影响世界500强的68堂课-第1部分

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*销售篇
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　　有一对夫妻，花了３个月时间才找到了一只他们非常喜爱的古玩钟，他们商定只要售价不超过６００美元就买下来。但是，当他们看清上面的标价时，丈夫却犹豫了。

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前言
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　　管理奇才艾科卡说：“天下没有倒闭的企业，只有经营不善的企业！”
　　成功是每个企业人的梦想，如何成功则成了多数企业人的难题！为了克服这一难题，几乎所有的企业人都在探索不断提升自己管理智慧的方法体系，并不失时机地充实自己的管理知识、更新自己的管理观念。惟有如此，才能使企业在市场竞争中立于不败之地，才能对咄咄逼人的市场阵地侵略战应对自如。由此可见，获取、掌握并运用管理知识，使企业的经营管理系统化、科学化是一件意义深远的事。
　　所以，学习经营管理已经成为个人创业与组织运营不可或缺的一环。时下获取管理知识的机会与途径可谓空前繁多，其中通过阅读知识读本来“借用他山之石，攻己之玉”不失为最有效、最有生产力的途径之一。也正是基于此原因，有关企业经营管理的方法、战略、策略、模式等内容的书一直充斥于市场，并在图书市场上稳据一定的份额。
　　但市场上大多数关于企业经营管理的知识读本往往结构完整、规模庞大，令人目不暇接。简单说，这些宏篇巨制的作品大多理论性过强，而可读性太低，这使日理万机、百忙抽闲的企业人和积极进取、有志于此的人士深感乏味。因此，他们总是期待着这方面具有创意的新作出现。
　　本书恰好就是一本让人耳目一新的书。本书与市场上众多经管类知识读本最大的不同是，其行文风格避免了经管类图书非常沉重的逻辑推理和逻辑重叠，融知识性、实用性、可读性为一体，也就是说，本书较多地注重了内容的趣味性和题材的可读性，甚至可以说是“故事性”，但又不是故事，是实实在在地发生在世界百强企业中的实例。通过阅读书中６８堂课的相关实例，可以使你在轻松愉快的氛围中真正领略经营管理大师们的方法体系，并从这些大师们分析、思考、处理问题的高超技艺中领悟到种种管理智慧，并且学之则能用，用之则有效。
　　除了简单制胜这一最大的优点外，更加难能可贵的是，本书中的每一堂课都独立成篇，这使读者既可以集中大段时间一气读完，也可以充分利用自己琐碎的时间逐课参悟，还可以根据自己的需求有所侧重地阅读，更可以针对自己在不同阶段遇到的实际问题对号察阅……
　　毕竟，成功企业不是自封的，更不是谁在人为地主观臆断。他们都是在经济发展的浪潮中经过优胜劣汰而不断筛选出来的。这些跨国大公司，无一例外都经历了从小企业到成功企业的飞跃与质变——要么以奇制胜，在市场上大行其道；要么力挽狂澜，在困境中爆发；要么成功地抓住了机遇，一鸣惊人；要么……
　　需要说明的一点是，虽说这些百强企业经过百余年的竞争、发展，已经形成了一整套成熟的经验，但生意场上没有永远的赢家与输家，尤其是在环境发生巨大变化的时候。而书中所提供的都是昨天的事实，时移事变，时过境迁，昔日的方法、技巧、策略和战略等未必适用于今天的境况。所以，当你遇到看似相同或相似的问题时，应切忌简单模仿。站在巨人的肩上能看得更远，相信读者一定会比书中提到的经营者更能恰当地处理自己遇到的种种问题，并创造出更为经典的制胜经验和经营绩效。
　　市场经济需要一流的管理人才，优秀的管理人才需要接受一流的教育，一流的教育需要切实可解的知识读本。从现在开始，打开本书，在本书的帮助和指引下，分析自己的得失成败，对你而言，做大做强不再遥不可及！
  

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第1课：买的精还是卖的精？
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　　有一对夫妻，花了３个月时间才找到了一只他们非常喜爱的古玩钟，他们商定只要售价不超过６００美元就买下来。但是，当他们看清上面的标价时，丈夫却犹豫了。
　　“哎哟，”丈夫低声说，“上面的标价是８００美元，你还记得吗？我们说好了不超过６００美元，我们还是回去吧。”
　　“我记得，”妻子说，“不过我们可以试一试，看店主能不能卖便宜点。毕竟我们已经寻找了这么久才找到了。”
　　夫妻俩私下商量了一下，由妻子出面，试着与店方讨价还价，尽管她认定６００美元买到这只钟的希望非常小。
　　妻子鼓起勇气，对钟表售货员说：“我看到你们有只小钟要卖。我看了上面的标价，我还看到价标上有一层尘土，这给小钟增添了几许古董的色彩。”停顿了一下，她接着说：“我告诉你我想干什么吧，我想给你的钟出个价，只出一个价。我肯定这会使你震惊的，你准备好了吗？”她停下来看了一下售货员的反应，又接着说：“哎，我只能给你３００美元。”
　　钟表售货员听了这个价后，连眼睛也没眨一下就爽快地说：“好！给你，卖啦！”
　　你猜妻子的反应怎样？夫妻俩欣喜若狂了吗？不，事实的结果是你难以想象的。
　　“我真是太傻了，这钟本来恐怕就值不了几个钱……或者肯定是里面缺少了零件，要不为什么那么轻呢？再要么就是质量低劣……”妻子越想越懊恼。
　　尽管后来夫妻俩还是把钟摆到了家中的客厅里，而且看上去效果很好，美极了，似乎走得也不错，但是她和丈夫总觉得不放心，而且他们一直被这种感觉所笼罩。
　　等他们退休后，这种不放心的感觉愈发强烈了，夫妻俩每晚都要起来三四次，为什么呢？因为他们断定自己没有听到钟声。日夜不安的结果使他们的身体渐渐地垮了，还患了高血压。
　　为什么会出现这种结果呢？个中原因就是那个钟表售货员居然以３００美元把那只钟卖给他们了，售货员这种爽快的行为使这对夫妻认为那钟不值３００美元。我们不妨深入到他们的内心，分析一下他们的心理反应：很明显，他们在购买那只钟的同时，没有从购买行为中获得一种价值感，也就是人们常说的这个价买这东西值了；相反，而是感觉上当受骗了。这就是出现上述结果的深层原因。
　　价值感真的那么重要吗？
　　当然了！
　　如果上面的故事还不足以说服你认同这一观点，那就看看下面这个案例吧。
　　美国的服装商德鲁克尔兄弟开了一家服装店，他们对每一位顾客都十分热情。每天，弟弟都站在服装店的门口向过往的行人推销。但是，这兄弟俩的耳朵都有些“聋”，经常听错彼此的话。
　　常常是，弟弟热情地把顾客拉到店中，并向顾客反复介绍某件衣服是如何地物美价廉，穿上后是如何得体、如何漂亮。大多数顾客经他这么劝说一番之后，总会有意无意地问：“这衣服多少钱？”
　　“耳聋”的小德鲁克尔先生把手放在耳朵上问：“你说什么？”
　　顾客误以为对方耳聋，便又提高声音问一遍：“这衣服多少钱？”
　　“噢，你是问多少钱呀，十分抱歉，我的耳朵不好，您稍等一下，我问一下老板。”小德鲁克尔转过身去向那边的哥哥大声喊道：“这套纯毛ＸＸ牌的衣服卖多少钱呀？”
　　大德鲁克尔从座位上站起来，看了一眼顾客，又看了看那套衣服，然后说：“那套呀，７０美元。”
　　“多少？”
　　“７０美元。”老板再次高声喊道。
　　小德鲁克尔回过身来，微笑着对顾客说：“先生，４０美元一套。”
　　顾客一听，赶紧掏钱买下了这套物美价廉的衣服，而后就溜之大吉了。
　　为什么呢？
　　原因很简单，顾客认为值，没花多少钱就穿上了名牌衣服，自尊感与身份感也就油然而生。
　　其实，德鲁克尔兄弟俩的耳朵一点也不聋，他们深知，行销不光是销售的艺术，不光是说服顾客来买就够了，而且要为顾客营造一种价值感，这是极其关键的一点。事实上，德鲁克尔店的顾客的确从购买行为中获得了价值感，心中自然感到十分得意。当然了，两兄弟采用这种方法经营得非常成功，赚了不少钱。
　　所以，销售的目的不只是为了将产品卖出去，更重要的是让顾客从购买行为中获得价值感，即：使消费者对自己购买的产品感到满意，感觉自己的购买抉择是明智之举。
　　◆答案正如一句俗语所说：“买的没有卖的精！”但对于销售人员来说，最好还是把这一事实蒙上一层面纱，如此，消费者才会对自己购买的产品感到满意，才会感觉自己的购买抉择是明智之举，才会从自己的购买行为中获得价值感。这对销售有什么好处呢？好处就在于把一次性客户变为回头客。


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第2课：让客户找上门来
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　　准备好了吗？瞄准！发射！——这是日本人用来形容典型的美国行销计划的行销公式。
　　显然，符合这一公式的都是那些不动脑思考，不管不顾便一头栽进去，开始四处行销的行销者，合情合理的结果自然是，要么吃闭门羹，要么被客户扫地出门。
　　莫里斯失败的投资方案便是这一行销公式的真实写照。他想在美国南卡罗莱纳州的旧体育场废墟开发房地产——建一个大型的购物中心。他的这一价值１８亿美元的房地产开发计划，可为当地居民带来５０００个新的工作机会，保证在无污染的情况下维持合理的工资，并且可以为南卡罗莱纳州每年吸引数百万的游客。
　　看起来莫里斯的提案有百利而无一害，而且他拥有相当雄厚的财力，长期以来遵守合约的信誉也不错。所以，他要求所投资的项目得到立法上的支持和减税方案都很合理。
　　南卡罗莱纳州州长对他的投资方案很感兴趣，准备召集州议员，立下减税法案，给予立法上的支持，目的就是为了让莫里斯的计划通行无阻。
　　但出乎意料的是，就在大家都准备鼓掌称庆之时，事态急转而下。除了州长以外，几乎每一个人都让莫里斯处处碰壁。有鉴于此，州长也很快撤回对该计划的各种支持。出现这种结果，完全是因为公关作业上一个简单的错误：忽略了在供给之前，创造让客户主动上门的购买情境。
　　其实，莫里斯在行动之前只消自问几个简单的问题就可以避免上述结果：我到底在卖什么？怎样才能创造对这种产品的需求？我要将产品卖给谁？他们真正需要的是什么？
　　莫里斯是在卖一个购物中心吗？显然不是；是在卖就业机会与税收吗？好像有一点；推销别人所需要的东西吗？正是如此。
　　有这样一个事实：一流的医生不是出去找病人，而是病人主动慕名上门，因为一流的医生有着一流的医疗技术和一流的医德；同样，一流的行销人员不是满世界地去找客户，而是客户主动地去找行销人员，因为一流的行销人员有着一流的行销技巧和一流的商业道德。这才是行销的最高境界。莫里斯失败的原因，就在于他忘了营造让客户主动上门的气氛。
　　通用汽车的大老板就比较善于营造让客户主动上门的气氛。比如，当他们想选地建厂时，绝不会到全国去推销设厂计划，更不是急于牵政客的手盖章，到摄影机前主持开工典礼，而是在底特律宣告一声：要选建厂地点了。各州政府自然会蜂拥而至，然后通用当裁判，宣判谁提供的地点够资格让通用去设厂。
　　◆我到底在卖什么？怎样才能创造对这种产品的需求？我要将产品卖给谁？他们真正需要的是什么？这是每一个行销人员在行动之前都要自问的几个简单的问题，关键是要让客户找上门来。


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第3课：市场惟一的报酬：货币
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　　政客的所作所为必定是以赢得更多的选票为目的，同理，行销人员费尽心思设法营造让客户主动上门的气氛，显然不是为了图热闹，其终极目的是为了赢得客户“货币选票”的支持。
　　日本一家叫“莱斯商店”的超级市场，便是因连环创意赢得客户“货币选票”而出名的。该店的第一个创意是运用０９购物卡。凡是来该店购物的顾客都可以办理一张代号为０９的购物卡，凭借该购物卡，顾客在莱斯商店及其各个分店购物时可以得到优惠和周到的服务，即：顾客每次所购物品的金额都由计算机记入他的０９购物卡内，当累计达６００００日元以上时，就会得到一份商店所赠送的价值５００日元的礼品。
　　０９购物卡与其他会员卡的不同之处在于：该卡免费办理，而且制作非常精美，深得女性消费者的喜爱。众所周知，女性是零售商店的主要顾客群，并且具有喜欢接受制作精致的小礼物的天性，因此，莱斯商店这一招成功地吸引了大量的顾客。
　　另外，莱斯商店对每个新客户都会赠送一个小纪念品——一只精致的印花瓷碟。如果是老客户介绍去的，老客户还会因介绍新客户有功而获得一份礼物——一只装印鉴用的塑料盒。莱斯商店的这一招对扩大客户群来说相当有效。
　　为了最大限度地发挥０９购物卡的作用，莱斯商店新招百出。有一次，莱斯商店门前遍插五颜六色的彩旗，旗上书“双倍日”３个醒目的大字，导致商店门前车水马龙十分热闹。一些到日本旅游的外国游客，不知道打出双倍的旗号是什么意思。经仔细打听才明白，原来所谓的“双倍日”是指这一天只要顾客在该店购买１日元的商品，他的０９购物卡上会记双倍的金额，即２日元。莱斯商店的这一做法，是为了满足顾客尽快拿到５００日元赠品的愿望。这种以“双倍日”赢得客户“货币选票”的促销手法真是别出心裁，令人叹为观止。
　　莱斯商店的新招真是层出不穷。又有一天，报纸广告栏中刊登了一则莱斯商店的广告——凡是某月某日上午１１点半以前光临敝店的顾客，均可得到一袋礼物。那一天正好是休息日，莱斯商店里人如潮涌，不少顾客手中都提着一个精致的食品袋，食品袋内装着一份很松软的面包，大致刚好够一个人的午餐，这就是报纸广告上所说的那份礼物。这种礼物的妙处，在于不仅能吸引顾客，还可以使顾客免去对午餐的担忧，从而延长逛商店的时间，而顾客在逛商店的过程中，原本没打算购买的商品也许就成了购买的对象。当然了，莱斯商店的经营状况如何，仅从这几招来看，便不言自明了。
　　◆如同政客的所作所为以赢得更多选民的选票为目的一样，企业行销要以赢得更多客户的“货币选票”为目的。因为市场惟一的报酬是货币，这也是衡量一个企业经营成功与否的惟一标准。


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第4课：给客户一个购买理由
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　　为了赢得客户“货币选票”的支持，莱斯商店新招、奇招层出不穷，但永远都基于这样一个前提：客户为什么要购买本店的商品。换言之，莱斯商店给了客户一个购买的理由，也就是莱斯商店明确地告诉了客户从本店购买与从其他商店购买有何不同，能给客户带来什么利益。
　　当然，要想给客户一个正中下怀的购买理由需要一个前提，那就是了解客户的需求。显然，了解客户的需要是为了满足客户的需要，而满足客户的需要无异于满足自身追逐利润的需要。这就是莱斯商店的高明之处。
　　ＩＢＭ公司的副总裁曾说过这样一句话，“我们不是卖硬件，我们卖的是解决问题的方法”。这说明，销售应当集中在客户诉求上，它是一个发现、创造、唤醒和满足客户需求的行为。所以，一个销售人员在销售中，应当将其全部精力放在满足客户的需求上。
　　其实，销售的艺术，就是行销员除了要了解自己的产品，依赖自己的产品，热情地推销自己的产品，还要了解客户到底想要买些什么东西。因为向对方推销他们所需要的东西，要比说服对方来买你所要推销的东西容易得多。
　　当一位母亲走进你的商店，为她８岁大的女儿买脚踏车时，你就要了解或者说知道她在找什么？需要什么？你要清楚地了解，她不只是需要一辆脚踏车，她是在寻求一种与女儿分享快乐的体验——教她的女儿如何骑车，就像她的母亲在她８岁时教她骑车一样。也就是说，她是在找寻一个值得一生怀念的美丽回忆，一个可以与女儿怀念一生的时刻。同时，她买的是带给女儿的一份安全和喜悦。
　　基于这一认识，你要卖给这位母亲的不是最高级、可以赚得最大利润的脚踏车，而是更适合小孩用的车。当这位母亲了解到，你不是只推销产品给她，而是在为她着想时，她会成为你的忠实客户。几年后，她的女儿又需要一辆新的脚踏车，这时她会想到你。
　　所以，在你选择任何策略时，最好先清楚地了解客户。在莫里斯的故事里，州长相信他的提案是选民需要的计划，于是便答应出面支持，可是一旦州长发现莫里斯没有获得舆论支持时，便匆匆撤退了。
　　有时了解客户并不表示就要直接向他推销，在莫里斯这个故事里，直接向州长推销太容易了。但莫里斯真正要做的是，创造有利于提案通过的环境，比如说先在州长周围建立“影响人士”所组成的支持体系——新闻界、工会、民意等等，然后再接触州长本人。当然了，这需要专业的公关技巧，如透露还有其他州在争取他去建购物中心，或是报道自己以往成功的购物中心的计划……总之就是说明南卡罗莱纳州需要开发这个购物中心。但莫里斯一件扎根的工作都没做，没有给客户一个购买理由。于是，很不幸的是当州长发现自己上了一条没有船员的船时，自然会急于弃船。
　　◆给客户一个购买理由，才能把产品更多、更快、更有效地卖给客户。但要想给客户一个正中下怀的购买理由需要一个前提：了解客户的需求。因为向对方推销他们所需要的东西，要比说服对方来买你所要推销的东西容易得多，而满足客户的需要无异于满足自身追逐利润的需要。


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第5课：倾听客户的心声，但别听错了！
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　　只顾生意，不解人意
　　吉尔斯是福特公司一名著名的汽车推销员。有一天下午，一名顾客西装革履、神采飞扬地走进店里。吉尔斯凭借自己以往的经验判断，这名顾客一定会买下车子。于是，他热情地接待了这个顾客，并为对方介绍不同型号的车子，还解说车子的性能。顾客听着吉尔斯的介绍，频频微笑点头。然后，两人一起向办公室走去，准备办理手续。
　　出乎意料的是，这位顾客在由展示场到办公室不足３分钟的时间内，突然莫名其妙地发起脾气来，最后竟然拂袖离去。
　　为什么顾客突然变脸？吉尔斯百思不得其解。吉尔斯是那种在哪里跌倒就从哪里爬起来的主儿，这也是他业绩超人的重要原因之一。当晚，吉尔斯就按名片拨了那位顾客的电话。
　　“您好，先生，实在不好意思，这么晚了还打扰您，不过我有一个问题只能向您请教。我看您今天本来是要买车的，可后来却生气不要了，您能不能告诉我，我哪做错了，好让我以后改进？”
　　“你说得对，我本来是要买车子的，而且连支票都开好了带在身上！可是，当我在走廊上提到买车子的原因时，你一点反应都没有。你知道吗？我女儿刚考上商学院，全家高兴极了，我买车子就是要送给她的！我说了无数遍女儿、女儿、女儿……可你却一直在说车子、车子、车子……”说完后，这位顾客挂断了电话。
　　吉尔斯这时才恍然大悟，原来错在自己没有真正关心客户，没有体会客户当时的心境，没有与客户分享他当时喜悦的心情。
　　倾听客户的心声
　　客户在说什么？没错，就像吉尔斯一样，你一定都听见了，可是你真的理解了客户所思、所盼、所厌恶的东西吗？
　　学会倾听客户的心声是有效行销的基本要求。但是，如何有效地去理解却充满了技巧。以汉普顿旅馆为例。汉普顿旅馆是普罗默斯公司——一家经营旅馆和赌场的公司——的一家连锁旅馆。该公司为了吸引更多的客户，让员工们密切地注视客户如何和为什么选择普罗默斯。公司还决定：不管客户出于什么原因，只要对住宿不满意就一定退款，只是当公司有关人员给客户退款时，必须问清客户对哪儿不满意，为什么不满意。
　　普罗默斯公司因它的退款计划弄清楚了许多客户的烦恼。比方说，在其恩巴赛套房连锁旅馆里，客户的一个最大不满是缺少熨斗和熨衣板。为了解决这个问题，普罗默斯公司在旅馆中设有专门的服务生，负责把熨斗从一个房间转到另一个房间。但即便如此，还是不足以满足客户对熨斗的需求。
　　普罗默斯公司算了一笔账：如