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做自己的教练医药代表的五把利剑-第3部分
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意料，因为在此之前，这从来都是最明显的常识，似乎谁都知道答案。此时提出这个问题，联想到她的计划中并没有什么直接针对对手的措施，她半天都不肯回答。过了好久，她才说：“嗯，这确实是一个问题。”
前面我们说过，医药代表的职责是让客户认识到你所负责的产品与其他同类产品的差异，以及这种差异在临床上的意义——对病人的具体好处。要实现这个目标，就要慎重选择你的目标客户，只有清晰地界定你的客户，才能够区分出他们的重要性。
首先要从以下几个方面来给你要争取的客户画一幅像：
（1）他们在什么规模的医院，在什么科室，在门诊还是病房？
（2）他们应该处于什么样的影响地位——学术上和地理位置上？
（3）每周病人量、病人特征，影响病人群的大小，影响的方式（如写文章、传媒、学术交流等）？
（4）他们的处方习惯，以及尝试新事物的意愿？
（5）他们处于竞争对手的首要地位还是次要地位？
当清晰界定客户之后，你实际上就明确了你的对手，因为对手总是有意无意地阻止你的目标客户对你的产品进行客观、公正地了解。正确地定义客户和对手是确定下一步目标的前提。
第二章 立场——医药代表第一剑 我需要客户怎么帮我？
这是一个特别容易被忽视的问题，因为回答“使用我的产品”似乎是理所当然，而实际上这样的回答不但太简单、太笼统，也太偏颇。
有些医学专家并没有很多的病人量，却有当地甚至全国范围的影响力，对你的目标的达成起着至关重要的作用；有些医生没有很多的临床病人，也没有当地学术界的影响力，却拥有你所需要的临床情况的重要信息；有的人可以充当引荐人，起到桥梁作用；有的组织保健教育，起到网络作用。
总之，不同的客户群拥有不同的资源，也起着不同的作用。清楚地定义客户帮助你的方式，才能明白下一步计划。有一年到厦门出差，当地的同事计划好让我去拜访一个难缠的客户。在去医院的路上，我问代表：
“我们需要这个医生怎么帮我们？”
“处方我们的产品。”回答很干脆。
我接着问：“那他现在没有处方吗？是什么原因呢？”
代表气愤地说：“他根本就不了解我们的产品，哼，孤陋寡闻，还自命清高。”
“他为什么不了解我们的产品呢？”我问。
“因为他根本就不听我讲话，”代表说，“每次拜访他的时候，他不是低头看报纸，就是和他的同事聊天，对我视若无睹。”
“那咱们今天来拜访他，是有预约的吗？”
“没有，哪有可能和他约好啊，脾气那么怪。要不是他的病人量多，才懒得理他！”
“那么，今天你一定有一些要达成的目标啦？”
“你是经理，面子大，或许今天能打破坚冰吧。”
“依你看，他的什么样的信号就算是打破坚冰了呢？”
见他没有反应，我继续问：“如果有什么能够吸引他的注意，有目光交流，甚至能问一些问题，是不是可以说坚冰已经打破？”
他点头表示同意。
我说：“什么能吸引他的注意力呢？”
代表：“不知道，如果我知道早就用了。”
“解铃还须系铃人，为什么不直接问问他呢？”我问。
代表：“你是说直接问医生，什么能引起他的注意……从来没这样想过，不过可以试试。”
我：“怎么问呢？”
代表：“怪怪的，不好问。”
我：“为什么不直接问出你的困难？比如‘医生，我尝试了很久都没有成功，能不能请教一下您，我应该怎么样做才能有效地告诉你关于我们产品的最关键的信息呢？’”
不难想象这次拜访，这位同事终于如愿以偿。自始至终，这位医生都在积极地和他交谈，最后还客气地送我们到办公室门口。这是一次成功的拜访，因为这位同事达到了他既定的目标——打破坚冰，和客户开展良性互动。
第二章 立场——医药代表第一剑 客户为什么会帮我？
我们中国人讲“情理”，就是做事要合情，也要合理。问题是情、理有先后，是先讲情，还是先讲理？对于重要的关系，初次见面时，有见面礼之说，这是先讲情的例子。但是，“天下没有免费的午餐”或者“没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨”的说法又是对“无事献殷勤”者的警醒。
见面就赞美客户的头发、衣着、气质或者如何如何成功，已经引不起客户的注意，相反，他们会反问“你有什么事”。从这个方面来看，还是“理”先于“情”。每个客户都有自己独特的驱动装置，只有找到客户真正的热键，按下去才会有效，这是为什么需要了解目标客户的原因。但是，作为一组目标人群——医生，他们也有共同的驱动因素。能够驱使医生帮助医药代表的因素大体有四种，医药代表也可因此展示给目标人群：
（1）产品的利益：效果，安全性，副作用，使用方便性。
（2）非产品好处：临床研究的机会，相关医学信息的更新，学术交流的机会，以及其他社交活动等。
（3）价格利益。
（4）其他心理上、时间上的利益：用更少的时间更全面地了解新产品，减少顾虑和担心，更有利于医患沟通等。
“情”是为“理”服务的，建立顺畅的客户关系（情）的目的之一就是能够建立一个融洽的沟通氛围（理）。平时在与销售人沟通的时候，往往发现他们与客户的关系“很好”，客户也有很大的“潜力”，但是销售业绩不理想，又不知如何“提要求”，这时“关系”反而成了障碍。究其原因，是客户对使用产品的“理”的了解不足所致。
因此，无论你与客户的关系多么近，永远要记得医生还是医生，治病救人是他们的天职。不把产品的优缺点说清楚，并得到医生的认可，任何一个销售人都难以用“尽力”来开脱自己。
第二章 立场——医药代表第一剑 名正，才能言顺——设定正确的客户拜访目标
设定目标很重要。没有目标而导致失败的人，远远多过没有才能而失败的人。一切都是目标，其余都是目标的注解。
我们都知道一个成语“南辕北辙”，说的是古代有一个人想去南方，却不辨方向，驾着马车驶向了北方。有人告诉他：你走错路了。他说，没关系，我有很好的马，很棒的马夫，还带了很多盘缠。殊不知，马车越好，马夫越棒，盘缠越多，离自己的目标就越远。
如果你读过《爱丽丝梦游仙境》，你一定还记得这样一幕：
爱丽丝：请你告诉我，从这儿我该往哪里走？
柴郡猫：那要看你想去哪里？
爱丽丝：去哪里我并不介意……
柴郡猫：那么，你往哪里走都无所谓了。
我们不必笑古人的愚蠢，也不必笑爱丽丝的天真，想一想，我们自己在工作和生活中有多少南辕北辙的时候？又有多少次爱丽丝的困境？最近的报道说城市交通的第一杀手是没有载客的出租车，我相信这和出租车司机在当时没有明确的方向也不无关系。
记得一位朋友刚刚受聘一家公司任销售经理，很是兴奋，问我：“下周我会在公司全体会议上做自我介绍，我应该说点什么呢？”我随口说：“那要看你想给你的新同事留下什么印象？”“我想顺其自然，不想刻意去设计什么。”我说：“那就顺其自然地说上一通，不过，那是什么？”
“顺其自然”只是一个借口，没有认真思考到底想要什么才是真的。顺其自然说的是方法，而我的问题则是说的内容。用“方法”的答案回答“内容”的问题，是一种无意识的避重就轻。其实就是一个现实生活中的爱丽丝。
史蒂芬柯维说以终为始，就是说你要先确定你要的结果，那才是你的起点，是你计划的全部依据。当你有一个目标时，整个世界都会为你让路。
医药代表设定拜访目标也很重要，但是医药代表的拜访目标是什么？你现在所设立的目标确实能够为你的成功指路吗？医药代表见客户时所感受到的不从容、不自在（隐痛），往往与他们设定的拜访目标有密切的关系。很多医药代表把提高医生的处方量作为每次拜访的目标，却“不小心”让自己患上“财迷心窍”病，典型“症状”是有求于人的表情，巴结讨好的语言，迟钝、狭窄的思维，以及低人一等的心境等。
有这样一个场景：一天，你去见客户。带着探询的目光，客户问你“什么事？”你如何作答？或许你会说“来看看你”或者“给您送请柬……”“一个小礼品……”“是这样的……（讲来龙去脉）”“有几个问题，想请教……”这是你的目标吗？不是！这些只是达成目标的行动。如果你没有请柬、没有礼品、没有市场活动，就不拜访客户了吗？客户心想：“我需要你来看看我吗？我为什么要接受你的请教？”只是很多医生出于礼貌，不太会这么尖刻地对待你罢了。
医药代表设定拜访目标的一个诀窍是：确保设定的目标与当事的双方或多方都有切身的利益关系，而不是只于一方有利。销量是一个只对医药代表一方有利的目标，客户为什么要欢迎你？所以销量不能算是目标，只能是结果；“来看看你”是目标吗？不是！行为的结果才是目标。举例来说，“让客户认识到我们的产品与其他同类产品的差异及这种差异所能带来的好处”就是一个既对你有利，又对客户有利的好目标。但是这个目标太大，不是一次拜访就能完成的，既然不现实，也就算不得一个拜访目标。
实际上，你到底来干什么？当然是销量增加！为什么不说？为什么说不出口？说出来就好、就有效吗？也不见得！头脑里装着销量去拜访客户，难怪你会感到不从容，不自在。因为你有求于人嘛！销量只对你有利，是你单方赢而非双方共赢。就像财迷心窍所描述的，一心想着所要的结果最终影响自己的心智，影响正确思考，反而减少获得财富的机会。俗话说“想什么没什么”，大概就是这个道理吧。
销量是结果，可是客户为什么应该给你这个结果？客户需要认识到什么才能给你这个结果？答案是：符合他的利益点！找出这个利益并让他认识到这个利益的独特之处（竞争力），就是销售的全部活动。而这个利益点就是目标。目标是结果的原因，在结果之前、过程之后。
这就导致两种思维方法：结果思维和目标思维。前者利己，后者利他兼利己。就像穷亲戚进城到富亲戚家借钱做生意，结果思维导致的行为是羞羞答答，难以开口；富亲戚问他：“什么事？”穷亲戚连说：“没事没事，好久不见了，来看看您。”满心想着能借到钱，可就是开不了口；目标思维的人则可能就会从富亲戚的立场出发，巧妙引入“共同投资”来代替“借钱”，自己一跃成为市场机会提供者和协助者，自然要大方多了。虽然不能说百分百“借”到钱，但是“借”到钱的机会大多了。
作为总结，这样区分目标和结果：结果对于销售人员和客户是完全不同的，把结果当目标，客户不会买你的账；销售人员和客户的结合点在目标，目标是导致结果的原因，在结果之前，过程之后。达到目标以后，客户和销售人各自得到想要的结果。
医药代表去拜访医生，销售人要的结果是处方量，医生要的是自己的利益，如临床研究的部分经费，病人治愈之后的感激之情，自己获得的临床经验，得心应手的治疗工具等等；而目标是医生充分地、客观公正地了解你的产品与同类产品的差异，以及这种差异给临床所带来的具体好处：比如在什么样的情况下，给什么样具体的病人，使用什么样的药物是最合适的——正是在这里，销售人员和客户的利益得以互相结合。
上述目标是长期、最终的目标，要到达这个目标可能需要很多次拜访，每一次都要更接近一步。这意味着销售人要设定很多分目标，把最终目标分解。这恰恰是难点：如何为每一次销售活动设立目标？最常见的误区是用结果替代目标。
销售人员的目标是找到答案，找到以下几个问题的答案：
（1）谁应该是我的客户？谁应该是我的重要客户？
（2）我对客户了解多少（如个人背景、家庭背景、教育背景和职业背景）？
（3）怎样提高邀约成功率和邀约成功的次数？
（4）客户为什么处方或不处方我的产品？
（5）客户还需要认识到什么才会开始处方或处方更多我的产品？
（6）为了客户自身的利益，他或她应该（定期）使用多少产品？如何有效地让他或她知道这一点？
销售人员的分解目标是对于上述问题答案的量化。每多一分答案，就多一分达到结果的机会。成功诀窍：这六个问题的顺序，绝不要颠倒！
所谓理直才能气壮，如果我们对自己的行为目标没有一个清楚的认识，又怎么能找到合理的理由去见医生？又如何去向客户邀约、提问、介绍而不觉得内疚？又如何大胆建议医生使用我们推荐的产品而不觉得是乞求他们，或是冒犯他们？
作为医药代表的惟一职责是：你代表这家公司的利益，来寻求这个医生或医院与你们公司之间的合作，并最终让病人、医院及公司都受益。对于产品，你最终的目标也就是让医生客观公正地“看到”你的产品与其他产品的差异，以及这种差异对医患双方的具体好处。
第二章 立场——医药代表第一剑 理清概念
有这样几个简单的概念或问题，医药代表一定要明确：
●谁治好了病人——是医生，而不是任何所谓的药物。很多医生极其反感单纯强调药物的功效，药物对医生来说只是诸多治疗手段之一，开药之前的望、闻、问、切，或现代医学的诊断过程才是决胜的关键。
●医药销售的根本宗旨——医生客观公正地了解我们的产品与其他药物的差异，以及这种差异给医生、病人甚至其家属所带来的具体好处。
●竞争——我们只是为临床医生提供多一种选择，是对临床治疗手段的一种补充，所以医生不必担心中断与现有其他产品或医药公司的合作——毕竟病人情况千差万别，临床需要具有不同特点的药物。
●产品——任何我们销售的药物都不可能是灵丹妙药。我们的工作也不是要证明你产品的完美，而是要认识到它与同类药物的差异，从而在临床上得到完美地使用。
在一次区域周期会议上，一位医药代表提问：“我们总是说我们的产品起效快，可是我的区域有一个医生一连用了3例病人都没有发现这一特点。我当时觉得特别尴尬，这是怎么回事？”
经理：“你的问题特别典型，在你的心里是不是有两个选择：要么是医生撒谎，要么是公司的资料有误，而医生完全没有必要撒谎，那么结论就只有一个，对吗？”
医药代表：“虽然我也不相信公司的资料会出错，但是我也想不出什么办法来回答医生的问题。”
经理：“这个时候，有两个问题我们要问自己：（1）什么是起效快？（2）我们产品起效快的百分比是多少？起效快，在临床上有清晰的定义，我不必说它，单说这个百分比，你知道是多少？”
医药代表：“这个以前好像是讲过，大概百分之七、八十吧？”
经理：“很抱歉，××人在××杂志××期的一篇文章中，报告了这一研究，结果是治疗一周内起效率是百分之三十五左右。是不是记起来了？是不是很失望？”
医药代表：“不好意思，忘记了。不过这么低的百分比，还值得和客户宣传吗？”
经理：“其他同类的产品一周内起效率不到百分之十五，如果有一个病人希望一周内起效，哪种产品最有可能？”
医药代表：“那为什么不能百分之百一周内起效？”
经理：“如果有这样的选择当然好，可是目前情况下，什么是快速起效的最好选择？我们的目标不是证明我们的产品百分百起效快，而是要让医生清楚在起效时间方面，我们的产品和其他产品有什么样的不同。就像故事中描述的，当两个人同时遭遇了熊，其中一个人站起来就跑，他不是和熊赛跑，而是和他的同伴在赛跑。”
理清药物与医生、对手与客户、角色与职责的关系，我们才能既承担责任又放松自己。学会在销售中背负适当的责任——比如在用药的过程当中，病人会有各种各样的反应，一般情况下，医生都有足够的经验来应付。但是当他们面对一个新药的时候，就不会那么笃定，这是很自然的。
当医生遇到病人的抱怨，医生因为对新产品还不熟悉，自然就会想到你——医药代表。他们会问你：“这是怎么回事？为什么用了你们公司的药会出现这样的问题？”当这种事情发生的时候，医药代表自然也很紧张，而且本能地想要证明这个问题不在药物，从而保护自己。在这种心理支配下，往往不顾医生的情绪，对医生进行一番（委婉地）盘问：“您是怎么样用药的？什么时候用的药？剂量是多少？病人还服用什么其他的药物？”医生往往很反感，他会觉得你是在质疑他的临床诊疗水平，从而使沟通变得困难，不利于事情的解决。医药代表的正确做法是立即拿出笔记本准备记录，同时以“病人是什么具体情况？”作为开始，逐渐地了解以上的问题的内容。
医药代表处理这类问题的另一个误区是，承担超过自己职责范围的责任。他们了解情况之后，不停地和主管、经理、医学部沟通，从而能够给出一个处理方案。医药代表的职责是明确地、客观公正地传递产品信息，并且在出现任何药物安全问题时在24小时内汇报医学部门。除此而外，我们无权给出任何针对病人的处理意见——那是在医生的职责范围。但是，话虽如此，不能给医生留下逃避责任的印象，要自始至终热情地关注、参与此事。我们可以通过公司寻找类似的情况以及处理意见，也可以直接咨询其他的专家意见，提供给这位医生作为参考。总而言之，医药代表要恰如其分地谨守自己的职责，既不过分，也无不足。
如果你留意到医生把你的产品处方给并不合适的病人时，千万不要姑息，要坦率地指出并纠正这种错误，而不是窃喜。不必担心这样一来，用你产品的人就有了限制。事实上，医药代表的最终目标是使那些应该使用你的药物，又能负担得起的人，最终能用上你的药——这已经是了不起的成就了。
第二章 立场——医药代表第一剑 销售的真谛（1）
一位电视主持人正在采访一位销售冠军，她笑着对冠军说：“既然您是一位销售冠军，那么您能不能现场表演一下，把什么东西推销给我呢？”这位销售冠军几乎是本能的反应，笑着回答说：“您希望我推销什么东西给您呢？”那位女主持人往四周看了一下说：“就推销这个烟灰缸吧。”冠军说：“我只是好奇，您为什么需要烟灰缸呢？”“因为…虽然我不抽烟，有时候家里来客人时…还是需要的。”“那按照您的眼光，这个烟灰缸值多少钱呢？”“大约在5、6块钱吧。”“那我就5块钱把这只烟灰缸卖给您。”
这是一个游戏或者说是玩笑，但是这的确揭示了销售的真谛：销售人的工作是说服人们购买他们需要的东西。所以你不必内疚，你所应该做的是极力寻找客户“需要”，而且是自己的产品能满足的那部分需要。
销售概念一：销售是信心的传递
一次在北京安定医院和新代表协同拜访，因为临时决定较为匆忙，临上楼梯我才问他：“我们今天见他要解决什么问题？”
他沉思片刻说：“价格问题。”
“他觉得价格高吗？”
“他觉得价格有点高。”
“你觉得我们产品价格高吗？”
“我觉得……嗯……也有点高。”
“你自己都觉得价格高，凭什么让医生认为它划算呢？”
销售是销售人员把自己对产品或服务的信心传递给客户的过程，销售的结果应该是客户和你一样相信你的产品或服务。销售是信心的传递，这样理解带来的行动是：
（1）不断研究自己的产品，不断研究你的客户，不断地学习，树立万丈雄心。
（2）当你感觉信心欠缺时，应拒绝行动，停止接触客户，除非正是为了这个目的而拜访。
（3）你的信心比你的客户高得越多，说服客户就越容易，客户接受并采取行动的速度就越快。
（4）你要通过多种途径获得对产品的信心，比如你的同事、上司、病人、客户、资料、网络等。
有这样一则故事：在国家现金出纳机公司，业务经理休夏莫先生在公司代理举行的年度总结会上给年度业绩超群的销售明星颁奖。他当场向那位销售明星讨教取得超群业绩的秘诀，那位明星从容地走向展台，面对全场与会人员凝神思考了片刻，充满豪气地宣告：“我斗胆向全德国的每一个人做出一项永不变更的承诺：只要是我们国家现金出纳机公司生产的任何产品，任何人提出的任何问题，我都可以做出圆满的回答。”故事讲到此处，总有荡气回肠的感觉，艺高才能胆大、气壮、自豪！这位销售高手之高在于他才高艺精，对公司产品无所不知、无所不精，自然会树立无比强大的信心。
销售概念二：销售就是去转变客户
我们公司参与赞助了西安的�
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