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异域文化美国八个故事-第4部分
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伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（13）
在公司净赚了一百万美金的一九四八年，哈斯父子三人和科史兰德做了两个重要决定。一个是华利看到公司发展迅速，建议人事政策必须改变，尤其是上层作决策的经理们，不能再像当年格伦邦那样从小工一步步爬到工厂经理，再爬到公司副总裁。太浪费时间，太过时了。于是公司才首次聘了三个加州大学毕业生，开了以后雇用青年人才的先例。今天公司最高级管理工作大部分都是由三十来岁的人担任，而且连加州大学美式足球的死敌，史坦福大学的毕业生也雇请。另一个是公司眼见利瓦伊式牛仔裤的需求量如此之高，利润如此之厚，便决定停止做仍占营业额百分之七十五的批发生意（但到一九五四年才真正完全停止），集中全力发展基础巩固的牛仔裤和其他服装，成为一个真正的服装制造公司。他们对牛仔裤的前途抱有如此乐观的信心来自华利为公司做的全国人口趋势分析。他收集的统计数字说明，美国正要进入一个“婴儿暴增”的局面，退伍回来的军人会马上去弥补失去的光阴，无妻则先娶妻，有妻则生子。一九四〇年，美国人一年生了两百五十万个小孩，战争结束后的那一年就多生了三十多万个，而且数字与年俱增。对牛仔裤的需求就在这些未来的年轻人身上。而且美国的经济发展会使这下一代比上好几代的人都富裕。但要应付这个新局面，抓住这个机运，公司不但事先要有计划的增产，而且还必须将牛仔裤的销售重点，从工农牛仔转移到社会上的一般青年，尽量少给人们一种劳动工作的印象，尽量强调牛仔裤是一种娱乐装束、悠闲玩耍时的打扮，因为青年们玩儿的时间反正比工作的时间多。但西部传统要保留，不是工作辛劳的工农牛仔们的生活现实，而是把美国西部加以传奇化，反正西部小说、西部电影早已先开了路了，把西部描绘成一种个人主义式的浪漫形象。牛仔裤代表的是悠闲自由开放的加州生活方式。
好，一切准备就绪，公司借此机会喘了一口气，自我祝贺了一番。因为想到创始人利瓦伊·斯特劳斯是在淘金期间来到加州的，公司便凑了一个整数，提早于一九五〇年庆祝了利瓦伊·斯特劳斯公司创办一百周年纪念，并借此机会将其慈善事务制度化，成立了利瓦伊·斯特劳斯基金会。全公司上下职工，包括退休的，一律分红。虽然是没有铺张的小型内部庆祝，但后来担任美国最高法院的大法官、当时为加州州长的厄尔·华伦仍给沃尔特·哈斯发了贺函，并说，“如果不是靠利瓦伊式牛仔裤的坚牢耐磨，我和我的五个小孩早早就要饭去了。”
“只要有足够的意志力，再加上一点运气……”即使公司此时如此信心百倍，他们仍然没有料到一点，说实话，谁也没有料到美国会爆出来一个狄恩、一个马龙·白兰度。两人电影中身穿五〇一双X牛仔裤的形象把利瓦伊式牛仔裤变成为五十年代全美反主流文化青年的标准打扮。
一年之中，公司的牛仔裤销售总额猛跳到两千八百万美元。这个数字连哈斯父子在看好牛仔裤的发展时都不敢设想。其实，公司本来还可更有作为，只不过在五十年代下半期，无论是公司方面还是牛仔裤本身都面临各种竞争和威胁。就竞争来说，自一次大战期间开始，公司有了两个商业对手，一个是“蓝钟公司”（Blue Bell，所产牛仔裤为Wrangler，港译“威格”，台译“蓝格”。英文字原意为骑马牧牛的牛仔），另一家是“李氏公司”（HDLee，生产“李牌”牛仔裤）。五十年代美国牛仔裤市场以这三个牌子为主，但其他还有无数厂牌，其个别销路固然比不上利瓦伊式牛仔裤，可是加起来的总数却要多得多。而头三名的厂牌的市场也分得相当明显，西部属于利瓦伊·斯特劳斯，中西部是“李牌”，西南部属“蓝钟”，东部和东北部则三家都打不进去。五十年代中期展开的牛仔裤热潮是这种裤子第一次受到全国的注意。尽管是利瓦伊式牛仔裤起的带头作用，但所有其他牌子的牛仔裤也都沾了不少光，抢了不少生意。再就威胁来说，所有牛仔裤制造商和所有穿牛仔裤的青年都受到以“美国男士和男童服装协会”（American Institute of Men’s and Boy’s Wear）为代表的有计划围剿。这个组织是美国制造非牛仔裤类的现成服装公司共同成立的协会。牛仔裤的畅销和风行使美国这些制造现成西装、便裤、衬衫、领带的大小公司的生意大受影响。它们针对牛仔裤发起了一个全国性的“衣着整齐”运动，迫使学校禁止学生们穿牛仔裤上学。（怎么可以让学生去效仿狄恩和马龙·白兰度！）再加上艾森豪威尔总统在任期间美国社会的保守气氛，这确实是一股非常大的压力。一个企业社会或家长式社会是不能容忍青年子弟们有其个人独立看法的，也不能承认这些青年有任何不满情绪，更别提向这个既成体制进行任何方式的挑战了。而这一切含义正好是此时青年们加在牛仔裤身上的象征。回想起来，台湾地区在几乎同一期间对我们这些穿牛仔裤的人痛加攻击，也正是为了这个原因，而不是简单的为了什么帮会，或如美国，涉及到另一个经济集团的利益。最妙的是，台湾当时也有个抵制牛仔裤的代表组织。记得我上中学时，驻校军训教官就一直利用各种手段拉拢向他讨好、拍马屁的学生们（每个班上都有那么几个“好学生”）随时注意留心、查看、打听班上哪个同学晚上外出时，或周末去西门町看电影时穿了牛仔裤，第二天好向他打小报告，被打了小报告的倒霉学生，轻一点的在教官办公室听训半小时（“我们中国人不穿这种衣服嘛！”好像他身上穿的教官军服倒是经过孔老夫子批准的中国传统服装），重一点的罚去背蒋介石的《民生主义育乐两篇》，搞不好，如果你刚巧是教官的眼中钉、要整的对象，还可能记上一个大过。屡戒不改，那就有可能将你留校察看，甚而开除学籍，那你只好真的去当流氓了。而且更妙的是，这两个社会和这两个组织攻击牛仔裤和穿牛仔裤的人的时候使用的语言几乎完全一样。台湾是“奇装异服”、“不良少年”、“太保太妹”，而美国则说牛仔裤“不是正经服装”、“好孩子与坏孩子之别就在是否穿牛仔裤”、“少年犯罪”。我敢打赌，如有一天中国大陆也有一批青年穿上了牛仔裤，社会的反应绝对完全一样。
伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（14）
人不自助天不助。哈斯兄弟作了有计划增产的准备，及时把握住狄恩和马龙·白兰度二人双手送上来的运气，及时地利用了这个天赐良机，使公司牛仔裤的销售总额，从一九五六年的三千四百万美元增到一九五八年的五千多万，而这还是在各方夹攻之下的成绩。在公司已经做了十几年事的华利和彼得证明了他们兄弟二人有能力接管这个家族企业。于是在沃尔特·哈斯和丹尼尔·科史兰德分别于一九五六和一九五八年退休后，华利便顺理成章地当上了公司董事长，彼得做了总裁。利瓦伊·斯特劳斯公司的领导班子正式进入了第四代。
一个大家族，尤其是富有的大家族，其第四代子弟太容易把时间精力全都花在吃喝玩乐上。利瓦伊·斯特劳斯的曾外甥们并没有。华利说他最大的奢侈是在他前往比较偏僻的地方时，偶尔会包一架飞机，而就连这个，他父亲都很难接受。这大概就是为什么公司在华利和彼得二人手中，不但保持其全美和全世界最大的牛仔裤制造公司的顶尖地位，而且在他们手中，公司更积极生产千种以上非牛仔布的服装货色，又成为全美两万两千多家服装公司中乃至全世界最大的服装制造商。
自公司于一九四八年决定停止批发“别家”的货、专门制造“自己的”牛仔裤开始，或因情况所迫，或因主动发展，或因飞来好运，从一个只生产牛仔裤和牛仔布童装的公司一步步变成各式男女服装的生产者，并将一个以家族股份为主、员工股份为副的私人公司变成为公众拥有股份的多国企业公司。童装部已扩及整个少年部门。一九五二年，又因全国牛仔布的供应紧张，公司为了使生产不致停顿而不得不选用其他布料来生产一种样式类似五〇一的淡蓝色轻便裤（Light Blues），结果无意之中反而又打开了一个新的服装领域：青年便装。哈斯兄弟上台后更首先着手进军东部市场。几十年来，一般东部人怎么也不明白去买五〇一时为什么要买尺寸比自己腰身大上两英寸、比实际腿长上三英寸的利瓦伊式牛仔裤，更讨厌买回来要洗上好几次才能穿，而且穿上后，前面裤口的扣子又紧得扣不上。风靡西部一百多年的“保证缩水、起皱、退色”的口号更使一般东部人难以了解其中奥妙。好，既然你不来将就我，那我就来将就你。于是公司和供应他们牛仔布的纺织厂共同设计出一种预先缩好、皱毕、色退得恰到好处的牛仔布（批号五〇五），剪裁式样与五〇一相同，但以拉链取代铜扣。东部市场就这样在一九六〇年打开了。然后，华利看到国内牛仔布产量日渐提高，原料的来源不成问题的时候，便开始放眼世界。
远在利瓦伊·斯特劳斯时代，受雇前往南非开采钻石的美国工程师们便曾来信订购五〇一。墨西哥牛仔们也早就开始穿了。二次大战期间，美国海军工程营的士兵又将利瓦伊式牛仔裤介绍给整个太平洋区域。战后德国，利瓦伊式牛仔裤，就像美国香烟、尼龙丝袜一样，是当时当地黑市上最容易脱手的热门货。但就发展国际市场而言，华利首先想到的是加拿大而非欧洲，因为自有牛仔以来，两国即相互跨越边界牧牛。加拿大西部各省对利瓦伊式牛仔裤久已闻名，然而那儿的牛仔裤市场早已给本国的一个叫大西方服装公司霸占住了。正当此时，有一个名叫弗兰克尔的法国人亲自跑到纽约的公司办事处以现款买了五千条五〇一去欧洲推销。结果，公司非但不费吹灰之力有了第一个欧洲代理，而且这个市场比加拿大市场还先打入。这还不算，真是运气来的时候，你推也推不掉。一九六一年，大西方服装公司的老板突然自己找上门，解释说他太太继承了公司之后付不起遗产税，便决定以两百八十五万美元的卖价将公司百分之七十五的股权出售给利瓦伊·斯特劳斯。这时，华利派往欧洲的市场调查团回来报告说，无论欧洲大陆还是英国，市场情况不能再理想了，竞争小，而且市面开始要求美国货，尤其是青年们，这简直是为利瓦伊·斯特劳斯这样的公司和它们的产品定做的条件。华利于是决定前进，并决定各国批发商都必须是该国人士，如毛遂自荐的弗兰克尔负责法国。道理很简单，这些当地人要比远在千里以外旧金山总部的人更熟悉当地市场情况。公司只遣派一名欧洲经理，但也只是负责欧美之间的协调，决不干涉当地的业务。
伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（15）
“只要有足够的意志力，再加上一点运气……”一九六四年十月一日，柏克莱加州大学的校警逮捕了一个为黑人民权组织在校区募捐的学生。一刹那之间，校园里聚集了两千多名学生，其中一人，哲学系的马里奥·沙维奥，跳上了警车，大声号召学生抗议，开始了六十年代伟大的自由言论运动（Free Speech Movement）。柏克莱加大点起来的这个星星之火，不久就从太平洋烧到大西洋，青年们对家庭、对学校、对社会、对军事企业综合体的抗议发展成为汹涌澎湃的反战运动，形成了美国自独立以来最伟大的一次学生政治运动。与此同时，不以政治方式抗议的青年男女则演变出自己的嬉皮运动。但无论是占领学校、走向街头示威的反战分子，还是弹吉他、留长发、吸大麻、做爱不作战的嬉皮士，都不约而同地选择了他们的制服：牛仔裤，而尤其是既具有劳动传统，又具有青春浪漫色彩的利瓦伊式五〇一双X牛仔裤。
从利瓦伊·斯特劳斯公司的销售总额即可看出六十年代中至七十年代中这十年期间牛仔裤在美国的流行程度：一九六六年，一亿五千万美元；一九六八年，两亿美元；一九七五年，十亿美元。这是销路上的数字，那它的身价呢？一九七六年，正当美国庆祝独立建国两百周年纪念的时刻，我们的老朋友，一条利瓦伊式五〇一双X牛仔裤被选入华盛顿史密森国家博物馆，成为美国历史文物的一件永久收藏品。了不起吗？你再听下去，美国黑社会抢劫公路货运卡车时有三个主要目标，一个是烟，一个是酒，另一个……另一个还用我说吗？
这是美国情况，那世界呢？我在一九七四年有机会绕了地球一圈，纽约，西欧，西非，东非，印巴，东南亚，香港，北京，上海，东京，加州，纽约。我可以老实告诉大家，除了在中国大陆上，就我所看见的，只有我一个人穿牛仔裤之外，其他世界各地，不论大城小镇，甚至非洲原野，只要有人，就有人穿牛仔裤。香港更不得了，我有一天从尖沙咀码头走起，沿弥敦道而上，一直走到柯士甸道，我告诉你，三十岁以下的人，几乎没有一个不穿牛仔裤。
不错，自七十年代开始，就在注意美国社会情况的人，如查尔斯·莱克（Charles Reich），在其《绿化美国》（The Greening of America）一书中认为，牛仔裤象征民主、自由、平等，带有个人特性，富有感觉但不性感。就在大家接受了这种看法的时候，牛仔裤阵营中出现了一个新面孔，一个连当年牛仔们看了都脸红的面孔：AB高级时装牛仔裤。法国人首先为那些含苞待放的青春少女们搞出来性感无比的“法国牛仔裤”，而其售价则足以使当时一般顾客听了脸都发白，五十、六十、七十美金一条。出身卑贱的牛仔裤现在不仅登堂入室，而且身价百倍，变成了“时装”，电影明星们、大家闺秀们外出做客时都可以穿，而且穿了也不会觉得降低了她们的身份。接着，世界第一流时装设计大师们，如Yves StLaurent，Oscar de la Renta，Calvin Klein，Ralph Lauren，Bill Blass，Geoffrey Beene等等都各自推出绣有他们大名的“时装牛仔裤”（designer jeans），而且料子也不限于牛仔布了，还有纯丝的、缎子的、丝绒的、真皮的、蜡染的。而另外一批商人则以名女人的姓名作商标，如大本营设在香港的穆尔詹尼国际公司（Murjani）与美国大财阀的后代Gloris Vanderbilt签有合同，以她的大名做其牛仔裤牌子，其他还有不属于时装设计家推出的“高级牛仔裤”，如Jordache，Sasson，Zena，Sergio Valente，Bon Jour等等，据时装分析家说一共有两百多种牌子。牛仔裤王国终于搞出来自己的特权阶级。正因为是特权阶级，所以市场小，而自八十年代开始，这个高级牛仔裤市场，在两百多家厂牌竞争之下，已经有点不景气了。再过几年，除了四五家实力比较雄厚的尚可维持之外，其他“名牌”几乎全部都关门或改行。在七十年代末期，“时装牛仔裤”的黄金时代，整个两百多家高级牛仔裤的销路，一共加起来也只不过占美国牛仔裤市场的百分之五，还不到利瓦伊式牛仔裤销路的七分之一。况且，人们早已发现，不管是哪位大牌时装设计家设计出来的，也不管用什么昂贵料子裁成的，其基本款式完全是在抄袭我们这位一百多岁的利瓦伊式五〇一双X牛仔裤。
伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（16）
回过头来再看国际市场，自一九六五年成立了利瓦伊·斯特劳斯国际公司以来，以欧洲市场发展为最快，拉丁美洲其次，亚洲最慢，但这些地区仍都有它的工厂和批发中心。在香港则成立了利瓦伊·斯特劳斯（远东）公司，并接受了当地的南洋纺织工厂作为其四分之一股东。到一九七二年，尽管欧洲方面因供应超额而使公司蒙受一千两百万美元的损失，但整个国际市场上公司的贸易总额仍超过了一亿美元。国际市场有其特殊问题。一九七四至七五年间，公司在四个国家的当地批发商因贿赂本国政府官员被揭发而使声望良好的公司名誉染上了污点。虽然数目不大，一共不到十五万美金，但公司因此教训而下决心严格管制手下及各国本地批发公司的商业行为。正是为了这个原因，公司多年来一直不在没有贿赂办不成事的印度尼西亚设立自己的批发中心，直到最近才又开始与印度尼西亚谈判。此外，各国和各区域各有不同的爱好，法国南部青年喜欢的北部人讨厌，瑞士受欢迎的瑞典没人买，英国人不能没有拉链，日本女人的臀部要比中国女人的肥，因此剪裁也因地而异。再如香港或东南亚一带气候闷热潮湿，牛仔布料也不同。以利瓦伊式牛仔裤来说，在香港或曼谷就很难买到美国流行多年的五〇一双X牛仔裤。但最使公司头痛的是日本。在公司于一九七〇年才设法进入时，日本自己早已有了一百多种本国牛仔裤，不少日本人一直以为牛仔裤是他们发明的。但今天最大的外国厂牌仍然是利瓦伊式牛仔裤。中国台湾方面则出现了完全不同的另一种问题。一九七七年夏天，公司负责侦察伪造品的安全主任与国际警察合作，查获在台湾有一个香港财团支持的集团大批仿制利瓦伊式牛仔裤，销往欧洲。伪造的与真货一模一样。只有一点，当局规定凡是在台湾制造的任何产品都必须加上“中华民国制造”几个字。不知道伪造集团有没有想到这当中的小漏洞，反正，公司知道自己没有在台湾设厂生产，这简直是自投罗网。这次查获了十四万条，另外已运往欧洲的还有好几万条。结果庭外解决，集团中有三人入狱，另外赔偿五十万美元了事。至于社会主义国家，公司只是于一九七七年和匈牙利签了一个协议，由公司输进牛仔布，由当地工厂制造牛仔裤，再由匈牙利输出一部分成品运往西欧，剩余部分则在本国和其他东欧社会主义国家销售。另外，公司还向东德进口成品，但公司的劲敌、世界第二大牛仔裤制造商蓝钟公司，两年前即开始与苏联谈判，设法签署一个类似匈牙利式的协议，可是至今没有听到下文。
对利瓦伊·斯特劳斯公司来说，社会主义国家买不买他们的牛仔裤还在其次，美国自己还会不会如同过去十几年那样，好像没有明天似的大买特买牛仔裤，才值得他们注意。有不少人一直预言，到了二十一世纪，也许只有妈妈带着小儿子去逛华盛顿国家博物馆看恐龙骨头时才能看到一条牛仔裤了。“喏，你看，二十世纪的人穿这种裤子。”公司的看法是，他们已经把牛仔裤变成一种非常亲切的产品。一点不错，不但亲切，而且实在。卡特总统在白宫里都穿，而谁也不会指控他抗议什么，或反对什么既成体制，他本人就是既成体制的代表。利瓦伊·斯特劳斯公司早就认识到这一点，就是，货真价实的牛仔裤是人们的基本服装，即使落个恐龙的下场，那多半也要等到地球下一个冰河期才会发生。不过有一点是真的，如此庞大的多国企业公司绝不能单靠牛仔裤维持。公司于一九七一年决定将家族企业形式改变，把股票抛上市，其目的即为筹措大批资金来积极执行其拟定好的增长战略。这个战略就是多样化。成绩如何？公司的销售额于一九七五年突破了十亿美元之后，才仅四年工夫，便于一九七九年突破了二十亿大关。而这二十亿美元总额之中，牛仔裤只占百分之三十六，百分之二十八属于青年便装、妇女装、运动装、体育装、滑雪装，以及各种配件，然后整个国际部门占百分之三十六。换句话说，靠牛仔裤起家的利瓦伊·斯特劳斯公司现在是世界最大的、生产数千种货色的服装制造公司，对象不再限于当年的十五岁到二十五岁的青少年，而是整个男女老幼。光是牛仔裤一个部门就有几十种不同颜色、布料和款式的牛仔裤，然后其他几个部门，从便装到西装，从皮带到皮靴、袜子到帽子，从体育装到运动装，从衬衫到睡衣……反正，不管你是男女老幼，从你学会走路开始到你走不动为止，公司数以千计的服装货式足可为你应付各种场合把你装扮起来。但究竟利瓦伊·斯特劳斯公司是牛仔裤的创始人，今天，根据服装市场专家的分析，利瓦伊式牛仔裤仍占全美市场的三分之一，而其劲敌，蓝钟公司的威格牌则只占市场的十分之一，远远地排在第二。现在，公司因华利的儿子，罗伯特·哈斯（Robert Haas）与彼得的儿子，小彼得·哈斯于前年开始正式掌权而进入了第五代。虽然一上台即遭遇到一个大霉运，因苏联侵略阿富汗，美国不参加一九八〇年莫斯科奥林�
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