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缔造中国富豪:盛大成功之谜-第1部分
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缔造中国富豪：盛大成功之谜
4年多的创业历史，生与死是盛大随时都可能面临的博弈，危机与机遇是盛大每一步发展的必然选择。
幸运的是，盛大在每一个生死边缘都活下来，在每一个危机的风暴里都挺过来，在每一个风险的漩涡里都走出来。所以才有了今天的盛大，才有了九死一生的盛大，才有了凤凰涅浴火重生的盛大。
作者：王吉鹏 赵捷
引子
盛大应该死去，盛大应该有很多个关口死去！并且应该死得很惨！
盛大应该活着，盛大应该有无数个理由活着！而且应该活得很好！
九死一生与凤凰涅槃
4年多的创业历史，生与死是盛大随时都可能面临的博弈，危机与机遇是盛大每一步发展的必然选择。
幸运的是，盛大在每一个生死边缘都活下来，在每一个危机的风暴里都挺过来，在每一个风险的漩涡里都走出来。所以才有了今天的盛大，才有了九死一生的盛大，才有了凤凰涅浴火重生的盛大。
九死一生是过程，凤凰涅是结果，从过程到结果，局外人看到的是财富的增长，是地位的变迁，而局内人感受的却是艰难与挑战，是压力与煎熬。所以，在这里，我们展现的就是盛大生与死的过程，剖析的是盛大活下去的必然，聚焦的是盛大处理危机与应付风险的策略。
风险源于选择
陈天桥喜欢谈生死。他说，2001年之前，盛大每天都可能会死掉；2002年时，盛大每个月都可能会死掉；进入2003年，盛大差不多每个季度都可能会死掉一次。
陈天桥喜欢谈危机。他觉得在危机笼罩中舞蹈、在危机阴影下生存、在危机缝隙中发展，是盛大的财富也是盛大的经验。
陈天桥喜欢谈风险。他认为与其他行业比较，网络游戏产业是一个高风险、多危机、易死亡的行业。盛大选择网游的同时也选择了风险与危机。
陈天桥喜欢谈未来。他说，我不喜欢谈过去，我更愿意向前看。
爱过才知情深，恨过方知情浓。只有切身体验过生与死、危机与顺途、风险与机会，才会知道发展背后的艰难。
一切风险都来源于选择。陈天桥在选择做网络游戏的同时，风险与危机也就接踵而来，这是财富的附着物，是无法拒绝的。所以我们才会看到，在盛大的发展中，有政策性的风险，有社会性的风险，有经营上的风险，也有资金与资本上的风险。在诸多行业中，运营网络游戏的风险指数是非常高的，所以，在2001年的6月29日，陈天桥在签下《传奇》的同时，也为自己签下了预期而至的风险与危机，签下了生与死边缘徘徊的机会。
与新浪、搜狐、网易三大门户为代表的网站发展相比，盛大所经历的风险要远远多于它们。三大门户碰到的基本上是资金和经营上的风险，政策性风险却是几近于零，对于网络产业，政策是积极扶持并创造各种条件的。在社会风险上，盛大随时都会碰上，而三大门户网站从创建到现在，还没有经历一次完全意义上的社会风险。法律风险对于盛大更是刻骨铭心，与韩国游戏公司的纠纷几近拖跨盛大，反观三大门户，虽然也打了几场官司，但都是一些不痛不痒的纠纷，根本没有威胁到企业的生死存亡。突发性的危机对于盛大是家常便饭，舆论报道、黑客攻击、私服泛滥等等，都是盛大不得处理的痛。而三大门户，突发性的风险虽然也有一些，但却影响和伤害极小。
对于三大门户来说，煎熬的是如何赚钱；而对于盛大来说，煎熬是如何规避风险。所以陈天桥在选择网游的同时，也就选择与风险共存。
这是陈天桥的宿命，也是盛大的宿命。
九死一生
乱花渐欲迷人眼。对于盛大而言，她创造了一个企业发展的奇迹；对于陈天桥而言，他完成了一次财富的“传奇”。所以人们更喜欢关注成功，而很少关注成功之后的必然。
九死一生是盛大的必然。原因很简单，虽然碰到很多困难与危机，但盛大却显示出极强的生命力，在每一个危机的关头，在每一个可能死去的危机面前，盛大都挺过来，化解危机，不断创新。所以，盛大的发展壮大中有一千个死去的机会，但更有一万个活下去的理由。
陈天桥说过，某次他在坐飞机的时候，遇到的一位朋友评价盛大时说，盛大其实很幸运；没有经历过更多的风浪。于是陈天桥开始向他讲述盛大所遇到的风险和危机，等下了飞机，朋友听完他所经历的风险，则是咋舌不已。
对于不了解盛大的人来说，运气好是大家评价盛大的一个方面。无可否认，盛大的成功有一点运气相伴，但只靠运气没有任何一个企业会成功。而只有真正了解盛大的时候，你才发现，盛大的运气都是和风险、机遇相连的，都是盛大在顶住危机、化解风险的时候呈现出来的。
盛大第一个死去的机会是创业初期。和所有的死去的创业公司一样，盛大也经历了与资本方产生分歧最后而分手的过程。此时，资金的压力、目标选择的压力，重新开创新事业的压力聚集在一起，很多创业公司都挺不过这一关，于是自然而然就死去了。盛大也同样如此，在签完《传奇》的代理后，盛大碰到的困难非常多，资金已经挺不过3个月；没有钱买测试游戏所需要的软硬件环境；盛大以前根本没有经营过网络游戏公司。就是在这个背景下，盛大挺了过来，在生与死的边缘活下来。
盛大第二个死去的机会源于陈天桥的豪赌。不过既然赌局开始，盛大就不得不赌下去。腾转挪移、无中生有是当时盛大智慧的写照，虽然盛大此时内无过夜之银，外无援兵到来，但盛大却用一系列颇具战略性的决策化解了这些困境。这是盛大运营《传奇》的第一个考验，牛刀小试之后，盛大开始进入发展期。
盛大第三个死去的机会是销售渠道的破裂。斯时斯地，盛大的危机是空前的。但盛大的应对却也是经典的，它逼着盛大建立自己的销售渠道，选择了以网吧为突破口的销售政策建设，从此方奠定盛大今日的基业。不创新等于死就是盛大当时困境的写照。
黑客的威胁并不是十分可怕，但对于当时刚刚起步的盛大来说，却是灭顶之灾，这是盛大第四个死去的机会。何况在黑客的背后，还有黑社会的影子存在。恐惧与压力遍及盛大，妥协与坚持是盛大面临的抉择。也许只有在这种压力面前才显示出盛大化解危机的能力，我们看到，盛大用坚持回击了妥协，用大笔的投入抵抗了威胁。由此，盛大开始建立完善的危机处理体系。
私服将是盛大永远难忘的危机，虽然盛大现在已是独上高楼，但这第五次死去的机会将是陈天桥心中永远的痛。由此危机开始，盛大进入与韩国游戏公司的法律纠纷，前冤后怨纠缠不清。这是盛大最全面的一次危机与风险，这也客观的检验了盛大处理危机的能力。所以我们会看到，盛大及时发布消息，与政府部门、电信部门、全国的律师代理机构进行全方位的合作，组建盛大自身的打击私服团队深入到全国各地。虽然私服使盛大损失了很大利益，但由此盛大彻底完善自身的危机控制体系，可谓是福从祸来。
与韩国公司的法律纠纷是一场跨国之争，时间长达盛大历史的一半。其间错综复杂，困难丛生。虽然盛大对完满的解决此事充满信心，但变数极大。这是盛大第六次死去的机会，它考验的是盛大的心态、智慧、成熟度等诸多环节。谣言遍地危机四伏，利益群体浑水摸鱼，这就是盛大当时所面临的环境。不过，最后的结果盛大还是挺过来，虽然他付出的代价并不小，但哪一个公司的前进是不需要付出代价的？
政策风险与社会风险将在很长一段时间伴随着盛大的发展，只要盛大还在坚持做游戏产业，那么这第七个死去的机会就会永远在盛大的枕边安睡。化解的惟一办法就是需要承担社会责任，捧着良心做事，本着对社会、对青少年尽责的态度。幸运的是，陈天桥很早就找到了，所以才会有盛大如此多的社会捐助事业，盛大才会用各种各样的措施和制度来维护青少年的利益。
恶性竞争的风险没有谁会比盛大体会得更深了。高处不胜寒，所有进入这个行业的新人，都会把目标瞄准龙头老大。从老大的手里抢生存空间，本来就是江湖不二的生存法则。这是盛大第八个必须应对的风险，而且这种风险还会持续很长时间，盛大所应对的不单是国内的公司，还要在国际战场上与任天堂等老牌娱乐公司竞争。
技术的风险对于盛大是一种必然的选择，虽然这第九个风险不会让盛大迅速死去，但不掌握自己的核心技术，盛大就不会有明天。所以我们看到，盛大在2002年中旬开始，组建了自己的开发团队，以最快的速度打造自己的游戏，来应付这种潜伏的危机。
凤凰涅槃
只有浴火重生，凡鸟才能成为凤凰；只有鲤鱼跳龙门，生灵才会变成神。盛大也是如此。没有经过危机、风险、死亡的威胁，盛大也不会成就今天的盛大。生与死、危机与机遇、风险与顺境都是同时到来的，远离死就是生，化解危机就是机遇，规避风险就是顺境。
与中华网的分手，盛大找到了新的发展方向，并将这一目标落实下来。在运营《传奇》初期，虽然困难重重，但危机也迫使盛大不断创新。盛大创造性的提出游戏产业是服务产业的概念，创造性地为中国游戏产业贡献了最好的电子商务模型，创造性的建立了盛大与众不同的管理模式。而这一切，都是在危机与风险中逼出来的创新。
盛大对于社会的价值还不止这些。她对于我们固有价值观的改造，对于我们重新认识娱乐产业的本源都起着不可磨灭的作用。他们在风险与危机中总结和建立起来的危机预防、处理、化解体系是所有成长型公司都应该借鉴和学习的经验，毕竟在生与死边缘总结出来的智慧是最有价值的。
未来的发展还是有诸多变数，还会有不同的危机与风险困扰盛大，但经过烈火的洗礼，经过死亡的威胁，盛大将会笑对一切，因为凤凰就是凤凰。
上部不死之谜第一章：在悬崖边跳舞
生存，还是毁灭？这是莎士比亚笔下的哈姆雷特穷极一生需要做出的答案。
第一死：死掉的斯坦摩和活着的盛大（1）
佛说因果，在每一个结局的后面都隐藏着必然面对的因由和选择。
生存，还是毁灭？这是莎士比亚笔下的哈姆雷特穷极一生需要做出的选择。
可悲的是，只要在这个世界上生存，你就会永远面临选择，永远需要告诉自己和别人你生与死的选择。在这里生与死只是终极目标，而如何生、怎么死则是手段。
在上个世纪的最后一段时间里，被雄性荷尔蒙刺激的资本与疯狂的网络不期然相逢，于是生与死，选择与逃离，胜利与失败在20世纪最后的夕阳里上演，青春的激情不是本色，金钱的纵欲才是舞台。
盛大和陈天桥就在这看似轰轰烈烈的背景里登场了。在其后的一段时间里，很多人知道了他的财富，很多人知道了他创造财富的过程，更多人知道了他通过什么创造了财富。有人说他创造一个传奇，有人说他制造一个神话，但他们不知道的是这个传奇是在多少风险与危机里逃生的，是如何在死亡的阴影里开始的。生存，还是毁灭？是陈天桥从最初一直到现在都需要面对的问题。
一切源于选择，也许如果当初他选择了另一条路，不做网络游戏，那么盛大和陈天桥将不会碰到如此多的风险，不会时时面临着公司死亡的威胁，但如果真的如此，盛大还会是盛大吗？历史没有办法假设，所以我们只能在没有假设的事实里，来看看盛大所经历的危机和风险，看看这些会使盛大死亡的恐惧与威胁，一起感受一下生与死博弈的过程。
盛大有很多机会应该死掉，这就是他第一个应该死掉的机会！
陈天桥在1999
1999年，陈天桥26岁。
1999年11月份，一个叫做盛大的公司在充满冒险精神的上海滩诞生了。
1999年11月16日，在上海浦东新区科院专家楼一个简单的三室一厅的房子里面，陈天桥和他最初的创业伙伴在租来的办公室里，开始了他们亿万富翁的梦想之旅。不过可以肯定的是，那个时候他们肯定不敢想像，他们会在3年的时间里完成亿万财富的创造过程。那时候，如何生存如何让企业活下来可能就是陈天桥的底线！
1999年，那是一个疯狂的年代也是中国互联网的黄金年代，一批海外兵团带着海外资金归来。靠他们在互联网上发掘的独特视角吸引公众，靠一份出色的创业计划和强大创业团队吸引投资人（许多投资人非常青睐这些海外兵团，甚至公开宣称只投留学生企业）。他们在短时期内造成了极大的影响，这一批公司中最具代表性的有etang、elong、each、Chinaren、Ctrip等等。
那一年皇城根下的王志东用他因激动而变调的声音在新闻发布会上宣布新浪融资6000万，他火热的激情折射出中国所有以网络谋生的人对于前途的无限憧憬，仿佛盈利的G点就在手边。
博士张朝阳在那一年步履匆匆，据说在一个城市里他很难连续呆满两个月。这位中国互联网的布道者刚从美国《时代周刊》领完“98年度全球最有影响的50位数字精英”后，又马不停蹄地跑上了《亚洲周刊》的封面。
偏居广州的丁磊这时候已经与王志东、张朝阳并称为三剑客。那一年，丁磊把公司总部从广州迁至北京，在京城腹地打造他的网络社区。他与香港电信“网上行”及台湾“奇摩”网站结成华网联盟，开始打造一个服务于所有华人的庞大梦想计划。
也就是在这个背景下，在这个火热的年代里，陈天桥开始了他的创业历程。不用预期的是，陈天桥选择了网络。“直觉告诉我互联网是非常有前途的，”陈天桥回忆说，“到1999年10月的时候，我必须得从信托投资公司辞职了，因为我怕再晚赶不及网络创业这拨热潮。”
他注册的公司叫做盛大网络，开始运营的是一个叫做“网络归谷”的社区。公司最初选择了当时很新鲜时髦的一些网上娱乐项目，比如，虚拟社区、互动娱乐以及网络游戏等。陈天桥的目标非常明确，就是立志要做成中国最好的娱乐社区。
陈天桥1999年在上海陆家嘴集团工作时就开始接触网络，他很早就认定互联网将是改变社会、改变人类生存背景、改变社会资源分配的一种工具。在他看来，互联网不但是创造财富的一种手段，更重要的是改变社会生活、群体生存的一种方式。当时，陈天桥刚从上海金信信托投资公司辞职出来，创业的初始资金基本上是他与陈大年等几个创业伙伴凑的。虽然注册资金为50万元，但实际真正的流动资金只有20几万元，余下的都算是固定资产了。和所有的初始创业公司一样，他们在工商局的登记申请也是委托一家专业的中介公司办理的。
另外一个对盛大选择网络创业产生影响的人是陈大年，他是陈天桥的弟弟。陈大年关注网络的时间可能要比他哥哥更早，大约在1997年前后，他就建立了自己的网页，是上海最早的一批建立自己网页的人。而从1997年开始，他已经尝试在网上寻找生意的可能了。需要说明的一点是，陈大年当时的技术背景非常不错，在盛大创业之前，他曾在上海金星网络公司做技术。有了这样的技术保障，这可能也是促使盛大公司选择网络进行创业的理由。
陈天桥的第一笔大生意：20万人民币换来300万美金
现在看来，陈天桥在金信信托投资公司担任总裁办公室主任这一年的工作是非常宝贵的。这一年的工作中，他有机会接触更多的投资者与投资基金，了解资本是如何运作的，判断什么样的题材能吸引资金的进入。更重要的是他积累了一批有实力的风险投资渠道，这为盛大的第一次起步奠定了非常坚实的基础。
第一死：死掉的斯坦摩和活着的盛大（2）
盛大1999年11月正式推出了虚拟社区“天堂归谷”。公司最初的5个人基本上都是网站的编辑和推广者。社区内不分白天黑夜，游戏者可以种地、收获、交易，隐约形成网络游戏的雏形。当时的网易社区做得也非常好，但网易的社区更注重的是交流，更像是一个BBS社团，缺少娱乐性，而盛大的归谷社区则强调的是娱乐性、参与度。所以在短短的几个月就吸引了100万注册用户。但有一点却是致命的，虽然有100万的注册用户，但归谷的经营业绩却基本上几近于零，这也是当时中国互联网所碰到共性问题。虽然还没有实际的资金进账，也没有明确的营利模式，但当时盛大的“网络归谷”却吸引了很多风险投资商的注意。在追求眼球的岁月，用户量决定了一切，盛大赢得了投资者的青睐。从2000年1月开始，一直有很多风险投资公司关注网络归谷，并开始与盛大谈判。中华网只是其中的一个，当然，最后的结局，我们都知道了，中华网投入300万美金进入盛大。这是陈天桥的第一笔大生意，简单一点说就是陈天桥用不到4万美金创业进而拉来了300万美金的投资。双方新成立一家公司，叫做stammer，汉语名字叫史丹莫。陈天桥在公司的股权超过51％，也就是说，陈在不到半年的时间内，通过融资迅速使盛大从4万美金的市值上升到最少600万美金（按陈占据公司51％的比例计算）的市值。从做生意的角度看，陈应该做了一笔近乎于奇迹的生意。从中也可以看出陈天桥对资金运作的谙熟。
而与当时的中国互联网整个投资环境比较来说，盛大的第一次融资也是非常令人羡慕的。搜狐的张朝阳的第一次融资加起来不过是十几万美金，新浪网的第一次融资也不过是100万美金。而盛大能成功地融资300万美金，在当时的网络环境里是非常难得的。因为那个时候虽然资本疯狂追逐网络概念，但进入2000年后，互联网的泡沫已经开始呈现，靠一个设想、靠一个发展蓝图、靠几页商业计划书就想圈钱的时代已经过去。投资者这时候更看重的是公司的营利模式与可期待的回报期限，所以可以想象，在当时的大背景下，融资300万美金对于中国互联网众多的创业公司是如何的鼓舞。
盛大面临的第一个危机
在当时的中国大陆，网络游戏还处在一个崭新的萌芽阶段。1998年，联众游戏世界正式运营，标志着中国网络游戏——棋牌类网络游戏——正式登场。在这个领域，又有棋牌类桌面游戏、社区游戏、角色扮演类游戏（MMORPG：Massive Multiplayer Online Role Playing Game）三种。按照陈天桥的设想，公司的业务主要集中在后两种游戏种类上，但是，还要同时运作其他方面业务。
与中华网开始意向性谈判后，陈天桥开始招人了。现在在技术保障中心做技术经理的丁聚岗就是在这个时间进入了盛大，一直到今天，丁还清晰的记得，那天是2000年3月2日。
在轰轰烈烈的开始阶段，公司大约有50人，分别成立了4个事业部，即：技术事业部、策划事业部、品牌工作室、销售事业部。当时陈天桥的打算是把公司的业务从4个方面同时拓展，即动画制作、漫画制作、虚拟社区以及周边产品。陈天桥雄心勃勃地想打造自己的中国网络娱乐“迪斯尼”的形象。盛大也想拥有自己的娱乐形象品牌，就像迪斯尼最初就有了米老鼠和唐老鸭一样。
于是，公司开始动手创造一个类似于米老鼠之类的卡通形象，他们设计了一个小狗的形象，供玩家领养，取名叫Stammer，汉语名字叫史丹莫，他们还想到了用公司网络上的虚拟社区来推广宣传。
根据国外的经验，一个类似于米老鼠的卡通形象的创立和推广需要最少20年的时间，投入的制作、广告等成本大约在70至80万美元之间，另外还需要和传统娱乐产业，比如电影制片厂、主题公园等合作，还要经过大约20年左右的时间，才能够达到家喻户晓、妇孺皆知市场渗透效果。
这些对于陈天桥和盛大来说，显然不现实也不可行。
过了一段时间，他们意识到了，这样去费劲劳神地投资投力，市场效果收效甚微。投入大，时间长，收效慢，实在是非常吃力，而且资金也不允许。
怎么办呢？通过什么样的渠道和方法可以建筑一个可以短期内就收效的品牌形象平台？于是，他们又想到了干脆拿一个现成的品牌来用，省掉市场培育期的时间。这样，盛大收购了在国内还算有知名度的卡通形象——黑猫警长的形象所有权，然后重新包装设计，推出黑猫警长网络续集，但是市场反映仍然非常微弱。同时还办了多期的卡通杂志，和中央电视台联合举办全国性的卡通比赛，后来又陆续拿到了为奥迪、飘柔等大牌厂商做网上动画广告的单子。此时的盛大一个月能有几十万的收入。但是还没有等到网站盈亏平衡，整个网络业便开始走下坡路了，这在商业气息浓厚的上海表现得尤为明显。
到2000年底，公司盘点自己这一年的得失，觉得无论是自己创造新形象品牌，还是借助已有的形象品牌，都要靠时间和资金的绝对支持，没有捷径。于是，公司决定对品牌工作室的设想暂缓进行。
到了2001年初，国际国内的互联网环境越来越恶劣，网�
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