走进美国大报-第27部分

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　　　　在史密斯那里，我还看到该中心2002年春季一个的高级行政管理培训班的课程安排，内容与前述2001年春季班大体相同，时间是从2002年2月24日至3月8日，4月15日至26日。我想，国内媒体的管理者，特别是高层管理者，只要英语过关，参加一次这样的培训并与美国报纸电视的上层人物同班交流，会有相当大的收获。

　　　　四、哪些媒体管理读物最值得一读

　　　　在采访史密斯教授的过程中，他还应我要求推荐了一些他认为较好的媒体管理方面的读物，并介绍了中心使用的一些教材。他说：

　　　　“有两本书值得一读。第一本是追求完美builttolast，作者是詹姆斯c柯林斯jascllins和杰利i普拉斯jerryiporras。1994年出版，我想可能已经有该书的中译本了，不知你读过没有我回答说尚未见过这本书，也许中译名不同，一时对不上号。这是关于媒体综合管理的，很有用，我们要求学生和学员都必须阅读它。另一本是杰克富勒写的，你在芝加哥论坛报见到富勒吗我说，很遗憾，未能谋面。这是他的第三本书，名叫newsvalues我回国后发现此书已有中译本，即信息时代的新闻价值观，两年前出版的，即1998年。

　　　　“其他还有一些书，是我们自己编的教材，大多数都具体针对报纸或某一种媒体。他边说边找书给我看例如这本书叫做变化的读者thechangingreader。现在整个社会都在变化，经济环境在变化，人类环境在变化，变化太多了也太大了，必然对读者造成影响。这本教材谈到美国人怎样看待这变化，特别是与报纸有关的变化。这一本书指另一本教材主要谈怎样改善媒体的中层管理。还有一些是实习用书。我们的教师大多数第一专业是工商。我们编写教材并设置课程让媒体的新闻部门与经营部门互相了解对方的价值。例如，我们曾对纽约时报和波士顿环球报进行研究，总结两方面管理的规律。你说得对，从90年代开始，美国一些报纸的经营管理人员开始涉足编辑部管理，一些a也被报社聘用参与日常管理工作。”

　　　　最后，他还回答了我关于报纸未来发展前景的问题。他说：“报纸的发行量是在下降，这在未来一个时期难以改变，报纸很难扭转这种下降趋势。但美国报纸的90建有自己的新闻网站，报纸可以通过这一形式保持自己的读者，并获得收益。报纸网站目前基本上是免费的，但我相信从明年起，大多数报纸的网站会收费阅读。报纸还会很好地生存下去。”

　　　　谈话结束后，史密斯教授领我到中心的一个图书馆，看中心编的新教材。这些教材除了上面提到的书籍，还包括：价值文化内容valuese；未来之声futurevoice；新产品成功之路rxfoesuccess；等等。

　　　　然后他又陪我见了中心另一位主任，约翰拉文johnlavine教授。这位身穿红色长袖衬衫的学者，天庭饱满，浑圆的秃顶两侧是灰白的短发，满脸的络腮胡茬也是白色，一幅典型的西方智者模样，令我猛然联想起电影侏罗纪公园里那位生物学教授。他是媒体管理中心的创建者之一，目前是中心的第二号人物，也在中心及西北大学的商学院和新闻学院任教。他负责为北美州、拉丁美洲及各国重要媒体举办的培训班的教师管理，专攻印刷媒体、电子媒体的战略发展。1985年，他创建了美国新闻联合会interaricanpressassociation属下的拉丁美洲日报研究会，并长期领导该研究会开展各项活动。我们握手后交谈片刻。他说他的一本书可能被翻译成了中文，可惜我忘了这本书的书名。本想向他索要这本书，转念想既已有了中译本，也就罢

　　　　第十三章底特律报业公司

　　　　两报厮杀底特律

　　　　joa合作玩双赢

　　　　底特律报业公司，美国报纸合作经营协议的产物，创办于1989年，由美国最大报业集团甘尼特公司和美国发行总量居第二位的报业集团奈特里德报团共同管理，负责底特律两家最重要报纸底特律自由报和底特律新闻的经营管理。其中，底特律自由报创刊于1831年，20世纪中叶加入美国著名报业集团奈特里德报团，该报长期是底特律发行量最大的报纸。2001年3月至9月日平均发行量为371；261份，居全国第十八，无周末版。底特律新闻创刊于1873年，1920年该报创办世界最早的新闻广播电台，1986年以717亿美元被甘尼特公司买下。2001年3月至9月的平日刊发行星期天刊平均发行量为749；113份，居全国第八。两报竞争激烈，后实施joa合作。

　　　　一、汽车重镇不欢迎

　　　　2001年8月15日中午结束了对西北大学媒体管理中心的访问，吃罢午饭，立刻动身前往底特律。著名的底特律新闻是我早在大学读书时就听说过的美国报纸。7月份从南方访问归来，我就开始与这家报纸联系，先后和4位有关人员通了信或电话，可是直到我8月10日起程西进，仍无该报确切消息。在芝加哥的几天，我没有一天晚上不在查阅该报音讯。

　　　　回音倒有，是该报行政助理凯伦阿特金森karenatkinson女士写来的信，但只说我希望见的总编辑或执行总编辑暂时都不太可能接待我。这一路，我和5家单位都约好了采访时间，底特律是唯一没有搞掂的地方。我不可能因此而放弃其他报社，所以硬着头皮上了路，心想反正还有几天时间，到了芝加哥再说。谁知偏偏没有进展，我急得多次与凯伦通电话，她的态度倒是不错，但就是不松口，也不说为什么。

　　　　汽车从芝加哥出来，走一大段回头路，然后北上，就来到与加拿大接壤的内陆城市底特律。1701年，法国人在此建立底特律市，之后很快发展成美国又一历史悠久的工业重镇，到20世纪更成为世界最著名的汽车工业城之一。当晚，住进市郊美洲大道26000号的希尔顿酒店hiltoninn。这家酒店是25星级，但设施豪华，客房里备有华尔街日报，室内泳池温馨洁净，每层楼的制冰机可免费随意取冰这在夏季出游是十分重要的条件。这个酒店也是通过priceline订到的，比我原来要的1星级高出一级半，价格却不到50美元一天正常价格在120美元以上。

　　　　上网检查仍无结果，便决定第二天去福特汽车城看看，同时继续与当地报社联系。

　　　　第二天下着大雨，我开车赶往市郊的福特汽车城。不知是否因为下雨的缘故，还是刚刚来自整洁现代的芝加哥，底特律这个城市似乎弥漫着一种古旧的气息，城市建筑是灰黑色的，很少看到华丽的街道装饰，很多沥青马路布满了裂纹仿佛一位衰落的贵族，已无力重拾昔日的荣耀。不过，福特汽车城却有一股现代气息扑面而来。

　　　　汽车城其实是一个展览馆，全名是亨利福特展览馆henryfordseu这个展览馆面积很大，展览内容极其丰富，几乎涵盖了人类从16世纪到20世纪的全部机器制造历史。馆中陈列有大量实物，从各种蒸汽机到早期的汽车、火车等，都是硕大的真实物体，特别是从古老到现代的种类繁多的小轿车，让人眼花缭乱，还有披挂着美国国旗的一排福特汽车公司生产的大型林肯轿车，个个都有显赫来历。记得其中一辆林肯轿车的说明是有5位美国总统使用过，他们是肯尼迪、约翰逊、尼克松、福特和卡特。在他前面一辆装有防弹玻璃的较新型的林肯轿车是1972年的产物，有4位美国总统乘坐过，即尼克松、福特、卡特和里根。在其后面一两较为古老的林肯轿车则有杜鲁门、艾森豪威尔和肯尼迪乘坐过。

　　　　展厅里还有很多供成人和孩子尝试的科普实验器具，如手摇发电机，你花费的力气越大，上面灯柱上的电灯泡亮的就越多；在一个小型塑料压缩机旁，孩子只需投币一美元，机器就会自动压缩出一个塑料恐龙给你作纪念，全部生产过程尽在眼前；还有一个工作台，上面摆满了分类细致的缩微塑料汽车零部件，孩子们可以到里面取出部件按照自己的设想装配一辆小汽车，很多美国中学生在那里“工作”得如痴如醉。

　　　　参观完展览，我赶紧再和报社联系。我在电话里告诉凯伦，我已经在底特律坐等一天一夜，如果明天还不能安排采访，我这个东方来的报纸编辑就可能一辈子与贵报失之交臂了。她很同情我，让我下午2时左右再给她电话。

　　　　下午2时整，我用手机打通了凯伦的电话。对方万分抱歉地告诉我，今天下午和明天的访问都难以安排，问我能否多等几天。我失望地对她说：

　　　　“今天已经是星期四，明天是星期五，如果再等，势必要等到下个星期，而我已经和波士顿环球报约好下周四访问，中间还有很远的路程，从这里最近的路线是经加拿大，我还想顺便看看加拿大几个城市。真的一点办法也没有了吗”

　　　　“那真是太遗憾了，不过，你可以试试与底特律报业公司的头头直接打电话。我这里有公司副总裁鲍勃萨瑟兰bobsutherland的电话，他分管发行，是个很和善的先生。试试吧，祝你好运。”

　　　　这番话又燃起我一点希望，我连忙夹着电话，仔细记下萨瑟兰的电话号码和电子邮箱地址。

　　　　和凯伦通电话后不敢耽搁，发邮件显然来不及了，我随即给萨瑟兰先生打电话。他的秘书玛里琳rilyn女士说鲍勃不在。我怕她挂断，急忙连珠炮似的把自己的来历、在美国的访问计划、在底特律新闻如何碰壁及希望明天上午访问萨瑟兰副总裁的迫切愿望说给她听。过去和各报联系因为有eil开路，电话中是无需罗嗦这么多的，但这次例外，我必须让这位从无信息来往的“听众”明白访问底特律报纸对我的重要意义。

　　　　我相信她从我那不熟练的口语中已经知道我的处境和急切心情，因为她非常耐心地听我讲话，并问了一些问题。然后她表示，会尽快将我访问的请求转达给鲍勃，让我明天上午一早上班时再打这个电话。

　　　　二、古老城市的两家大报

　　　　2001年8月17日上午8时30分，我打通了鲍勃萨瑟兰副总裁的电话。秘书玛里琳一听是我，立刻将电话转给他。副总裁在电话里对我来访表示热烈欢迎，说他上午将其他事务暂搁一边，等候我来访，并告诉我汽车行驶路线，祝我一路顺利。

　　　　经过一番折腾，这次我比后来听到纽约时报总裁愿意接受采访还要激动。我在电话里大声说：“nynythanksillbeyourofficeassoonaspossible”非常非常感谢我会以最快速度到达您的办公室。

　　　　细雨霏霏，我开着那辆挂着纽约车牌的红色丰田cay小轿车疾驶在通往底特律的公路上。进入市区后找到拉斐特大街lafayetteboulevard。这种以法国人的名字命名的街道在美国和加拿大的大城市并不鲜见，如纽约的曼哈顿和加拿大的蒙特利尔市，都在市中心繁华地段有此路名。到达拉斐特西615号时正好上午9：30，竟发现底特律报业公司和底特律新闻在同一幢大楼办公玛里琳秘书是位热情的中年妇女，她接到我从车内打给她的电话后，赶下楼来指挥我从另一个街道将车开进公司的室内停车场，又将我送进萨瑟兰先生的办公室，又转身拿了一瓶矿泉水给我。

　　　　萨瑟兰老朋友似的和我亲切握手。他是底特律报业公司detroitne恤的报业老总。他的面部表情也给人一种幽默感，所以我们的距离一下子拉近了。我将自己的情况尽量多地告诉他，并老实承认自己对底特律市及当地新闻界情况知之甚少，底特律报业公司也是头一回听说。

　　　　这样做的效果很好，他耐心地向我讲了底特律报业的发展脉络，并拿出一本新出版的该市建市300周年的纪念材料底特律300年纪念手册thedetroitalnaotorcity供我参考。这本书是底特律自由报编印的。

　　　　底特律和美国其他工业城市一样，报业起步很早，且先后出现过许多报纸。该市的第一份报纸密歇根文抄thees，1842、底特律日报thedetroitdaily；1842、底特律每日新闻dailynews；1845、人民自由报peoplesfreepress；1860等报纸问世，但如今都销声匿迹了，其中底特律时报是三起三落，命运多桀。该报创刊没几年就停刊了，1883年复刊，但毁于1885年的一场大火；1900年再度复刊，很快成为底特律的一份重要报纸，到1951年发行量达到顶峰的438757万份，但随后又
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第34节

　　　　走下坡路，1960年被底特律新闻收购，从此一蹶不振。底特律新闻买它的目的似乎就为了灭它。

　　　　目前底特律存在的日报主要有两家，都是诞生于19世纪的老牌报纸，实力相当。两家报纸长期并存，竞争激烈，上演了美国新闻史上极富代表意义的报业厮杀战。

　　　　一家是底特律自由报detroitfreepress，由谢尔顿麦克奈特sheldonknight创刊于1831年5月5日。该报起初是一份4页的周报，1835年改为日报，是美国早期较著名的日报之一。1881年，该报出版伦敦版和英格兰版，在伦敦和英格兰每周的销量达9；000份。该报1895年雇佣著名诗人埃德加格斯特edgarguest，其大众化诗歌每日发表在该报长达30年之久，全国有300多家报纸转载过他的作品。后来该报几经易手，于1940年被约翰s奈特johnsknight领导的报团收购，成为奈特报团的成员。不久，奈特报团与里德报团合并，组成美国历史上最大报团之一的奈特里德报团。该报团2000年拥有的报纸总发行量在全国排行第二，报业收入排行第三，集团总收入排行第六。1967年，底特律自由报第一次获得普利策奖，后来势头很猛，成为底特律发行量最大的报纸。

　　　　另一家就是笔者前面提到的底特律新闻，由詹姆斯斯克里普斯jasscripps创办于1873年8月23日。当时报纸的名称是底特律晚新闻detroiteveningne广播电台。这座实验电台就设在底特律新闻报社大厦，于1920年8月20日开始播音，8月31日就播出了本市所在州密歇根州的选举结果。此后，该电台每天用部分时间播出音乐、访谈和新闻。因此，论世界第一家新闻电台，当推底特律新闻的电台。这家电台于1921年10月领取了全商业性营业执照。尽管如此，底特律新闻在20世纪上半叶还不是早它42年问世的老大哥底特律自由报的竞争对手。底特律新闻的崛起是在1960年收购底特律时报之后，它在发行、广告等各方面很快逼近底特律自由报。1986年，该报被斯克里普斯的曾外孙彼德b克拉克peterbclark以717亿美元的高价卖给了甘尼特公司。从此，底特律两家大报统统落入报团“魔掌”。

　　　　三、惨烈竞争导致joa合作

　　　　在听萨瑟兰先生介绍情况时，我暗想：如果当初只和底特律新闻联系上并获准访问该报，未必能听到如此客观和全面的介绍，毕竟底特律报业公司是两大报团合作的产物，掌管着底特律两大报纸的经营大权。

　　　　萨瑟兰先生继续说，“自底特律新闻1960年收购底特律时报后，底特律这两大报纸就进行了长达30年的竞争，这在美国是罕见的。美国除纽约、芝加哥、洛杉矶等特大城市外，绝大部分城市都实现了一城一个主要报纸，即所谓一城一报。其实底特律这两家报纸也有很大互补性，如底特律自由报是日报，而底特律新闻是晚报；前者没有星期天刊，而后者有星期天刊你刚才问为何底特律新闻星期天刊的发行量是平日刊发行量的3倍，就因为两大日报只有一份星期天刊。

　　　　“但竞争越来越激烈，特别是当两报分别属于全国最大和第二大报业集团后，更加势不两立。应当承认，两报的竞争也给双方带来了活力，有段时间双方的发行量都有较大幅度上升他的这段话使我想起深圳两大日报深圳特区报和深圳商报之间的竞争。1989年两报合作之前，底特律自由报与底特律新闻平日刊的发行量分别约为64万份和53万份，列美国日报发行量第9和第12位排名均超过2001年列第10的纽约邮报笔者。但这一繁荣是以双方加大成本和发行、广告的低价倾销为代价的，过高的发行量已经不能为报纸带来任何额外收益，反倒增加了亏损。由于有两大报团作坚强后盾，任何一方都不甘心认输，竞争态势无法缓解。”

　　　　就在我写这段文字时，我从网上突然发现最近一份发行量统计将这两家报纸合并成一家报纸计算，我以为两报合二为一了。于是，我再次向甘尼特公司报业副总裁福斯特女士核实。她于2002年7月4日美国国庆日发来eil证实，“两家报纸为争夺广告和发行量，当时处于不可思议的激烈竞争中。到后来，竞争导致的后果是双方都吃亏，而且当地难以继续支撑两家报纸。后来虽然实行了joa，但两报并未合并。”

　　　　当时查阅萨瑟兰送给我的底特律300年纪念手册，发现上面对两报的竞争也有寥寥数语的描述，称“每次重要的发行大战，均由底特律新闻挑起”buttheneportantcirculationwar。这本由底特律自由报编印的百科全书类的资料书，在介绍两家报纸时也明显详略不均：自由报的篇幅大约是新闻篇幅的5倍。

　　　　萨瑟兰接着说：“两大报团意识到问题严重，遂开始协商，共同向联邦法院提出申请，将报纸经营部门合并运作，成立属于两大报团共同资产的报业公司来负责这一运作。这类合作与现行的反垄断法有些冲突，所以必须得到联邦法院的授权。这种合作形式就是所谓joa“合作经营协议”的英文缩写，本书在甘尼特公司那一章已经解释过，这里不再赘述笔者。这一合作从1989年11月起实施，底特律报业公司也于此前正式挂牌。从此，两报的发行、广告、财务、印刷等一切与经营有关的事务统统交由底特律报业公司统一运作，新闻部门仍各自**，以保持舆论的多元化。在我们公司内部，我们同时销售两家报纸，但将财务分开计算。经营方面所得利润，由两家报纸，实际是由两家报团平均分配。”

　　　　福斯特女士在信中也回忆说：“司法部当时仔细考虑了底特律两报的实际情况，认为joa是为底特律社区维持两种声音的最好办法，于是两报同意按joa方式运作，而回避宪法第一修正案有关条款。这样，在joa条件下，两家报纸被允许将某些功能合并管理以期重新获得利润，以保持底特律继续有两家言论**的报纸存在。”

　　　　萨瑟兰又说：“实施joa合作的报纸在美国还有很多家，如辛辛那提、新墨西哥、西弗吉尼亚、亚里桑那、宾夕法尼亚等州的一些报纸，至少有10对。”

　　　　四、joa由来

　　　　访问底特律报业公司时，我对joa的情况还不甚了了，后来访问甘尼特公司时，希望将joa的来龙去脉彻底弄清，虽然福斯特女士给了不少帮助，但未完全明白。回国前我再次去图书馆查阅资料，终于从historyofthediaintheunitedstates一书中找到了答案：

　　　　原来，美国早在1970年就通过了一个可豁免于反垄断法的报纸保护法neanantitrustact。反垄断法禁止两家公司通过合作而对当地市场的价格、销量产生垄断。但实际上，美国正是在这种反垄断的法律环境中，很多城市的主要报纸逐渐变成一家，形成一城一报局面。一个报纸就意味着一个声音，这又与美国的新闻言论自由相抵触。

　　　　于是，人们呼吁对报纸实行保护，以确保一个市场有两家主要报纸存在。1933年2月14日，美国两大报团在新墨西哥州第一次合作。这一天，斯克里普斯霍华德sents；简称joa。该协议同意成立一个共同的公司“阿尔伯克基出版公司”albuquerquepublishingpany来负责两报的经营和印刷事务。两报编辑部共用阿尔伯克基论坛报的办公大楼，但划分在不同楼层工作。而出版公司则使用阿尔伯克基日报的办公楼，所有发行、广告、印刷事务也在这里处理。

　　　　这一史无前例的合作形式给美国人开了眼界，报界纷纷效仿，此后签订joa的城市先后有：德克萨斯州的埃尔帕索elpaso，1936年；田纳西州的纳什维尔nashville，1937年；印第安那州的埃文斯维尔evansville，1938年；亚利桑那州的图森tuingha1950年；印第安那州的韦恩堡fortbus，1965年；佛罗里达州的迈阿密a，1966年；等等。这些城市大多数都是各州的首府或当地主要城市。

　　　　但就在各报争相实施joa时，不幸大热倒灶，美国司法界出面干涉了。1969年，美国司法部起诉位于亚利桑那州的图森市两家报纸的joa违反谢尔曼垄断法。这两家报纸分别是公民出版报citizenpublishing和合众国报unitedstates，于1940年签订joa。结果司法部的起诉得到联邦最高法院认可，裁决两报违反了垄断法。这一裁决引起美国全国报界的强烈反对，几乎所有报业集团都请求国会制订可以豁免垄断法的报纸保护条例。而此前，已有15名参议员提出制订濒危报纸法failingne的立法建议，但此建议在司法部的反对下未予提交通过。

　　　　这时，17个州的参议员坚决反对司法部的做法，再次