缔造中国富豪:盛大成功之谜-第9部分

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盛大制造：不制造游戏而制造服务
陈天桥说，我们对中国游戏产业最大的贡献之一是提出并实践“服务”的概念。在盛大之前，国内所有的软件开发商、销售商、游戏运营商都是以商品销售作为核心。当看到盛大2001年提出服务理念并以服务为企业发展核心取得显著成果之后，很多运营商逐渐研究并模仿盛大的服务模式。
陈天桥认为，盛大的核心竞争力不是游戏的运营，也不是产品的研发，而是盛大的服务理念。
　什么是盛大服务
盛大服务的核心首先是一个大服务的概念，也就是说，盛大公司首先是一个服务企业，所有部门、所有人，每一环节都是为顾客服务的。企业的运转首先要满足于服务客户的概念，以服务为中心架构组织层次上的分工。
盛大的客户服务中心是国内建设的最好的客户终端服务之一，但在盛大总体的服务架构里，客服中心只是盛大实现服务的一个展示点，是一个龙头，它所展示的只是盛大服务的一个流程，并不是盛大的全部服务内容。
盛大的服务理念是要求全方位、全民的服务，在盛大现有的组织架构里，12个中心都是以服务为导向开展工作，并互为支撑。
　为什么提出服务的概念
盛大在运作“网络归谷”公司的时候，陈天桥就提出服务的概念，当时盛大招聘一些网络管理员，其工作的核心就是与网友交流和管理，解决他们提出的各种问题。但此时服务概念在盛大还是一个雏形。
2001年7月份，盛大开始运营《传奇》游戏，当时国内的网络游戏市场，虽然有《千年》、《石器时代》等游戏，但都不是很成功，同时在线最多也就是两三万人。此时，陈天桥开始思考网络游戏的核心到底是什么，是产品的技术？还是盛大的运营？
虽然这些因素是一款游戏成功的重要因素，但绝对不是必然因素，也就是此时，陈天桥提出服务的概念。他认为网络游戏首先是一个娱乐于人的过程，那么如何做好服务就是游戏成功的关键。虽然盛大是在运营游戏，但实质本身是一个服务提供商，要为客户提供完美而快乐的服务解决方案。
陈天桥后来在2001年年终总结的时候说：
“那么到最后我们是为什么能成功呢？我觉得就是我们的服务！当时抓服务我自己感觉是比较出奇制胜的一招，是我们成功的基石。”
他回忆说：
“当时情况下，我们代理的游戏并非一流，如果我们代理的是天堂，那时盛大可以很牛，我去找人谈判都很牛，但是我们代理的是一个非一流的产品。我们去找合作商谈时心里真的没有底气，记得当时和育碧谈，单单跟育碧的合同就改了12次。我们在合作商谈时，都说有很多企业抢着要我们，实质这只是自己安慰自己。我们的产品是不错，稳定，但稳定是需要长时间才能考验出来；
第二，我们是一个新进入的小公司拿着一款并不被大家看好的游戏，这是我们的第两个缺点。”
应该说，当时提出以“服务至上”的概念：一方面是缘于无奈，因为当时公司实力很小，而且又拿了一个普遍不被看好的游戏；另一方面，也是陈天桥和盛大的一次创新，当时在游戏业界，根本没有出现游戏产业是一个服务产业的概念。
也就是在这个背景下，盛大开始提出服务的概念，并把其上升到整个公司所有人必须遵守的行为准则，在组织管理建设上、在人员培养上、在服务体系建设上、在企业文化上都开始建立大服务的框架。
服务概念提出后，贯彻到实际工作中的难度却非常大。如果说宾馆酒店提倡服务很好理解，也容易实施，毕竟每一个面对的都是直接顾客，而盛大当时的员工的困惑为谁服务？怎么服务？服务流程是什么？
那时候盛大内部开了很多会，强调如何做好服务工作，在所有员工当中灌输服务的概念，盛大老员工称之为扫盲学习班。正是这些会议让员工统一思想，明确每一个人、每一个岗位都是为玩家服务的。费江舸说，当时的盛大其实就是一个大项目部，这个项目部的工作就是运营《传奇》游戏，所以上至陈天桥下至普通员工，无论是做游戏管理员还是技术保障人员或者是营销策划人员首先都是为玩家服务的人员，每一个人都是接待员，每一个人都能熟练地解决玩家提出的问题。
当时陈天桥是以游戏管理员为突破口建立服务体系的。游戏管理员的职位是在线管理游戏中发生的任何问题，如解疑答难，帮助玩家查找密码、回答一些游戏中升级的问题等等。当时招游戏管理员时的要求就是能力不是第一位的，服务道德才是第一位的。要求他们有奉献精神，能不厌其烦地为玩家提出的各种问题进行解答。盛大的一位老员工说，当时的任务压力特别大，每一天都得回答特别多的问题，有时候碰到一些充满恶意的玩家，提出的一些无理要求时，心里虽然很气愤，但也不得不非常认真平静地解答。
在树立了员工思想中的服务意识之后，陈天桥开始逐渐建立标准的服务体系和组织架构。用规范化、一体化、制度化的管理来落实服务。盛大当时搞的游戏管理人员手册就是服务制度化的一个结晶和证明。当时国内没有可以进行参照的游戏管理手册，陈天桥就说咱们自己搞，把游戏管理的每一个环节都写出来，然后做成标准，让游戏管理员掌握。管理手册实质就是服务的一个具体化的流程，当时开了很多会来研究怎么写这个手册，大家纷纷献计献策。《守则》第一稿出来大约是十几页，陈天桥亲自动笔写的，然后就逐渐增加，把游戏运营中的每一个可能出现的问题都加进去，到最后成稿的时候，已经有30多页了。这个最初的服务流程最后慢慢演变成盛大现在的客服中心、产品运营中心、技术保障中心的服务标准。
第二章：盛大服务（2）
服务体系设计出来后，盛大就开始搞培训，让员工知道每一个环节、每一个细节怎么服务。当时陈天桥最常讲的一句话就是，能力不行没关系，精神不够不行，这个精神指的就是服务和学习的精神。培训的第一任教师就是陈天桥，他自己编教材做主讲，费江舸、许鹏、丁聚岗都是第一批接受培训的员工。等到10月份新的员工进入的时候，第二任培训的任务就已经下放到陈大年头上了，从第三任培训开始就由许鹏做主讲。
陈天桥后来在会上说，当时公司做的《传奇》应急指南出来后，在论坛上马上就有很多人写文章说，无论《传奇》游戏如何，盛大这个公司起码服务不错。没有优势找优势这是盛大成功的很重要一个环节，服务的成功，解决并弥补了《传奇》游戏并非一流的问题。
　为客户准备的14种联系方式
陈天桥在领我们参观客户服务中心时非常自豪地说，我们这个客户服务中心的建设，无论是硬件还是软件建设，在国内绝对是一流的。任何一个玩家如果有问题想联系盛大，他至少可以选择14种以上的方式与盛大进行沟通。
这14种联系方式基本上把社会上能用的联系方式都用到了。任何一个客户碰到问题，如果身边有电话，可以选择电话沟通方式，盛大的呼叫中心里的客服人员会为你解答任何问题。也可以选择传真、邮件，或者是通过在线向客服人员寻求解答，或者登录盛大专门为每一个游戏建的论坛，发贴子留下问题，盛大的相关客服人员会在规定的时间里给客户做出回答。当然，客户也可以选择直接到盛大的接待中心来进行面对面的服务。
现任盛大客服中心副总监的王越说，任何一个客户，通过这14种方式都可以联系到我们。接到用户问题后，能马上解决的立刻解决，问题比较复杂的则转入下一个服务体系进行审核研究，但所有的服务流程都有时间要求，要有对客户的回应，要在规定的时间里完成任务。
客户碰到问题，寻找盛大解决，这是客户中心的任务之一，应该称之为被动服务。而客服中心的另一个任务就是主动服务，通过客户回访，电话访问、玩家调查等来了解客户对游戏的满意度，对盛大总体形象的认知等。这些服务数据和调查结果将会同被动服务玩家反映的问题做成总结和报告提交给其它部门，一方面是寻求其它部门的配合，但最重要的是将存在的问题反映出来，供决策部门和研发、保障、运营等部门进行参考和整改。
　盛大呼叫中心
盛大的呼叫中心非常气派，第一次进入这里，很多人都感到非常震撼，震撼的原因有两个：第一是虽然知道盛大重视服务，但没有想到会到如此程度；第二个是所有呼叫中心员工所展现的精神面貌，让你感觉亲切而柔和。
盛大是在2002年4月建立了呼叫中心，是国内网络游戏产业的第一家呼叫中心系统，当时用的是北电的技术和设备。4年搬新家的时候，又把呼叫中心进行了升级。据说，当时建这个呼叫中心，盛大把2001年所赚的所有利润都投入进来。
盛大初期的专门的客服人员很少，只有几个人，但当时陈天桥规定，每一个人都是客服，所以缓解了很大的压力。到2002年4月的时候，因为发展得太快，不得不增加到20多人，到今天整个客服中心已经有230人了，是两年前的10倍。王越说，在盛大所有的分工体系中，客户中心的人员是增加得最快的。
宽敞明亮的呼叫中心有100个座席，24小时服务，接线人员三班倒，保证在任何一个时间段内都会对客户提出的问题进行解答。呼叫中心的客服人员分成两个层次：第一层次是一般问题解答，当遇到解决不了的问题将转到第二个层次即重点客户服务，第二层面的所有员工都具有很好的经验，会根据具体的情况来处理问题。
每一个接线员的面前都有一台电脑，这里面有盛大所有规范化的制度手册，每一个游戏的疑难问题都总结在这里，接线员可以根据客户提出的问题进行非常规范化的回答。回答问题的每一句话都会被监控记录，监控记录分为两个方面：一是实时监控，二是录音监控。然后交由管理人员监听，做出总结，指出哪些回答是规范的，哪些是错误的。
在客服中心流传着这样的三大最，可以看作是他们的一个总结：
最能喝：每天能够喝掉7大桶水；
最靓丽：客服的帅哥、靓妹最多；
最耐心：不厌其烦地重复解答玩家的问题。
话务员进入盛大后都需要培训才能上岗，这些录音就成为最好的案例，哪句话说得对哪句话说得错误，都会被大家反复总结。
王越说，现在呼叫中心每天要接听电话平均在15万个以上，通过邮件、传真等方式反映的问题大约在3万左右，客服中心每天都是在具体的服务中、在解答问题中开始的。
白含是客户服务中心客户接待部员工，曾在一家银行从事客户服务工作，对《传奇》的了解先于对盛大的了解。他说自己最感动的事是刚调到接待部时，一位30多岁的大庆用户，因账号被盗，坐飞机赶到上海，但提供的资料与申请资料有些出入，经仔细询问，得知该用户是花几万块钱买的朋友的一个号。实在割舍不下，就抛开一切来到盛大。他仔细地为该用户解释了相关规则，告诉他只有凭申请人的身份证及过户证明等材料才能给其提供相关服务。如果相信盛大，可以回去后将相应材料通过EMS发给盛大以帮其解决。但该用户说只有自己亲手找回了自己的号，才能踏实。他连夜又飞回大庆，取到相关证明材料，再飞到上海找回了自己的号。
第二章：盛大服务（3）
白含说，当时到接待部对于自己的工作还是有些理解得不深，但通过这件事让他感到了他是为客户创造快乐和快捷。
　盛大客户接待中心
盛大位于张江的办公楼是个回字形结构，西面是研发中心，是游戏产品的上游，北面是产品运营中心，是游戏产品的中间位置，东面是客户服务中心，是游戏产品的下游，南面是管理区。
东面楼整个属于客户中心，一层就是盛大的呼叫中心和接待中心。王越说，进入接待中心的服务人员都是经验非常丰富，性格非常好的员工。能很好地和客户进行沟通，遇到情绪激动的客户会通过语言、笑容很快地将客户的情绪稳定下来。
王越总结说，2002年4月以前找上门的人特别多，但建立呼叫中心之后，直接到盛大接待中心的人就少了许多。但现在找上门的人都是问题比较复杂、解决起来非常困难的，有些是账号密码丢失，但却没有可以证明这个账号是自己的证据，到盛大的时候情绪都非常激动，有些人只要一张口就是破口大骂，这非常考验接待人员的耐心和服务水准。特别是那些没有证据显示自己是账号拥有者的玩家，在问题得不到解决的时候，情绪会失控，甚至会做出失去理智的举动。
第三章：中国最成功的电子商务系统（1）
陈天桥说盛大对中国游戏产业有5大贡献，之一就是我们前面提到的“服务至上”的企业理念　；第二就是盛大的电子商务系统。他认为，盛大现在所运行的这套系统，无论是每天的在线交易次数、现金成交量、使用频率和次数都是国内领先的。
为什么要推出电子商务系统？盛大当时推出电子商务系统其实也是被迫的，是和当时与上海育碧公司的破裂联系一起的，当时游戏卡资金迟迟不回笼，公司的利润大受影响，盛大决定自己卖卡。
此时盛大已经选择了以网吧为核心建立属于自己的销售网路，为了解决现金流和数据流之间的关系，盛大开发出一个叫做“esales”的网络营销系统，实现数据信息流和资金流的网上互动。网吧老板通过这个系统可以从盛大那里得到不同游戏时段的账号和密码，这样就可以最直接地卖给在网吧的玩家和附近的人，而资金流则通过传统的邮政汇款或者信用卡划账的方式解决。这样，不仅减少了分销渠道，降低了成本，而且解决了公司资金回收不灵的核心问题。
盛大产品运营中心的现任电子商务销售经理梁建吾回忆说，当时只是想解决现金的回收，根本没有想到这会成为盛大解决物流、现金流、资金流的一个载体，更不会想这个系统会成为中国最成功的电子商务系统。
梁建吾是2002年2月15日加入盛大的，那时候这个系统已经在运转了，他没有参与第一次的系统开发。他说，这个系统的开发是在他之前的员工做的，那几个人用了不到一周的时间就做出来了。当时盛大的《传奇》游戏9月28日上线进行公测，11月28日开始收费，2001年11月份的时候，盛大发现与育碧的合作出现问题，就开始筹划做这个系统，2002年初的时候，这个系统就上线开始销售。系统很简单但非常实用，上线之后马上得到用户的承认，用户使用起来非常顺手，资金方面流转也很快捷。到了2002年5月份的时候，使用这个系统的人非常多，压力非常大，所以需要重新开发，主要是数据库调整，重新开发一套，因为当时的时间紧张，所以把这个任务交给了一个人，结果他一周就做出来了。2003年中的时候，用户数量攀升的非常快，销售商达到四五十万，系统不得不重新升级，当然这次是主动升级，是一次全方面的升级。
网络游戏与电子商务最完美的结合？盛大的esales电子商务系统与网络游戏可以说是一个完美的结合，它成功的解决了困扰所有网络游戏产业中的物流、信息流、资金流问题。
一般电子商务需要物流、信息流、资金流体系支撑。支撑这三个“流”需要架构适当的产业链，产业链越短、关系越清晰，越有机会获得成功。网络游戏几乎无须物流支持，只需要信息流和资金流两个要素，依托互联网平台即可建立商业模式。
随着宽带的普及，Inter本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为网络游戏电子商务的内在特征：一方面电子商务重新定义了传统的流通模式，网络游戏虚拟卡销售系统的建立将传统的实卡商务流程电子化、数字化，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而降低了物流、门市店成本，甚至是完全消除了实卡固定的制卡成本，因此虚拟卡面值就更加的灵活多样，可以通过设置低面值的品种以有效降低用户的消费进入心理壁垒，而实卡则不可能制作低于其制卡成本的面值，这是虚拟卡的先天优势，根据市场规律，游戏产品中较低面值的卡将会得到更多的用户青睐，有更快的流转速。
另一方面电子商务使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率，为企业创造了更多的贸易机会。由于虚拟卡摆脱了普通点卡的实体形式，以账号形式存在于虚拟的网络中，销售方式也由电子结算代替以货（币）易货，因此虚拟卡销售相对于实卡销售就更加便捷，对于市场动向也可以做出快捷有效的调整，以适应市场变化，同时销售渠道也在无形中得到了扩展。即使玩家缺乏网上支付手段，但只要在网吧上网，网吧老板一般也会把在线购得大量数字卡转手卖给玩家。因此，在线销售正成为越来越多的网络游戏运营商主要选择使用的销售渠道。而且，除了银行卡可以支付外，现在用手机也实现了小额支付。今后，随着支付手段的不断丰富，相信网络游戏点数卡的销售会主要集中在虚拟数字卡上来。
中国已经有超过100万的付费玩家队伍，他们已经习惯了为钟爱的游戏付费。在所有付费服务中，游戏是网友最容易接受的一种，“电子商务天生不是网络游戏，但是网络游戏天生就是电子商务”。诸种因素促成了网络游戏成为迄今为止中国互联网产业中最成功的商业应用，这也成为盛大引以自豪的创造和为中国网络游戏产业的贡献。
盛大网络的渠道体系？esales系统作为营销平台，线销售游戏充值号与密码。网吧业主可以在esales营销平台上注册成为直销商或者经销商，然后汇款以获得销售账号。
陈天桥曾经这样解释这个销售系统的优势：
“第一，网吧成为我们的销售加消费点，而店堂广告是最有效的；第二，用户用完了卡上的时间，不用跑到书报亭去买卡回来，网吧老板可直接为他充值，节省了时间；第三，我们的“esales”系统通过对数据的判断能够保证不出现各地区冲货现象；第四，这种方式不但节省成本而且保证卡上的密码不会因为在制作中被泄露。”


第三章：中国最成功的电子商务系统（2）
到2002年底，加入esales零售系统的网吧增长到了25万家，每日现金流量达1000万元。而到2003年以后，每天在这上面流动的资金已经是几千万元，高峰时间甚至达到上亿元。这个无物流的销售网络，为盛大带来巨额收益。
？最成功也最实用的电子商务系统？盛大2002年推出的互动娱乐esales2。0电子商务系统是国内迄今最为成功的电子商务系统，年交易额超过4亿元人民币，注册销售终端超过30万个，活动销售终端保持在5万个以上，覆盖了全国除台湾省以外的所有省市，成为电子商务的典范，为盛大在网络游戏运营领域的成功奠定了坚实的基础。
盛大在线销售的产品——游戏卡，本身就属于那种适合在线销售的信息产品，它能直接从电子仓库中将货物发到用户端，整个交易过程的完成可以完全通过电子商务方式来实现，并不需要依赖运输系统等外部因素的辅助，所以在物流上是实现了在线电子配送，但鉴于上述中国电子商务存在的各种问题，在这种大环境下，盛大的电子商务的发展也不可避免的受到局限，目前盛大的资金流（即支付）系统还是传统方式与银行卡在线支付的结合：经销商与盛大之间的资金流还是通过传统的银行划账方式实现；用户则一方面可以通过传统的支付方式从直销商处购买游戏卡，另一方面又可以通过在线支付的方式直接通过恒康在线销售系统购买游戏卡，这无形中也形成了销售商与盛大间的纵向竞争的局面。
梁建吾说，盛大的电子商务系统是中国最大的，无论是在交易量、用户量方面在国内它都是领先的。现在每天在这个系统上流动的资金平均有几千万元，而在寒暑假、五一、十一期间，交易量都会超过亿元。
电子商务系统一方面满足资金量的需要，另一方面也是一种渠道管理。这种渠道管理在国内企业中，也只有盛大实现了完全的线上管理系统。传统的销售系统不但要保持物流与销售渠道的畅通，需要店铺，需要人力，需要由此产生的工资、差旅费、房屋租金，而在盛大这个在线商务系统下，这些都可以免掉。娃哈哈在2002年完成的销售额和盛大差不多，都是6个多亿人民币，但盛大只需要10个人就完成了娃哈哈集团需要千人以上才能完成的任务。
盛大电子商务系统的功能
网络游戏虚拟卡的销售本身就是一种电子商务，这种销售方式的普及很好地培养了消费者网上购物的习惯，也为展开除虚拟卡外的其他产品的电子商务活动提供了更多的可能性。因此，盛大的电子商务系统在线销售的产品除了虚拟卡外，还与其他销售手段进行配合。
梁建吾说，盛大的电子商务系统除了完成资金的流转之外，在