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营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第20部分
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者为中心。这要求企业在产品创新的各个阶段都要重视市场调研，根据市场
信息不断改进产品，使最终形成的新产品能更好地满足消费者的需要；第二，
进行量本利分析，保证产品创新的盈利性。企业进行产品创新的内在动力是
为了取得一定的利润，因此，企业在产品创新过程中应重视对新产品的潜在
市场规模、消费者愿意接受的价格、企业的成本和费用等因素进行分析，并
通过采取适当措施，努力使新产品能力企业带来预期的经济效益。
三、产品创新的控制
产品创新控制的重点内容包括两个方面：一是对产品创新的质量控制；
二是对产品创新的市场控制。
一产品创新的质量控制
1制定对产品质量的内控标准，企业应根据消费者对产品质量的要求，
制定企业的产品质量标准，为了使企业的新产品具有竞争力，并符合国家的
有关规定，企业在制定产品质量标准时应参照竞争对手的质量水平和国家规
定的优质产品标准，并应力争达到国际标准。
2把产品质量同企业职工的经济利益挂钩，实行以质量为中心的内部分
配责任制。在经济责任制的考核指标中，把质量指标作为“否决”指标，如
果产品没有达到质量标准，生产经营者就不能获得经济利益，促使职工树立
牢固的质量意识。
3实行严格的质量检验措施，防止低质产品出厂。
案例［85］青岛电冰箱总厂为了在激烈的市场竞争中以质取胜，建立
了科学的产品质量控制体系。这一体系包括4个方面的内容：1实行标准
化管理。该厂参照国内外先进企业的经验，编写了近10万字的质量保证手
册，编制了121项管理标准和49项工作标准，明确规定了全厂各部门的职
责范围和工作考核标准，把产品质量与经济责任制挂钩；2采用高标准。
该厂制订了高于国内外同类产品质量标准的企业内控标准，用于组织生产，
使产品质量达到或超过德国din标准和国际1s标准；3实行“三检制”。
即自捡、互检和专检相结合的检验制度，一旦发现问题就及时解决。由
于该企业重视对产品质量的控制，其产品深受海内外广大消费者的好评，具
有狠高的市场声誉。
二产品创新的市场控制
1掌握新产品的销售轨迹。正象航天工业对发射后的火箭需要控制，根
据其运行轨迹不断校正偏差一样，企业把新产品投入市场后，也需要掌握其
运行轨迹，通过市场调研，着重了解以下销售信息：1产品的现有市场和
潜在市场的规模有多大，主要购买者是哪些消费者；2顾客对新产品的态
度和信任程度如何，再购率有多高；3经销商是否愿意积极经销。企业掌
握这些信息就有利于改进产品设计，加强同经销商的联系和合作，也有利于
企业合理制订新产品的生产经营决策。
2注意竞争动态。新产品投入市场后，必然会引起竞争者的强列反应，
也会引来许多模仿者，因此，企业必须掌握竞争对手的情况，主要包括：1
现有竞争对手在生产、技术、经营等方面的条件及其产品特色；2竞争对
手用什么方法来提高其产品的竞争能力，他们的市场占有率各为多少。企业
掌握了这些信息后，就有利于知己知彼，采取相应的对策。
3分析新产品的盈利情况。对新产品进行量本利分析，以便控制成本，
决定最佳生产批量。同时，分析新产品的售价是否合理，产品售价偏高会失
去顾客，售价偏低会使企业失去盈利机会，企业应根据周期性的价格分析来
调整产品售价。
思考题
1简述产品创新的基本思路。
2企业如何开展产品质量创新
3产品品种创新的基本途径是什么
4企业可采取哪些主要方法开展产品线和产品组合创新
5企业如何进行产品创新管理
6简述产品创新控制的内容和方法。
第九章 市场创新
市场创新是企业赢得市场竞争优势的基础。在企业的营销活动中，市场
创新使产品创新、技术创新、服务创新和管理创新的效益最终得以实现。致
力于不断创新的企业，都十分重视市场的创新。本章主要论述市场创新与发
展、市场创新的源泉及市场创新策略等问题。
第一节 市场创新与经济发展
一、市场创新与宏观经济增长
著名的经济学家西蒙指出，经济增长指一国国内人均或每个劳动者平均
产量的持续增长，从宏观上考察，则指一国国民生产总值的持续增加，它是
一国经济发展的直接反映，也是一国国力增强、社会进步、在国际市场上竞
争力提高和人民生活水平蒸蒸日上的物质基础，还是维护世界和平与稳定的
重要经济保障。因此，持续稳定高速的经济增长一直是人类社会孜孜以求的
主要目标，是全球经济学者致力研究的重大课题之一，也是各国政府密切关
注的问题及制定经济、军事，外交等各方面政策的主要导向。
在世界范围内，按照人均国民生产总值的大小可以划分为经济发达国家
和发展中国家。在这二类国家中，经济增长的和速度不同，经济增长的
基础条件和结果也不相同，而且，在发达国家中有很多是既定的因素，如充
足的资本存量、熟练的劳动力、有经验的企业家及经营管理人才等。但从根
本上进，无论是在发达国家还是在发展中国家，促进经济持续稳定增长的最
基本动因都是相同的，即资本积累、科技进步和市场扩大。一国经济稳步快
速发展是资本存量增加、科学技术进步和市场不断扩张综合作用的结果。在
这三个因素中，市场的扩大具有主导的决定性作用，没有市场扩展，就没有
资本的积累和科技的进步。这已为各国经济增长与发展的轨迹所充分证明。
资本积累指一国资本存量的不断增长，它对经济增长的贡献就在于增加
一国生产要素，扩充其生产的能力，创造发展的物质条件。而资本积累的增
加依赖于一国投资的增加，资本积累的速度依赖于一国投资增加的速度，投
资是经济成长过程中的一个重要因素，著名的发展经济学家刘易斯就将经济
发展过程描述成一个国家的储蓄者和投资者从占总人口的5转变为12的
过程。
1
在发展中国家，投资对资本积累，由此对经济增长的重要性表现得更
为突出。在市场经济条件下，市场需求的上升，市场领域的扩展，能有效地
刺激投资者追加投资扩大生产规模，从而促进资本积累的增加。市场扩大是
资本积累的加速器。
科学技术进步是研究、发明、开发和创新相结合的结果，是促进经济发
展的巨大杠杆。重大的科技进步和创新对社会生活各个领域产生深远的影
响，并同时促进社会制度结构、社会组织的巨大变革，由此产生不可估量的
增长潜力，更加促进经济的快速增长。正如西蒙指出的：“一个时代中任何
循序渐进的增长都与技术进步和社会变革的共同作用密不可分。
2
在现代市场
经济社会，市场是经济运行的核心，市场竞争所培养与驱动的企业家的创新
意识和风险意识是科技进步的动力源泉，市场需求的激励与推动是企业进行
技术革新、新产品研究开发的主要动因。市场扩张是科学技术进步的驱动器。
市场创新意味着在市场拓展与竞争方面，破除常规，反对模仿和因循守
旧，不断开拓新的市场领域，扩大消费者群体，寻求市场发展的良机。其直
接结果是市场的扩展与渗透，市场创新是促进宏观经济增长的一个重要的动
力源泉。
1 a
leusis，the theory of enoc growth，london： allien ＆ unwin1955 。
2 西蒙库兹涅茨，现代经济增长，北京经济学院出版社，1991年版，第4页。
二、市场创新与企业发展
不断扩大企业的生产规模，促进企业发展壮大，是企业的本质所在，也
是任何企业追求的目标。企业发展依赖于多种因素的综合效应，但在市场经
济条件下，市场创新无疑是最根本的动因。
现代企业的营销活动紧密围绕市场进行，为满足消费者的需求而生产产
品，开发新产品。市场需求方向决定企业的生产、投资方向，市场规模决定
企业的生产规模。市场缩小则企业萎缩，市场扩张则企业发展，企业与市场
共兴衰，企业发展与市场创新同步。只有坚持市场创新，不断地以市场创新
促进市场拓展的企业，才会有生生不息的发展动力，才能开创辉煌的发展业
绩。
一市场创新的主要内容是拓展市场领域
从企业营销的角度分析，市场扩展具有二层含义。第一层含义的市场扩
展指在原有的市场空间范围内，增加企业产品的销售量，提高企业产品在同
类产品中的市场占有率，如琴岛海尔电冰箱在武汉市场的年销售量由1000
台增加到1500台等。这一层含义的市场扩展我们称为内涵市场扩展，其主要
途径是企业市场渗透能力增强，产品购买频率提高，购买者人数增加，及一
部分潜在购买能力的显现等。
第二层含义的市场扩展我们称为外延市场扩展，指扩大市场空间范围，
伸展市场辐射面，延长市场半径。如将企业产品的销售市场从城市市场拓展
到城镇市场，从沿海市场拓展到内陆市场，从国内市场拓展到国际市场，等
等。其主要途径是开拓新的市场区域，扩充产品的营销空间，占领更为广阔
的市场，及将企业产品介绍给更多的消费者群体。
对企业来说，无论是内涵的扩大市场还是外延的扩大市场，市场创新都
是其最有效的途径。拓展市场是市场创新的主要内容，而市场创新则是企业
开拓市场的有效途径。
二市场创新是企业发展的根本战略
老约翰洛克菲勒指出：“如果你想获得成功，你应该辟出新路。而不
要沿着过去成功的老路走。”在市场竞争愈来愈激烈的当今社会，企业发展、
竞争获胜的优势仰赖于对现状的永不满足和孜孜不倦的创新。不断创新是企
业不断发展的根本战略，据美国企业联合会赞助的麦金西顾问管理公司对美
国成功的高速发展的中型公司进行的抽样调查研究表明，在所调查的公司
中，75的公司将自己的成功归于不断创新，不断地开创新的市场、新的产
品和服务项目以及新的营销方法。84的公司自认为是经常创新者，平均有
25的销售额来自5年前还未问世的产品，40是10年前还未问世的产品，
他们重要的创新产品占全行业的各种产品的4060，而且大部分公司表
明，随着经济增长和市场竞争的日益激烈，企业间创新已由新产品的竞争转
移到开发新产品与开拓新市场并重和独特的经营方式竞争。
案例［91］美国著名的西尔斯罗伯克公司是世界上历史最为悠久的百
货公司，自1886年创办以来生意兴隆，其营销规模与销售额与日俱增。最主
要原因就在于它能不断地实施市场创新的战略计划。该公司创办伊始以广大
农场主为服务对象。当时，横贯美洲大陆的铁路已经建成，交通运输便利，
农村邮递畅通。但一家一户的农场主仍然分散居住，难以随时进城购买商品，
农村市场相对处于空白之中。西尔斯罗伯克公司对农村的营销环境进行分
析后，认识到集中于城市的传统的店铺方式和购物中心难以满足广大农场主
的购物要求，这一市场需求要求以新的营销方式去开拓与占领。于是根据城
乡邮路畅通的条件作出战略决策：开创邮购业务，通过邮局为农场主送货上
门。并且坚持“保证满意，否则如数退款”的周到服务措施，结果获得了极
大成功，公司业务蒸蒸日上，市场领域从城市拓展到农村。到第一次世界大
战结束时，西尔斯罗伯克公司已发展成为全国性的大邮购公司，其邮购目
录为美国每一个农场主家庭所必各，成为除圣经以外家家户户都拥有的
印刷品。
三市场创新为企业创造竞争优势
在市场营销中，企业竞争的最主要内容是争夺消费者，争夺市场领域，
从而使企业生产的产品能够尽快地以较好的价格销售出去，并获得较大的营
销利润。竞争的必然结果是优胜劣汰，强者扩大市场，弱者缩小市场，退出
市场。企业竞争力量的强弱与竞争优势的大小同企业的生存发展息息相关，
不断地强比企业的竞争实力，创造竞争优势是企业竞争取胜的保证。而不断
地进行市场创新，则能为企业赢得长久的竞争优势。
企业在市场竞争中，既有绝对优势，又有相对优势，既有现实优势，又
有潜在优势。拥有绝对优势的企业处于绝对的竞争强位，但只有极少数实力
雄厚的公司能够有幸获得一定时期的绝对优势，而绝大多数公司须在同其他
竞争对手的较量中寻求相对优势。
企业拥有的现实优势是静止的，短暂的，而潜在优势则是动态的，处在
发展变化之中，企业在竞争中不仅要积极有效地发挥现实优势，更要重视寻
求和运用潜在优势，应在透彻研究竞争对手的产品特色、竞争实力和竞争策
略的基础上，将潜在优势转化为现实优势，市场创新指企业以全新的思维，
拓展新的市场领域，或为现有的产品寻找新的顾客，或为现有产品创造与众
不同的营销方式。寻求别出心裁的分销渠道，或将产品的创新、服务的创新、
技术的创新、管理的创新与市场的创新有机结合，以独特的谋略创造企业的
相对优势，挖掘潜在优势，强化企业的竞争能力。
四市场创新促进企业营销效益的提高
市场创新既可以从内涵与外延二个方面有效地帮助企业扩大市场，还有
利于提高企业的营销效益，增加企业利润。我们从市场占有率与收益率的关
系来论述这一问题。
1企业市场占有率提高，意味着市场扩大，要求企业生产量增加，生产
规模扩大。有利于获得和提高规模经济效益。使其生产成本在同行业中处于
最低，增加产品在价格方面的竞争能力，从而获取超额利润。
2产品创新或市场创新，往往能使企业在同行业中处于领导者的地位，
使企业成为市场价格的领导者，并且使企业的生产成本在同行业中也处于最
低。当产品的市场价格按同行业的平均成本加上适当利润制定时，企业的销
售利润率将最高，企业的收益在同行业中也最高。
3产品创新或市场创新，能使企业扩大声誉，美比形象。名牌是企业的
无形资产，具有较大的“含金量”，可以制定较高的销售价格，以优质高价
吸引消费者，以“成功呼唤成功”，使企业的收益率增加，有利于促进企业
发展。
4企业收益高，可用于再生产的资金也较多，有条件根据市场行情变化，
追加投资，增加或更新设备，抢先开发新产品，满足市场需求，这样又更有
利于提高企业收益，形成良性循环。
5企业的市场占有率高，表明产品销售量大，拥有的顾客数量众多。可
以通过专门的市场调查和研究人员，更多地接触企业顾客，更好地了解顾客
需求，从而制定更恰当的策略满足顾客需求。杰出的、与众不同的市场营销
策略既是市场创新的主要内容，也有利于促进利润的增加，提高企业收益。
第二节 市场创新的源泉
现代市场经济的条件下，产品更新换代异常迅速。企业要满足消费者需
求，除不断推出富有生命力的新产品。进行产品创新之外，还要千方百计在
市场营销战略与策略上创新，才能有效地将产品创新转化为市场创新，将产
品优势转比为市场优势。企业要有意识地寻找市场创新的源泉，寻找市场创
新机会的情况变比及其征兆。
一、按行销中枢性原则设置企业管理体制
市场创新除要求企业树立坚定的创新观念，具有强烈的创新意识外，还
要求企业对市场供求状况、同类产品的销售、竞争对手的营销战略与策略等
有透彻的了解，并能灵敏地作出反应，出奇不意地推出新的营销谋略，占领
和扩大市场。这就要求企业在组织机构的设置和管理体制上奉行行销中枢性
原则，即以公司对外部市场营销环境的变化为中心，以企业营销职能部门为
主设置组织机构，切实从组织机构和管理体制上保证营销，而不是以生产为
企业的中心，并以此为火车头带动整个企业的活动，使总经理对企业的变幻
就象电视机对天线一样敏感，随时把握市场创新的时机与方法。
按行销中枢性原则设置组织机构，为企业不断进行市场创新提供了组织
保证，为企业的成功发展奠定了基础。
一从企业生产经营的对象考察，生产以产品为对象，人事管理以人
为对象，财会以资金为对象，采购以物料为对象，而市场营销则是以变幻无
穷的市场需求为对象，其影响因素错综复杂，千变万化，难以预测与把握，
要求企业以市场营销活动，以变幻无穷的市场需求为中心进行管理，随时跟
踪市场运行轨迹，为企业营销活动指明方向，规定任务。
二从时间考察，生产、人事管理、采购是现在进行中的活动，财务
重视的是企业过去的数据资料，而市场营销是过去、现实与未来的统一，既
要参考过去，考虑现实，更要谋略将来，要依据过去，把握现在，预测未来，
追随市场风云变幻，制定可行的应对策略。
三从工作性质考察，生产、人事管理、财务、采购属于经常性的工
作，而市场营销则是具有创造性的领先工作，要求企业领导者和高层管理人
员具备市场营销专家的远见卓识与市场敏锐，洞悉市场变化，大胆创新，及
时决策。没有市场营销眼光的领导者作出的决策常常导致企业的败亡，无论
是在经济**时期，还是萧条时期，都是千真万确的真理。这已为许多企业
的实践经验所证明。
按行销中枢性原
………………………………
第22节
则设置企业管理体制同以市场营销观念为中心设置企业
组织机构在本质上是一致的，是企业营销哲学由生产观念、推销观念发展到
市场营销观念后在管理体制上引起的革新，相对于以生产为中心设置企业组
织机构是一个重大的进步，企业也由生产组织演变为现代市场营销组织。按
行销中枢性原则设置企业管理体制，要求企业领导者与高层决策人员把主要
精力用于企业的营销活动，认真调查和了解消费者需求，围绕满足消费者需
求制订切实可行的战略决策，企业的一切经营环节以市场营销为出发点，企
业的一切资源要素围绕满足市场需求调配，企业的所有职能部门服从于营销
职能部门，并围绕营销职能部门开展整体市场营销活动。这样，才能为企业
坚持不懈的市场创新提供组织保证。
1
二、重视竞争性情报的搜集与应用
信息、土地、劳动力、资本是当代经济发展的四大资源要素，信息是一
种无形的资源要素，比其他有形的资源要素更为重要。而且，随着世界经济
的发展，科学技术的日新月异，市场竞争的愈益激烈，将会显得愈来愈为重
要。从营销创新的角度分析，信息是企业捕捉市场创新契机的基础，�
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