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解读故事会-第37部分
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怎么办呢？
编辑部认为，既然要办这个栏目，那就必须精心地构思和操作。
于是，《故事会》破例地在每篇“名人讲故事”的前面，都加了一个名人的个人简介，这其中包括主要作品，艺术成就，以及个人嗜好。更有趣的是他们从自身刊物的特点出发，打破国内期刊介绍名人都用照片的惯例，为每一位“讲”故事的名人都画了一幅神似逼真的漫画，同时将名人平时的爱好如打球、摄影、饮茶等都有机地融入了漫画中。接着又让每一位“讲”故事的作者题词，内容是谈自己对于故事或者《故事会》的看法，以加深读者对这位名人的印象。
名人的作品和他们自己，也就很轻松自然地走近了数以千万计的大众读者。
很快，《故事会》便在当年的第九期上推出了这个全新的栏目——“名人讲故事”。发表的第一篇作品就是邓刚所写的故事：《特别任务》。
《故事会》在突破自我，将名人引入刊物的同时，并不是只要是名人都来者不拒。对于名人的作品，他们也是必须进行严格的选择，以适应时代、刊物、读者的要求为目的。
也曾有人担心，名人的介入是否会改变刊物的性质。
编辑们对此早已有所思考。
夏一鸣每次在约稿时，总是先给作家邮上几本《故事会》，让作家们先建立感性认识，了解这本刊物的办刊宗旨和作品性质，为进一步走近刊物铺好道路。同时向他们说明，每篇作品最多不要超过三千字。他们的意思是，用最小的面积，集中最大的智慧！
如此，前面所提到的夏一鸣手中的那篇稿子，他便有了处理的办法。
他立刻根据刊物的需要与陈世旭联系，很快就得到了对方的理解与支持。陈世旭不久将那篇小稿作了修改，再次寄到夏一鸣的手里。这次，当夏一鸣读完这篇稿子后，脸上露出了满意的笑容。
这真是一篇难得的好作品，在《故事会》上发表后，很快被《小小说选刊》等多家刊物转载。《中华读书导报》还有一篇专题评论，认为它是陈世旭写得最短的一篇小说，也是同类作品中的精品！
与此同时，这些名家们谦虚谨慎、态度严谨的创作，也同他们所写的故事一起，在故事界被传为佳话。
由于《故事会》在全国拥有数以千万计的读者，各界名流巨子也都乐意支持。名人故事与老百姓的故事在这本刊物上交相辉映，星光灿烂，透出浓浓的中国本土文化气息，在世界故事类期刊中独具一格。
自从开办这个栏目以来，已先后有金庸、张贤亮、冯骥才、高晓声、韩少功、陆文夫、白先勇等加盟“讲故事”的行列，并先后在《故事会》上发表了故事作品。迄今为止已有六十多位作家为这个栏目撰写了作品。他们通过“名人讲故事”这扇窗户，不但从一个侧面提升了刊物的文化品味，同时使读者看到了一个更加广阔的故事天地。
第七章世界的故事（3）
2。 打造品牌
当我准备着手采写这部有关《故事会》的传记时，许多期刊界的同行都曾不约而同地向我提出过这样一个问题：作为一本全国乃至世界都极具影响的期刊，《故事会》究竟是如何管理的？
这是一个很专业性的提问。
在长达一年多时间的采写过程中，我不断地研究和思考这个问题，同时也不断地向《故事会》的有关领导和编辑们提出这样一个问题，他们的回答虽然各有一些细微的差异，但都有一个共同点，而这个共同点却简单得让我吃惊。
上海文艺出版总社社长兼《故事会》主编何承伟是这样阐述的：“《故事会》目前的管理的核心问题是品牌管理。”
在这里，何承伟通过自己对《故事会》多年的管理所总结出来的这条经验，将期刊管理——这个曾被看着是极其复杂、极其具有学问的问题，就是这样简单而明白地告诉了人们。
我在前面曾经写到过，《故事会》为了提高质量，扩大影响，使这本刊物真正地走进百姓的家庭，采取过许多自己独特的做法。这些做法包括十分注重故事的理论建设，举办过不少全国性的故事理论研讨会，同时还与国外的有关机构和专家保持密切的联系与合作，不断地相互进行故事理论的探讨与交流。编辑发现好稿之后，并不是首先拿来在刊物发表，然后再大吹大擂地进行各种“评论”或炒作。而是将这些好稿拿来，请一些特别能讲故事的人，在一定的场合将这些故事再通过口头讲一遍，达到真正听起来好听易记了才能发表——因为故事说到底是听而不是读的。另外编辑部还建立了故事作者档案库，每年都要举办作者培训班，讲述故事理论，让作者了解刊物意图，掌握当代故事创作的一些技巧……
这些做法无疑都是属于一种品牌管理的范畴。
为了使刊物走上正规化、有序化轨道，编辑部在对于编辑人员加强业务、学习和工作管理的同时，讨论并颁布实施了比较系统的“《故事会》管理规章制度”。
这个制度的颁布，是所有编辑人员的一个行为规范。例如第三条，认真填写审稿单。这中间就包括作者、篇目、地址、邮编、审稿日期，以及审稿意见。这个意见又包括对作品的特点分析、修改建议和给作品打分。第五条，加工整理作品。这就应体现《故事会》的特色和要求，应严保遵守国家有关标准，如“标点条款号用法”、“出版物上数字用法的规定”等。如第六条，美术编辑负责审查题图、插图、版面设计、腰封、刊徽、条形码等；而涉及封面文字方面，还须经责任编辑审核签字，责任编辑也应该将设计样稿交主编或副主编过目。又如第十七条，有参考价值的读者来信、获奖记录与证书、有关刊物的重要信息等，由编务统一归档管理。从而做到《故事会》里的事，不分大小巨细，事事有人管，有人担当责任，不再互相推诿。
我在采访中经常地出入于编辑部，看到的是一个个编辑忙碌地在电脑前或者是办公桌前认真阅读来稿或修改稿子。有时到了下班的时间，还有人在编辑部里忙碌。
编辑部还特别注重培育内部的学习氛围，鼓励编辑在编好刊物的同时，还要汲取其他的科学知识，尤其是借鉴、学习其他刊物的长处，时时注意分析兄弟刊物的走向和动态。
我曾经到过许多的期刊编辑部，也曾在两家期刊担任过副主编，像《故事会》编辑部这样严谨的管理的确少见。
然而，如此等等许多与众不同的举措，都是紧紧地围绕着品牌管理这个核心来展开的。
正是因为抓住了品牌管理这个“纲”，整个刊物的其他工作都围绕着这个来进行，“目”也就“张”了。
从上个世纪九十年代以来，《故事会》的管理全面地转入到品牌建设。每年都要对上年的栏目进行仔细研究，然后根据发展情况决定取舍，同时精心策划推出新的栏目。现在，刊物已先后推出了“百姓话题”、“东方夜谈”、“3分钟典藏故事”、“谈古说今”、“名人讲故事”等二十多个名牌栏目。每期都围绕这些名牌栏目，精心组织一些“讲得出、记得住、传得开”的优秀作品。这些特色栏目经过多年的操作，逐渐地沉淀了下来，亮出了自己的个性，已经深入人心。
《故事会》的整个管理，就是依靠着这些极有影响的品牌栏目，提纯了刊物的含金量，刊物的知名度和发行量也相应地得到了提升。
国家新闻出版署曾有一位干部，到《故事会》对其所办的栏目进行过一次比较全面的调研。在结束的时候，这位极负责任的干部说，《故事会》的栏目给他留下了深刻的印象，其特色是多而有序，新而不滥，雅而不俗。
一位署名夏红的专业人士在通读了《故事会》1996年全年期刊的三百四十一篇作品后，写了一篇有关《故事会》的审读报告，这个报告被转载在《书海知音》第33期上，这位专家是这样评价《故事会》对于品牌栏目的建设的：
它确确实实教你做人的道理，却并不以先生自居，不让人有居高临下的感觉和接受教育的逆反心理。单说“当代写实故事”这个栏目下的文章吧。这个栏目每三到五篇三四千字的故事，全年共发了四十六篇，栏目上除了栏头、标题外还冠以篇名，如：《正气篇》《道德篇》《深思篇》《反思篇》《倡廉篇》《反霸篇》《治骗篇》《智勇篇》《美德篇》《悔悟篇》等等。单看这些篇名，或许以为是板起面孔训人，其实没有一点道貌岸然说教的痕迹。那些故事，大多是你身边常见的人，常见的事，读了让你发笑、发怒，或者感叹、惋惜，与此同时，你脑子里不能不转个圈圈，让你有所领悟，而领悟的恰好是那些篇名的内涵。《哲理故事》是个小小的栏目，文章都不长，全年讲了二十个故事，有历史故事、现代故事，有外国故事，还有寓言故事，故事末尾都有哲学先生的评语。那些故事，经哲学先生画龙点睛，你会领悟到一种哲理。譬如“月晕而风，础润而雨，万物都有先兆的道理；人是会变的，过分溺爱的孩子，会变得十分自私；人的行为必须有目的，现代人的无聊、厌世、缺乏激情的病根就在于丧失了生活的目的。”……
《故事会》的编排也很有特点，一般期刊都喜欢把重头文章作为开篇，一如报纸的头版头条，而《故事会》却以“笑话”打头，就像饭店门前的迎宾小姐，笑脸相迎，给人以温馨的感觉，进了门是五彩缤纷的世界。《我的故事》《阿P系列幽默故事》《外国文学故事鉴赏》《民间故事金库》等等栏目，任你欣赏，最后以中篇故事作为压台戏。《故事会》每期发三十篇左右，而出现的栏目竟达二十四个，除四个偶尔出现外，其他二十个栏目经常以至每期必有。从第九期起新辟的一个栏目——《百姓话题》，每期一个主题，由几个人分别讲自己的故事，讲“当官的”，讲“钞票”，讲“邻里关系”，都有一定的深度。栏目的设置合理与否，对任何期刊都是重要的，就像你捧一把散乱的鲜花，自然也芬芳、鲜艳，如果精心选插，那会格外亮丽。《故事会》有些栏目，让人感到自己不仅是欣赏者，也是参与者。有些栏目长期坚持，说明办刊的连贯性，新栏目的出现又给人以新鲜感。就是说，在固定风格的基础上，不时有点新花样，正是读者欢迎的。
《故事会》就是这样抓好品牌建设，使一本“小”刊物变得有雅量，有竞争力。
山不在高，有仙则灵；水不在深，有龙则灵；刊物不在大小，有品牌则灵。
其实，对于一本期刊来说，建设品牌就是一种文化的打造。这种打造既是一种长期的工作和经验的积累，更是一种创造和升华。它绝非一朝一夕可以完成，这是一种与时俱进而又积淀弥深、源远流长的极富智慧的闪现。
可是，光有了好的栏目还不够。
《故事会》在品牌栏目的建设时，一贯反对的是匆忙上阵，将栏目办得很粗糙，他们认为与其这样，还不如不办。
在对于栏目的建设上，他们讲的是“精耕细作”。
何为“精耕细作”？只要翻一翻这本刊物，你就会找到答案。
第七章世界的故事（4）
《故事会》在开辟很多栏目的同时，为每一个栏目都精心的设计了一个栏目图。
本来就是“寸土寸金”的版面，编辑们还想出了“见缝插针”的办法，在每个栏目的前面，精心设计了一幅识别标志，这个标志使人一看便知道所发作品是属于哪一个栏目。天长日久，随着那些生动的故事，这些栏目的标志就印进了读者的脑海里，形成一种无法磨灭的印痕。
“东方夜谈”这个栏目的上方，画的是一弯月牙，几颗星星，两个讲故事的人相坐在月牙上。在这静静的夜晚，一个正讲得入神，另一个则听得大笑，给人一种温馨恬静的感觉。而“名人讲故事”则是一位戴着眼镜的智者，背后是一只放满书籍的书架，智者正伸开双手，向人们讲着生动的故事。他那被夸张了的鼻子和头颅，让人们的目光一接触，就会情不自禁地笑出声来。还有那些充满着诗情画意的“中国新传说”、“16岁故事”、“传闻逸事”等栏目标志图，以及与此相配套的小题花，使每一个栏目都顿时生辉。
这还不算，为了使每一个栏目更加突出各自的个性，在经过精心选择之后，刊物在每篇作品的右上角还设置了栏目语，用黑体字刊出，使读者能够一目了然。
这些栏目语有的来自作者，有的来自读者，也有的是编辑部经过多次反复研究或请一些专门人士共同开发的。其主要是既体现栏目的内容，又要有一种民族文化的特色，要与这本刊物的基本特点保持一致。
让我们再来富士康小说网这些鲜活的语言吧：
生意经故事——三尺柜台，天下文章
百姓话题——街谈巷议，说长道短
3分钟典藏故事——沧海拾贝，人生百味
16岁故事——多梦时节，青春足迹
传闻逸事——烟雨长海，朝花夕拾
民间故事金库——口耳相传，源远流长
中篇故事——社会长廊，生活广角
……
这是一些何等生动贴切的语言啊，它深深地印在每个读者的脑子里，使许多读者都能够张口而出！
栏目语的设置，无疑给品牌栏目的打造，起到了画龙点睛的作用。
法国象征主义“诗圣”马拉美曾说：“世界的最终目的是写成一本美的书。”《故事会》不就是一本美的书吗！她在任何时候、任何栏目的制作上都反对浮浅与粗俗，都精心地给人们带去诗情和画意，并以其不俗的美学价值，给人们带去美的享受。
什么是品牌？
要回答这个问题，还是得再看一看《故事会》围绕品牌建设所做的另一件工作。
《故事会》品牌栏目的成功，有力地促进了刊物的发展。可是，对于这本刊物来讲，如何体现自己的品牌呢？
《故事会》的形象到底是什么，人们通过什么标志来认识这本刊物？
《故事会》从1963年创刊一直到1995年，经过近三十多年的摸索，特别在改革开放的时代大潮中，在经济浪潮的冲击下，才逐渐地悟出了这个道理，必须建立自己的形象识别标志，创建出自己的品牌形象，让人一看到这个标志就能够认识《故事会》。
这个标志必须是《故事会》所独有的。
有一天，何承伟对大家说，最近他参加一个旅游节，印象最深的是，他发现这个旅游节把“马踏飞燕”作为形象大使这件事。由此他想，《故事会》是否也可以树立自己的品牌形象？接着他提出以中国汉代的“说书俑”，让大家讨论一下。
此言一出，大家的激情立即燃烧起来，都认为主编提出的意见比较适合这本刊物。因为以说书俑为标志，既可以体现刊物的民族文化特点，又可以体现刊物大众通俗的办刊宗旨，显现了刊物对于传统文化的继承与发展，有别于海内外期刊大都以动物、植物为刊物标志的惯例，不雷同，有新意，有特色。
最后，大家确认以天回山出土的“说书俑”作为刊物的标志。
这是一尊多么栩栩如生的形象啊！你看那位说书者，左手夹一面小鼓，右手挥动着鼓槌，说到激动之时，便将一只赤脚高高地跷起，形态可亲可近。这位说书的老人神情幽默，举止生动，用它来作为识别《故事会》的标志，大大地提升了刊物的文化品位。
照片是平面的，为了使这个标志具有立体感，美术编辑李宝强就根据编辑部的决定，到北京采用青铜仿古的方法进行加工。
这样，《故事会》依靠一尊“说书俑”为统帅，将刊物里面的所有品牌栏目（包括其栏目标志和栏目语）都统领了起来，形成了依靠无数品牌所托举着的一个大品牌，这个大品牌就是以说书俑为标志的刊物——《故事会》。
接着，《故事会》将这个“打造”出来的品牌在工商行政部门进行了商标注册。
这里有一个小插曲：不久，南方一家较有影响的报纸，开了一个文化茶坊类的栏目，未经编辑部授权就擅自采用了《故事会》的“说书俑”，被发现后要求其停止使用。因为“说书俑”是《故事会》经过注册、受保护的形象，所以对方在接信之后，很快就从报纸上撤走了“说书俑”。
这件事让编辑部尝到了依法办事的甜头。
这就是一本期刊的管理，这就是曾被许多人弄得十分复杂而又被《故事会》所简化了的管理。
所谓品牌就是一种符号，就是一个形象识别的标志。
《故事会》所做的这一切，也向人们说明了什么是品牌的道理。
第七章世界的故事（5）
3。 立体化发展之路
新世纪里，《故事会》为自身的发展提出了新的要求——创立了品牌，但绝不满足于品牌。
如何来理解这句话呢？
何承伟是这样阐述他的观点的：“《故事会》目前的管理的核心问题是品牌管理。在品牌管理方面，我觉得品牌形成之后，要保持它的话，最重要的是要赋予品牌一种连续性和发展性。进入新世纪，《故事会》在品牌管理上进入到了品牌延伸阶段，也就是利用《故事会》品牌效应，大力开发故事资源，走立体化发展之路。在这方面，我们一是利用《故事会》的知名效应，寻找、激活与此相适应的图书文化市场。”
回顾《故事会》从创刊以来走过的漫长道路，对于这种“品牌”的延伸在很早的时候就已经开始着手进行，只是在当时的历史条件下，还没有有意识地着手建立自己的品牌，从认识到理论上也都还没有真正地明确品牌建设对于一本刊物的重大意义。
作为已将自己的大半生心血都倾注在这本刊物上的何承伟，是完全了解这种认识的不断提高和完善过程的。
至今何承伟和许多当年的老编辑们都还没有忘记，就在《故事会》创刊不久，曾以小六十四开的形式，出版了单行本《闪闪的红星》《两个稻穗头》等故事类的图书。到了上个世纪的八十年代，在何承伟的主持下，又先后以《故事会》丛书的名义出版了《恐怖的脚步声》《彩蝶》《“2020”的幕后》等一套丛书。这套丛书投放市场之后，很受读者欢迎。
1996年，何承伟根据中国图书市场的行情，结合品牌建设，依托着出版社的有利条件，在编辑部内部开始策划一套“故事会爱好者丛书”。目的是依靠《故事会》的品牌效应，使当时萎缩的图书市场得以激活。
1997年，编辑部又独辟蹊径，推出了“故事会爱好者丛书”五个新的品种，即《芝麻官故事》《聪明人故事》《生意经故事》《家庭故事》和《历险故事》。不难看出，这些书名都是从《故事会》的一些品牌栏目中选出来的，而里面的故事也都是在实践中得到了广大读者喜爱，并且被广为流传的。
这套丛书除了在内容上向期刊《故事会》靠近之外，还在封面设计、内文安排、题图、插图等方面尽量地向期刊靠近，同时将刊物的品牌标志——“说书俑”和《故事会》期刊的刊名用于丛书封面和封底，强化了丛书对于期刊的“家族”认同感。
经过这样从里到外的精心设计，靠着《故事会》近四十年发展所创下的品牌效应，在当年的全国图书订货会（长春）和上海冬季图书订货会上，这套丛书力挫群雄，订数猛增，荣登当时全国畅销书的排行榜。
机遇总是垂青于先行者，幸运总是偏袒那些敢作敢为的人。
刊物品牌的成功浸润着各具特色的内涵。
市场是检验期刊品牌真正的晴雨表。
这种书刊并举的立体化发展之路，是对《故事会》品牌的又一次检验，通过丛书走向市场的热销，编辑们都认识到期刊和图书实际上是一种互相借重，互为呼应的关系。《故事会》依靠自身的品牌，为丛书带来了好�
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