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白酒营销的第一本书-第14部分
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产一些产品给消费者去选择要好过消费者没有选择，所以一上市就是这个系列、那个系列，每个系列都有10几个品种，搞得消费者眼花缭乱、无所适从。做市场的人都知道，要想让消费者记住自己并能够对应上号，一定要集中、集中、再集中，聚焦、聚焦、再聚焦。
其实，只做好核心产品，不用为每个产品去准备仓库、包装物等，会大大降低生产、采购等财务成本。
雪峰窖的核心产品就是雪峰窖19年，次核心产品为雪峰窖12年。在这两款产品的市场起来之前，暂时不再开发任何与雪峰窖沾边的其它产品，以净化消费者眼球，聚焦推广资源，形成快速记忆点。
（二）核心消费者
借用雪峰地产积累的优质人脉资源，筛选出500名核心消费者，针对他们开展一系列活动及公关工作。用消费者盘中盘来引导市场消费进行转向。
1。上市之初，对筛选出的500名消费者以雪峰酒业的名义寄赠了一张至尊VIP消费金卡，持卡人可凭卡在指定经销点每月领取雪峰窖19年两瓶，其中的端午、中秋、春节三个节气所在月份则可凭卡领取一箱雪峰窖19年。持卡人在雪峰酒业指定酒店内消费可凭卡免费点用雪峰窖19年一瓶。
2。举行了一场声势浩大的雪峰窖19年上市品鉴会，并借用雪峰地产与政府良好的关系，请到政府领导出席。
3。成立了专业的VIP消费者服务团队，每个人负责的核心消费者控制在30人以内，做到定时上门拜访，及时提醒客户按月到指定地点领取赠酒，对于没有时间领取的，客服人员上门代为领取并亲自赠送到消费者手上。节假日的信息问候，生日时的鲜花等。目的是提醒这些核心消费者外出就餐时时时刻刻记得雪峰窖。
发展到后来，公司还要求客服人员从核心消费者那里挖掘3～5家的单位介绍给自己以拓宽团购渠道，因为由这些核心消费者介绍的单位去拜访做团购，成功率相当高。怎么样对方也会卖一、两次面子给介绍的核心消费者。至于能否长期保持下来就看客服人员的跟单能力以及品牌的后续影响力了。
4。要求客服人员对自己所负责的核心消费者做到定期聚会，可以一起也可以分开，因为大规模的品鉴活动开展起来难度较大，而小规模的品鉴活动因为灵活性十足。所请到的人员相互之间比较熟悉和随意，因此深得这些核心消费者的欢迎。直至后来，针对核心消费者成立客服团队，大家都知道他们天天有酒会、月月有“高潮”（指稍大型的品鉴会）。
5。给这部分核心消费者定期邮寄雪峰酒业的宣传品。宣传品上还有部分核心消费者的心声及他们给雪峰酒业做出贡献的报道，以加深核心消费者对雪峰酒业的文化的认同及好感。
6。组织部分核心消费者到雪峰酒业进行参观访问。亲临现场的感受产生的冲击是最强烈的，并能够在核心消费者之间形成口头传播效果。
7。选取核心消费者中间的领头人，给他们颁发雪峰酒业荣誉职工的证书。有企业的庆典活动时还把荣誉职工一并请到现场，以增加核心消费者对雪峰酒业的归属感和自豪感。
在市场启动之初，对中、高档白酒品牌的推广来说，核心消费者的工作是至关重要的。许多品牌在做推广时都知道这一点，但真正能够坚持的却很少，大多数是做一两次就偃旗息鼓了，没有实质性的跟进措施。而能够形成系统，持之以恒坚持去做的就更是凤毛麟角了。
当然，对全国性品牌来说，因为成效慢，市场启动的速度不快而被弃用。但对区域品牌来说，只要熬过培育期，后期的市场发展挡都挡不住。也只有区域性品牌才具备做这样的工作的条件，因为核心消费者的挖掘和掌控是一个日积月累的过程。
这个工作启动后，雪峰窖的口碑得到了越来越多消费者的赞誉，尤其是团购业绩占到了雪峰酒业前期市场销售的70％以上。
（三）核心终端
核心终端包括核心酒店终端和核心渠道终端。
核心酒店终端大家也好理解，微酒的酒店包场做法在全国通吃，尽管目前的成本越来越高，但却是目前无法逾越的一道坎，做也得做、不做也得做！雪峰窖的对策就是前期选取一些愿意合作的酒店终端加以扶持，不与竞争对手去拼抢场子。所谓的专场店一概不买，留给竞争对手花大价钱去垄断，做同场则一概同意，给对手制造压力。随着品牌的日渐深入人心，所谓的垄断就成了一句空话，对手花大价钱构筑的防线自然会被攻破。
没有哪个酒店在和自己的客源和利润过不去！
核心渠道终端方面，雪峰窖在Q市首批选择了30家网点做合作伙伴，选择的要求为：
1。合作意愿强烈，能够按照雪峰酒业的要求执行相关活动并进行配合；
2。能够统一门头标识，成为雪峰窖的形象店；
3。有固定的团购单位或酒店合作单位，与雪峰酒业合作之前的茅、五、剑在自己的店内动销情况良好；
4。遵循雪峰窖的价格体系，愿意缴纳价格保证金。
对于合作的核心渠道终端，雪峰酒业则提供以下支持：
1。承担门头统一标识、统一店面形象、酒柜形象的装修费用；
2。对于核心二批商控制的酒店协助其买店、做客情；
3。有掌控团购单位的二批商则协助其进行客情拜访和赠酒，把他们掌控的单位纳入到专业的客服团队管理中，他们只负责送货和收款即可；
4。雪峰酒业推出的渠道活动每次只针对核心渠道商进行，其它零散网点一概不享受该活动，让核心渠道的称呼名副其实；
5。保证合作核心渠道稳定的利润，达不到协议利润要求由雪峰酒业每个季度按时补足；因为核心渠道自身烂价倾销达不到利润点要求则取消与该烂价渠道商的合作，没收保证金。
核心终端措施的推出，在减轻业务员跑店压力的同时，也大大激发了核心酒店及渠道终端的主推意愿。对Q市这样的小城市来说，能够卖动高档酒的渠道就只有那么多，全面撒网不如单店开花，要做到让那些没有参与的店自己后悔，主动上门寻求经销。
三大核心原则的推出让雪峰窖的主线明晰、思路清晰，推广工作变得有条不紊。接下来，雪峰窖又策划推出了“万元大奖寻找Q市精神”活动，把品牌落地，融入Q市民生，使大家感同身受。活动大意如下：
一座城市之所以有灵性，是因为这座城市具有一种精神。我们生长的Q市，它的精神是什么？雪峰窖联合《Q市晚报》、《Q市日报》以及Q市交通频道等媒体推出“万元大奖寻找Q市精神”活动，邀您共同参与。活动设置一等奖1名，奖励现金人民币10000元；设置二等奖2名，各奖励现金人民币5000元；设置三等奖30名，各奖励雪峰窖19年一件；设置四等奖50名，各奖励雪峰窖12年一件；纪念奖200名，纪念品为：赠送一个月的《Q市晚报》或者《Q市日报》。
《Q市晚报》、《Q市日报》为本次活动开设了专门版面供市民讨论，Q市交通频道还开设了网上在线讨论以形成互动。
为了让本次活动落地，雪峰酒业更是在指定酒店开展了“品雪峰窖，竞猜Q市精神”抽奖活动，设置一些奖项让消费者也形成互动，以配合活动的口头传播效果。
“雪峰窖万元大奖寻找Q市精神活动”历时三个月，在Q市引起了很大的轰动，因为与市民形成了互动，关注的又是这座城市自身的事情，活动取得了相当圆满的效果，雪峰窖的知名度也迅速得以提升并引起市民的关注。
为了形成持续的热销，锻造品牌，雪峰窖又相继推出系列消费者主题促销活动，譬如“时尚经典，雪峰窖藏”活动针对消费者推出珍藏版雪峰窖1951的抽奖活动，喝雪峰窖19年的消费者通过酒店促销员的现场抽奖有机会中得雪峰窖1951的收藏版窖藏酒。与Q市著名歌厅联手推出“雪峰窖带您共度良宵”活动，在指定酒店或者商超消费雪峰窖19年即可获赠歌厅门票一张，在活动时间内可以凭票在该歌厅观看演出等。
从上市到现在已经快两个年头，虽然还没有达到领土完全收复的效果，但雪峰窖的品牌影响力及日渐高涨的销售形势还是让雪峰酒业喜上眉头。在雪峰窖19年、12年的推广取得阶段性胜利后，雪峰酒业顺势推出了中、低档品牌雪峰三宝，一上市就受到了渠道商的追捧，目前进入旺季的雪峰酒业是生产、销售两旺，恢复了以前的红火和勃勃生机。
雪峰窖的上市推广遵循了一个最简单的原则，就是：有所为，有所不为！三大核心原则的确立对大多数中、高档品牌来说并不是什么新鲜事，但完全、彻底执行到位的品牌不多。营销发展到今天，创新的模式暂时未颠覆性出现前，最考验营销人的就是已知模式的执行能力。
当然，雪峰窖的核心消费者系统服务模式的创立，以及核心终端平台的构建和考核还是具有前沿指导意义的，尤其是对地产白酒的突围具有非常现实的借鉴意义。
二、老酒坊：资本撬开市场
老酒坊（化名）是D市丑小鸭酒业新推出的一款产品，包装为纯蓝色，算是追赶目前酒类行业盛刮的蓝色旋风潮流。在以金六福为代表的红色包装席卷全国酒类市场时，蓝色包装的流行倒是显得异军突起，从包装上面打了一张差异牌。事实上，蓝色洋河经典、蓝浏阳河也在各自的目标市场上淘到了金矿，引领了新的白酒消费潮流。丑小鸭新推出的老酒坊要想在别人先入为主的情况下分抢市场份额，开创新市场，没有狠招是撬不开市场缝隙的。
老酒坊的价位不高，市场零售价在30元/瓶左右，给到二批商和一批商的利润也非常有限，每瓶2～3元钱。一般人的眼中，白酒都是暴利行业，如此小的利差怎么能令经销商和市场主推呢？同价位白酒中的畅销产品蓝浏阳河、泸州系列酒虽然价差也不大，但它们可是真正的快销品，市场周转速度快，经销商的资金占用小，消费者指名消费频率高。当然，再严密的市场也会存在机会，通过调查，项目组发现，因为不是五粮液出品的红色系列浏阳河的经销商，双方的业务员为了谁是正宗的问题常常互相贬低；泸州系列就更不用说了，打着泸州旗号的檫边球产品到处都是，消费者有点“乱花渐欲迷人眼”。而且因为产品的畅销，市场维护不到位，价格体系也比较混乱，许多二批商都是抱着能卖就卖、不能卖也不强求的心态。中、低档价位产品的消费者是最容易扭转的，就看谁能把握消费导向、点燃消费嗜好。
在确认老酒坊的D市经销商首批货款到帐后，项目组的D市老酒坊推广计划也正式登场。
（一）风雨见证50年，老酒坊情满D市
通常的思路，中、低价位的流通产品上市的第一步就是大面积的铺市，混个脸熟或者谋求渠道的主推。老酒坊的第一步走得比较异类，摈弃了大规模铺市模式，矛头直指消费者。丑小鸭酒业是一个有着50年生产历史的老牌酒业生产厂家，项目组巧借50年的庆典，利用冬天临近后，市民办酒席增多的实际情况，果断推出了“风雨见证50年，老酒坊情满D市”的大型酒宴推广活动，大致内容如下：
时间：11月15日～12月15日
地点：D市指定的10家批发部有效
主题：风雨见证50年，老酒坊情满D市
内容：
1。在D市4个区域选择12家（每个区域三家）有影响力的二批商，做为本次活动的指定经销商，负责活动的执行和配合；
2。任一消费者在D市市区做酒席选择老酒坊做为酒席唯一指定饮用酒，即可享受前五件老酒坊只需支付88元人民币的特别优惠，超过部分由消费者以市场价格购买。消费者须填写办酒申请表（表上有消费者的姓名、电话、身份证号码、办酒席的酒店名称、用酒数量等）并回收盒盖，凭回收的盒盖进行核销；
3。在D市的晚报上以“天上掉馅饼之老酒坊情满D市”及“风雨见证50年，老酒坊情满D市”的不同标题连续刊登了5次1/2版活动内容广告；
4。在指定的批发部各打了老酒坊的产品堆头，摆放了活动内容展架，悬挂了条幅并在墙上做了喷绘，整个店成了老酒坊的蓝色海洋了；
5。印制了两万份活动内容的DM宣传彩单在D市的黄金码头及重点社区进行发放，每单酒席的现场都有专门的业务员负责点数并协助发放宣传单；
6。活动限前200名消费者有效。也就是说，达到了200名预定消费者，活动时间未到，也要提前结束。
活动推出后，在D市引起了非常大的反应，业务员每天都忙得焦头烂额。活动过程中，为了防止有批发部联合消费者弄虚作假，除了每单酒席必须有业务员到现场监督、检查外，我们还针对服务员推出了酒席现场的1元一个盒盖的回收奖励政策，刺激服务员帮助我们回收每一个盒盖，防止消费者把没开瓶的酒带回家里。
事后评估时，我们发现，报纸广告在本次活动中起到了非常大的效果。因为是新酒上市，消费者对酒的了解不够，有疑虑，更有害怕酒的质量、档次太低影响自己办酒席的形象。能够在报纸上连续登广告的酒，给消费者的感觉就是这个酒有实力、有面子、可信度高，要不然哪来的钱打广告呢？整个活动共有267名消费者参与，做了267单酒席，喝掉了1000多件老酒坊。
随着活动的深入，开始不断有消费者到批发部去购买老酒坊，也陆续有批发部询问老酒坊在哪里可以进货？对于找上门来拿货的批发部，项目组的原则就是没有任何促销政策给予支持，以确保价格体系的稳定，对方不愿意拿项目组也不强求，顺其自然。
（二）风雨见证50年，老酒坊情牵中石化礼满D市
有车一族在现如今的社会是越来越多，能够买得起车子的人也意味着其消费能力的高水平。而有车一族的消费范围、消费半径也是无车一族无法比拟的。许多特色酒店、休闲山庄开在城市的边缘地段仍然引来如云客流，就是因为有车一族的捧场。如果让有车一族的车尾箱里都放上老酒坊，带到城市各个角落的酒店里去消费，这种影响力比我们一家一家去铺市速度要快多了。
在这种思想的指引下，项目组找到中国石化D市分公司，联合推出了“风雨见证50年，老酒坊情牵中石化礼满D市”的推广活动，内容如下：
1。时间限定在12月15日～12月25日的上午9：30～11：00、下午2：30～5：00。目的是避开早上的士车的加油高峰期，让更多的私家车和单位车辆享受活动的好处，因为他们才是老酒坊未来真正的潜在消费群。同时也是腾出时间让业务员去监督、检查正同步进行的酒宴推广活动。
2。选择了11家中石化的加油站做为本次活动的指定场所。由中石化D市分公司为我们制作条幅、X展架、活动海报悬挂、张贴在加油站入口处，并在指定加油站的开发票及IC卡办理处摆好老酒坊的产品堆头。
3。在指定加油站新办IC加油卡或老卡充值1000元的D市牌照车辆均可获赠老酒坊两瓶，每台车限领一次，也就是说只能参与一次活动，限前6000台车有效。为了更好、更快地推进活动，项目组说服中石化公司把IC卡的充值金额由1000元下调到500元，即充值500元就可参与活动。
4。印制了10000份活动内容宣传单，在活动开展的前5天即开始安排业务员在指定加油站针对每台进站加油的车主进行发放，提前宣传造势。
活动正式开始后的第一天，各指定加油站人满为患，业务员和加油站工作人员被围得水泄不通，怕酿出事故，加油站领导不得不打110请求警察出面维持秩序才保证了活动的正常进行。第二天，项目组及时调整策略，活动期间每天每个参加活动的加油站限发100件老酒坊，发完即止。
D市的小车保有量大概在2万台左右，也就是说，本次活动的开展让近1/3的车主品尝到了老酒坊、记住了老酒坊。
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（三）风雨见证50年，老酒坊情系万户千家
前面两个活动的推出，完全颠覆了白酒市场正常的操作模式。新产品上市以如此方式做市场开创了D市白酒营销新的里程碑。尤其是渠道和竞争品牌，对老酒坊的运做更是如坠云里雾里，搞不清葫芦里装的到底是什么药？为什么不求渠道和酒店卖酒？只感觉到总是有消费者跑到批发部问这个酒、要买这个酒，还有消费者不断带这个酒到酒店喝。就在大家不知所以然时，项目组针对消费者又推出了社区赠酒活动：“风雨见证50年，老酒坊情系万户千家”内容如下：
1。在D市选择6个超大型（居住人口超过3万人的大社区）社区进行赠酒活动，社区居民凭户口本原件及复印件即可在社区参与活动的指定批发部免费领取老酒坊两瓶，每个户口本只能使用一次。
2。每个社区只做三天活动，每天限前500名消费者有效。
3。在社区参与活动的指定批发部悬挂了活动条幅，摆放了活动内容X展架，并印制了三万份活动内容DM宣传单，提前一个星期在社区的繁华地段及大型厂矿企业下班时的门口进行发放。
活动的效果和火暴程度远远超出了项目组的设想，因为宣传工作到位，活动正式开始的那一天，指定批发部的门口围满了等待领酒的居民，许多大妈大爷都是在隆冬的凌晨四五点钟就开始排队了。只是现场人员实在太多，本来好好排队，后来者害怕领不到酒开始起哄往前挤，门口一下子就被围个水泄不通。指定批发部的老板一看这个阵势，吓得不敢开门，害怕蜂拥而入的人流把店挤爆、更害怕有人浑水摸鱼，牵走小店的物品。万般无奈之下，只好又一次打110报警，在现场警察的鼎力维护下，只花了两个小时就把计划中的500名消费者酒发放完，没有领到酒的消费者因为心理不平衡甚至要跟警察干架，在项目组人员多方做工作的情况下才逐渐疏散人群。事后，为了感谢警察的帮忙，项目组还给现场维持秩序的警察每人发放了两瓶老酒坊，以表心意。
第二天，项目组对活动方式进行了修正，实行凭票领酒制度。即想要领酒的消费者必须在社区指定批发部购买50元的物品，才可以凭购物券、户口本领取老酒坊两瓶的酒票，再凭酒票在的活动正式开始后领取两瓶老酒坊。这样一来就把那些纯粹为了贪图便宜的大妈大爷给排除掉了，留下了那些有心想品尝老酒坊的消费者。经此调整，现场人群虽然仍然很多，远远超过了预估数量，但因为保证了有票的人都能领到酒，活动秩序就显得井然有序多了。
本活动的推出临近年关，许多家庭领到酒后在过年时招待客人用或者是在吃年夜饭时饮用，为了保证同一，许多消费者就有意识地到批发部再多购买几瓶，促使了老酒坊的正常动销。
（四）有多少爱可以重来？老酒坊给你一次爱她的机会
三波活动的推出，在D市的白酒市场引发了大地震。项目组感觉到机会成熟，常规的铺市正式开启，抢在消费者的热浪尚未消退前，抓住年关的旺销季节，项目组针对渠道商推出了三重坎级促销政策：
1。进货5件老酒坊的批零点可获赠品牌调和油一桶；进货10件老酒坊的批发部可获赠老酒坊一件；在年前累积卖货达到50件以上再加送品牌电饭煲一个；
2。承诺进货数量多的客户在春节后没有销售完、感觉到老酒坊不好卖的可以退货；
3。强调赠品数量有限，送完即止，机会只有一次；
4。采取地毯式铺市策略，要求业务员抓住节前的旺销机会能多卖一瓶就多卖一瓶，抢占市场份额为主。
因为有前期的三波活动做为预热，又值春节卖酒的黄金季节，老酒坊几乎没有任何阻力就铺满了D市的大街小巷，业务员在汇报工作时也是感觉到前所未有的轻松，认为比自己以前所做的一些产品容易多了。整个铺市活动的结果因为超过了预期，经销商非要请项目组的全体人员狂欢了一次才算表达了谢意。
（五）开春好运道，开瓶好礼到
节日的氛围尚未消散，许多竞品还沉浸在梦乡中，老酒坊为了继续调动渠道的主推热情以及消费者的消费热情，从正月初十开始又推出了“开春好运道，开瓶好礼到”幸运刮刮奖活动：
1。在每瓶老酒坊的酒盒内都内置刮刮卡一张，奖项设置为三种：刮出52度老酒坊字样就奖励52度老酒坊一瓶；刮出38度老酒坊字样就奖励38度老酒坊一瓶；刮出老酒坊三个字就奖励250ml老酒坊一瓶；瓶瓶中奖（奖励给消费者的老酒坊是不带刮奖卡的），绝无虚言。
2。特别制作了一万份POP（“卖点广告”，又名店头陈设。本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其形式不拘，但以摆设在店头的展示物为主）宣传彩单，宣传语为“幸运刮刮刮，瓶瓶有奖拿”，要求业务员张贴在每个批发部及B、C类酒店的墙壁上。
3。指定了40家兑换刮奖卡的批发部，要求这些批发部都给老酒坊打堆，向前来该店购酒的消费者首推老酒�
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