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营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第10部分
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购买商品的货币额及投放于各类商品的货币额的变化情况；掌握行业及相关
行业的市场需求状况；掌握市场的供求关系及其变化情况。
2各细分市场及目标市场的需求调研。了解各细分市场及目标市场的现
实需求量和销售量。分析产品市场的最大潜在需求量。各细分市场的饱和点
及潜在能力、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
3市场份额及其变化情况调研，了解本企业及竞争对手产品的市场地
位、市场份额及其变化情况；掌握市场上对某类产品的需求特征及其原因和
规律性。
三产品状况调研
从市场营销的角度来看，产品要满足市场的需要，一是要注重产品的性
能质量；二是要注重产品外形及品牌包装；三是要注重产品的服务。产品状
况的调研主要包括以下几个方面的内容：
1产品实体调研。了解产品的市场生命周期，分析产品所处的生命周期
的阶段，调查消费者对产品的耐用性、耐久性、坚固度等性能的要求；了解
消费者对产品的特殊性能的要求及其变化，如对食品的甜度、色度、香度和
口感的特殊爱好等。
2产品形体调研。调查各个市场对各种色彩、图案的偏好和禁忌，了解
各市场中各种色彩和图案的象征意义和情感。调查了解各市场对产品规格的
要求，如产品尺寸的大小、产品的轻重等。调查了解市场对产品包装的要求，
如对于运输包装，需了解运输过程中各环节的装卸、储存、防盗要求及温湿
度要求等，对于工业品包装，需了解用户对包装的拆封、分装、回收的要求，
对包装内产品的识别和储存的要求等。对消费品包装，要了解消费者对产品
包装的色彩、图案的反映，包装对产品的保护、说明及促销功能等。
3产品服务调研。了解市场对售前、售中、售后服务的要求，以及企业
所进行的一系列服务活动的效果，为改进服务、提高服务水平提供依据。
四产品价格调研
产品价格调研主要包括以下几方面的内容：
1产品成本及比价的调研。了解产品生产、经营过程中的各种成本费用，
为合理定价提供依据；了解同一时期同一市场上各种相关产品间的比价关
系；了解同类产品消费者可以接受的各种差价。
2价格与供求关系调研。调查研究各种产品的供求曲线和供求弹性，为
合理制定和调整价格策略提供依据。
3定价效果调查，了解本企业产品与竞争对手同类产品的价格差异及其
对需求的影响；了解产品价格的合理性及价格策略的有效性；调查分析调整
价格和价格策略的可行性和预期效果。
五销售渠道的调研
销售渠道的调研主要包括以下几方面的内容：
1现有销售渠道的调研。了解本企业产品现有销售渠道的组成状况；各
组成部分的作用及库存情况，渠道组成部分被竞争者利用的情况及其对各企
业的态度；各渠道环节上的价格折扣及促销情况。
2经销单位调查。了解各经销单位的企业形象、规模、销售量、推销形
式、顾客类型、所提供的服务等。
3渠道调整的可行性分析。了解新建渠道的成本、费用及预期收益，为
合理调整销售渠道提供依据。
六广告及促销状况调研
广告及人员推销、营业推广、公共关系等促销措施的合理运用，对企业
产品的销售起着重大的催化作用。了解和分析企业的促销状况是企业进行市
场调研的重要内容，广告及促销状况的调研主要包括以下几个方面：
1广告及促销客体的调研。需要运用广告等手段进行宣传和促销的产品
及企业是促销的客体，调查了解欲宣传的企业及产品的情况，为合理选择促
销手段、正确制定促销组合策略提供依据。
2广告及促销主体的调研。承接和从事广告等促销活动的单位和个人是
促销的主体，包括促销活动的决策者、设计者和操作者。了解可能承担促销
任务的各个组织的业绩和素质、以便合理选择促销主体如广告公司等。
3广告及促销媒体的调研。了解各种广告媒体及各种促销媒体的特征、
费用及效果，以便正确选用促销媒体。
4广告及促销受众的调研。了解目标市场消费者的生活习俗、购买习惯
及消费心理，以便有针对性地开展促销活动。
5广告及促销效果的调研。运用定性和定量方法，分析各种促销手段的
认知率、促销率及收益成本比，以合理进行促销决策。
七企业形象调研
企业形象是指企业及其产品在社会公众心目中的地位和形象。企业形象
的调研主要包括以下内容：
1企业精神形象的调研。调查了解企业高层领导的经营观念、经营风格
与信条。调查了解企业组织的文化氛围、员工素质。通过调研和分析，为企
业形象的理念精神系统的设计及企业的社会、风格定位提供依据。
2企业行为形象的调研。调查了解企业的经营现状、发展战略、同行业
及同类产品的竞争态势和特色。调查了解企业的社会责任、公益活动、公共
关系活动的实施状况及其效果。通过调研和分析，为企业的经营行为的规范
化系统设计和企业的市场定位提供依据。
3企业视觉传递形象的调研。调查了解企业的知名度及宣传措施；调查
了解社会公众对企业的印象；了解和征询企业标志系统。通过调研和分析，
为企业的象征图案、文字、色彩等标志系统的设计，以及包括大众媒体和非
大众媒体在内的视觉传递系统的策划提供依据。
第二节 市场调查的方法
一、市场营销信息系统
50年代以后，随着国际经济的增长、科学技术的迅猛发展，西方一些国
家开始运用现代化管理技术和电子计算机进行营销信息的处理和应用。如美
国米德约翰逊公司、通用面粉公司、孟山都公司等都建立起作为企业中枢
神经的市场营销信息系统。
70年代以后，在美国、西欧、日本等国的许多公司中普遍建立。以电子
计算机数据处理为基础的市场营销信息系统。市场营销信息系统由以下四个
子系统组成：
一内部报告系统
内部报告系统主要提供销售情况、存货水平及应收应付款项等方面的有
关信息，为企业进行科学的销售管理、存货管理和客户管理，提高销售服务
水平、降低销售成本、缩短销售周期提供依据。
1提供销售信息，进行销售管理。提供各目标市场及总体市场每天或某
段时期的销售实绩、销售成本及价格、实际销售与预定目标的百分比、本期
与前期的销售增长额率、销售损益情况等信息。以及时发现销售中的问
题，适时地调整销售策略及目标市场。
2提供存货信息，进行存货管理，提供各个仓库的存货数量、出库量、
入库量、运输路线及成本、缺货及调运情况等信息。为合理安排生产、发货
和运输，及时进行补仓提供依据。
3提供客户信息，进行客户管理。提供各客户的基本情况、订货数量及
变动情况、收付款等信用情况。为争取有利客户及更多的订单、调整客户提
供依据。
二外部信息系统
外部信息系统主要提供外部市场营销环境发展的日常性信息。这些信息
由各种渠道进行收集，由信息系统的专职人员进行积累和处理。
1外部信息的收集，收集外部信息的途径主要有：
1企业营销经理与顾客、供应商、分销商、企业外界其他人员、企业
内部员工的交谈中发现的有关信息；2推销人员、分销商和其他贸易伙伴
提供的信息；3通过信息、咨询公司购买信息；4通过展销会、订货
会、广告等了解竞争者信息；5从书籍、报刊、交流资料等刊物上摘录有
关信息。
2外部信息的积累、处理与传递。信息系统的专职人员将信息按一定标
准进行分类，建立营销信息资料库；并将重要信息摘录、编制成简报，供营
销经理参阅；协助营销经理分析市场的新情况、新动态，为营销决策提供依
据。
三营销调研系统
营销调研系统主要是通过时企业营销中的某些特定问题的调查和研究，
提出调研报告，为企业营销决策提供依据。本章所介绍的市场调研的内容和
方法，主要是针对营销调研而言，在此不再赘述。
四营销分析系统
营销分析系统根据内部报告系统、外部信息系统、营销调研系统提供的
有关信息，运用科学的分析方法，建立一定的模型和程序，对企业营销活动
进行分析和预测，为企业的营销决策提供依据，营销分析的方法主要有回归
分析法、判别分析法、因子分析法、聚类分析法、层次分析法及各种运筹学
方法。
二、市场调研的可行性分析
企业营销过程中，对于某个特定问题的决策，可以通过市场调研来取得
信息和资料，以提高决策的可靠性，但因此而增加了费用；也可以不进行市
场调研，依主观经验来进行决策。企业是否进行市场调研，可以通过市场调
研价值的分析来
………………………………
第11节
作出决定。当通过调研所增加的利润大于调研费用时，市场
调研是有利的、可行的。否则，市场调研是无效的、不可行的。市场调研的
可行性分析分两步进行：
一市场调研可行性的初步分析
市场调研可行性的初步分析，是通过对不进行市场调研时企业可能取得
的最大期望利润。市场情况完全确定即调研结果百分之百准确的理想状
态下企业的最大期望利润以及市场调研费用的分析比较，作出初步决定。
1不进行市场调研的最大期望利润分析。根据现有资料和以往的经验进
行市场营销决策，并估算依此决策开展营销活动可能取得的最大期望利润值
r
1。
2市场情况完全确定时企业的最大期望利润分析，由于市场状态完全确
定，当市场将出现某种状态时，企业就可采取该状态下最有利的营销策略，
使企业营销取得最佳效果，并由此测算最佳利润值r
3。
3市场调研的初步决定。如果该项目的市场调研费用为，由以上分析，
当市场调研准确度为百分之百时，依调研结果来作出决策，企业的最佳利润
为r
2；不进行市场调研，仅凭经验来进行决策，企业的最大期望利润为r1。
因此，若进行市场调研，企业可多获利r
1＝r2－r1－。当r1＞0，则初步决定可
进行市场调研：当r
1时，市场调研是不可行的、无效的。
二市场调研决定
以上分析，是在市场调研结果绝对准确的理想状况下的分析。然而，由
于市场的变化受着多种不可控因素的影响，市场调研结果往往存在着一定的
误差。因此，是否进行市场调研，还必须根据本企业的调研水平来决定。
1一般水平下进行市场调研的最大期望利润分析。根据以往的经验，如
果本企业市场调研的准确度为p即市场实际状态为ni时，市场调研结论与
它相吻合的机会为p；而市场调研结论与它不相同的机会为1p，则可分
析在此调研水平下的最大期望利润值r3。
2市场调研决定。恨据一般水平下进行市场调研的最大期望利润r3，不
进行市场调研时企业的最大期望利润r1，以及市场调研费用，测算通过市
场调研进行科学决策可增加的利润值r2＝r3 －r1－。若r2＞0，则市场调研是
有利的、可行的；若r20，市场调研是无效的、不可行的。
综上所述，市场调研可行性分析，首先要根据历史资料和经验，测算不
进行市场调研时、市场状况完全确定时、一般水平下进行市场调研时作出决
策的最大期望利润值r1、r2、r3，以及进行市场调研所需费用；然后，通过
比较、分析，作出市场调研决定。市场调研可行性分析程序如图4－1所示。
［案例41］某企业在营销中有两种可供选择的市场策略s
1、s2。依经
验知市场发展状态出现滞销n
1，和畅销n2的概率分别为pn1＝06，pn2
＝04。在各种市场状态下，企业采取不同策略，所获利润状况如下单位：
万元：
c
r2
r1
r
3
r
2＝r3－r1－c
r1＝r2－r1－c
否
否
是
是
r1＞0
r10
r
2＞0
r
20
初
步
分
析
市
场
调
研
决
定
图4－1
n
1 n2
s
1 50 80
s
2 －10 250
若该企业市场调研准确度为80，进行市场调研的费用为10万元。试
进行市场调研可行性分析。
一进行初步可行性分析
1测算r
1。不进行市场调研，用决策树进行决策：
卵选用市场策略s
2，可获取最大利润94万元。
2测算r
2，在市场状况完全确定的情况下，当市场滞销n1时，采用
s
1策略有利，可获利50万元；当市场销n2时，则采取s2策略有利，可获
利250万元。由此决策所获最大期望利润r
2计算如下：
0662万元
n280
n2250
n1－10
n150
04
06
04
94万元
s2
s1
图4－2
r
rrrc
r
r
n
nzzp
z
n
p
z
n
nnzz
2
123
1
3
1
212
1
1
2
2
1221
50250
06
64
130
3
26
0
1
180
08
：
：
；
万元。
初步可行性分析
万元
由于此次市场调研初步可行。
二市场调研决定
测算
计算条件概率。由市场调研准确度为即市场调研正确市场状况为
或时市场调研结果也为或的概率反之市
场状况为或而调研结果为或的概率
计算非条件概率。在两种可能的市场状态下市场调研结果为和的概
率分别为
计算修正条件概率。即
p
z
n
p
z
n
zz
pzp
z
n
pn
pzp
z
n
pn
i
i
i
i
i
：
2
1
1
2
12
1
1
2
1
2
2
2
1
2
02
2
08060204056
02060804044
3
xx
xx
当市场调研结果为或时市场状况出现或
及市场状况出现或的概率计算公式如下
即
zzn
nnnp
n
n
p
n
n
p
z
n
pn
pz
pnz
pnz
pnz
j
i
j
i
i
j
i
i
121
221
11
21
12
0806056086
0204056014
02060
：
x
x
x
44027
0804044073
22
xpnz
4测算在不同的市场调研结论下，分别采取不同的市场策略的获利情1
况：
50
10
80
250
086
014
02
073
542
264
719
1798
12
1
2
zz
s
s
即市场调研结论为滞销z1时，若采取s1策略可获利542万元；采取s2
策略可获利264万元。市场调研结论为畅销z2时，若采取s1策略可获利
719万元；若采取s2策略可获利1798万元。
5测算最大期望利润r3。调研结论为z1时，选用s1有利，可获利542
万元；调研结论篇为z
2时，选用s2有利，可获利1798万元。该决策的最大
期望利润为：
r35421798
056
044
109464
2市场调研决定
r2＝r3－r1－c＝5464万元
即在一般水平下进行市场调研，可多获利5464万元，因此，此次市场调研
是可行的。
三、市场调查的方法
一拟定调查计划
调查计划的内容包括以下几个方面：
1调查目的。说明“为什么要进行这项调查”、“想要知道什么”、“知
道以后怎么办”等问题。
2调查项目。根据调查目的，决定所需要获取的资料类型及调查途径。
3调查方法。决定调查地点、调查对象、调查佯本数及抽样方法、调查
方式等。如果需要用间卷调查，还必须设计好问卷附在计划之后。
4经费估计。主要包括文印资料费、计算机处理的机时费、调查人员的
交通费及补贴费、调查过程中所需费用等。
5调查日程安排，根据调查过程中所要做的各项工作及其关系，列出调
查进度表，画出调查进度网络图，以便控制调查进度。例如，某项调查工作
的调查进度表如表4－1所示。其中“工作任务”的顺序是按终止日期的先后
进行排列；为计算方便，“开始日期”规定为开始工作的前一天，不是实际
工作时间；剩余无数从后往前计算。
调查进度麦
表4－1
所需天数起止日期工作任务
开始终止
剩余天数
a开始工作313144
b查阅资料5313639
确定课题3363936
d制订计划33931233
e起草问题53931431
f复制问卷131431530
g资料调查73931629
h实地调查1531533015
i整理资料7330468
j分析资料5464113
k写出报告34114140
根据进度表画出调查进度网络图，并找出关键线路上的工作，以便重点
控制图4－3
jhfe
b
4
ki
37
5
5
15
7
g
5
1
3
1 2 3 5 6 7 8 9 10
图4－3
图中，关键线路上的工作为b、、e、f、h、i、j、k，所需时间共44
天。
二确定调查样本
1样本数的确定。运用定性分析与定量分析相结合的方法来确定样本数
的大小。
1定性分析方法。根据调查课题的要求。调查项目在样本间差异的大
小、企业可投入调查的人力财力情况等因素来确定调查样本数。
2定量分析方法。运用统计中的重复抽样公式n
x
σ
σ
2
，或不重复
抽样公式n
tn
nt
x
22
222
σ
σ
进行测算。其中n为样本单位数；n为总体单位
数；
σ为总体标准差估计值，可依经验确定，也可通过小样本调查后，由公
式
σ
xx
k
2
1
计算得出x
i，为�
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