活着就为改变世界史蒂夫乔布斯传-第28部分

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Ｒ恍┨厥獾牟考�，比如微型硬盘驱动器，他们使用的是日本东芝公司的标准硬件产品，虽然苹果公司在第一年几乎是垄断了这家公司的这种硬件产品，但别的公司要想买到这种硬件产品也是相当容易的。（如果你打开mp3播放器ipod的设置菜单，并且选择“法律声明”选项，你会发现ipod的版权是归portalplayer公司拥有的，而其他不少硬件也是从别的公司获取的。）

　　　　史蒂夫对mp3播放器设计技术的热情（抑或是狂躁）显得超乎寻常，他的这种热情要比他在负责苹果2电脑研发，要求电脑焊接线笔直、完美的时候还要高。在这种mp3播放器推向市场的时候，有关专家小组在《设计链》（designchain）杂志上撰写了一篇文章，对这种播放器的设计技术给予了高度赞扬，他们认为播放器的内部设计绝对是“一流的”。

　　　　设计ipod播救器外形的是技术创造天才乔纳森�9�9艾弗，他是苹果公司产品设计组的副总裁。早在l0年前，有一位和蔼可亲的英国人曾经来到苹果公司，他对苹果公司设计的很多产品都非常赞赏。乔纳森的设计成果也得到了他的同事和一些用户的称赞，他们认为乔钠森的设计很有未来眼光，他设计的imac电脑也有鲜明的特征。然而，乔纳森在设计领域还非常不知足，他甚至宣称：“计算机产业界的设计水平已经到了黔驴技穷的地步了。”

　　　　乔纳森认为，苹果电脑公司是一个极好的工作场所，因为这里的老板和他一样对高水平的设计非常欣赏。他还认为，史蒂夫是一位“非常出色的设计人员”。

　　　　在早期，当乔纳森�9�9艾弗为苹果公司第一种笔记本电脑――精美的强力笔记本电脑（powerbook）设计外形时，他评论道：“人们对我的外形设计的期望值太高了，都让我有点惊慌失措了。”在2001年，他甚至面临着更高的期望――然而这一次不是公众对他的期望，而是他的老板史蒂失�9�9乔布斯对他的期望。

　　　　“从很早的时候，我们就想把产品设计得非常自然、非常完美，使用起来也非常简单，你几乎都不会想到这种产品是被人设计出来的。”乔纳森说。

　　　　“就像从事这项产品设计的其他人员一样，我也是绞尽脑汁地思考我的设计方案，不仅仅因为这是一种挑战（这的确是一种挑战），也因为我乐意为此付出我的努力，”他说，“只是到了后来，在产品基本成形的时侯，我们研发这种产品才具有了更深层次的意义。”

　　　　在这个世界上，能有几家公司在一年内完成一种全新品牌的研发项目，创造出具有突破性成就的产品，而且又能让这种产品的销量遥遥领先于其他公司的同类产品呢？然而苹果公司却做到了。

　　　　很多富有创造才能的人说话都是结结巴巴的，当他们向别人说明自己的技术创造时往往会语无伦次。史蒂夫这个辍学的学生如果也是这样的人，其他人当然也会体谅他的，然而他说话却不是那样，而是相当深刻。在1996年的一次采访中，史蒂夫说：“‘设计’这个短语是非常有趣的，有些人认为设计意味着产品的外形如何。当然，从某些方面来说是这样的，但如果你从深屡次上挖掘一下它的含义，你就会明白，它的真正含义是如果要想把一种产品设计好，你就要真正抓住这种产品的‘灵魂’所在。你要深入而全面地了解这种产品。

　　　　史蒂夫接着说：“要想真正完全了解某件东西需要一个入积极地投入……然而，大多数人不愿意花费时间这样做。”然后他又给记者讲述了一个他自己家里的故事，借以说明他那种让员工“胆战心惊”的决定是如何做出的。史蒂夫说，设计不仅仅是“想到某种新东西”的问题。他详细描述了他们一家在选择一台洗衣机时所做的种种考虑。有一点可能让任何人都想不到：亿万富翁乔布斯家里没有一件质量非常好的家用电器。在买大件物品时，他们全家都要参与进来讨论这件事。史蒂夫说的这次所做的重大的决定就是，他们是购买欧洲生产的洗衣机，还是美国生产的洗衣机。史蒂夫认为，欧洲生产的洗衣机工作效率更高，用水量只是美国生产的洗衣机的1/4，而且这种洗衣机洗衣时还比较轻微，震荡不大，因此使用寿命也长，美国生产的洗衣机洗同样多的衣服要比欧洲的洗衣机多花―半的时间。

　　　　“我们一直在家里讨论，到底应该购买哪种品牌的洗衣机。我们大约用了两个星期的时间讨论这件事。每天晚上在吃饭桌上（想象一下，他们竟然每天晚上在吃饭桌上讨论购买洗衣机的问题！），我们一直围绕着洗衣机的话题讨论个没完。这个讨论就是一个‘设计过程’。”最后，他们一家终于做出决断――购买欧洲生产的洗衣机。

　　　　当然，史蒂夫一家的这个讨论绝对不仅仅是购买洗衣机的问题，史蒂夫想要他的孩子们或者还有劳伦娜多考虑一下“设计”一件事物的问题。史蒂夫非常希望任何事情都要通过讨论再做出相应的决定。史蒂夫认为：“购买这台新洗衣机是我们全家在近些年里最愉快的一次购物，这些小家伙们对整件事情都做了认真的思考。通过购买洗衣机，让他们体验到了一次真正的‘设计’。”

　　　　史蒂夫在故事结束的时候说了一句颇让人吃惊的收尾语：“这件事给我带来的兴奋度远远超过了这么多年来我见过的任何一件高科技产品给我带来的兴奋度。”这句话说明了史蒂夫的真正想法。

　　　　尽管人们好像已经淡忘了史蒂夫在负责麦金托什机设计的时侯，总是不现实地向人许诺机器推向市场的时间，但这一次，ipod播放器却在史蒂夫计划的时间内设计出来了。在8月，有几台设计出的原型机已经准备送去测试。这种原型机在设计上还是显得不够大方，另外史蒂夫要求对这种产品极其保密，因此，它们只能被各自密封在加固的塑料盒子里，这样就比机器实际的尺寸大多了――几乎和鞋盒子差不多大小：原型机的控制线也胡乱地被缠在塑料盒子外面。对于一般的机器来说，滚动轮都应该在一合机器的侧边，屏幕在机器的顶部，但在人们看完这些盒子后，没有人能够说出机器的控制系统到底在机器的哪个位置。史蒂夫要求这样做主要是考虑到，在这种产品正式发布之前，保持对其他公司的一种相对优势的竞争地位，但这在另一方面更增加了史蒂夫对产品保密性的偏执追求。

　　　　在ipod播放器正式发布的时侯，史蒂夫给他安上了一个令人向往的“标签”――只有著名的音乐界人士才使用这样的播放器。因此，在ipod的产品发布会上，有好几使著名的音乐界人士就被这一“标签”吸引过去了，他们非常高兴地为这种播放器拍摄录像短片以宣传这种产品。

　　　　甚至在苹果公司里，参与这个项目研发的人员都对研发这种产品相当有激情。设计组的负责人艾弗说：“在这个产品设计组里，我真不知道还有哪种产品能像ipod播放器一样可以激起我们设计人员如此热烈的情感。”

　　　　在研发过程中，哪一个项目都会出现这样或那样的问题，ipod播放器的研发也不例外。研发过程后期，在电子系统的设计参数已经敲定后，对ipod播放器进行常规测试的时候却出现了一个大麻烦――关闭电源后，机器还是在消耗电池能量。如果在睡觉时间把电源关闭，第二天早上机器就没有电了。实际上更糟糕的是，在关闭机器3个小时的时间内，机器的电池就会被消耗尽。根据portalplayer公司的设计人员本�9�9克瑙斯的说法：“在ipod播放器的生产线建立起来后，苹果公司的研发人员对这个研发项目都非常紧张，因为在这8个星期里，他们一直认为，他们研发的mp3播放器只有3个小时的播放时间。”

　　　　等到这个问题彻底解决的时候，本也失去信心了。他在产品发布日期之前辞职了一段时间，因为他认为这种产品还会有再次失败的可能性。“我也许不该辞职的，但在当时遇到这种情况，你是不可能不这样考虑的。”他说。

　　　　时间离10月ipod播放器的发布会越来越近了，但在每天商业新闻播报中，播发了一则不好的消息，这则消息让苹果公司里参与这一项目研发的人员有些郁闷。位于美国圣克拉拉市邻近苹果公司的芯片生产巨头英特尔公司宣布，它将关闭消费电子产品生产部。英特尔公司拥有大量优秀的电子工程师和市场开发人员，但该公司负责人却认为，他们始终不能确定生产消费电子产品能给公司带来多大的利益。而他们这个生产部门研发的产品之一就是便携式mp3播放器。英特尔公司的这个决定给苹果公司mp3播放器的发布投下了一个很大的阴影。

　　　　然而随后，又出现了一个更大的阴影寸在离ipod播放器的发布会仅有一个月的时候，在美国却发生了9�9�911事件。美国的一些电视台上反反复复地播放着世界贸易中心双子大厦被摧毁的恐怖镜头。

　　　　科学技术的泡沫已经破裂了，高科技产业也处于一种摇摇欲坠的状态之中；英特尔公司已经宣布他们不在生产消费电子产品了；苹果公司与音乐产业界的其他公司的纷争也此起彼伏，为了争夺音乐的知识产权，他们甚至上诉到了法院；美国人仍旧生活在浑浑噩噩的状态之中，他们还没有从恐怖分子对他们本土袭击的惊恐状态中清醒过来。以上这些就是ipod播放器产品发布前的大体状况。

　　　　在这种极为不利的背景下，苹果公司向世界展示了他们的产品――mp3播放器ipodo

　　　　史蒂夫�9�9乔布斯还在尽情地运用着他的“迷惑”策略，然而事实上，这确实起到了一定的作用。当他向聚集在位于库比提诺的苹果公司总部的人群发表讲话的时侯，他极富激情地讲道：“我们为什么不向音乐界发展呢？我们都喜欢音乐，做我们喜欢做的事情难道不好吗？”

　　　　苹果公司曾经是一家保守不住任何秘密的公司，在那里什么事情都不会保密得很长久，不论是关于哪一位主管即将被解雇，还是关于哪一种新产品的详细信息。史蒂夫重返苹果公司后严厉地止住了这股风气，虽然过程相当困难，但这也彻底改变了苹果公司原先那种根深蒂固的企业文化。从此，那种被解雇后向一些记者透露“小道”消息的现象也一去不复返了。虽然这对一些人来说相当严酷，但这种策略却在苹果公司获得了很大成功。因此，在一则报道关于ipod播放器发布的消息里，作者认为这一时刻会给公众带来“非同一般的感受”。

　　　　在2001年10月23日星期二，苹果公司把它成立以来研发的最成功的一种产品推向了市场。事实上，这种成功足以改变苹果公司作为一家计算机公司的特色，当然，这需要时间来证明。

　　　　在ipod播放器发布的那一天，关于多耗费电池电量的问题也彻底解决了，它可以连续播放10个小时的音乐。机器的机身是白色的，但又不是那种普通的白色，整个机身是那种光亮的，鲜明的、让人炫目的，而且能够吸引人眼球的白色。该播放器有32mb的内存，这要比palmpilot系列产品的存储量大得多。ipod播放器内置了一个容量达5gb的硬盘，替代了其他产品广泛使用的闪存，因此，这种播放器可以储存l000首歌曲。“苹果公司研发出了新一代的数字化音乐播放器，它能够把你的全部音乐都放在你的口袋里，不论你走到哪里都能欣赏到这里面的音乐。”史蒂夫吹嘘道：

　　　　“用ipod播放器欣赏音乐难道不很‘酷’吗？”史蒂夫对着人群大声讲。史蒂夫在解说ipod和itunes之间的兼容性时说。”itunes之中有ipod，而ipod之中也有itunesc”这种播放器使用最方便，最了不起的一个特色是：它的软件和硬件的兼容度非常好，用户只要把ipod播放器和电脑连接就可以自动地从电脑上下载音乐文件。接着史蒂夫�9�9乔布斯又详细介绍了这种产品的方便使用之处，这一特征是史蒂夫向研发组设计人员和工程师们特别强调的。一些了解史蒂夫的人也认为，史蒂夫肯定能把握好这一方面的问题。可以说，在使用性能上，ipod播放器又提高了一个层次，它不再需要一本厚厚的产品使用说明书了。

　　　　史蒂夫说：“使用ipod播放器，你再也不必每天都听同样的歌曲了。”史蒂夫在以前从来没有想到这样的话竟然会变成现实。

　　　　一些业界评论人士却对ipod播敏器提出了批评，尤其是对它那高达399美元的价格，这要比其他富有竞争性的同类产品的价格高出很多，当时有不少体积小的mp3播放器，也有可以储存大量音乐的mp3。但ipod播放器却可以集二者之长于―体：体积小而容量大。然而，市场一开始对ipod播放器的反应却是矛盾的：这种产品的价格要远远高于市场上现有的mp3价格，甚至有些人还认为ipod是短语“idiotspriccourdevices”（傻瓜定的产品价格）的缩写。ipod播敏器的外形首先让人想到了苹果公司以前研发的牛顿掌上电脑，当然，它的价格要比牛顿掌上电脑低得多。

　　　　但史蒂夫依旧遵从着“丘吉尔的号令”继续前行，“绝不，绝不，绝不放弃”。

　　　　ipod播放器开始时的销售量还是鼓舞人心的，但并没有取得很大的突破。史蒂夫和其他研发人员一直在研发新版本的ipod燔放器，并在2002年3月研发出了可以储存2000首歌曲的ipod，紧接着在7月又研发出“大众”版本的ipod播放器，这些用户原来都是微软公司的销售客户。

　　　　在这之后，ipod播放器的销售量猛增。在2002年的秋季，苹果公司销售出去14万台ipod，在圣诞节期间又销售出去20万台。到第二年的7月，苹果公司的首席财政官弗雷德�9�9安得森宣布，在计算机公司之中，苹果公司是除了戴尔公司以外唯一在产品销售上赢利的公司。

　　　　ipod这种小型口袋式音乐播放器的销售额已经远远超过了苹果公司主打产品――麦金托什机的销售量，史蒂夫开始预计ipod播放器和itunes音乐商店的销售额可以达到苹果公司总收入的一半。相应地，史蒂夫对苹果公司的部门适当做了一些调整，现在看来这些调整是对公司生产特色的一种改变。史蒂夫在苹果公司单独创建了一个ipod播放器研发部门，并要求乔恩�9�9罗宾斯坦放弃原先硬件产品研发负责人的头衔，去负责管理ipod播放器和其他音乐产品的研发和生产。

　　　　不论是由于极端的好运，还是纯粹由于他对音乐的爱好，或者是由于他那令人称奇的预见力，总之，史蒂夫�9�9乔布斯已经发现了一个很大的“金矿”。

　　　　生活中，很少事情是完全的好运或者纯粹的厄运。史蒂夫在以前也从来没有想到，他在音乐产业领域的发展会如此顺利。

　　　　史蒂夫�9�9乔布斯曾经被人称为是“沉迷于甲壳虫乐队的忠实‘歌迷’，对于林格�9�9斯塔尔（甲壳虫乐队的鼓手）为什么不能得到充分的赏识，他能说得你耳朵磨出老茧来。除了甲壳虫乐队以外，史蒂夫还对鲍勃�9�9迪伦情有独钟，因为史蒂夫比较欣赏那种怀旧的音乐。虽然如此，这并没有阻止他邀请一位音乐风格只能吸引他的孩子而自己却没有什么兴趣的音乐界人士。这位音乐界人士就是花花公子式的人物德瑞博士（dr。dre，美国著名歌星），他经常创作hip…hop类的音乐作品，有一段时间他还成为一名说唱界的黑社会――匪帮说唱（匪帮说唱是说唱音乐的一种，匪帮说唱的内容多与都市犯罪案有关，充满暴力、色欲感受，这是反映现实的一种音乐途径。匪帮说唱于20世纪80年代东期在美国兴起，在美国大受欢迎，唱片销路甚高，而不少匪帮说唱乐手本身也真的参与现实中的各种犯罪案件。――泽者注）的艺人。

　　　　史蒂夫之所以决定邀请德瑞博士，是因为他有一个特殊的商业目的：他想获取德瑞博士音乐作品的版权，其中还包括他在deathrow唱片录制公司录制的作品。获取版权以后，德瑞的作品就可以从互联网上下载。而在德瑞博士接受史蒂夫的邀请乘飞机飞往库比提诺的时候，史蒂夫�9�9乔布斯已经决定他不仅要获得德瑞新录制的音乐作品的下载权利，还要获得deathrow唱片录制公司早期所有作品的下载权利。

　　　　但是德瑞博士早就坚定地公开表示过，他绝对不会签字放弃他任何作品的互联网下载权利。他提出的理由和一些音乐产品公司所给出的理由一样：互联网自由下载会给他们的音乐产业很大的威胁，也会对自己的收入影响很大。

　　　　史蒂夫的魔力和魅力能够让很多人屈服于他的要求，他甚至能够让很难对付的新闻媒体人物站起来为他大声欢呼。要知道那都是新闻记者啊！现在，与史蒂夫坐在―起的是曾经做过匪帮说唱艺人的德瑞博士，这两位看起来非常不相配的人物在会议室里紧张地商讨了一个小时。在会见结束后，德瑞博士就宣称：“让人不可思议的是，有些人注定是会赢的。”

　　　　最后，德瑞博士与史蒂夫签署了协议，把他新录制音乐的版权完全出让给苹果公司。

　　　　德瑞博士对苹果公司比较热心的产品就是他们的itunes音乐商店。史蒂夫和相关研发人员花费了几个月的时间才把itunes音乐商店组建完成，当然，在组建过程中，最困难的部分不是技术问题，而是与其他音乐公司的合作问题，包括索尼公司、华纳兄弟娱乐公司、环球音乐公司、百代唱片公司和bmg唱片公司，这5家公司在世界上都算是大型的音乐公司。等到德瑞博士推出他的样本唱片的时候，史蒂夫已经和这5家公司签订好了协议，这项协议完全满足了苹果公司即将推出项目的要求。

　　　　itunes音乐商店是第一个能够从网上下载音乐作品的服务系统，也是第一个经过音乐产业界认可的网上服务系统。史蒂夫当然知道他们公司的这种数字服务系统将会永远改变音乐作品出售和流通方式。像以前一样，史蒂夫还是轻松地掌控着音乐产业发展的“脉动”。

　　　　可以说，史蒂夫向音乐产业领域进军的时机把握得恰到好处。因为在那一年，音乐产业领域面临着亏损的局面，产业利润比去年下滑了8个百分点。其中一个原因是用户抵制音乐产品的结果。用户们发现与其花15美元或20美元在音乐商店里购买一张音乐cd盘，还不如以同样的价格或者更少一点的价格购买一张dvd大片光碟，另外这种大片光碟里有还附带有6个特别有趣的小节目，甚至他们还可以参与到节目之中。

　　　　更让人想不到的是，由于有相当多的用户通过非正规渠道在互联网上交换音乐文件，这也导致了音乐产业遭受了很大损失。napster公司就在其中起到了一种推波助澜的作用，但同时它也收到了其他公司的不少起诉书。到2003年的时候，这种情况却愈演愈烈，几乎到了失控的地步。napster公司算得上是一家存储量巨大的音乐作品库，但它的服务系统采取的却是那种“点对点”（用户与用户之间交换）的方式。整个系统就像是音乐爱好者为搜寻自己喜欢的音乐而“约会”的场所，它能帮助音乐爱好者互通有无，很像一种“电子式的一夜情”。

　　　　当史蒂夫面对着苹果公司近年来前所未有的赢利状况（而且预计利润还会继续增长）而笑逐颜开时，一些大型音乐制作公司却忙着裁减数干名员工，并且还大力抨击一些公司和用户对他们的数百万首音乐作品的侵权行为。因为他们的这些音乐作品可以在互联网上自由交换或者下载，不论是白天还是黑夜，这种非法的、一直持续不断的侵权浪潮在全世界蔓延。史蒂夫�9�9乔布斯对这种侵权、盗版行为是不会陌生的，不要忘了，20年前在研发麦金托什机的时候，他还当过“海盗船队”的“队长”呢。

　　　　史蒂夫早己预见到他很快会涉入到一种险象环生的场景之中。因为音乐作品盗版、侵权行为是网络下载的根本问题，而对于他的itunes音乐商店和ipod播放器来说关系更为重大。史蒂夫对这个同题也相当重视，因为他知道任何创作者要想创作出一首作品就一定要付出心血、汗水甚至是泪水。和绝大多数普通人相比，音乐创作者对自己的作品更加珍视，敏感度也更高。“在我们这个产业领域，苹果公司是少数重视知识产权的公司之一，”史蒂夫说，“我们知道音乐作品来之不易，因此，我们一定要保护好音乐作品的知识产权。”

　　　　为了阻止侵权行为：苹果公司采取了一些保护知识产权的措施。当然不是那种音乐产业界赞同的，且相当严厉、一切归罪于用户的限制性措施，但也不容许像大学校园里那样可以随便下载，交换音乐作品，苹果公司所采取的办法是向音乐爱好者收取一定“特许使用金”，这样就允许他们交换和下载音乐作品了。如果能给予用户一种恰当的选择，史蒂夫相信大多数人会按照正常的渠道下载音乐作品。“‘盗取’音乐作品是一个人的态度问题，而不是一个技�