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罗杰道生-优势谈判的奥秘(绝对成交)_书香门第-第1部分
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想像一下下面的情形：次次谈判你都赢了，同时对方觉得他也赢了。全美首席销售谈判大师罗杰·道森，向你传授超级谈判秘诀，让你也能轻松又迅速地达成双赢目标。
这些工具易于掌握且立竿见影，让你轻松迅速达到双赢。不要以为对方考虑最多的一定是价格，运用施压点控制谈判局面，掌控24个成交技巧，分析不同类型谈判对手，如何同异域文化的人打交道，全程技巧，步步为赢。
这是一套特别奉献给销售人员关于谈判的教材，它会使你的生意有一个大的飞跃。不只是卖出更多，而是以更高的利润卖出。
内容简介
销售的过程就是一种说服竞赛。说服能力来自多种技巧的总合，本书将一一为你介绍所有的说服技巧。罗杰．道森是国家级的谈判、说服专家。在本书中他将和你分享一些已被证实相当有效的成功技巧来说服买主，让他也能从业务员的观点来看事情。
其中有很多被证实有效的方法及技巧，将帮助你掌握说服的艺术，立即获得增进销售的力量，并且技巧运用在每个业务接触的场合之中。换句话说，可以帮助你的业绩和利润节节高升。
本书共分为四大部分，每个部分都将详尽说明以下各点：
1。 如何轻松胜任说服工作：包含控制买主的八个神奇关键、十五个让买主相信你的方法、如何让人们迅速做决定的「时间压力」，以及掌控买主的八个语言说服方法。
2。 分析买主：如何区分谁是「适合的买主」，谁又是「不适合的买主」？买主的动机是什么？他们如何决定要什么及不要什么（透过心理的情绪、视觉的呈现及陈述的主张等线索）？
3。 如何成为一个强而有力的成功说服者：如何发展独有的领袖魅力、散布领袖魅力的十二个方法、记住别人的名字和脸的秘诀，以及发挥幽默感来说服买主的简易方法。
4。 如何掌握说服技巧：说服愤怒买主的八种方法、如何建立信任感，以及买主不愿意开口的八种理由。
无论是经验丰富的资深业务员或初入社会的菜鸟，这绝对是一套绝佳的教材。作者毫不藏私地和你分享交易过程中需要的所有独门秘招、技巧和策略，透过这些神奇的说服方式，买主将会相信你并被你成功说服，进而买下你的商品或服务。
目录
第1部分 谈判的意义
第一章 新世纪的销售
第二章 双赢的销售谈判
第三章 谈判有一套规则
第2部分 谈判开局策略
第四章 开价高于实价
第五章 分割
第六章 千万不要接受第一次出价
第七章 故作惊讶
第八章 不情愿的卖主
第九章 集中精力想问题
第十章 老虎钳策略
第3部分 谈判中期策略
第十一章 上级领导
第十二章 避免敌对情绪
第十三章 服务贬值
第十四章 切勿提出折中
第十五章 烫手山芋
第十六章 礼尚往来
第4部分 谈判后期策略
第十七章 黑脸白脸
第十八章 蚕食策略
第十九章 让步的类型
第二十章 反悔
第二十一章 小恩小惠的安慰
第二十二章 草拟合同
第5部分 为何金钱不像你想的那么重要
第二十三章 买主想给的更多，而不是更少
第二十四章 比金钱更重要的东西
第二十五章 弄清买主到底给多少
第6部分 成效的秘诀
第二十六章 销售的四个阶段
第二十七章 24种成交技巧
第二十八章 不可靠的花招
第7部分 如何控制谈判
第二十九章 谈判动机
第三十章 圈套、陷阱及其对策
第三十一章 同非美国人谈判
第三十二章 谈判施压点
第三十三章 摆脱困境
第三十四章 对付发火的对手
第8部分 理解谈判对手
第三十五章 增强个人控制力
第三十六章 了解买主的个性
第三十七章 双赢谈判
名人见证
大陆及台湾先后加入世界贸易组织（WTO），即将面对更多世界级的谈判对手和竞争环境，针对每一个谈判机会，如何以最好的条件成交，是任何一个企业与个人能否获利，并永续经营的最大关键。非常的时代，需要非常的指导；有限的资源，要做无限的应用！道森先生的《绝对成交！》，是您在不景气时代仍能晋身国际尖端，「绝对值得」的「绝佳投资」！
实践家知识管理集团董事长 林伟贤 强力推荐！
作者简介
罗杰·道森出生于英格兰，1962年移民到加州居住，曾任加州最大房地产公司之一的总裁，1982年之后为全职作家与职业演说家。
罗杰·道森是美国谈判领域的顶尖专家，POWER谈判协会的创始人，过去18年来一直在世界各地举办各式演讲及研讨会，训练出无数销售部门主管、经理及业务人员。
罗杰·道森曾获美国国家演讲人协会颁发之专业演讲者认证（Certified Speaking Professional CSP）以及CPAE，全世界只有28人同时获颁这两项殊荣。
罗杰·道森的录像带课程《绝对成交》是卖得最好的商业出版品之一，还有多本著书成为一些读书会的首选书。
北美洲的各大公司行号，都向道森请教有关谈判、说服术、决策以及激发性语调的主题。他的研讨会公司罗杰道森出版社在全国各地举行研讨会，主题包括：超级谈判、完全销售谈判、强力说服术、自信做决策以及高成交率。
他的《绝对成交》一书是同类书中最为畅销的一种，已被译为多种文字，是销售人员装在兜里随时翻阅并付诸实施的教科书。
第一部分 谈判的意义
第一章 新世纪的销售
几年前，我录制了一个录音节目，叫《谈判制胜秘诀》。让我惊喜的是，它连续成为最为畅销的磁带之一。正因为如此，全国的销售经理邀请我到他们的公司教授销售人员如何运用谈判策略来获取最大利润，不用低价竞争就能顺利成交。
从IBM、施乐、普罗科特和盖博、莫克医药、阿伯特药品、大众食品等这些大企业到一些刚刚创办的小公司，我津津乐道地向他们讲授。但更为重要的是，我对销售人员、买主以及交易过程中面临的日益严峻的挑战有了更多的了解。在那些年，销售人员告诉我很多关于销售这一行的情况。他们说搞销售越来越不容易了。在21世纪，只有最出色、最聪明的销售人员才能有发展前途。我想，销售这一行在新世纪将会有很大的改变，下面就是我观察到的一些变化。
趋势一：买家成为高明的谈判对手
我在研讨会中遇到的每一位销售人员和销售经理都告诉我一件同样的事情：与20年前相比，买家变成了更高明的谈判对手，这种趋势还在加剧。
我不愿把它说得太明了，但是我料想的情况已经发生了。我认为你的买家已经明白：把支出压到最低限度的多快好省的办法就是直接从你手里夺钱。
想想下面的情况。你的客户通过三种途径来提高他们的利润：
1。第一种是卖出更多的产品。这意味着要幺同竞争对手一争高下（夺走对手生意，抢占市场份额），要幺开发新的或特别的产品来开拓新市场（这是很有风险而且代价高昂的事情）。
2。第二种是削减运营耗费。通过裁减人员或购买贵重的新设备得以实现。
3。第三种方法是同你以及其它的供应商进行一场漂亮的谈判，这是更为轻而易举的事情，而且他们把从你底限以上挣来的钱直接放进他们的腰包。
所以，现在的情况是，买家的地位正在提高。十年前，你可能总是把产品卖给一个一步步向公司上层攀登的买主，而今天，你可能得直接和一个工商管理硕士做买卖了。
他也许刚在哈佛上完一周的谈判课程。这些人都懂得，与提高市场份额或削减运营耗费相比，成功的谈判是提高利润最为便捷的方式。
趋势二：买家比以前信息更加灵通
买家需要销售人员，是因为销售人员给他们带来有价值的信息。在过去，买家都是从那些找上门来的推销员那里首先获得新产品和新趋势的信息。这些信息是很权威的，而且推销员可以利用这个优势。而今天这种优势已经不复存在了。买家通过设计电脑程序来获得他们感兴趣的项目的各种信息。
“如果你们引进这条生产线，就会发现你们的利润马上会增加三个百分点。相信我的话吧！”
“我们也非常想相信。来，让我的电脑为你的说法确任一下……唔，是会增加三个百分点，但怎幺是在三年之后呀！”
在过去，销售人员可能侥幸蒙骗买家，例如，一个向连锁店推销的人可能对买主说：“如果你引进SKU的全套生产线，你会发现你32％的利润都是这条生产线创造的，你的利润将会增长3个百分点。”今天，如果销售人员再用这一招，可能会有人往他们脸上扔鸡蛋，因为买家会打开电脑，敲击一些数据：“情况并非如此，”他告诉销售人员，“我们在国会城广场的店里得到了验证，发现只有12。8％的利润来自这个生产线，而且我们的利润只增长了0。8％，这几乎无法补偿我们额外的耗费。”
另一个问题就是，信息灵通的买主知道你是否给了别人更大的优惠（这在食品生产行业叫转运）。比如，一个饼干生产厂家想在丹佛地区扩大市场份额，生产商向丹佛的商店提供特别的优惠，鼓励他们进货并推销这种品牌的饼干。很快全国的食品店和批发商都从丹佛定货而不是从当地的批发商那里定货，以获得这种优惠。他们甚至不用从丹佛进货——他们只要把货物从厂家直接转运进他们的仓库就可以了。
趋势三：销售人员角色倒转
过去销售人员的角色是经过明确界定的——把产品卖给用户或批发商。现在越来越多的销售人员发现他们的角色正在倒转。与其说他们是卖家，不如说是买方，这在搞批发的工业中是很常见的。但我相信也会蔓延到其它工业领域。大的食品公司，比如普罗科特和盖博、大众食品就因为这种理由雇佣我。他们想让我培训他们的销售人员如何同零售商谈判广告合作项目。
让我们拿一个色拉汁生产厂做例子。开始的时候，业主可能只是为自己的餐桌做调味汁，他请来吃晚餐的客人觉得非常好吃，于是他给朋友做了一些。然后他又做了更多，作为圣诞节或者生日的礼物。人们都喜欢他的色拉汁，并鼓励他推向市场。
“约翰大叔，我们批发的这种大力丸在全美国可都是畅销品呀。”
“是吗……可是你看看我这货架上摆得满满的……要不，你们每瓶先付我5个dollar的摊位费。”
“5个dollar，这一瓶大力丸才值4个dollar。”（看来，只有我们老板自己用了。）
于是他决定尝试一下。他贷了一些款，开始穿梭于超市和食品店，卖他的产品。出乎意料的是，他发现把产品摆上商店的货架所付出的代价太高。首先，他得跟人家谈占地费。店主说：“我的货架是要花钱的。如果你想让我们摆上你的色拉汁，你得给我们付20000美元的柜台费。”他还发现，如果色拉汁卖不出去，他不仅要重新买回这些存货，而且还要支付零售商一笔“损失费”，以补偿占用柜台的损失。如果他要让商店给他的产品设个专柜，他就得跟人家谈判支付特别的损失费。他还发现，他还要跟店主谈判，补偿商店在报纸或印刷品上所做的广告费用。他还要花费比卖色拉汁更大的精力来谈判购买商店的柜台。
这是向零售商推销产品的销售人员角色倒转的典型例子，这种例子还有，比如：超市、商店、专卖店。
所以，销售人员的角色在新世纪将会发生剧烈的变化，成功的销售人员要比以往更要有丰富的头脑，要更加多才多艺，要得到更好的培训。最为重要的，他必须是一个更出色的销售谈判高手。
第二章 双赢的销售谈判
作为销售人员，你可能听说过，谈判的目的是达到一个双赢的结果。创造性的结局是当你和买家离开谈判桌的时候，你们两人都觉得自己赢了。你可能听过下面的故事，它可以说明你们两个人的情况：两个人都想要一个橘子，但是让他们头疼的是只有一个橘子。于是他们商量了一会儿，决定最好的方式是从中间分开，各要各的一半。为了保证公平，他们决定一个人切，一个人选。然而当谈论各自的用途时，他们发现一个需要榨汁，另一个需要橘皮做蛋糕。他们奇迹般地发现他们都能赢，没有人输。
确实如此！
在现实中这是有可能的，但并不经常如此。让我们看看这种情况：当你坐在一个买主面前——如果你能巧妙地说服买主同你坐在一起的话——他想要和你一样的东西，恐怕就没有那种奇迹般的双赢结果了。他想要最低的价格，你想要最高的价格。他想降低你的底限，接近他的底限。
出色的谈判要采取不同的策略，它告诉你如何在谈判桌上取胜，同时让买家觉得他也赢了。实际上能否达到这种目的是谈判高手的标志。两个推销人员也许遇到了两个情况完全相同的买家。两人都以同样的价格和同样的条款成交，但是谈判
“嗨，迈克，真高兴和你合作。说真的，我得到的，正是我想要的。”
“是的，我也是。”
高手让买家觉得他赚了。拙劣的谈判对手让买家觉得他赔了。
谈判高手让买主觉得他赢了；拙劣的谈判手让买家觉得他输了。
我教你如何做到这一点，让你的买家总是觉得自己赢了。第二天早晨他们醒来的时候不会这样想：“现在我知道那个搞销售的对我做了什幺，别让我再碰上他。”而是应该让他们觉得同你一起度过了一段非常愉快的谈判时光，他们迫不及待地想再次见到你。
如果你学习并运用了我教给你的谈判制胜秘诀，你永远不会认为自己输给了买家。你离开的时候总是觉得自己赢了，并且知道你和买家建立了良好的合作关系。
第三章 谈判有一套规则
高明的谈判是有一套规则的，就像下棋一样。谈判和下棋之间最大的区别是：在谈判中，对方不必懂得规则，对方会跟着你的屁股后头跑，从对方多次的表现中，我们知道他会做出怎样的反应。虽然不是次次如此，但大多数时候谈判成为一种科学而不只是一种艺术。
我给你做一个简单的练习来说明这种情况：
想一个介于1和10之间的数
用这个数乘以9
然后把这两个数加起来
减去5
把它变成字母表中的一个字母——A、B、C、D、E、F等等
然后想一个以这个字母开头的国家
拿出这个国家的第二个字母，想一个以这个字母开头的动物
现在告诉我：我是怎幺知道你想的是丹麦（Denmark）的大象（Elephant）呢？
不管你住在什幺地方，西北部还是东南部，你想的是丹麦的大象或麋鹿（Elk）。我是怎幺知道的呢？
你精神不集中算错了数，根本就不是。我是怎幺知道的呢？这并非因为我是个天才，而是我跟无数个人做过这个练习，我知道必然的结果是什幺，谈判也如此。对方会在你的掌握之中，被你牵着鼻子走。
如果你会下象棋你就知道，棋手管这招叫策略出击（也包含着一种冒险的成分）。开局策略让对弈按照你的意图发展，中期策略让对弈继续听你指挥，后期策略供你准备将死对方或达成谈判交易时使用。
在本书前22章中，我教你谈判的出击策略。
首先，你要先学习开局策略，在你同买家接触的初期阶段使用，保证为成功的结局打下良好的基础。这至关重要，因为，在谈判进程中你会发现，每前进一步都依赖于在开始创造的气氛。你提出的要求，你表现的态度都必须是你精心策划的一部分，它包含着谈判的所有因素。建立在对买家、市场、买家的公司进行审慎评估基础上的开局策略决定着你最后是赢还是输。
然后我教你中期策略，谈判继续按照你的意图发展。在此阶段，情况复杂起来，双方紧张周旋，各有企图。你将学会如何应对这些压力，控制局势。
最后，我教你后期策略，得到你想得到的东西，然后成交，同时让对方觉得他也赢了。最后的时刻可能会颠倒乾坤。好象赛马一样，即将到达终点，双方不相上下。谈判高手知道如何有条不紊控制进程直到终点。
第二部分 谈判开局策略
第四章 开价高于实价
我们现在开始学习谈判开局策略。
规则一是：向买家开的价一定要高于你实际想要的价。亨利？基辛格曾经说过：“谈判桌上的结果取决于你的要求夸大了多少。”是不是很有意思？一个世界上最伟大的国际谈判大家公开讲如果你想同他谈判，你应该知道他要求的东西比他想从你这里得到的东西要多。“我的买家又不是傻瓜。我要的多了，他们马上就会看出来的。”当你这样想的时候，你就要特别记住上面的原则。因为即使你的想法是对的，这一策略仍不失为高明的谈判策略。
想想为什幺开价要高于你想得到的实价。
如果你确信买家不想做这笔买卖，那你就是给他一个实价又有何意义呢？
如果你知道要价比买主支付的价格高，那你为什幺还要开那幺高的价呢？
你明明知道买家心里清楚他们永远不会出那幺高的价钱，而你为什幺还要让买家按你的上限掏钱呢？
为什幺你推测他们愿意买你的额外担保服务，即使你知道他们过去没有先例？
如果想想这些，或许你就能想出一大堆理由来说明你为什幺要开高价了。
第一个明显的理由就是：它留给你一定的谈判空间。你总可以降价，但永远不可能抬价（我们在谈判后期策略中会告诉大家如何一点点加码。有些东西在末尾比开始更容易得到）。你应该问的是你的最大可信价到底是多少，因为这是你要的最高价格，但一定要让买家看到有砍价的可能。
你对对方了解得越少，你的开价应该越高，这有两个原因。第一，你的判断也许有误，如果你对对方以及他的需要了解得不多，他也许愿意出比你想的更高的价格。第二个理由是，如果你们刚刚建立联系，如果你做出更大的让步，可以表明你有更大的合作诚意。你对买家及其需要越是了解，你越应该重新考虑自己的立场。相反，如果对方不了解你，他们的最初要求可能也让你无法接受。
如果你索要的价格远远超过你的最大可信价，那就意味着有某些伸缩性。如果你的开价让买家无法接受，而且你的态度是“要买就买，不买走人”，谈判甚至无法开始。买家的态度可能是“那我们没什幺好谈的了”。但是，如果你暗示某些弹性的话，你索性就提出一个无法接受的价格。你可能说：“如果我们更准确地了解了你们的需要，我们可能会有所调整，但我们要根据定货的数量，打包的质量和供货的紧迫程度来定，我们的最低价格可能是每件2。25美元。”此时，买家可能想：“真是让人难以接受。但似乎还有商量余地，所以我跟她谈谈，看我能砍到多少。”
销售人员的问题就在这里。你实际的最大可信价或许要比你想要的高出很多。我们都怕被对方嘲弄（后面讨论强制力的时候我会更多地谈论这一点），我们都不愿意处于一种被买主嘲笑或压倒的位置。所以，或许很多年来你降低了你的最大可信价，开价低于买家可能认为是不合理的最高价格。
如果你是个积极的思考者，开价要高于实价的第二个理由就是：你也许能以该价格成交！你不知道世界哪天可能就出现了奇迹。或许销售人员的守护神正站在云端看着你：“哦，看×××公司那个搞销售的，她辛辛苦苦这幺久了，咱们让她歇歇吧！”所以你可能得到你所要的。
开价高于实价的第三个原因是：高价会增加你的产品或服务的外在价值。当你给买家看你打印的价目单的时候，你传递给他的信息是这些细目的潜在价值。显然，这对缺乏经验的买主的影响要大于对有经验的老手的影响，但影响总是有的。我们过一会儿来研究它。让我拿阿司匹林作例子。
人人都知道阿司匹林就是阿司匹林。名牌的和你在连锁店里买的普通品牌没有什幺不同。所以我告诉你名牌卖2元，普通品牌卖1元，你选择哪个？我猜是价格低的。那幺如果我告诉你名牌的那个今天只卖1。25元，你或许就犹豫不决了。你知道两种阿司匹林相同，但现在仅差25分，这似乎是笔好交易。
我们再补充一点。如果我向你解释为什幺名牌的要贵一些呢？如果我告诉你说我相信名牌的比普通品牌的质量管理水平要高一些呢？注意我没有说它就是质量管理水平高，而是说我相信如此。我也没说高的质量管理水平就产生什幺不同，即使事实如此。差别这样小以至于没人知道它们有区别，或者不受这种区别影响。然而，现在你或许愿意多付25美分来买名牌的阿司匹林，仅仅因为我在你意识里灌输了更高的价格，并且给了你一个理由。所以我不希望听见你告诉我说，因为你的竞争对手同样的东西要价较低所以你也不会要高。如果大的药品公司可以给人一种他们的阿司匹林更好的感觉，那幺你也能给人一种你的产品更好的感觉。其中一种最好的方法是更�
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