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营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第15部分
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案例［6一3］美乐电冰箱市场调查问卷设计顾客部分亲爱的顾客：
感谢您对我们的调查积极配合，为了您和他人的利益得到更好地保护，
请您在万忙当中挤出时间协助我们的调查员真实地填写以下表格。
市场调查表1：顾客家庭基本情况问卷表
1家庭所处阶段：筹建 青年 中年 老年
2家庭人口总数以实际在一起生活为准：
1 2 3 4 5 6 6以上
3文化教育程度分别填写丈夫、妻子：
妻子
丈夫
初等以下
初中以上
初 等
高中、中专
大专以上
大专、本科、
研究生
4职业
丈夫
妻子
个体户
营业员
教师工人
其它
医生
干部
5家庭每月总收入：
500元以下 5001000元 10001500元 15002000元
2000元以上
6由谁决定购买冰箱：
妻子 丈夫 夫妻共同 其它父、母、儿、女等市场调查
表2：顾客对电冰箱基本态度问卷表
1您是否已买电冰箱：
是 否
2您认为什么牌子的冰箱最好：
琴岛海尔 上菱 容声 其它
3您为什么要购买电冰箱：
贮藏食品 与别人保持一致
赶潮流 其它
4您购买冰箱前的最大愿望是什么
答：
5您购买冰箱时的最大要求是什么
答：
6您购买冰箱后的最大希望是什么
答：
7您喜欢到什么类型的商店购买冰箱
答：
8您喜欢买什么颜色的冰箱
答：
9您喜欢买什么式样的冰箱
答
10您喜欢买多大容量的冰箱
答
市场调查表3：美乐顾客问卷表
1您是否听说过美乐的名字
是 否
2您认为美乐的名称怎样
好 不好 一般
3您认为美乐的名称可用哪些词形容：
国际性 地方性 易阅读 陈旧
新鲜 有个性 无个性 动听
难听 现代 传统 亲切
4您对美乐的广告有何感受：
优美 一般 没有印象 庸俗
5；您对美乐的印象从哪里获得：
电视 广播 报刊 听人说过 未听说过
6您认为美乐的标志怎样：
好 不好 一般
7您认为美乐的标志可用哪些词形容：
国际性 地方性 跨行业 专业
复杂 简洁 气派 土气
好看 难看 易理解 不易理解
高雅 品味低
8您认为美乐冰箱的颜色如何：
醒目 不醒目 没有印象
10您认为美乐冰箱的质量如何：
好 不好 一般
11您认为美乐冰箱的价格如何：
高 低 一般
12您认为美乐冰箱的服务如何：
周到 不周到 一般
13您认为美乐冰箱有何特点
答：
14您认为美乐冰箱有何不足
答：
市场调查表4：美乐冰箱目标市场问卷表
1您是否愿买美乐电冰箱：
是 否
2您是否购买美乐冰箱的原因是什么
制冷效果好 制冷效果不好
功能齐全 功能不齐全
省电 耗
………………………………
第16节
电
颜色明快 颜色不明块
式样新颖 式样陈旧
价格合理 价格不合理
售货服务态度好 售货服务态度差
受别人购买影响 不受人购买影响
售后服务好 售后服务差
3您喜欢在哪里购买美乐冰箱
市中心 非市中心
大型商店 中小型商店
综合商店 专业商店
4您一般在什么季节购买美乐冰箱
春 夏 秋
冬在上例中，通过4张问卷表格设计基本可以将美乐产品的有关顾客
情况反映出来。
三实施调研方案
即把设计好的调研方案付诸实施，也就是具体开展调研活动。在具体进
行调查中，要不畏艰难、千方百计求得调查对象的积极配合，使其真实客观
地反映情况，切忌简单从事，力戒虚假。
四汇总统计分析
实地调查活动结束后，即把各种问卷表格加以汇总，并及时进行统计分
析。
五写出调研报告
在汇总分析的基础上，写出正式的书面调查报告。调查报告应言简意明、
观点明确、内容充实、分析中肯。
五、营销素划方案设计
依据提交的调查报告，企业营销策划人员即可着手设计营销策划方案。
营销策划方案的内容应包括：
策划目的营销策划要达到的具体目标
定位确定产品的市场位置的确定
行动措施运用营销策略占领目标市场包括战略行动和战术行动两
部分
经费匡算采取行动措施所需的资金估计
实施步骤采取行动措施的具体过程及安排
应注意问题采取行动措施中有可能出现的问题及预防
营销策划方案的设计，要求明确、具体、简洁、周密。详尽说明做什么、
怎样做、何时做、谁来做、成本为多少等。
六、经费预算
根据营销策划方案，把所需经费进行预算并将预算报告提交上级主管部
门审核批准，若预算过高，还应作适当修改。
七、方案实施与调整
一旦经费预算获得主管批准，即着手实施营销策划方案。在执行营销策
划方案的过程中，可能营销状况会发生一些新的变化，甚至是未预料到的变
化，这时，就应对方案作适当的调整，以便更好地落实营销策划方案，达到
预期的目的。
八、评估
营销策划方案的实施过程结束后，还应对方案的设计和执行情况作出科
学地评估分析，检查是否达到预期的要求，有哪些成绩和经验，存在什么问
题和不足，为今后更好地进行市场营销策划提供依据和指导。
第三节 市场定位
一、定位与市场定位
定位的直接解释是确定位置，市场定位的直接解释则是确定市场的位
置。
定位这个词在市场营销领域里的流行，是由美国两位广告专家艾尔里
斯和杰克居劳特提出的，他们在1972年发表了名为定位时代的系列文
章，结果引起轰动而流行开来。里斯和居劳待认为：定位始于一件产品，一
种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人。然而，定
位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目
中做些什么。也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中定一个
适当的位置。定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变
化的目的是为了保证产品在有可能成为顾客的人的心目中留下值得购买的印
象。由此可见，所谓定位或称市场定位，就是在潜在市场的顾客心目中为产
品确定一个适当的位置。
市场定位是市场营销策划的一个不可缺少的环节，是市场营销策划方案
设计的基础。没有市场定位，市场营销策划方案就无法设计，而方案不能设
计，也就无法开展营销策划活动，因此，要搞好市场营销策划方案的设计，
必须先进行市场定位。
但是，市场定位也是以市场细分作为前提的。如果不按照一定的标志对
市场进行细分，就无法辩别分清谁是有利的子市场、谁是不利的子市场，也
就难以明确地进行市场定位。而市场定位不恰当，势必会影响到营销策划的
成功。因此，在进行市场定位，先必须按有关要求和步骤对市场进行细分。
科学合理地市场细分，是市场定位有效的前提保证。
二、目标市场的选择模式
市场定位的目的是为了有效地确定目标市场。通过市场细分，运用产品
市场方格图，为市场定位提供了选择目标市场的几种模式，企业可据此更
好地确定目标市场。
市 场
儿童 女性 男性
产
品
顾
客
需
要
图6－4 产品市场集中型图6－3 产品─市场方格图
9
87
6
5
4
32
1
市场顾客群
保
暖
鞋
产 皮
品 鞋
凉
鞋
一产品市场方格图
细分市场可按两个或两个以上的变量划分，产品市场方格图便是以顾
客群市场和顾客需要产品为纵横两轴而构成的见图6－3。
右图中，由市场和产品两变量分别代表横轴和纵轴，构成了9个方格，
通过对这9个方格的分析，就能评价细分市场的吸引力和企业的业务力量，
从而形成以下几种目标市场的选择模式。
二目标市场的选择模式
1产品市场集中型
这种模式是企业只生产某一种型号、规格的产品，满足某一类特征顾客
的需要，在图6－4中，某生产鞋类产品的企业只选择了儿童皮鞋市场作为目
标市场。
2产品专业化型
这一模式是企业只生产某种类型或规格的产品，满足不同类型顾客的需
要。在图6－5中，某鞋厂选择是不同类型顾客的皮鞋市场作为目标市场。
3市场专业化型
市 场
儿童 女性 男性
图6－6 市场专化型
凉
鞋
皮
鞋
保
暖
鞋
产
品
图6－5 产品专业化型
市 场
儿童 女性 男性
凉
鞋
皮
鞋
保
暖
鞋
产
品
这一模式是企业生产不同种类、规格的产品，满足某一固定的顾客的需要，
在图6－6中，某鞋厂选择是不同类型产品的女性市场作为目标市场。
4产品市场选择型
这种模式是企业同时生产不同类型的产品，满足不同顾客的需要。在图
6－7中，某鞋厂分别选择了儿童凉鞋市场、女性皮鞋市场、男性保暖鞋市场
作为目标市场。
5整体市场型
这种模式是企业为所有的顾客生产各种类型的产品，以满足不同顾客的
需要。在图6－8中，某鞋厂选择了所有的市场作为目标市场。
三、市场定位的基本形式
当企业选定目标市场模式后，下一步就应具体确定目标市场置于何处。
这种定位并非能随心所欲，必须对竞争者现处的市场位置、消费者的实际需
要以及本企业产品的属性等作出正确评估，然后才能确定出合适的市场位
置。
企业进行目标市场的定位，主要有三种基本形式：
一争坐市场空位
当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己的产品属性等进
行评估分析后，如果发现企业所面临的目标市场并非竞争者充斥，存在一定
的市场缝隙或空白，而且自身的产品又难以正面匹敌，这时企业应把自己的
位置定在市场的空白处，与竞争者成鼎足之势。例如，青年服装市场是某企
业的目标市场，该市场目前充斥着竞争者，但深入分析发现，竞争激烈的主
要是中低档青年服装，高档青年服装竞争者涉足不多，是一个市场空白处，
该企业便可把自己的市场位置定在这个“空白处”上。
市 场
儿童 女性 男性
市 场
儿童 女性 男性
凉
鞋
皮
鞋
保
暖
鞋
产
品
图6－7 产品市场选择型
凉
鞋
皮
鞋
保
暖
鞋
产
品
图6－8 整体市场型
二与竞争者同坐一席
当企业发现目标市场上竞争者充斥，已无虚席时，如果该市场需求潜力
还很大，企业就应挤进去，与竞争对手共坐一席，即都处在一个位置上，共
享市场。
三取代竞争者的席位
在竞争十分激烈的市场上，当目标市场已无空位时，一些实力相当雄厚
的企业在进行定位时，通常不是与竞争者共享市场，“平分秋色”，而是把
对方赶下现坐的市场位置，让本企业取而代之。这种市场定位，企业必须比
竞争对手具有明显的优势，能够提供大大优越于对手的产品，使大多数消费
者乐于接受本企业的产品，而不愿接受竞争对手的产品。如果竞争对手的产
品拥有一定的需求，就难以将其赶下现有的市场位置，也就不能取而代之。
四、市场定位的方法与应用
市场定位的具体做法是：第一步绘制产品定位图。产品定位图由纵坐标
和横坐标交叉构成。纵坐标和横坐标分别代表两个变量见图6一9。
图6－9 产品定位图
y
b
a
d
x
第二步绘制坐标点，收集市场同类产品的特点及销售状况等，在坐标图
上标出同类其它产品的市场位置见产品定位图上的分别代表四种竞争产
品。
第三步为本企业产品确定最佳市场位置。分析同类产品的市场定位状况
与竞争趋势，采取相应的对策，然后加以确定。
第四步产品的定位调整。当第一次定位不当或出现偏差时应及时加以纠
正，重新进行定位，也即二次定位。产品经过重新定位后，一般市场会选择
得比较准确。如美国一家生产防治“青春症”面霜的化妆品公司，开始把目
标市场定位于女性市场，结果发现一些中老年妇女购买此产品，原因是在促
销宣传上强调了该产品的美容功能，于是，该公司重新进行定位，即把目标
市场定在青年市场，专门强调该产品是治疗“青春痘”的良方，结果大大增
加了青年消费者的购买量。
根据市场定位的具体做法，下面结合实例加以应用： 案例［6一4］美乐
电冰箱厂的市场定位 美乐电冰箱厂选定了“180升电冰箱市场”这个子市场
作为目标市场见图6－10，通过调查了解到，顾客最关心的产品质量和价
格，而目标市场上竞争者所提供的产品情况如图6－11所示。在该图中，a、b、
、d四个圆圈分别代表目标市场上四个竞争者，圆圈面积大小表示四个竞争
者的销售额大小，竞争者a生产出售高质高价的180升电冰箱，竞争者日生
产出售中质中价的180升电冰箱，竞争者生产出售低于中等质量和低价的
180升电冰箱。竞争者d生产出售低质高价的180升电冰箱。 根据上述情况，
这家企业的产品应定在什么位置上，主要可考虑“与竞争者同坐一席”或“争
坐市场空位”两种选择。
图6－10 市场定位a
市场
托儿所
消费者 餐馆
180升
100升
500升
d
a
b
低价
高质
高价
低质
图6－11 市场定位b
1与竞争对手同坐一席。即把本企业产品的市场位置定在竞争者a附
近，与a争夺顾客。这样定位，企业应具有以下条件：1能比a生产出更
好的产品；2市场容量大，足以吸引竞争者所生产的产品；3比a有
更多的资源；4与本企业的信誉和特长相适应。
2争坐市场空位。即把企业产品的市场位置定在市场空白处图的左上
角，生产和出售高质低价的180升电冰箱，这种产品目前还无人提供。这
样定位，企业应具备以下条件：1有生产高质产品的技术；2以低价
出售高价产品仍能盈利；3能使购买者相信本企业的产品质量比得上a
产品的质量，从而有足够的需求潜量。
思考题
1市场营销策划的基本特点。
2市场营销策划的基本类型。
3。市场营销策划的基本程序。
4什么是市场定位
5目标市场的选择模式。
6试为某企业进行营销策划。
第七章 企业营销组织系统
营销管理，是对企业营销活动中人、财、物及其营销活动过程的管理。
营销管理中有营销组织问题，营销组织中也有管理问题。因此，要提高营销
组织的管理效率，顺利实现企业的营销目标，管理者必须研究营销组织理论，
正确运用营销组织原理。
第一节 企业营销组织系统的设置
一、企业营销组织的演变
企业营销组织是指为了达到特定的营销目标，由许多功能相关的部门结
合而形成的有机整体。这个概念具有以下基本特征：1目的性。任何企业
的营销组织都是为了实现某种营销目标而建立起来的，或者说，它都会在自
己的活动中表现出一定的方向性和目的性。
2实体性。任何营销组织都是由一定的人、部门以及他们掌握和利用
的物质条件及其所进行的活动构成的。
3系统性。营销组织中的各个要素都是根据一定的内部秩序，按照一
定的结构方式结合而成的。
4职能性。营销组织内各部分具有共同的目标，担负着不同的职责；
而一个营销组织在它所属的更大系统内又担负着企业和社会赋予它的特殊职
能。
5可控性。每个营销组织的建立和完善，都是为了对组织内各部分的
相互作用及其活动方向、结果以及内部和外界的关系进行控制。营销组织本
身的控制功能以及各部分的可控性，是营销组织的一个重要特征。
现代企业的营销组织结构，是企业市场营销观念不断更新的产物。其形成
和发展的过程，大致经历了如下三个阶段：
一生产观念指导下的企业营销组织
在生产观念指导下，企业营销组织结构比较简单，一般只设一个推销部，
由销售经理统一领导和指挥。这一阶段的企业营销组织系统具有如下特点：
1推销部门的任务就是出售企业已经生产出来的产品；其他市场营销
活动，如市场调研、广告与销售推广、价格策略的制定，产品的计划与发展
等则由企业的其他部门负责。2销售经理的主要职责是管理销售队伍，促
使和激励推销人员多销售产品，有的销售经理自己还直接从事某些推销活
动。
3销售经理在企业组织中的地位较低。在生产观念指导下，生产部门
和财务部门在企业中居于重要地位，属于典型的以生产为中心时代的企业组
织系统。企业设有总工程师指导或配合生产部门作业，其地位仅次于总经理。
主管销售活动的经理实际上只是一个职能部门的负责人，其地位远不如生产
经理重要。这一阶段企业组织系统的模式见图7－1。
二推销观念指导下的企业营销组织
在推销观念指导下，企业对销售活动重要性的认识有所加强，销售经理
的职责范围扩大，其地位得到一定程度的提高，企业的组织结构也发生相应
的变化。这一阶段的企业营销组织系统具有如下特征：1推销部门的规模
扩大。在推销观念指导下，企业的销售部门由专门推销产品扩展到经常性的
销售研究、广告宣传等，原来由其他部门负责的产品服务，销售训练与销售
分析等活动，也由销售部、负责统筹规划，统一管理。
2销售经理�
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