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营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第1部分
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第1节
：其实天很蓝整理
附：本作品来自互联网；本人不做任何负责内容版权归作者所有
前 言
本书是为中南财经大学工商行政管理硕士研究生ba而编写的系列教材
之一。
本书具有四大特色：
一、以现代企业家的创新为主线，专章分析了现代企业的五大创新。
二、力求汲取当代国际上成功的、对我有益的营销理论与战略。
三、强调结合我国实际。
四、在表达方式上，述评结合，采用了大量的个案分析。
由于水平所限，书中不当之处，敬请批评指正。
参加本书编写的有万启芬、顾弘、张新国、严学军、各克鉴、张傅忠、
永式、王俊豪、宋华、彭星阎。
编者
1995年1月
序
中南财经大学是我国1978年首批恢复招收硕士研究生的普通高等院校之
一，1993年经国务院学位办正式批准开始招收工商管理硕士ba研究生。为
了适应工商管理硕士教育的需要，我们组织了部分专业基础扎实、教学经验丰
富、重视理论联系实际、熟悉国外工商管理教育的教师，在比较短的时间里，编
写了这套工商管理硕士ba系列教材。这套教材共24本。除供工商管理硕士
研究生ba使用之外，还可作为经济管理类各专业研究生和本科生的选修教
材，同时也可作为从事经济管理理论研究和实际工作的干部自学参考书。
工商管理硕士教育在我国尚处在试点阶段，我们组织编写工商管理硕士系
列教材也只是一种初步尝试，由于经验不足，肯定存在某些缺陷，甚至错误。我
们将继续努力开拓，希望在不久的将来，能奉献给广大读者一套体系完备，内容
更适用，方法更科学的工商管理硕士系列教材，望广大读者不吝赐教。
中南财经大学工商管理教材编审委员会
1994年7月
营销管理学
导 论
社会主义市场经济体制的建立，将使企业在更高的程度上和更大的范围
内置身于市场的约束之中。因此，企业必须以市场为依据，着眼于成功的营
销活动的组织与实施，企业家必须重视对市场的研究。对市场的研究必须遵
循的原则既有市场营销一般的原理，又有适应社会主义市场经济特定体制条
件与发展阶段的市场营销特点和发展中国家的市场营销活动的特殊性。
第一节 研究市场是市场经济的基本要求
一、企业家必须重视市场研究
在市场经济条件下，企业作为投入产出的转换体，在投入和产出两大环
节中，生产要素购买和产成品销售方面都必须密切依赖市场。尤其是在买方
市场的条件下，市场更是企业生存与发展的关键，企业只有重视对市场的研
究，才能在瞬息万变的市场经济大潮中立于不败之地。社会比大生产的发展，
更迫切地要求企业不断地研究市场。
企业必须重视对市场的研究，这是市场经济的客观要求。市场经济以市
场为存在条件，任何商品生产都高不开市场。随着中场经济的发展，企业对
市场的依赖程度愈大。社会化大生产的发展，更迫切地要求研究市场。对于
一个企业来讲，重视研究市场就是为了寻求进入市场与开拓市场的机会，避
免企业的经营风险。企业在产品生产经营过程开始之前，既要进行投资决策，
又要进行产品决策。这就是说，要解决生产什么、生产多少、如何生产，经
营什么、经营多少、如何经营的问题。生产什么，经营什么，关系到企业的
投资方向；生产多少，经营多少，关系到企业生产经营的规模；如何生产，
如何经营，关系到对竞争者情况的了解和成本与收益的对比分析。所有这些
都只有认真研究市场的供求状况、竞争状况及其发展趋势，才能做到在满足
市场需要的同时，在提高整个社会经济效益的前提下，不断提高企业生产经
营的经济效益，我们强调一切从事生产经营的企业都必须重视研究市场，一
方面是由于市场具有调节社会经济活动的功能，是社会再生产过程的指示器
和测量仪；另一方面是由于在社会化大生产条件下，任何一个企业都是处在
社会分工体系中一个相对**的环节上，它与其他部门、企业和消费者有着
广泛而密切的联系，一个企业向其他企业或消费者供给产品和劳务，就是这
种联系的重要形式之一。在市场经济条件下，这种联系又都是通过市场实现
的。所以，一切从事生产和经营的企业都必须十分重视对市场的研究。
二、重视市场研究是社会主义市场经济发展的基本要求
本世纪末，我国将基本建成社会主义市场经济的新体制。市场经济是以
市场机制为基础性配置资源的经济体系。在市场经济条件下，企业活动的各
种特征都同高度发展的市场紧密相关。在企业行为环境的重大转变过程中，
我们认为，企业尤应重视产品销售市场的研究，这是因为：
一在市场经济条件下，需求约束是企业行为的主要市场约束条件。
市场约束由两个方面构成：第一是资源约束，即投入约束，它在原材料
供应过程中形成；第二是需求约束即产出约束，它在产品销售过程中形成。
在资源约束的条件下，困难是在企业作为买方时产生的；而在需求约束条件
下，困难则是在企业作为卖方时产生的。十分明显，需求约束是市场经济条
件下企业行为最经常的约束条件。在传统的社会主义经济体制中，企业行为
的约束条件主要来自投入约束，具体表现为资金短缺、原材料短缺以及由此
而引起的生产能力利用不足。在流通过程中，由此而引起的企业行为的重点
在于寻找足够的资金和原材料。在这种情况下，需求通常是难以满足的。因
而对企业行为来说，根本不存在什么需求约束的问题，因为：
1高度集中的经济管理体制使得企业成为政府主管部门随意拨动的算
盘珠，企业没有**的经济利益，从而决定它也不注重投入品的节约，造成
投入品供应的持续膨胀，而投入品膨胀又引起了另外一些与其有供应关系的
企业的产品出现供不应求的状况，从而引起投入品市场的全面紧张。这样，
生产投入品的企业就根本不愁产品的销路了。2整个宏观经济采取“数量
型”的片面追求产值的经济发展战略，以产值增长速度为单一的宏观经济目
标，这种经济发展战略是通过高积累、低消费实现的，人民生活必需品短缺，
且长期得不到必要的保证。在这种情况下，需求对产品销售的约束基本上是
软弱无力的。另一方面，企业行为必须绝对服从宏观经济发展战略，它的行
为目标是宏观经济目标的简单分解，即产值增长，而非经济效益的提高。国
家还运用高度集中的计划流通体制予以保证。这就更加促使企业两只眼睛紧
紧盯住上级，而对市场需求则不屑一顾。供求之间即使可能出现结构性的不
平衡也容易被僵比的流通体制所掩盖。这充分说明，旧体制下企业行为的约
束条件不是需求约束。企业无销售困难之虞，自然无须研究产品的销售市场。
现在，我们正在按照市场经济原则改造旧体制。在新型的经济体制中，
企业行为的市场约束条件将逐渐地从资源方面转移到需求方面来。这是因
为：
1新型的经济管理体制是以多层次决策结构为中心的，企业拥有主要
的微观经济决策权，它们是自主经营、自负盈亏的相对**的商品生产者或
经营者，因而也具有相对**的经济利益，从而企业必须重视投入节约，避
免浪费和库存积压，这样就可以有效地抑制投入需求的增长。就全社会而言，
就可以缓解投入品的供求状况。在这种新的供求格局中，企业所面临的投入
约束也将得到缓解，而那些生产投入品的企业就会在产品销售中感到需求约
束。
2与新的经济管理体制相适应，采取“效益型”的经济发展战略，即
以提高经济效益为中心，保持适当经济增长速度的发展战略。在这种新的发
展战略指导下，积累与消费的比例将逐步趋于协调，牵动整个市场格局并极
具敏感性的消费品市场将随着改革的深入逐步向买方市场转化。虽然这是一
个比较长期的过程，但由于市场总格局的改变，企业的产品销售就日益成为
影响生产经营的关键问题。加上硬化的预算约束又迫使企业不能面对破产清
算而无动于衷，从而形成预算约束与需求约束的结合。另一方面，在服从国
家计划、政策、法令的前提下，企有相对**的经济目标，它不仅力争实现
不断扩大再生产和扩大再经营，更为重要的是注重实际经济效益的提高。在
市场经济条件下，直接生产过程的经济效益必须通过市场才能实现。加上在
新的流通体制中，国家基本上改变绝大多数产品由国营商业统购包销的办
法，采取以自由选购为主的购销形式，把生产企业直接推向市场，直接把企
业的微观经济效益寓于不断变化的流通过程之中。因此，经济体制改革不仅
强化了国家与企业之间纵向的约束硬度，企业再也不能通过国家减税让利、
财政补贴、长期信贷等软补贴、软信贷形式向国家转嫁经营亏损。与此同时，
客观上还会出现来自需求方面的市场硬约束，生产经营者同样不能以软价格
形式向消费者转嫁过高的生产经营成本，由此形成需求对企业的全面约束。
在这种新的市场营销环境中，企业必须注重销售，认真研究市场，追踪需求
变比。这也就是说，重视市场研究，按照市场需要来组织企业的生产经营，
己成为企业生存和发展的关键。
二在国家的宏观调控过程中，随着新旧体制的转换国家计划与企
业计划将得到合理区分，企业计划的重点在于产品销售市场。
现代市场经济不同于传统的商品经济。在现代市场经济的运行机制中，
政府作为整个经济运行体系不可或缺的运行要素参与其间，以致于一些学者
把现代市场经济的运行体系称之为三部门经济，即由厂商、家户消费者、
政府构成的经济体系。由此可见，政府参与经济运行的调节是市场经济发展、
经济联系社会化的客观要求。但是旧的经济体制片面夸大了政府的调节作
用。政府不仅制订和实施社会范围内的中长期计划，通过严密控制企业的固
定资产投资，直接控制社会产业结构的形成及其变动，而且还采取“一竿子
插到底”的办法通过“条条”或“块块”向企业下达短期计划，通过控制企
业的人财物供产销，直接规定企业的产出构成，包括新产品试制这些具体问
题在内。这样就严重地扭曲了企业的行为机制，企业不仅丧失与长期行为有
关的积累职能，甚至连与企业短期经济活动息息相关的产品销售市场，企业
也无权过问。
随着社会主义市场经济体制的建立，经济计划中的国家计划与企业计划
将得到合理的区分。国家计划的重点是中长期的、社会范围的计划。从生产
结构而言，重点是产业结构而非产品结构。短期计划相应地交由企业自己制
订，并可随各种相关经济因素的变化而适当调整，国家不再直接规定企业的
产品构成，而是由企业自己确定。使短期计划真正成为企业计划的基本形式，
产品构成真正成为企业计划的基本内容，由于企业计划的重点是考虑产品结
构，而企业又是具有相对**意义的商品生产者和经营者，产品结构是否合
理以及与此俱来的企业利益就有赖于市场。所以，在新的经济体制条件下，
企业计划的确立也从另一方面迫使企业必须密切注意市场的变化，力求使生
产结构与需求结构相适应。
上述两个方面的论述对于我们提高学习市场学的自觉性以及为什么我们
必须十分强调企业要重视研究市场有着重要的作用。大家知道，市场学是着
重研究企业作为卖方如何进行市场营销活动的一门学科。在以产品经济为主
要特征的旧体制中，虽然企业也 研究市场，但由于他们遇到的困难和问题主
要在资源约束方面，同时高度集中的计划体制也不允许企业根据市场变化制
定短期计划，因此，对产品销售市场的研究，实际上是落空的。建立在市场
经济基础之上的新体制迫使企业置身于需求约束的市场环境之中，企业取得
投入品逐渐变得容易，而企业产品销售的难度则将不断增大。只有在这种条
件下，市场学所确立的市场营销观念、营销原理、营销组合策略才具有较强
的适应性，也只有在这种条件下，企业才必须重视产品销售市场的研究。
三、企业家的根本任务在于研究市场
管理科学的任务不同于经济学，经济学研究的是确定外部环境中经济主
体行为和日标函数最大值求解，而管理科学则研究经济系统充满大量随机因
素条件下组织体系的运转，于是企业家就自然成为管理科学研究的焦点。著
名经济学家熊彼特schueiel、奈特knight、卡森asson曾分
别从创新、消除不确定性以及信息不完全等不同角度概括企业家的本质功
能，然而，无论是何种功能的发挥都离不开对市场的研究。
一熊彼特认为，企业家的功能在于创新即创造和引进新生产方法、
新产品、新工业组织形式，开辟新货源和新市场。然而，企业家的全部创造
活动从根本上说都必须取决于对市场的研究。只有通过对市场的认真研究，
才能确保企业家的创新活动获得成功。
二在市场经济条件下，经济的运行充满了大量的不确定性。企业家
应当深入研究市场动态，正确判断市场发展变比方向，实施管理创新、技术
创新、产品创新和市场创新、服务创新等活动。经济学家奈特knight曾
经区分过风险和不确定性，认为风险在经验基础上用慨率方法可以计算，并
可通过特定的组织形式加以现避。如出日活动的收汇风险可通过国家提供的
出日风险基金子以消除，大宗产品的价洛变动风险通过期货市场的套期保值
业务得以降低，自然灾害的风险也可通过出现的频率计算。而在经济活动中
完全不能预计和不能估算的风险即不确定性，则取决于企业家对市场运行的
深入研究和正确把握，甚至包括企业家对市场变化的职业敏感。由于创新活
动无先例可循，具有鲜明的开拓性，创新活动中的风险程度难以根据已有的
经验加以计量分析，这一形态的风险已属典型形态的不确定性，而不是严格
意义的可通过特定组织形式予以消除的风险。显然，对市场的研究，是不确
定性条件下企业家创新活动获得成功的基本要素。
三市场经济条件下的市场讥制可出现不同形式的失灵现象，若从企
业角度考察，市场失灵在企业外部则表现为信息不完全和交易成本很高的功
能性缺陷。企业家的功能就在于较强的信息加工、辨识处理能力，以克服信
息不完全形成的过高交易费用，不断地赢得竞争优势。
第二节 研究我国市场营销活动的理论原则
一、关于市场营销一般的理论
研究社会主义市场和探索建立我国社会主义市场学，我们认为，应当从
马克思关于商品经济的论述中去寻找理论依据。我们现在所实行的是社会主
义市场经济。以马克思关于商品经济的论述为理论指导是建立我国社会主义
市场学的根本前提。在这一根本前提下，吸取现代市场营销理论与方法中对
我们有益的部分，从而逐步形成具有中国特色的社会主义市场学，是我国经
济理论工作者与实际工作者的重要任务。
在具体分析社会主义市场学的指导思想之前，我们首先应该确立一个概
念，这就是市场营销一般这一范畴。
所谓市场营销一般，是指社会比大生产条件下，能促进与完善产品和劳
务交换的一般理论与方法。如问商品生产一般、商品交换一般一样，市场营
销一般是关于企业市场经营销售的一般理论与方法。市场营销一般是从属于
商品生产一般的一个范畴。例如，产品的市场生命周期是市场学的基本范畴
之一，它是指一商品进入市场后，都有它的导入、成长、成熟和衰退的发展
过程，不管是在美国，还是在西欧、中国都一样。又如市场细分，我们过去
虽不常用这一概念，但在实际工作中，每一个企业在生产经营之前都要运用
它，从而找到企业生产、经营的目标市场。如党的十一届三中全会以来，我
国人民的生活水平有了较大的提高，诸如老年人的保健食品、婴幼儿的增智
食品不断增加，这些在产品设计之前都必须对市场进行细分。因此，市场细
分也是市场营销一般中的一个概念。美国、日本要分，俄罗斯、中国也要分，
这是企业营销的一般方法。总之，我们微观市场学所研究的是当今世界各国
一切反映现代社会化大生产的先进经营管理方法，而这些决不能说成是资本
主义的。
二、建立中国市场学的根本指导思想
在确立“市场营销一般”概念之后，我们要进一步研究建立中国市场学
的根本指导思想。众所周知，马克思关于商品经济的论述，内容十分丰富。
从企业市场营销的角度来看，我们认为以下几个方面应当成为我们研究市场
的根本指导思想，也是建立我国企业市场经营学的理论基础：
一马克思关于产品实现和商品实现的理论。
市场问题说到底是实现的问题。企业的产品只有通过市场进行交换，达
到消费者手中，商品的价值才能实现，简单再生产和扩大再生产才能顺利地
进行，整个经济机体才能实现良性循环，取得应有的效益。
马克思指出：“产品不同于单纯的自然对象，它在消费中才证实自己是
产品，才成为产品。”
1消费使产品最后完成，从而成为现实产品，产品处在
消费以前的任何一个环节，都只是可能产品。在商品经济条件下，可能产品
向现实产品的转化是一个多重因素制约的矛盾发展过程，其中产品是否符合
社会需要是这一转化的基本制约因素
………………………………
第2节
。在存在社会分工的条件下，交换是媒
介，是可能产品向现实产品转化的基本途径。在可能产品向现实产品转化的
过程中，可能出现以下几种情况：1虚拟转化和实际转化。产品从生产领
1 马克思恩洛斯选集第2卷，第94页。
域进入消费领域通常要经过若干次的“全面转手”，在产品进入消费领域以
前的每次“转手”只是名义转化，只有进入消费才能使产品完成实际转化；
2部分转化和全部转化。产品全部进入消费领域，就实现了产品的全部转
化；企业产品只部分进入消费，就只实现了产品的部分转化。产品只有实现
了全部转化，才能证明它的生产规模完全适应社会需要；3快速转化和慢
速转化。由于可能产品向现实产品的转化是再生产过程整体运动的结果，而
再生产过程本身由不同的环节构成，因而可能产品向现实产品的转化速度有
快慢之分。只有绝大部分产品完成了快速转化，才能实现较好的经济效益，
在商品经济条件下，可能产品向现实产品的转化表现为商品形态向货币形态
的转化�
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