营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第7部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！



　　　　到世界各国投资建厂，建立营销网络。近几年，日本企业以每年数百亿美元

　　　　的速度对外输出资本，建立起自己的营销网络。走出国门寻找贸易伙伴，走

　　　　国际化、集团化道路，是90年代企业营销发展的又一新趋势。

　　　　七、营销决策支持系统

　　　　菲利普科特勒认为，信息技术的进步，为服务于各公司的。**的“营

　　　　销决策支持系统”或称营销专家系统的建立提供了可能，90年代将开创

　　　　一个“营销专家系统”的新纪元。“营销决策支持系统”主要有两种类型：

　　　　一类是在原来的“营销信息系统，的基础上，根据公司决策的需要，建立

　　　　起来的“营销分析专家系统”。以往的营销信息系统或市场信息系统，仅仅

　　　　是为企业提供各种信息，使经理仍淹没在资料堆中，既无时间、也无能力去

　　　　作必要的分析。美国达克大学的约翰麦克凯教授在几个公司的支持下，建

　　　　立了营销分析专家系统，专门分析辛迪加式的营销资料。另一类是建立一种

　　　　可称为“营销工作机构”或“营销站”的“营销决策专家系统”，为公司的

　　　　各方面的营销决策拿出可供选择的方案，帮助营销经理们作出决策。例如，

　　　　美国沃顿学院的研究人员建立“广告决策专家系统”，专门帮助广告代理公

　　　　司的创作人员为某一个特定的品牌寻找最有效的广告主题；菲利普科特勒

　　　　设计建立“品牌决策专家系统”，专门帮助品牌经理提供该公司的品牌发展

　　　　战略，并为各个地区的资金分配提供决策。

　　　　八、“i”战略与“s”战略

　　　　80年代以后，随着市场竞争的激化，一种标志着企业营销成熟化的新的

　　　　营销导向“形象导向”逐渐形成，企业纷纷寻找塑造企业良好形象的途

　　　　径，“i”orporate　ldentity战略受到企业的　广泛重视。“l”战略

　　　　亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设

　　　　计企业识别系统is，来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造

　　　　公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略，企业识别系统由三个子系

　　　　统组成：其一，理念识别系统ind　ldetntiiy，简称“i”，它体现了

　　　　企业的经营观念及文化精神，是公司最高层领导的思想、文比、意识的集中

　　　　反映。它主要包括公司的经营哲学与观念、精神文化、经营风格、发展目标

　　　　等要素。其二，行为识别系统behavior　ldentity，简称“bi”，它规划

　　　　出公司对内、对外的各项活动的行为规范，促使全体员工达成共识，共同为

　　　　塑造良好的企业形象而努力。其三，视觉识别系统visuai　ldentity，简称

　　　　“vl”，它通过公司名称、造型、公司及品牌的标准字、标准色、象征图

　　　　案等有关标识，宣传标语口号等视觉符号，利用大众传播媒体或各种非大众

　　　　传播媒体，对外界传达公司的理念精神和经营行为特征的有关信息，以便社

　　　　会公众了解、接受公司所塑造的良好形象。“i”战略的实施给企业带来了

　　　　良好效益。例如，北京蓝岛大厦利用开业之际导入“i”战略，取得年销售

　　　　额超过5亿元的良好效果。

　　　　随着形象导向的发展，日本率先提出了又一新的战略“s”ustor

　　　　satisfaction战略，即顾客满意战略，促使企业努力探索有效的经营途径，

　　　　改善经营方式，针对需求个性化的发展趋势，采取“变种变量”经营措施，

　　　　在顾客满意中树立良好企业形象，增强竞争能力，取得营销的成功。专家预

　　　　测，“s”战略将成为跨世纪营销的新课题，“s”观念将成为跨世纪的全

　　　　球性的新营销观念。

　　　　九、绿色营销

　　　　所谓绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球生态环境，防治污染

　　　　以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色营销问题，是全球

　　　　范围内跨世纪营销的又一新的热点问题。1987年联合国环境与发展委员会发

　　　　表了我们共同的未来的宣言，促使“绿色营销”观点的萌芽；1992年联

　　　　合国环境与发展大会通过的21世纪议程中强调：“要不断改变现行政策，

　　　　实行生态与经济的协调发展”，为“绿色营销”理论的形成奠定了基础。

　　　　英国威尔斯大学肯毕提教授ken　peattie所著的绿色营销比

　　　　危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符

　　　　合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。这里有两

　　　　个主要观念须强调：“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社

　　　　会；其次，营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供营销所需资源的

　　　　能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物”。作者认为，企业营

　　　　销的目的是为“求取企业、环境与社会的和谐均衡共生”摘自广告杂志

　　　　1994年3月刊登的黄哲的文章永续经营的参考书绿色行销。

　　　　90年代以后，“绿色营销”受到世界各国的重视，“绿色消费”的研究，

　　　　“绿色食品”等“绿色产品”的开发，“绿色标志”的运用，“绿色工程”

　　　　的兴起，“绿色营销组合”的探讨等等，推动着绿色营销的实施与发展，大

　　　　大丰富了绿色营销理论，也标志着一个崭新的绿色时代的来临。

　　　　90年代是营销迅速发展的时代，新的营销理论、营销观念、营销措施不

　　　　断涌现。营销经理们要密切关注国际营销的新动态，紧跟国际营销的新趋势，

　　　　取得营销的主动权，这样才能不断开创成功营销的新篇章。

　　　　思考题

　　　　1列表归纳各种营销观念的中心内容、营销重点、营销手段、主要特点

　　　　及适用范围。

　　　　2试分析营销近视症的产生根源、表现形式及防治措施。

　　　　3试分析我国企业实施市场营销观念的契机和障碍。

　　　　4如何促进新的营销观念在我国企业的实施和运用

　　　　5结合实例分析某企业的营销观念，并提出转变营销观念的具体措施。

　　　　第三章　市场营销观念的演进

　　　　市场营销观念的演进是市场营销理论发展的一个重要方面。营销观念是

　　　　企业制定营销战略和策略的指导思想，顺应我国社会主义市场经济发展的需

　　　　要，摒弃旧的营销观念，树立现代市场营销观念，是企业营销取得成功的首

　　　　要问题。本章主要介绍市场营销观念的演进过程，以及各种营销观念产生的

　　　　背景、内涵和特点，以供企业主管营销的经理们分析，比较，井在营销实践

　　　　中自觉地以现代市场营销观念为指导，更好地开拓国内外市场。

　　　　第一节　前营销观念

　　　　现代市场营销观念的形成，经历了一个漫长的演进过程，直到第二次世

　　　　界大战结束以后，即五十年代初期，才基本上形成了以市场需求为导向的现

　　　　代市场营销观念，而在此之前用以指导企业营销的传统观念，称之为前营销

　　　　观念。前营销观念是指现代市场营销观念形成之前，企业用以指导营销的几

　　　　种营销观念，主要包括生产观念production　oncept、产品观念product

　　　　ncept和推销观念selling　oncept。

　　　　一、生产观念

　　　　生产观念是在商品经济不发达时期的一种营销观念。它是以生产力中心

　　　　的营销观念。

　　　　持生产观念的营销者认为，市场需要我的产品。因此，企业只要集中全

　　　　力，增加产量，降低成本，多产多销就能获得大的利润。

　　　　在生产观念指导下，营销者的主要任务是有效地管理生产，做好以下两

　　　　项工作：一是尽可能多向市场提供产品，让广大消费者能够得到产品；二是

　　　　通过降低成本来降低价格，为消费者提供价格低廉的产品，以廉价来招待顾

　　　　客，扩大产品的销售。

　　　　在西方，奉行生产观念的典型代表，一是美国皮尔斯堡面粉公司，该公

　　　　司从1869年成立到三十年代前，一直用生产观念作为指导，只求货物充沛、

　　　　价格低廉，不愁卖不出去，二是美国福特公司，该公司创始人享利、福特于

　　　　本世纪初开发汽车市场时，通过改进生产线，大规模地生产黑色t型车，大

　　　　大降低了成本，使大多数美国人都能用上车。

　　　　我国在80年代以前，由于市场商品供不应求，生产的产品由商业部门统

　　　　购包销，企业基本上奉行的也是生产观念。生产者只集中精力抓产量、抓成

　　　　本；商业部门集中力量抓货源。生产什么卖什么，生产多少卖多少，只要有

　　　　货不愁销。如武汉手帕厂是武汉市独家经营手帕的厂家，1982年以前产品由

　　　　商业部门统购包销，利润丰厚，每年获利126万元。

　　　　生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销、重数量轻

　　　　质量。其主要特点为：1企业主要精力放在产品的生产。追求高效率、大

　　　　批量、低成本；产品品种单一。2企业对市场的关心，主要表现在关心市

　　　　场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求特点，3企业

　　　　管理中以生产部门作为主要部门。

　　　　生产观念在以下两种情况下是合理的、可行的：一是物资短缺条件下，

　　　　市场商品供不应求，消费者最关心的是能否得到商品。此时，企业以生产观

　　　　念为指导，不断扩大生产、保证供给，从客观上而言，也就是满足了市场的

　　　　需求。二是当产品成本过高，使产品的市场价格居高不下时，企业以生产观

　　　　念为指导，不断改进生产，提高生产效率、降低成本，在降低价格、扩大销

　　　　售的同时，也满足了消费者对“廉价”的需要。

　　　　然而，随着经济的发展，仅希望“买得到、买得起”的目标市场越来越

　　　　少，生产观念的用武之地也就越来越小。

　　　　二、产品观念

　　　　产品观念也是比较长期的一种营销观念，它是以产品为中心的营销观

　　　　念。

　　　　持产品观念的营销者认为，消费者喜欢那些质量优良的产品。因此，企

　　　　业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美。同时，抱着“皇

　　　　帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的想法，认为只要产品好，不愁没

　　　　销路，只有那些质量差的产品才需要推销。

　　　　在产品观念指导下，企业两眼向内看，一手抓管理，提高人员的素质，

　　　　制定各种规章制度，使各部分人员训练有素，各方面工作井井有条。一手抓

　　　　质量，不断改进产品，提高产品的功能和质量，一批批高质量、多功能的产

　　　　品纷纷问世：“从四楼扔下去仍完好无损”的文件柜；“具有钢一般硬度的

　　　　结实的”新型纤维；几代人都用不坏的板式家俱等。

　　　　产品观念也是一种“以产定销”的观念，表现为重产品生产轻产品销售，

　　　　重产品质量轻顾客需求。其主要特点为：

　　　　1企业主要精力放在产品的改进和生产，追求高质量、多功能。

　　　　2轻视推销，主张以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他的促销手段。

　　　　2企业管理中仍以生产部门为主要部门，加强生产过程中的质量控

　　　　制。

　　　　产品观念相对生产观念来讲，有了一定的进步，在只抓产量不抓质量、

　　　　大批劣质产品充斥市场的情况下，产品观念对于提高产品的质量、改善企业

　　　　的形象起到了一定的作用。然而，不顾市场的实际需要，一味地提高产品质

　　　　量、增加产品的功能，无论是对消费者、对企业，还是对整个社会都是不利

　　　　的，对消费者来讲，由于产品的无效功能的增多例如，消费者购买文件柜

　　　　并不是为了从四楼往下摔，因此文件柜的耐摔功能即为无效功能，使产品

　　　　的成本增高、价格昂贵，损害了消费者的经济利益。对于企业来讲，由于产

　　　　品成本高、价格贵，缺乏竞争
………………………………

第8节

　　　　力，将严重影响产品的销路；同时，产品耐用

　　　　性过强，也不利于产品的更新换代，影响企业新一代产品的开发和经营。对

　　　　于社会来讲，产品不必要的功能增多，浪费了社会的资源，影响厂社会资源

　　　　的合理使用。

　　　　市场营销学家也纷纷对产品观念提出了批评。美国西北大学的菲利浦科

　　　　特勒教授指出，那些以产品观念为指导的组织“应当朝窗外看的时候，它们

　　　　却老是朝镜子里面看。”美国哈佛大学的西奥多莱维特教授指出，产品观

　　　　念导致“市场营销近视症”。

　　　　莱维特教授指出，“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺

　　　　乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，

　　　　而不注重市场需求的变比趋势。“市场营销近视症”的主要表现如下：一是

　　　　企业经营目标的“狭隘性”。这些企业将自己所经营的任务看得过于狭隘，

　　　　人为地把自己限制在一个特定的狭隘目标上，以至限制了自身的发展。如某

　　　　香皂生产企业将自己的经营目标定为“向市场上提供品质优良的香皂”。因

　　　　此，企业的产品研究部门集中精力在改进香皂的香型、配方、色彩、包装方

　　　　面狠下功夫，而看不到自身是在从事“向市场提供清洁皮肤和护肤、美容等

　　　　方面的满足”的事业，因此，当新一代液体洗面奶、营养洗面剂问世后，这

　　　　些企业无队适应，受到很大的冲击，二是企业经营观念上的目光短浅。这些

　　　　企业把自己的注意力集中在现有产品上，用主要技术和资源进行现有产品的

　　　　研究和生产。他们目光短浅，看不到市场需求的新特点，看不到新产品取代

　　　　旧产品的趋势，看不到市场经营策略的新变化。总以为本企业的产品是永远

　　　　不会被淘汰的只要有好的产品就不怕顾客不上门。这样的企业必然遭到失

　　　　败。

　　　　莱维持教授提出，预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业

　　　　逆向经营过程”，即将传统的经营过程倒转过来，首先了解消费者市场需求；

　　　　第二，分析消费者需求，找出企业能够满足的部分；第三，确定满足需求的

　　　　具体产品形式；第四，购进必需的原材料；第五，确定生产工艺；第六，生

　　　　产产品；最后，将产品推向市场，满足消费者需求。

　　　　三、推销观念

　　　　推销观念是一种以产品的生产和推销为中心的传统的营销观念。

　　　　持推销观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消费者在购买中

　　　　往往表现出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会

　　　　足量地购买某一组织的产品。因此，企业必须积极地组织推销和促销，促使

　　　　消费者大量购买，使本企业产品能占领市场。

　　　　在推销观念指导下，营销者的主要任务是在狠抓产品生产的同时，抽出

　　　　部分精力用于产品的推销。一方面，积极引进先进技术和科学管理方法，不

　　　　断提高生产效率，增加产品的品种和数量。另一方面，抽调一部分骨干力量，

　　　　组成强有力的推销队伍，寻找潜在顾客，研究和运用各种方法说服潜在顾客

　　　　购买本企业的产品，以提高本企业产品的销售量，扩大企业的市场占有率，

　　　　获取较大的利润。

　　　　二十世纪30年代以后，西方资本主义经济发展很快，工业、科技的发展

　　　　及科学管理方法的推广，使市场上产品数量增加，花色品种增多，并开始出

　　　　现供过于求的局面，企业之间的竞争加剧。企业在注重生产的同时，开始重

　　　　视产品的推销。三十年代以后，推销观念广泛地被西方企业所接受和运用。

　　　　进入80年代以后，随着我国“对外开放、对内搞活”的方针的不断落实，

　　　　企业经营自主权的不断扩大，企业产品不再由商业部门统购包销，而必须自

　　　　寻渠道、自找销路，企业也纷纷开始组建推销队伍，研究和运用推销技术。

　　　　例如，1983年以后，由于国家放开了对手帕等三类商品的统购统销，武

　　　　汉手帕厂曾一度陷入困境，利润降到78万元。企业开始重视产品的推销，抽

　　　　调大量人员到华中、西南等地进行推销，与港商签订销售合同，并发动群众

　　　　沿街叫卖，使积压的产品得以销售。

　　　　推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为：

　　　　1产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。

　　　　2加强了推销。注重产品的销售，研究和运用推销和促销方法及技巧。

　　　　3开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手

　　　　段。

　　　　4开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。

　　　　推销观念不仅庄重产品的生产，而且注重产品的销售，使企业从单纯生

　　　　产型转变为生产经营型企业。推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当

　　　　产品供大于求，产生大量积压时，此时市场竞争激烈，企业积极组织产品的

　　　　推销，以大量销售企业能够生产的产品、取得较大利润为近期目标，对于促

　　　　进积压产品的销售有一定的积极作用，能在短期内取得较好的营销效果。二

　　　　是对于一些“非渴求商品”即购买者一般不会想到要去购买的商品，通

　　　　过推销可以引起消费者的兴趣，促进消费者购买。

　　　　然而，推销观念注重的仍然是产品和利润，不注重市场需求的研究和满

　　　　足，不注重消费者的利益和社会利益。强行推销不仅会引起消费者的反感，

　　　　从而影响营销效果；而且使消费者在自愿或不自愿的情况下，购买了不需要

　　　　的商品，严重损害了消费者的利益。

　　　　因此，推销工作只是市场营销中的一部分，而且不是最重要的部分。正

　　　　如菲利浦科特勒所言：“推销只不过是营销冰山上的顶峰。推销要变得有

　　　　效，必须以其他营销功能为前提。”著名管理学家彼得德鲁克也指出：“可

　　　　以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多

　　　　余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他

　　　　的需要而形成产品自我销售。推销作为市场营销活动的一种职能，无论是过

　　　　去、现在和将来，都会被企业所采用，在企业的市场营销中发挥一定的作用。

　　　　推销观念作为企业营销的一种指导思想，已不适应社会发展的需要。因此，

　　　　现代企业的市场营销，必须摒弃前营销观念，树立以消费者需求为导向的现

　　　　代市场营销观念。

　　　　第二节　现代市场营销观念

　　　　市场营销观念是以市场需求为中心的新型的营销观念，市场营销观念的

　　　　确立，标志着企业在营销观念上发生了巨大的、转折性的变革，由传统的封

　　　　闭式的生产经营型企业，转变为现代的开放式的经营开拓型企业，为成功营

　　　　销奠定了基础。

　　　　一、市场营销观念的内涵

　　　　一市场营销观念的基本点

　　　　市场营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确的掌握目标市场

　　　　的需求，并从整体上去满足目标市场的需求，因此，企业必须生产、经营市

　　　　场所需要的产品，通过满足市场需求获取企业的长期利润。

　　　　市场营销观念的基本点，主要包括以下几个方面：

　　　　1注重顾客需求。树立“顾客需要什么，就生产、经营什么”的市场营

　　　　销观念，不仅要将顾客的需求作为企业营销的出发点，而且要将满足顾客的

　　　　需求贯穿于企业营销的全过程，渗透于企业营销的各部门，成为各部门工作

　　　　的准则。不仅要了解和满足顾客的现实需求，而且要了解和满足顾客的潜在

　　　　需求，根据市场需求的变化趋势，来调整企业的营销战略，以适应市场的变

　　　　化，求得企业的生存与发展。

　　　　2坚持整体营销。市场营销观念要求企业在市场营销中，必须以企业营

　　　　销的总体目标