牛奶可乐经济学-第2部分

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人的大脑是极端灵活的，有能力吸收无数种不同形式的新信息。但大多数脑袋吸收信息，都会存在一种较为轻松的方式。一般而言，学生处理公式和图表都很吃力。但由于我们这个物种在进化过程中变得疽于讲故事，几乎每个人都能轻轻松松地吸收以叙述形式表达的相应信息。这一点，是我在二十多年前参加康奈尔大学的跨学科写作项目时偶然意识到的。研究表明，学习的最好方式之一，就是把它写下来。叙述性学习理论的两位倡议者，沃尔特　·　多尔（　walter　Doyl　〃　）　和凯西　·　卡特（　Kathy　Carter　）曾指出，“究其核心，叙述性学习观点认为，人类有一种‘故事化’个人经历的共同倾向，也就是说，以叙述的方式阐释信息和经历。”另一叙述性学习理论家，心理学家杰罗姆　·　布鲁诺（　Jerome　Bruner　）发现，儿童会”把事情编成故事，当他们尝试理解生活，会利用故事化的视角看待个人经历，以此作为进一步思考的基础　…　…　如果他们不能以一种叙述性结构理解事情，就记不牢靠，以后也不能随时拿出来细细琢麟。”一句话，吸收叙述性信息，似乎是人类大脑的专长。我的博物经济学书面作业，正是直接针对这一优势心：它要求学生的论文标题提出一个问题。我发现，向学生强调，要尽量列举最有趣的问题，这是很管用的。原因有三。第一，要找到一个有趣的问题，他们一般必须先考虑若干备选问题，这本身就是一项有用的锻炼；第二，提出有趣问题的学生会对作业产生更浓厚的兴趣，并投人更多精力；第三．提出有趣问题的学生更乐意对他人讲述。如果你不能把概念拿出教室应用它，就不算真正理解了它。可一旦你能自己用它，它就永远属于你了。　
成本效益原则　
成本效益原则，是所有经济学概念的源头。它提出，惟有当行动所带来的倾外效益大于倾外成本时，你才应该这么做。多简单的概念啊，不是吗？可要活学活用起来，也不是那么容易的。　
你想在隔壁的校内杂货店买一个闹钟，价位　20　美元。有个朋友告诉你，同样的闹钟在城里的红马特超市只卖　10　美元。你会进城买这个　10　美元的闹钟吗？还足直接在隔壁的杂货店买？不管你到哪里买，如果闹钟出了故障，都由制造商保修。　
　　　当然，这里并没有绝对正确或错误的答案。每个人都必须权衡相关成本和收益。可当我们问别人在这种情况下怎么做的时候，大多数人都选了去凯马特超市买闹钟。现在再看看下一个问题．　　
　　　你想在隔壁的校内杂货店买一台笔记本电脑，价值　2510　美元。同样的电脑，在城里的凯马特超市卖　2500　美元。不管你在哪儿买．出了问题都要退回原厂保修。你会在哪儿买这台电脑呢？　
　　　这一回，大多数人说他们会在学校里买。就问题本身而言，这样回答并不算错。但如果我们问一个理性的人在这两种情况下应该怎么做，他会说，成本效益原则清楚地表明，两次的回答应当一样。毕竟，在两个例子当中，你进城去的效益都是　10　美元，也就是你省下来的钱。成本是你为了进城所付的代价。在两例当中，这也是一样的。既然成本一样，效益一样，那么答案自然也该一样才对。然而，大多数人似乎认为，去城里买闹钟，能省　50　％的钱，而买台　2　510　美元的电脑，只能省　10　美元，前者的效益似乎比后者要大得多。可惜这不是正确的思考方式。按百分比来想问题．放在其他地方或许合适，但在这儿不行。所以，你显然应当权衡成本和收益。看看成本效益原则如何在不寻常的例子里发挥作用，能让你讲出有趣的故事来：、向朋友提出这些问题，看看他们会怎么做。这一类的对话，能加深你对成本效益原则的理解和认识。　
向学生们举出这些说明了一条普遍原理的例子之后，我会立刻给他们出一道习题．要求他们自己应用原理。讲罢闹钟和电脑的例子，我对他们提出了如下问题。　
你马上要出两趟差，但只有一次用机票打折卡的机会。去芝加哥的机票是　200　美元，打折后能省　90　美元；去东京的机票　2000美元，打折后省　100　美元。你该在哪趟旅行中使用机票打折卡？　
这一回，几乎每个人都做出了正确回答，该在去东京时用，这样能省　100　美元，比去芝加哥省　90　美元划算。但每个人都回答正确，并不意味着这是个不值得问的问题。还是那句话，如果你的目标是让核心概念成为自身应用知识的一部分，惟一的办法就是反复实践。　
本书所选的问题，不光是因为有趣，还因为它们活学活用了基础经济学里的重要原理。我希望你会觉得，通过本书学习这些原理，有意思，又轻松。再加上这些问题有趣且答案简短，能为各位读者聊天时提供不少助兴的谈资。　
我告诉学生说，他们对问题的回答，应当作为有待进一步推敲脸证的合理假设。它们并不意味着最终定论。我和本　·　伯南克　（　Ben　Beoanke　）正打算把比尔　·　托亚关于高速公路取款机上为什么会有点字盲文的例子收人我们的经济学概论教科书，就有人气急致坏地给我发来一封电子邮件，说这事儿的真正原因是美国　《　残疾人法案　》　规定必须这么做。他发给我一个网页链接，证明自己的说法。果不其然．的确有法律规定，所有取款机的键盘上都要有点字　
盲文，高速公路旁的也不例外。在一些极少见的情况下（比方说，一位育人坐着出租车来到这种取款机旁，而且不想把卡号密码透露给司机），点字盲文就能派上用场。　
我给这位来信者回信说，我早就告诉学生，他们的答案不一定正确。但我又劝他再想一想，在什么样的情况下，法令能被人们所采用呢？如果在高速公路取款机的键盘上设计点字盲文成本极高，这种法令能颁布吗？当然不会。事实上，在键盘上增加点字盲文几乎没什么成本。既然它没害处，说不定偶尔还有用处，立法者们才觉得，做出这样的规定有利无害，这样，等到了年底，他们才好说，今年做了些好事。在本例当中，托亚先生的解释似乎比那位愤怒的来信者更有道理一些。不过，在其他案例中，肯定有人能提出更好或者更完善的答案。　
所以，读到答案部分，不妨带着挑刺儿的眼光。说不定你掌握着相关的知识，能对其加以补充改进。比方说，有位婚纱店的老板就告诉我，新娘宁愿买而不是租婚纱，还有另一个原因。婚纱大多是半成品，穿之前需要大量的调整．而用于出租的婚纱经不起这么反复折腾。这个看法有一定道理，但它跟詹妮弗　·　杜尔斯基解释中提出的核心经济学概念并无冲突。　　
　第　1　章　
　　产品设计中的经济学为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？　
·为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻拒却不会亮？　
·为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？　
·为什么　24　小时营业的便利店门上要安锁？　
·为什么牛奶装在方盒予里卖，可乐却装在国瓶子里卖？　　
·　铝制易拉雌的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？　
·为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？”　
·为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在剑驾肤一侧？　
·为什么受哈顿所有的出租车都是黄色桥车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？·为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？”　
·为什么　DVD　和　CD　的尺寸一样大，但　DVD　包装盒却比　CD　包装盒要大得多？　
·为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？　
为什么不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。比方说，对高速公路旁取款机按键上的点字育文，比尔　·　托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文，是因为生产两种不同取款机的成本，远远大于合理的预期收益。　
一般而言，生产商并没有什么动力给产品增加新功能，除非这种功能所带来的产品价值（也就是收益）大于其成本。几乎所有的实例都表明，产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。　
汽车功能的演进，精妙地阐述了这一平衡关系。　196l　年春天，我买了自己的第一辆车，当时我还是个高中生。最吸引我眼球的．二手汽车广告大致如下：　〃　1955　年产双门庞蒂克，　V8发动机，带收音机、加热器，手动变速，售价　375　美元，可议价。”当然，如今所有的车都带加热器，可在　1955　年，它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州，那儿卖的很多车都没有加热器。可是，在冬天最冷的那几天，有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收人比现在低得多，不少买家宁愿放弃一时的享受，以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型，恐泊有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。　
然而，随着收人的提高，愿念冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下，经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然，要是有人愿意出高价定制，经销商也可以卖给他们不带加热器的乍型。可显而易见的是，没人会出高价故意不要加热器。最终，不带加热器的车型消失了。在　1955　年，庞蒂克的　v8　是买家通常的选择，因为如果不买　V8，就只能选　6　缸引擎。　V8　的好处（也即收益）是它提速比　6　缸发动机快得多。它的成本，除去售价较高，就是耗油胶也较大，但那些日子油价还很便宜　
到了　20　世纪　70　年代，阿拉伯人搞起了石油禁运。　l973　年年中，　1　加仑。汽油才卖　38　美分，一年以后就涨到了　52　美分。　1979　年第二次油危机爆发，　1980　年油价涨到了　1。19　美元。由于油价暴涨，　v8　再也通不过成本效益测试了，于是不少消费者决定放弃它优越的提速性，所以，这种发动机差不多全都消失了。　6　缸发动机还算常见，可70年代以前关国很少见的　4　缸发动机，迅速走人市场。　
然而，到了　20　世纪　80　年代初，从绝对价格来看，油价保持平稳，与其他商品的价格相比，甚至还稍有下跌。到　1999　年，　1　加仑汽油的价格是1。4　美元，从购买力来看，比　1973　年　0　。　38　美元的价格还要低（也就是说，　1999　年　1　。　40　美元能买到的商品和服务，比　l　973　年的　0　。　38　美元能买到的要少）。这样一来，　20　世纪90年代发动机规格再度变动，也就不足为奇了。随着近年来油价攀升，20世纪　70　年代的趋势又重演了。比方说，早在　2005　年油价突破　3　美元之前，福特汽车公司就减产了旗下最大的　SUv　车型　Excurosion　，该车重达　7500”磅，　10　英里　②　就耗油　1　加仑。而节能的混合动力车大受欢迎，经销商的售价甚至比标价还高。　
简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来平衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。　
这一原则同样休现在汽车变速箱的演变当中。我那辆　1955　年产的庞蒂克，采用的是当时最标准的　3　档变速箱。现在我开的车，早就用上了　6　档变速箱。但在　1955　年，制造商制造　6　档变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢？　
制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看，变速箱每多一个前进档，制造成本亦相应增加，前进档越多，整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗？从收益方面来看，前进档能带来更好的加速性，而且更省油。所以，答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。　
汽车变速箱至少应该有两个，甚至三个前进档，才称得上是实用：所以从产品设计的角度来看，我那辆　1955　年产庞蒂克的　3　档变速箱，显然只达到了最低限度。因为如今的经济比　1955　年更繁荣，所以，我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进档省下的油钱，比以前多了很多，所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起，解释了　3　档变速箱的消失。　
本章讨论的例子将说明，不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则，其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理：如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。　
为什么打开冰箱时，冷截拒会亮，冷冻拒却不会亮？（一长里姆　·　阿伯达拉）要回答这个问题，经济学家必然会对比相关成本与效益。不管是在冷冻室还是在冷藏室，安一盏打开门就会自动亮的灯，成本差不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的“固定成本”，在这里指的是，它不随你开关冰箱门次数的多寡而发生变化。从收益方面来看，柜子里有一盏灯，你找东西更方便。由于大多数人打开冷藏拒的次数，比打开冷冻柜的次数要多得多．显然，在冷藏拒安装一盏灯的好处更大。所以，既然加装一盏灯的成本相同，那么，根据成本效益原则，在冷藏柜安灯就比在冷冻柜安灯更划算。　
当然，并不是所有消费者都认为在冷冻柜安装一盏灯不划算。大体上，若从什么人愿意为这类功能的好处买单来衡量，一个人收入越高，就越有可能愿意为附加的功能买单。所以，成本效益原则告诉我们，为了享受冷冻拒有灯所带来的便利性，收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果然如此。高档冰箱生产商　sub　一Zero　生产的　Pro　48　冰箱，不仅在冷冻柜安了灯，甚至连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少？　14450　美元。所以说，　Suh　一　Zero　的枷　48　冰箱，乃是证明成末效益原则的又一例外。　
为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大娜分电器却不能？（明苏　·　贝）目前，美国电力系统提供的家用电是　110　伏，还有不少国家为　220　伏。笔记本电脑的电源线内里变压器，使得电脑可以在两种标准下正常运行。反之，电视和电冰箱则只能在一种标准下运转。要想在法国用美国冰箱，你必须要单独买一个变压器，把法国　220　伏的电源转换成　　110伏。同样，在美国用韩国电视，也只能单独买一个变压器，把美国　110　伏的电源转换成　220　伏的。为什么这些家用电器不能像笔记本电脑一样到处通用呢？传送　220　伏的电比　110　伏要稍微便宜一些，同时也稍微危险一点。到底采用哪套输电系统，大多数国家都曾进行过相当广泛的论证，而一旦做出决策，国家就会向选中的系统投入大黄资金。因此，指望各国改用统一的供电标准，在近期内是不现实的：．所以，带着电器跨国旅行的人，需要找些办法来保证这些电器能在不同的供电标准下使用。　
给所有电器内里变压器，无疑能满足这一需求，但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器，恐怕不会有出国旅行的机会，所以，给它们加装内置变压器的顺外支出，也就没什么道理，　
笔记本电脑却是个例外，尤其是在它刚诞生那段时间。当时购买笔记本电脑的人，大多是雷要带着它们国内外到处出差的商务人士。衬这些人来说，在国际航班上带着沉重的变压器，实在是一种无法接受的负担。所以，笔记本电脑生产商从一开始就在电脑里内置了变压器。　
为什么　24　小时营业的便利店门上要安锁？（利吊纳　·　贝克、艾伯尼　·　约翰森）不少便利店全年无休，全天营业。既然他们从来不关门，为什么还要费事在门上安锁呢？当然，总会出现这样那样的紧急情况，迫使便利店暂时关门。比方说，卡特里娜飓风过后，新奥尔良的居民被迫在全无准备的状况下疏散：显然，要是便利店里既没员工又没锁门，肯定会变成抢劫者们的上好猎物。即便除掉这些有可能关门的紧急情况，便利店购买不带锁的门也说不上能有什么好处。　
绝大多数的工业门　①　，都是卖给无需　24　小时营业的地方的：　。　这些地方，显然都有理由希望门上有锁。所以，既然大多数工业门卖的时候就带锁，那么，所有的门都按同一模式制造肯定更便宜。这个道理，跟所有取款机（哪怕是安装在高速路边的取款机）的健盘上都带．氛字盲文是一样的。　
而下面两个例子表明，有时候．产品设计的细节，似乎还与几何学原理有一定的关系。　
为什么牛扔装在方盒子里卖，可乐却装在阅瓶子里卖？几乎所有软性饮料瓶子，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是目柱形的。可牛扔盒子却似乎都是方的。方形容器能比国柱形容器更经济地利用货架空间。那么，为什么软性饮料生产商坚持使用圈柱形容器呢？原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圈柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛扔却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。　
可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦里示，它们不大可能装在圈柱形容器里阪卖。不错，方形容器（不管容器里装什么东西）的确能节约货架空间，但牛扔一例中节约的空间，显然比软性饮料一例中来得更划算。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰拒里的存储空间相当宝责，从而提高了用方形容器装牛奶的收益。　
铝制易拉雌的生产成本本来可以更低，可为什么外人们不那么做（查尔斯　·　罗丁）铝制易拉雄的任务是装饮料。在全借界大部分地区销售的　12　盎司　①　铭制易拉雌，都是阅柱形的，高度（高　12　厘米）约等于宽度（直径　6　。　5　厘米）的两倍。如果把这种易拉罐造得矮一点，胖一点，能少用许多铝材。打个比方吧，高　7　。　8　厘米、直径　7　。　6　厘米的圆柱铝罐，与现在的标准易拉罐容童相同，但能少用近　30　％的铝材。既然矮一点的雌于造价更低，为什么人们至今仍使用标准易拉罐呢？可能的解释之一是，消费者会受到横竖错觉的误导。所谓横竖错觉，是心理学上一种著名的视错觉。比方说，请看下图中的横条与竖条，哪个更长呢？大部分人都会自信满满地说是竖条长。但你只要量一下就知道，横竖条其实一样长。　
由于存在这种错觉，消费者可能不愿意买矮胖易拉雄装的软饮料，觉得它容童小。可这个解释似乎暗示竞争对手放弃了轻松的获利机会。也就是说，如果只有视错觉这一个原因使得消费者不愿意购买矮胖易拉罐，那么竞争时手完全可以提供这种易拉罐，并明确指出这种容器的容童和传统易拉罐完全一样。既然摇胖易拉罐的生产成本更便宜，卖这种易拉罐的饮料厂商就能比传统厂商提供稍低的价格，同时抵补其成本。所以，要是只有视错觉这一个问题，必然会出现可为竞争对手所利用的轻松获利的机会。　
横竖错觉：看起来似乎是竖条长，实际上却不是。　
还有一种可能的解释是，购买软性饮料的顾客更中意细长易拉罐的样子。即便他们知道接胖易拉罐的容量与之相同，还足宁愿多出点钱买细长的，道理跟他们愿意多出钱住景色好点的酒店房间一样。　
产品设计功能有时还反映出厂商的深思熟虑：不同的功能对用户行为有着什么样的影响。举个例子，假设有人不想吃超速罚单，他兴许会愿意多花钱买一辆带超速瞥示功能的汽车。下面的两个例子说明，制造商对某一设计功能（此功能对产品的使用将产生什么样的影响）的战略决策，会反映在产品身上。　
为什么自动版卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？（布伦达　·　奎格利）　
如果你往一台饮料自动贩卖机里投入四块钱硬币，并按下可乐健，一听可乐就从出口滚了出来。如果你还想买一听，那你得再投四块钱硬币。与此相比，如果你往一台报纸自动贩卖机里投四块钱，机器的前舱打开．你可以轻而易举地把当天的　《　纽约时报　》　整登拿走。当然，照规拒你只应该拿一份，大多数顾客也并不贪图这．级小便宜。可为什么报纸贩卖机的安全性如此之低呢？　
机器的安全性低带来的最明显好处是，造价便宜。用不着一次只吐一份报的复杂机械装里。硬币落在一套简单的机械杠杆上，杠杆受压，松开版卖机前舱的锁扣，打开舱门；等关上舱门，一切便恢复初始状态。要是按照这种方式制