字处理”业务很不错。克雷因“超级计算机”而发达。天腾（Tandem）靠“冗余处理”系统起飞。康柏得益于小型“手提电脑”。
这些大赢家有一个共同点：它们都利用了一个概念。
IBM误解了计算机发展历史。近些年，它脱离了概念战略，一直在使用产品战略，不断在市场上推出更多的计算机。
看看IBM的广告，你就知道IBM的战略了。IBM的广告宣传的是一系列产品，宣称“你想要的，我们都有”。IBM的基本推销术语是“我们为您提供最好的”。
这一方法的缺陷在于，消费者通常不知道他们想要什么，特别是在高科技领域。消费者买他们觉得自己应该拥有的东西。如果他们觉得自己应该拥有“单一操作系统”和“桌面排版”这样的概念，DEC和苹果就有了生意。
IBM的唯一可行之路是推出自己的概念，与这些概念抗衡。
纸的概念
像“桌面排版”这样的概念有时会为其他产品或服务开辟新市场。
以前在公司外面打印的材料现在可以在桌面上完成。以前要花几天时间的报告和文档现在只需几个小时就可以完成。
假如你是一个年轻聪明的营销人员，就职于一家大型纸业公司。这家公司发现了这一趋势，高级管理层命你推出本公司的商业用纸新品牌。
不幸的是，这一命令执行起来有困难，因为很多竞争者已经在市场上推出了商业用纸品牌，如Hammermill、Nekoosa、Boise Cascade、Champion和Mead等。
纸品零售商卖掉其中的大部分纸。因此，你寻找战术的起点是搞清楚在纸品零售商那里哪些品牌销量好。你会发现，纸品零售商的“自有品牌”比大公司的品牌卖得好。
但是，也不都是坏消息。你会发现，有些使用电子印刷的大客户想为自己的机器提供更高级的印刷纸张。
这是个有趣的竞争性心智视角，推出高端侧翼品牌（为激光打印机提供高价纸）。
该品牌的纸张亮度和透明度都要优于其他品牌，其目标是重要文件用纸。
你还要鼓励用户考虑储存类的两种商业用纸，一种用于日常的内部工作，另一种用于外部事务。
你的工作完成了。这一概念比价格和供货速度有用得多。
有利就有弊
正如马基雅维里（Machiavelli）的小说《曼陀罗》（La Mandragola）中的一个人物所言，“蜂蜜怎能不引来苍蝇。”任何一个正面的竞争性心智视角都会带来负面的因素。
宣传负面因素和正面因素同样重要，因为负面因素赋予战术可信度。
百货商店发现，用“次等品”进行促销更有效。这些词语告诉潜在消费者低价的理由（据称，为了让次品促销进行得更持久，百货商场甚至“以好充次”）。
也是出于这一原因，折扣店通常自称“厂家直销”。它甚至故意用廉价的桌椅制造出仓库的感觉。
当查尔斯·施瓦布（Charles Schwab）建立嘉信经纪公司的时候，他强调这样一个事实：他的公司没有销售代表或是客户经理为顾客提供建议。嘉信的人从不会主动给客户打电话推销（用这种方法巧妙地推销一个弱点通常会让它听起来像个优点）。
如嘉信的广告中所说，“缺点是什么？是什么让我们放弃了高额佣金？”
“只有一个缺点，那就是：我们不提供投资建议。”
相比而言，“我们拥有竞争对手拥有的一切……而且价格更低。”听起来似乎更棒。但背后的隐情呢？
这正是你的潜在顾客会问的。因此，考虑到可信度，你必须在宣传承诺的同时宣传缺点。
低价会传递出怎样的信息？你想的没错（试着在纽约的大街上以50美元兜售一块劳力士的金表，你就知道低价会传递出怎样的信息了。这块表要么是假的，要么是偷的，要么又是假的又是偷的）。
“20世纪70年代的大众车依旧很丑。”这句话很有力，因为它符合人们的心理。在你承认一个缺点时，潜在顾客往往会赋予你一个优点。
买大众的人放弃的是造型，但他们得到的是可靠性。
“韩国制造”这个缺点为低价的现代Excel车提供了可信度。它回答了这样一个问题：“如果价格这么低，Excel的质量会好到哪里去呢？”
“世界上最贵的香水”
快乐（Joy）香水的口号是“世界上最贵的香水”。实际上，高价是个缺点，但它为品质战术提供了可信度。
高价传递出怎样的信息？是的，产品值很多钱。其实，高价变成了产品本身固有的优点（这正是很多高端侧翼行动取得成功的强大推动因素。仅举3个例子：奔驰、绝对伏特加、Grey Poupon芥末酱）。
其中一例是绝对伏特加。它的价格比Smirnoff高出50％，而且增长率高得惊人。四年内销量翻了两番。如今，绝对在美国伏特加领域销量排名第四，每年销量超过100万瓶（不存在风尚的因素，因为总的伏特加销量增幅很小）。
如果高价对于任何不是大路货的产品都是一个利益点，那么为什么不尽量提高每种产品的定价呢？钱花不完的人多得是。
原因是供求与价格的反比关系。价格越高，需求越少。
劳斯莱斯汽车“尊贵无比”，因为它价格奇高。但是它没卖掉多少，因为大多数人负担不起。
你不得不平衡价格和需求。销售一百万辆低价的福特要比销售1 000辆高价的劳斯莱斯更赚钱。
价格只是其中一个应该重视的战术因素，还有许多其他的因素要考虑。你可能会在充满小型产品的品类中找到一个基于大型产品的竞争性心智视角。
同样，它也可能是在女性产品主导品类中的男性产品。
或者，像索尼那样发现小型战术。
但是，你不会在自己的组织内部发现竞争性概念，你必须深入前线去寻找。
第6章 抵制毒品的战术
引言
在美国，很难推行抵制可卡因、大麻和其他非法毒品流通的宣传活动。
有数百万美国人想要吸食毒品，而我们再三指出，试图改变人们的心智是极为困难的。
那如何才能减少人们对毒品的需求呢？诀窍就在于想办法利用吸毒者心智中潜在的认知。
让你来负责
假设你是一个营销人员，你刚刚接到总统的电话，要你去负责由政府资助的一个新的宣传项目，以取代当前南希·里根（Nancy Reagan）“对毒品说不”的宣传项目，因为这些宣传在减少毒品需求上收效甚微。显然，如果要取得进展就要进行改革，而人们又迫切需要取得进展。多年的努力和在执法上数十亿美元的投入之后，似乎只有一个长远的方法能减少毒品在美国的使用和销售，即必须想办法减少毒品需求。
减少毒品的供应只会提高毒品的价格和获利潜力，让毒贩子更愿意铤而走险。经验表明，由于毒品的成本很低而回报又很高，所以除了将毒品合法化之外，没有有效的方法能使非法的毒贩子失业。因为你每关掉一个毒品店，就会有两家新店开张。
所以，到底要�
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！