华为的世界-第8部分

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于悬空的状态。

2004年，任正非痛下决心，正式将公司战略与营销职能统一划归营销工程部，并任命徐直军为部门总裁。在李一男和郑宝用离开之后，徐直军可以算得上华为高管当中为数极少的具备战略眼光的人才，他的升迁可以看做华为真正重视战略作用的标志。［汶Ｚei8。电子书小说网／／。　］

2004年11月，华为又做了一次重大重组，将公司层面的日常最高决策层重组为EMT（ExecuteManagementTeam，执行管理团队），主要业务部门经过重新排列组合，组建成了市场和服务、战略和市场营销、产品和解决方案、运作和交付四大部门，分别由胡厚、徐直军、费敏和洪天峰负责。加上财务、策略和合作、人力资源三大部门，整个华为被重组成七大部门。新组建的战略和市场营销部门其实就是从原来的营销工程部升级而来，不但在市场营销方面得到了很大的加强，而且承担了更高的战略制定职能：它不仅要在研发部门和销售部门之间建立起一座桥梁，还要起到牵引公司发展方向的作用，而徐直军也就成了华为的CMO（首席营销官）。

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第十二章华为的4道难题（6）

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但是，由于长期养成的惰性，华为的大部分核心人才都不具备战略家所应该具备的系统思考能力。徐直军虽然极具个人才华，但短时间内他所领导的团队依然无法起到为华为的战略决策提供支持的作用。

今天，包括任正非在内的所有华为高层决策人物，都在为3G之后吃什么的问题而苦恼。坦率地说，华为在传统战场上与战略领先的前3位世界级电信设备商相比已经显现差距（如重大3G项目和宽带运营项目），此时又拓展了终端、ASIC、软件、服务等新领域，能见度及复杂性加大，而且竞争对手又潜在增加了微软、IBM等等。这让实际竞争局势更加残酷、战线越加延长。

华为目前全球第八的实力，已经接近了跟随型战略的顶端，下一个目标，无疑是要向世界第一阵营冲击。向山顶望去，在2005年全球电信设备市场1500亿美元的总盘子里，诺基亚、爱立信、思科三家营业额占总量的40％，但净利润却占据总利润的80％（大约180亿美元），其他几家净利润只占20％。今天，前三家的赢利能力还在增加，而华为现在大约6亿美元的盈利能力要想做到与前三甲比肩同行，必须具备强有力的战略制定和战略执行能力，努力去发现那片开阔的“蓝海”。

在资本运作和战略合作方面，华为的动作也与国内市场开拓时“雷厉风行”的性格形成鲜明的对比，由于高层眼界和知识的不足，一到讨论收购和兼并（M&A）策略的时候，华为高层的讨论经常就会是云里雾里的议而不决。比如一位公司高层回忆说，在商讨是否收购马可尼的时候，高层决策长时间无法达成统一，犹豫再三之后就浅尝辄止，与爱立信的实力固然差距很大，但决策能力也同样无法相比。这不能不让我们对华为未来的决策能力，特别是后任正非时代的战略制定能力产生深深的忧虑。

从国际一流企业的战略部门的作用来看，华为要从传统的产品战略或业务战略规划上升到企业战略规划，不仅仅需要企业高层的高度重视，也需要高层的真正放权和有效推动，同时还需要在人员配置方面引入一些符合国际化需要的战略型人才，如精通战略投资与合作，能够将财务战略与业务战略有效结合的人才。此外，从战略规划到战略执行的衔接也是华为急需解决的问题。

从目前来看，上述这些问题在短时期内还无法得到有效的解决。可以说，华为离任正非一直苦苦追求的“无为而治”的境界还相差很远。

向价值链上游迁移

2002年之后，任正非在公司内部的多次会议中不断阐述他个人对IT产业发展趋势的一个基本理念，那就是在经历了2000年的巅峰之后，IT产业正在逐步向着传统产业回归。他的基本论据就是IT产业最大的问题是供给的无限性与需求的有限性之间的矛盾，IT产品基本不受自然资源短缺的限制，可以不断地扩大产能，但人们对IT产品的需求却是渐进和有限的。

从华为3G投入50亿人民币持续多年却不见效益的教训之中任正非深刻地认识到，目前IT技术发展的速度已经超越了对IT技术的需求。他在访问美国的时候与美国IT业界的朋友们一起交流，许多人和他有比较一致的看法，认为十年之内硅谷很难复苏，而美国大公司破产的浪潮也刚刚露出冰山的一角。正是基于上述对产业发展的认识，任正非提出：“在资源和生产过剩的情况下，竞争的要义是什么？就是看谁的质量好、服务好、成本低。”因此，华为将提高运营效益，在保证产品和服务质量的前提下控制成本作为近几年发展的主要策略。

但是仔细研究一下就会发现，任正非对IT产业的分析还是存在一些片面性。任正非所说的IT需求过剩的情况的确出现在以硬件为核心的网络设备产品上，这也是对华为以及大多数以硬件为主的电信设备制造商影响最大的地方。但是，如果从业务层面进行分析，需求过剩的情况并没有出现，以Google等公司为代表的网络业务公司的崛起证明，电信增值及互联网业务的发展才刚刚兴起。

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第十二章华为的4道难题（7）

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从硬到软

在对产业发展的认识上面，IBM这家百年老店又一次成了华为的老师。自1993年郭士纳担任CEO以来，IBM的产品结构一直在发生变化。从1994年收购莲花公司开始，到2002年将普华永道收入其全球服务部，IBM由原来的“超硬”变得越来越“偏软”。在筹划数载将PC业务成功脱手之后，IBM的业务收入中软件和服务的比例已经占到了总收入的70％以上，而且这个比例还在逐渐地扩大。IBM在发展软件的过程中，非常重视业务中间件的开发。在IBM看来，应用软件虽然市场巨大，但产品的差异性也越来越大，市场已经划分得非常精细。

在这方面，大企业没有任何优势，但连接操作系统与应用软件之间的部分存在一系列平台软件，也就是业务中间件，这些对于一家从硬件系统起家的大企业而言就具有很大的优势了。而且，随着应用业务的迅速发展，中间件的需求也会不断增加。IBM的另外一个大的构想就是成为全球IT建设的总架构师，在成功收购普华永道管理咨询业务之后，它可以为客户提供从管理咨询到业务咨询，再到IT系统架构的全套解决方案，然后将解决方案中的具体软件和设备分包，由IBM及其战略联盟中相应的合作伙伴共同搭建。

同样，华为所处的电信业务网也可以分为基础网和业务网两个基本层面（见图12…2）。华为目前的产品，如光传输、窄带/宽带交换、移动通信等网络产品都属于基础网部分，而智能网、OSS（运营支撑系统）等属于业务网。如果将整个电信网络比做鸡蛋的话，基础网就是蛋黄而业务网就是蛋白。正如任正非所分析的那样，由于客户前期投资的过剩以及网络更新换代速度的减慢，基础网络的建设短期内很难有大的增长，包括华为在内的许多基础网络设备的厂家都将面临利润减少和价格竞争日趋激烈的局面，虽然由于华为目前的成本较低，在与国际企业的竞争中也会有很大的机会，但是从长远看，这种机会不会给华为的持续成长带来长期的贡献。

图12…2电信网络的两个基本层次

从另一方面来看，电信业务网的发展却还有很大的空间，而像爱立信这样的世界级企业已经率先完成了向业务网的转型—比运营商更懂业务的他们已经开始帮助运营商打理业务了。2005年12月，爱立信与和记黄埔旗下的3G英国有限公司（Hutchison3GUKLimited）签下了总价值18。7亿美元的合同，爱立信将为3G英国有限公司管理英国的网络和工厂基础设施，这份合同也是目前电信行业内数额最大的管理服务合同之一。在此之前，爱立信已经与和记电讯在意大利和澳大利亚签署了类似的服务外包合同。目前，全球已经有40多家运营商将自己的网络和工厂基础设施外包给爱立信管理。爱立信CEO思文凯表示，管理服务已经成为一种全球的潮流，因为它可以有效地提升运营商的市场竞争力。而爱立信正在挖掘其中的金矿。其他的世界级的设备商也已经注意到了这种发展趋势，像诺基亚也已经成立了一个独立的服务部门。

为了适应电信行业的新变化，华为在产品线上也做了很大的调整。一方面，华为将电信核心网业务整合成完整的解决方案，另一方面则计划将业务网分拆出去独立发展，这些看似矛盾的举措其实有着背后的逻辑。核心网是电信的基础业务，同质化竞争的倾向非常明显，未来成本将成为各家厂商几乎唯一的竞争优势，因此只有整合在一起才会有成本优势；业务网是未来的希望所在，必须加大资源投入，并且以新的运作模式独立发展。

目前，华为已经将原来分散的光网络、接入、数据通信等产品线整合成一个完整的网络解决方案；2G、3G、无线接入等产品也被全部注入移动解决方案当中。针对业务网，华为内部成立了独立于网络和移动之外的业务与软件产品线，已经开发出了如IPTV、ICT等应用类型的产品。目前，这条产品线已经拥有了3000多名员工，并且还在扩充。据了解，华为已经准备在业务与软件产品线的基础上成立一家独立的子公司—华为软件，并且计划收购一些知名的电信软件和解决方案供应商。

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第十二章华为的4道难题（8）

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但是，从目前来看，华为的调整还没有完全到位。近几年来，华为在业务网方面开展得并不是很顺利，其中很大的原因在于华为的发展策略和赢利模式。如果说基础网逐渐走向成本竞争的话，那么业务网却是另外的一种赢利模式，就是以不断的创新和提升附加价值为主导。而当一家企业同时运作两种商业模式的时候，就很容易产生问题。

从商业模式来看，我们可以把全球的电信设备商分为三大类：第一类公司是依靠产品的性价比取胜的，华为基本上属于此类；第二类公司已经能够为客户提供集成和综合解决方案，包括Turnkey（交钥匙）工程，华为正在向这个方向努力；而第三类公司则能够为客户提供整个运营层面的咨询服务，例如爱立信为英国3家公司管理3G网络，在中国长期有6名专家为中国移动提供运营咨询服务等。对于运营商来说，它一般不会只使用一家公司的产品，任何一家设备商在其采购额中的份额都很难超过50％。即使想超过30％也很难，除非你具备第三类公司的能力，能够将公司的所有产品全部融入客户的解决方案并实现与客户运营层面的全面对接。

“我们不应该以自己的产品满足运营商50％的需要，而是应该以150％的产品来满足他们100％的需求。这就需要我们将别人的产品和服务集成到我们的解决方案之中。”一位华为的高层认为，“再进一步，将来华为甚至逐步发展到不是自己生产但是却可以获取更高的价值。到那时候，我们才可以说我们真正在向IBM靠拢。我的意思是说，我们已经完成了从产品型企业向平台型企业的转变，现在正从平台向解决方案发展；而要从解决方案变成完全的服务型企业，将会是难上加难。这需要整体思路上的转变。”

商业模式转变首先是人的转变

转变的难点，首先就是包括高层在内华为现有员工的观念，虽然任正非一直强调关注客户需求，但是华为人对客户需求的理解和认识却依然肤浅。德意志银行（DB）一位资深电信分析师讲述了一个故事：他曾参加某国际一流运营商召集的3G网络发展工作会（Workshop），华为也在其中，当客户问到“如何帮助客户增加收入”，华为人的回答是“用我们的设备”；用户再问“如何减少成本”，华为人的回答依旧是“用我们的设备”；客户又问“如何做需求引导和提升业务能力”，华为的回答还是“用我们的设备”。于是客户只能认为华为人没有听懂他们的意思，甚至德意志银行的这位分析师也这么认为。

“Wehearyou”（我们倾听你的需求）是华为在海外市场使用率很高的一个宣传用语。但是倾听只是一种被动了解和理解客户的方式，实际上，今天电信市场上往往是客户有需求时，企业再跟进就晚了。华为应该做到的是真正理解客户，与客户一起来了解客户所面临的挑战和压力。因此，“Wehearyou”应该改为我们理解了你们的需求（Weunderstandyou）才更有价值。知其然不等于知其所以然，客户真正需要的是“理解”，只有理解了才具有生产力，才能转化为客户价值，才能够最终形成为客户创造价值的解决方案。

华为在国际市场上的大量实践表明，根据客户的招标文件来做标书已经很困难了，因为你并不了解用户复杂的网络背景及招标需求的来源，客户需求引导和触发都不是你做的，自然只能被动地理解甚至被动地“乱蒙、猜测”。华为需要的是主动地定位和了解客户需求。正如华为的国际级客户最经常说的那样：“我们需要的是合作伙伴，而不是单纯的供应商。”

“客户价值”主要来自对客户潜在需求和挑战压力的率先发现和共同解决之道。那么什么才是真正的客户价值呢？用“客户需求金字塔”来描述（图12…3），客户战略、运营、业务层面的压力和挑战才是客户真正价值的埋藏区域，正是这些领域存在的问题才让客户感觉到最有价值和最值得寻求的合作伙伴。你只能提供“装饰材料”，你的层次虽然定位准确，但对客户来说价值并不高，因为装修风格、文化、环境理念等都可能与用户相差甚远，且非常容易被替换。

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第十二章华为的4道难题（9）

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图12…3客户需求的7层金字塔模型

在华为的愿景与战略里面，到处充斥的都是“为客户服务是华为生存的唯一理由”、“与客户共同承担压力与挑战”、“持续给客户带来最大价值的承诺”等言语，但一直到2005年，华为尚没有“成型的流程和组织”来对应市场一流客户的这种价值与需求，导致在满足客户需求上存在明显的缺陷。用户的需求是自上而下的，而我们对市场的反应往往是自下而上，形成对客户需求理解和倾听的迟缓和误解。尤其在竞争激烈的时代，难以快速理解客户深层次的需求就意味着丧失机会和发展空间。如何从客户的“简单设备供应商”转型为“合作伙伴”，这是对华为的挑战。

实际上，商业模式的成功转变，主要还是需要具有运作新的商业模式的人才，华为在这方面也存在很大的差距。华为的人才结构基本上还是步兵体系，当人员紧缺时，按照步兵战法，就是增加人员数量。而现代化战争需要的则是现代化多兵种合成作战，不应该再是“韩信带兵，多多益善”，应该考虑如何在减少步兵的同时，增加多兵种协同作战能力。比如，参照国际一流企业的方式给高级管理者配置TA（技术助理），帮助减轻琐事负担，提高管理效率；而海外市场配置应该是3个营销人员配1个销售人员，以减少市场成本，至少达到与竞争对手同等战斗力，从面向产品的营销结构逐步转向面向服务的营销结构。

华为不能仅仅依靠人均产出增长的目标来规划人力资源的数量，关键还是要从人员结构上入手，解决用多兵种作战替代传统步兵作战的模式问题。按照管理大师明茨伯格的理论，一个企业应该总体分为6类人员：领导人、经理人、强有力的协调者、专家、专业人员、操作人员。这6种人的比例至关重要。因为不同岗位与职责需要不同的职业化素质。华为一些方面人力紧缺，另一些方面则过度冗余。不合理的比例将造成直接人力成本和间接人力成本（产生过多的边际成本）。而且，高端人才不可能完全靠自己培养来解决，必须同时考虑空降问题。

今天，在华为人力资源规划和年度人力资源计划中，应该按照每年的市场目标制定出人员结构的改进，再按照此人才结构的人均行业效益平均水准，制定出所能实现的市场目标总量，每年调整、反复修改递归，直至结构基本吻合为止。

实际上，华为迫切需要的是大量能够与客户交流非产品问题的专业性人员，这些人员了解客户的成本压力和赢利压力，能够帮助客户通过各种手段设计市场需求和做需求的引导推广。而这些都属于业务发展（BD）范畴。以爱立信为代表的行业领导公司都是BD/MKTG人员是销售人员的3倍以上，而华为目前却仍然是传统的产品型营销模式下的人员结构比例，BD/MKTG人员所占的比例仅仅为销售人员的十分之一。由此我们可以清晰地找到差距。

登顶的现实路径

从产业类型上，可以将向国际市场拓展的国内企业分为以下三类。第一类是以格兰仕为代表的代工型企业，成本是他们的最大优势。第二类是以联想、海尔、TCL等为代表的传统行业的自有品牌企业，除了需具备制造优势之外，还要有更强的综合能力和资本实力。第三类就是以华为为代表的所谓新兴产业企业，他们在走向国际市场的进程中所面临的阻力最大，因为他们面对的是思科、爱立信、诺基亚、摩托罗拉、西门子等清一色的国际一流企业的激烈竞争。

实际上，正如长江商学院院长项兵在2003年所言的那样，中国企业中只有华为一家是同时在国际主流产品和国际主流市场这两个方面与国际一流企业展开竞争。因此，华为国际化的难度也是所有国内企业中最大的。

对于中国企业来说，在国内积累起来的品牌优势，在开拓国际市场时的价值非常有限。一个发展中国家的品牌，越是高端，则国际影响力就越低。同样，国内一流企业的核心能力，不论是市场运作、核心技术还是人才储备，在国际化的环境中基本上很难称其为优势。

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第十二章华为的4道难题（10）

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华为一直在考虑自有品牌与贴牌并行的方式。在国际市场开拓初期，华为就在俄罗斯成立合资公司，以双方共有的品牌进行销售，但当时主要还是采取的自有品牌方式。经过几年的探索后华为发现，即使在发展中国家市场，品牌建立的过程也相当漫长，而在欧美等发达国家市场，自有品牌建立的难度和投入都将是巨大的。

为了从根本上解决发达国家和地区的市场拓展问题，除了实现销售、市场、制造、研发等的本地化之外，还有一条路就是与国际一流企业达成深度合作，甚至收购国际一流企业。2005年初许多媒体都在报道华为与英国著名电信设备制造商马可尼公司洽谈收购事宜，虽然最终收购并没有成功，但是客观来看，收购马可尼这样的企业能够成为华为成为世界级企业的一条捷径。只不过，这条路非常难走。

联想控股董事局主席柳传志早在20世纪90年代就曾经说过：“在中国IT界，华为和联想是两家完全不同的企业。华为崇尚技术立足，就像一直在爬喜马拉雅山的北坡，陡峭险峻；联想是从平缓的南坡向上，缓和迂回，走的是贸工技的通路，最后也能爬上山顶。两家登顶的路径不同，但异曲同工。”

那么，爬北坡的华为在北坡怎样才能登上顶峰？

为什么现在不并购

2004年被很多媒体称为中国企业的“国际化”年，期间有两件最能令国人振奋的消息：一件是TCL收购法国著名企业汤姆逊的彩电业务并成为全球最大的彩电企业；另外一件就是2004年12月联想收购IBMPC业务，使得联想一跃成为与戴尔、惠普比肩的全球第三大PC厂商。虽然两家企业未来的整合之路依然充满了未知的变数，但是至少联想和TCL都认为收购国际企业的方式是成为拥有世界级品牌企业的最快路径。

那么，华为是否可以采取类似的方式来突破品牌和国际市场的障碍呢？TCL所收购的彩电业务实际上是汤姆逊从GE手中收购来的。当年GE的彩电业务持续亏损，根本无法与日本的企业竞争。按照韦尔奇一贯的“数一数二”原则，出售彩电业务就成为了必然。现在，随着韩国和中国彩电企业的崛起，汤姆逊也到了无法支撑的时候。

但是，他们出售彩电业务并不表示他们失败了，而是转移到了价值链的更高层次了。2004年6月22日，在北京的中国大饭店，已经退休的GE前CEO韦尔奇和TCL集团总裁李东生上演了一场耐人寻味的对话：韦尔奇曾经主管过GE的彩电业务RCA公司，也是在韦尔奇的CEO任上决定把彩电业务卖给汤姆逊的。因此，RCA现在的主人TCL集团的老板李东生非常希望原来的老板韦尔奇能够给他一些建议，怎么能够使RCA扭亏为盈。不料韦尔奇的回答非常坦率：“我当时赚不了钱，就把它卖了，我没有任何办法让这块业务赚