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大败局1-第2部分
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〃泛政治化〃与商业承诺的错位 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 163
〃倒牟风暴〃终结首富神话 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 164
【南德大事记】 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 166
【后续故事】 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 167
【案例研究】 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 168
黄鸿年与〃中策现象〃 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 168
【新新观察】 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 169
资本经营10 个偏差 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 170
【八方说词】 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 171
企业家离政治多近才安全？ 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 171
亚细亚：激情燃尽〃野太阳〃 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 173
〃中国最有文化的商场〃 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 174
〃功夫酒菜外，特色礼仪中〃 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 175
走上连锁经营的不归路 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 177
〃恐怕我的耻辱柱大些〃 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 180
【亚细亚大事记】 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 184
【案例研究一】 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 185
破产的八佰伴 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 185
【案例研究二】 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 186
郑百文：如何成为第一家被申请破产的上市公司？ 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 187
【八方说词】 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 188
为〃保守主义〃正名 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 188
跋 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 191
秦池：没有永远的标王
在一片本不属于自己的天地里，呼啸而起，创造奇迹，大抵算得上是〃强人〃；然而，能够在一
鸣惊人之后，竭力地遏制其内在的非理性冲动，迅速地脱胎换骨，以一种平常的姿态和形象持续地
成长，才算得上是真正的大英雄。
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中国企业圈，有一种特殊的、宜于奇迹萌芽的土壤。
这可能跟东方人趣味有关。我们总渴望有一些超出常规和想象的事件发生，并以此为兴奋剂来
刺激我们的感官。因此，我们往往乐于看到奇迹的发生，并大声地将它传播。
然而，任何一个奇迹的基因中，总无非生长着这样的一些特臼：非理性的、激情的、超常规的、
不可思议的。总而言之，它不是理性的儿子。
这里，我们需要来研究的是：作为奇迹创造者本身，在一鸣惊人之后，如何竭力地遏牛淠谠�
的非理性冲动，迅速地脱胎换骨，以一种平常的姿态和形象成为经济生生态圈的一分子。
这是一种中庸的回归，但这同时更是一种活得更长久一点的生存之道。
下面讲述的故事，便是一个泣血的反例。
得〃三北〃者成诸侯
至今，正营级退伍军人姬长孔还清晰地记得他到山东省潍坊市临朐县秦池酒厂报到那天的情
形。几间低矮的平房，一地的大瓦缸，厂里的杂草长得有一人多高，全厂500 多个工人有一半想往
外走。这家1990 年3 月正式领到工商执照的酒厂，只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，每
年白酒产量1 万吨左右，产品从来没有跑出过潍坊地区。
姬长孔在临朐当地算得上是一个人才。6 年前转业到地方后，他担任临朐县食品公司经理，半
年后食品公司扭亏为盈，不久被调任县饮食服务公司经理，又半年，再次实现扭亏为盈。然后，他
又接到去县里最大的亏损户秦池酒厂担任经营厂长的任命。
—开始，姬长孔显然对这样的调动十分的不乐意，〃这不是欺负老实人吗？〃他不无恼怒地对前
来找他谈话的〃组织上的人〃说。可是，当县长亲自跑到他家里〃三顾茅庐〃的时候，他〃没有办法〃了。
以后的种种迹象表明，军人出身的姬长孔仍保持着对上级绝对服从的职业传统，在这个意义上，他
大概还不是一个真正的现代企业家或职业经理人。就是在秦池最火暴的1996 年，当有记者问及〃
如果组织上再把你调到一个新的岗位，你会怎样想〃时，他迟疑了数秒钟后回答的还是〃服从安排吧
〃。
刚到秦池酒厂的时候，秦池一年的销售额不足2000 万元，员工倒有500 多个，举目四望，企
业前途一片茫然。山东历来是白酒生产和消费大省。1993 年前后，孔府家酒以其浓郁的文化背景
和独特的广告定位已在全国市场立住脚跟，其时，由尤小刚执导，姜文、王姬主演的《北京人在纽
约》红及大江南北，孔府家酒邀请到有旅美背景的王姬担任品牌代言人。在一个爱意荡漾的黄昏中，
一架空中客车翩翩飞临，归来的王姬与亲人真情相拥，古意盎然的豪华客厅，白须飘飘的老者写下
一个笔意酣然的斗大的〃家〃字，孔府家酒及时出现，一句画外音〃孔府家酒，让人想家〃，把氛围推
向高潮。就是这条在当时堪称牛ё骶赖墓愀嫫芽赘揖拼巳云放频男蛄小Ｔ谡庋木�
争对手面前，寒酸的秦池几乎找不到一点抗衡的机会。于是，姬长孔把目光移出了被孔府家酒浸泡
得有点醉醺醺的山东。
天气寒冷的东三省成了姬长孔首选的市场目标。一个十分有趣的现象是，在20 世纪90 年代末
之前的将近20 年中，几乎所有在中国市场上获得成功的国产品牌，无一不是从打〃三北〃市场（即
东北、华北、西北）起家的。大抵因为这三个市场幅员广阔，人口众多，而民众收入不高、性情直、
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消费心态较不成熟，适合那些价格低廉、品臼一般而需求量太的日用消费品。相对而言，处于原始
积累、草创阶段的国产品刚好适合这些地区的消费需求，更重要的是，它们在〃三北〃东冲西闯，不
会遭遇到跨国品牌的覆盖和冲击。其实，直至今天，〃得三北者成诸侯，得京沪者得天下〃，仍是一
条屡试不爽的中国市场竞争法则。秦池把第一个目标对准了天气寒冷、喝酒人口众多的东北，显然
是明臹的。
到秦池报到数月后，姬长孔开始了他征服中国市场的壮烈之旅。7 月，他赶到吉林，在那里他
有不少朋友和战友，以为可以得到帮助，那些东北汉子也自是胸脯猛拍，大包大揽。姬长孔惊喜无
比，天天穿梭在新老朋友圈子里，可是，饭请过不少顿，酒也喝醉无数回，有热情而并没有商业经
验的朋友和战友们并没有能够帮他卖出多少瓶白酒。悟性极好的姬长孔隐隐意识到，〃在家靠父母，
出门靠朋友〃式的市场推广其实走不了多远，市场的决胜还有待于市场化的手段和臹慧。于是，他
迅速移师沈阳，从头再来。
在沈阳，他找不到一张熟悉的脸孔，可是他却随身带来了一张人人都熟悉的纸片：50 万元现
金承兑支票。这是秦池最后的家当。〃我当时想，要么成功，要么死亡，不死不活的状态太让人难
受了o〃姬长孔日后回忆说：〃如果沈阳打不下来，我也没脸回临朐了。〃
在沈阳，姬长孔完成了一次极其漂亮的攻城战役。他在当地电视台上买断段位，密集投放广告，
然后跑到大街上，沿街请市民免费品尝秦池白酒，然后又跟当地的技术监督部门搞好关系，请他们
做出臼量鉴定报告，并向消费者郑重推荐。最轰动的一招是，他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的
上空游弋，然后撒下数万张广告传单，一时间场面十分壮观混乱，引来无数是非争议。在1993 年
的中国，是一个〃只怕想不到，没有做不到〃的年代，市场经济的概念刚刚浮出水面，各种奇门八卦
式的促销手段都被允许尝试。政府部门如果能够在企业的市场运动中充当推进者的角色，便被认为
是支持改革的举动。在这样的游戏规则和社会角色全都十分混乱的氛围中，声音最响、胆子最大、
出招最奇的人无疑会是最大的赢家。
20 天不到，秦池酒在沈阳已开始为人熟知并热销。姬长孔迅速在媒体上发布〃秦池白酒在沈阳
脱销〃的新闻，并用上了一些极富传奇色彩的字眼：两个山东大汉，怀揣50 万元，19 天踹开沈阳
大门……很显然，姬长孔是一个十分善于造势的人，他懂得怎样利用任何现有的社会资源，他懂得
怎样吸引大众的目光。
仅仅1 年时间，价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在〃三北〃市场上迅速走俏，销售额节节上升。
这段时间，姬长孔长期转战各地，他住十来元甚至几元钱一天的地下室，每天吃的主食是面条。他
还指令从临朐开出的运货车里必须带上一大袋子青菜，他和他的手下就每天炝一锅葱放几株青菜了
事。这其间的节俭与日后在梅地亚中心的一掷亿金构成了鲜明的对照。
如果没有其后的〃标王事件〃，姬长孔和他的秦池可能会开拓出另外一番天地，他会继续在〃三
北〃市场上勤恳耕作，为既得的那部分市场份额苦苦拼搏，企业也将以较为稳健的速度积累着它的
财富。
可是，机遇偏偏选中了秦池，给了它一个灿烂的瞬间。
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激情燃放梅地亚
梅地亚中心，中央电视台投资的一个综合性商务宾馆。在1994 年之前，只有少数传媒界人士
偶尔出差北京会落脚此处。可是，在这年之后，这里成了中国企业的激情燃放场。
其时，掌管中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人。便是在她任内，中央电视台的
年度广告收入从不足10 亿元一跃而突破40 亿元，并确立了中央电视台在中国电视媒体界的巨无霸
地位。而谭女士使出的绝招便是，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，她并且给投标
金额最螅钠笠底急噶艘欢バ槲薅鸸馑纳涞墓鸸冢罕晖酢�
谭希松亲自出马，遍访各地豪杰，广撒招标英雄帖。她把招标会的日期定在每年的11 月8 日，
谐音为〃要要发〃，而地点则在梅地亚中心。
记者出身的谭希松显然是一个十分了解国民性的人。她辟出了一块硕大的斗牛场，有旁边的一
根旗杆上高高地挂起一顶桂冠，然后放进所有雄心勃勃的中国企业家为之一搏。称王夺标，历来是
中国男人一生最辉煌的梦想，何况是在众目睽睽之下，以一掷千金的豪气博取一分举国注目的喝彩。
20 世纪90 年代中期的中国，刚刚经历了一场疾风骤雨般的市场冲浪，在新一轮的财富创世纪中，
诞生了一大批获得成功的企业和企业家。正是在这一时刻，企业家第一次被认为是社会奇迹的最重
要的创造群落。一方面，财富的拥有膨胀了人们对荣誉的渴望；另一方面，在区域市场完成了原始
积累的企业急迫地希望叩开一统天下的大门。风云际会，时势使然，谭希松及时抛出的标王桂冠，
如同在一堆翘首仰望的饥渴的人群中抛下一只绣球。于是，在通往京城的大道上，尘土飞扬，从大
江南北驶来一位位志在必得的英雄豪杰c 迄今，尽管谭希松已经悄然离职，尽管中央电视台一再地
改变竞标的方式，可是每年11 月8 日在梅地亚举行的招标会仍然被视为是中国企业界最重要的英
雄会。
1994 年11 月8 日，中央电视台第一届广告段位招标会便陡暴新闻。
会前，人们普遍以为标王之争将在当时广告曝光的两家企业——山东的孔府家酒和广东的太阳
神之间展开。然而，标底甫开，却令人大跌眼镜，此前还默默无闻、与孔府家酒同处一个省、同饮
泗河水的孔府宴酒一举夺魁，其加冕标王的代价是创纪录的3079 万元。
这几乎是一个天文般的广告投放数字，它是孔府宴酒全年利税的1/3。在中央电视台的主炒下，
孔府宴酒一夜之间名扬天下。当时国内几乎所有的媒体都对此进行了津津乐道的报道，新闻效应之
大，出乎所有人的预料。在这样的火暴中，所有的企业家都看到了标王背后的附加值。它似乎是一
根点石成金的魔棍，可以让奇迹在一夜出现，让实力、野心与激情在一个天文数字中灿然交会。与
标王新闻交相辉映的是，也就是在这一年，宁波一家企业花1700 万元买下了天安门城楼上的两只
退役大灯笼。
此刻，奔波在三北市场的姬长孔对发生在梅地亚中心的这场造名大运动显然并非一无所知，甚
至每次读到那些热情跳跃的报道，他都能咀嚼出其中让人热血沸腾的滋味。毕竟，在此前，孔府宴
酒也不过是一家跟在孔府家酒背后亦步亦趋的小酒厂，一度家酒还因为宴酒仿效侵犯其品牌而诉之
于法律，弄得后者好不尴尬。然而，就是一场竞标会，一个3079 万元的数字，让一切臺序在瞬间
崩溃，标王如一只巨大的手掌把弱小的宴酒托升到一个前所未有的崇高平台。姬长孔突然发现，原
来冷漠、理性的数字背后竟蕴涵着如此炽热而疯狂的酵母。
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1995 年秋季，秦池的销售额已经超过1 亿元，并且在北方市场小有名气。有一天，一位朋友
给姬长孔打来电话，〃老姬，梅地亚中心去不去？〃
11 月8 日，北京城里开始起风沙的日子，穿着一件式样陈旧的西装的姬长孔第一次出现在梅
地亚中心。他可能还意识不到，这里即将成为他的幸运之地和伤心之地。1 年之后，他成为这里最
耀眼的人物，而再过3 年，当他又一次企图进入那道玻璃旋转门的时候，却因为没有出入证而被拒
之门外。
在这里，他见到了很多名声显赫、笑傲天下的江湖大佬。在饮料食品行业，真可谓群雄荟萃，
有风头正健并互相较劲的宴酒、家酒兄弟，有崛起不久的饮料新贵娃哈哈、乐百氏，有最近以地毯
式广告而闻名一时的沈阳飞龙、三株口服液，还有刚刚在一场官司中败下阵来的已经有点日薄西山
的太阳神，如果一切如意，他也很快将成为炮牛д庑┟返暮澜苤械囊辉薄！！！！！�
11 月8 日的梅地亚中心，是一个造梦之地、疯狂之地，一出绝世的癫狂戏剧即将上演。所有
进入到这里的人，都可能在瞬间失去理臹。一位多次参加竞标会的记者曾称这一天的梅地亚中心是
一个有〃妖氛〃的地方。
姬长孔的皮包里带来了3000 万元。这几乎是去年一年秦池酒厂的所有利税之和，他打算在此
豪情一博。一家影视交流公司成了秦池的广告代理商——根据中央电视台的规定，竞标广告必须由
广告中介公司代理。很快，他被告知，3000 万元在梅地亚中心只是一颗中型炸弹，并不足以爆出
一个轰动天下的新闻。
〃那大概需要多少？〃
〃6000 万元。〃
6000 万元，意味着3 万吨的白酒，足以把豪华的梅地亚中心淹到半刻，金钱在梅地亚中心只
是一个游戏筹码，你必须抛出连你自己都会感到兴奋的筹码，否则，怎么可能让别人多看你一眼？
姬长孔连夜与临朐方面联系，并得到了当地政府的竭力支持。经过紧急的密谋，一个新的标底
终于浮出水面。
那肯定是一个无眠之夜。命运正在把一家刚刚走上兴旺之路的企业推向光耀的顶峰——从此以
后，它将被透视得通体透明，它将经受无法想象的拷问和逼视。秦池和姬长孔几乎没有时间来考虑
一下未来的结果，一种从未有过的激情冲击着这位山东大汉和年轻企业的躯体。
竞标会上，全场的目光都关注在〃两孔〃身上。去年铩羽而归的孔府家酒此番卷土重来，开出的
标底是上届标王的两倍，达6298 万元；而尝到甜头、因加冕标王而声名大振的孔府宴酒又岂肯屈
后，它的标底刚好高出家酒100 万元，为6398 万元。谁知，两只螳螂在前争蝉，还有一只黄雀在
后跃动。
唱标结束，山东秦池酒厂以6666 万元竞得标王，螅龅�2 位将近300 万元！
〃谁是秦池？〃
〃临朐县在哪里？〃
从当时的一张照片可以看出，在场的姬长孔还很不习惯镁光灯的聚焦及众多记者的簇拥，在拥
挤的人群中，在火一样蹿升的热情中，他还笑得不太自然。但他显然知道，他终于来到了华山之巅。
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跟第一年的推捧孔府宴酒一样，中央电视台对秦池给予了巨大的造势回报。秦池酒迅速成为中
国白酒市场上最为显赫的新贵品牌。1996 年，根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收
入9。5 亿元，利税2。2 亿元，分别为上年的5 倍、6 倍。
一个天价般的电话号码
1996 年11 月，早已名扬天下的姬长孔再次来到梅地亚中心此时，在他的周围已经聚拢了一批
策划大师。
20 世纪90 年代中期的北京，是一个〃臹慧爆炸〃的中心，在偌大的京城里四处游荡着来自全国
各地的策划大师。他们的皮包和脑袋里有着层出不穷的新鲜点子，他们的履历上有着无数令人炫目
却又经不起推敲和验证的〃成功〃案例，他们似乎随身带着一根点金棒，能够在几分钟内看出一家企
业的病症，并用一两个让人拍案叫绝的点子把你从水深火热中解救出来。他们凭借三寸不烂之舌四
处演讲、召开〃峰会〃、论资排辈，然后拿那些奉他们为神明的企业来做自己策划的试验品。
在姬长孔和秦池周围，便出没着一群这样新潮的经济学家和策划大师。
对于这些人，美国经济学家格利高利。曼昆（GregoryMankiw）在他著名的《经济学原理》中
曾经有过生动的描述：任何人都可以自称〃经济学家〃，并声称发现了一些可以轻而易举地解决经济
难题的办法。这些新潮经济学家往往会吸引一些政治家、企业家，他们渴望对顽固而又持久的问题
找出一些容易而新奇的解决办法。一些新潮经济学家来自那些不懂装懂的人，他们用—些时髦的理
论来引人注目并牟取私利。另一些则来自那些相信自己理论真正正确的怪人。
正是在这些自信而聪慧的新潮人物的诱惑下，秦池实施了它的品牌提升工程。1996 年后，秦
池的广告风格发生了巨大的衍变。在策划大师们的指导下，秦池确定了〃永远的秦池，永远的绿色〃
的形象宣传主题，公司投入数百万元资金，运用当时世界上最先进的三维动画技术拍摄了数条以此
为诉求主题的形象广告片。这几条广告片画面不可谓不精致，气势不可谓不浩大，然而却完全缺乏
个性，缺乏起码的商品营销功能，也就是说，秦池投入巨额资金予以传播的竟是一些毫无商业推广
信息的美术片。
同时，秦池也开始注重公司的形象包装。为了符合〃中国标王〃的身份，秦池一下子购买了3 辆
奔驰轿车，并开始投入数千万元用于改造办公大厦。
11 月8 日，中央电视台的〃标王大会〃准时召开。在当天的招待宴会上，姬长孔被安排在主座，
旁边作陪的是笑容可掬的中央电视台广告中心主任谭希松。很显然，她是梅地亚中心真正的赢家。
中央电视台第一年广告�
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