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大败局1-第23部分
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的形象为太阳神吸纳了一大批南飞广东的青年才俊，使太阳神成为一所汇聚天下英雄的大本营；同
时，这一形象也造成足够的广告效应，大力地推动了太阳神的市场营销。1993 年，太阳神的营业
额达到创纪录的13 亿元。要知道，在那一年，后来成为中国新兴企业旗舰的海尔、联想、万向集
团等的营业额没有一家超过10 亿元的，太阳神以一种前卫、先锋的姿态远远地领跑在所有中国企
业的前面。
1994 年7 月，美国世界杯足球赛期间，太阳神在中央电视台的直播节目中播出了一条长达45
秒、名为〃睡狮惊醒〃的形象广告：黄河千年冰破，长城万里鼓鸣，一头东方雄狮昂然而起，仰天长
啸。〃只要努力，梦想总能成真——当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。〃宣言体般的广告词和
精致壮美的画面，构成了一股撼人心魄的激情冲击力。据说这条广告片的拍摄费用为150 万元，这
在当时堪称天价，创国内广告拍摄成本最高的纪录。尤为可贵的是，太阳神第一次把理想主义的光
芒照射到了平庸的商业广告之中，至今让人回味无穷。
在实施〃以形象促销售〃的市场运动的同时，怀汉新也开始内部机牛У耐晟坪痛葱隆�1990 年，
在他的毅然决策下，两年前跟他一起创办太阳神的9 位元老级高层人物被〃杯酒释兵权〃，让出了自
己的位臵。与此同时，怀汉新不惜重金聘用了一大批能人贤士，一批有才华的年轻人脱颖而出，走
上了高层管理的岗位。这一举措在当时被称为〃太阳神人才大换血〃，为人所津津乐道。
跟太阳神的这些骄人业绩相比较，杭州娃哈哈的发展尽管也毫不逊色，但其在中国企业界造成
的声响却似乎要小一点了。
1991 年9 月，因销售量倍增而出现生产场地不足的娃哈哈以有偿兼并的方式吞并了连年亏损、
负债达4000 万元的一家当地国有老厂——杭州罐头食品厂。由于娃哈哈属非国有体系的校办工厂，
而被兼并的杭州罐头食品厂是一家曾名列国内四大罐头企业之一的老牌国有企业。因此，这起〃小
鱼吃大鱼〃的并购事件在当时国内的主流媒体被广为关注。娃哈哈仅用100 天左右的时间就让杭州
罐头厂恢复了生产并在财务报表上一举扭亏，创造了一个让人惊叹的奇迹，娃哈哈也由此确立了一
个较为高大的改革形象。这一形象与太阳神通过广告、CI 运动所形成的前卫形象显然有很大的区
别，这也在一定程度上体现了两个企业在形象塑造和发展思路上的差异性。
1992 年、1993 年，娃哈哈的年销售额均仅为太阳神的1/3，被太阳神远远地抛下了一大截。
然而，娃哈哈在这一阶段的一个战略转移却决定了两家企业最终的不同命运。
在那个所有的保健品企业都大赚其钱的时候，娃哈哈便已经意识到了保健品产业的成长局限
性。宗庆后很早就发现，中国的保健品市场的消费群心理及同业竞争都处在一种很不规范、很不健
康的状态中，企业或许很容易在这里捞取充满暴利色彩的〃第一桶金〃，可是却很难在这里取得正常
的、稳定的发展。，因此，宗庆后在兼并杭州罐头厂之后，就毅然地决定从保健品产业逐步淡出，
开辟新的战线。他在原来的罐头生产线的基础上改造完成了一条果奶生产线，开始推出娃哈哈果奶，
悄然完成了从保健品向饮料市场挺进的战略转移。
事实证明，他的这个判断无疑是英明的，后来巨人、三株、飞龙的迅速暴发和衰落以及太阳神
的命运为此作了生动的注脚。
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南派北派各有风范
太阳神和娃哈哈的掌门人，均属于个性鲜明的强人型企业家。怀汉新（后改名为骆辉）被太阳
神内部员工称为〃最难说服的人〃，而宗庆后至今在集团拥有说一不二的强势威望。尽管他们年龄相
仿、所经历的大年代相同，又在同一时期登上历史舞台，可是，他们在经营决策上的思想则有着很
强烈的反差。
在新产品的开发战略上，太阳神与娃哈哈堪称两种典型。
从1988 年创业开始，太阳神的主打产品就是太阳神生物健口服液和猴头菇口服液，这两只产
品创造了太阳神的辉煌，可是在随后的10 多年里，太阳神几乎就再也没有推出过一个成功的产品，
这跟怀汉新的产品开发战略有很大的关系。怀汉新曾经对传媒表达过一个观点，他认为可口可乐仅
凭一个〃神秘配方〃就打造出一个饮料帝国，而且百年如一，长盛不衰，太阳神口服液完全可以成为
中国的可口可乐，只需要在浓缩液的基础上作些新的调配就可以了。正是在他的这一理念的支配下，
企业在新产品的开发上注意力始终不集中。
太阳神有专门的科研中心，也集中了一批具有较强开发能力的科研人员，可是科研中心无法从
市场上获取有价值的反馈信息，没有取得决策层明确的开发方向，因此，数年间开发研牛Р⒈ㄅ�
20 多个新项目无一成为企业征战市场的利器。而总部在销售政策的牛Фㄉ希永疵挥卸孕戮刹�
实行不同的剌激政策，因此，营销人员自然热衷于销售已形成市场的老产品，而对需要培育的新产
品毫无兴趣。多年下来，在兴奋点频繁转移、广告大战异常惨烈的保健品市场，太阳神的两大支柱
产品自然出现老化，市场兴趣衰退。企业步入夕阳，决非偶然。
而娃哈哈在产品开发上则显得十分的积极。宗庆后在儿童营养液尚处旺销高峰期的1992 年便
推出了果奶，实现了战略上的一次转移。其后，他的新产品一直层出不穷。仔细分析，娃哈哈的产
品开发战略有三大特点：
一是以大众化产品为目标，进行频繁的尝试。宗庆后在这一点上非常坚决，往往在一个产品达
到旺销顶峰的时候，他已经作出了推出新产品的决策。在开发出果奶之后，娃哈哈也曾一度陷入方
向紊乱。1993 年到1995 年，在果奶旺销的前提下，娃哈哈进行了多次尝试性的新产品推广活动，
相继推出过平安感冒液、酸梅汤、燕窝、关帝牌白酒乃至娃哈哈榨菜等近十种产品，并前后投入过
巨额广告进行推广，可是均没有取得预期中的市场反应。然而，由于企业有一个当家产品在赚钱，
这些尝试无非是交了一些学费而已，使宗庆后对中国市场和消费群体有了更为深刻的认识。在每一
只产品的推广尝试中，他均在广告和人力资源的投入上保持一定的度，一旦到了这个心理界限还没
有启动迹象，他即决然断臂，全身而退，以保证企业不陷人泥潭。跟很多看到项目就眼红、发现机
遇就冲动的企业家不同，宗庆后不是一个市场滥情主义者，相反，他有着一种与生俱来的克牛А⒏�
脆、冷酷的秉性，是一个市场直觉十分之好的经营天才。1996 年，在多次尝试未果后，他又试探
性地推出娃哈哈纯净水，在市场上取得良好反响，他当即大举进军水市场。1998 年，在纯净水持
续旺销的前提下，他又推出非常可乐系列，在可口可乐、百事可乐称雄多年的碳酸饮料市场摆下一
步〃非常险棋〃。
二是在产品开发上实施跟进策略。在宗庆后的办公室里，一度摆满了世界各地的罐头、饮料和
食品包装袋，这是他自己出国或委托他人搜集的，他很善于从市场的消费趋势上寻找到属于自己的
商机。宗庆后对中国市场有其独特的理解，娃哈哈迄今开发的所有产品，均属于低价位大众产品，
而且没有一项是由它首推的。他时刻关注着国内饮料食品市场的微妙动态，观察别的企业的新产品
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开发及市场反响。他从来不做代价昂贵的市场创造者，只有在他认为消费群体已经形成的时候，他
才会起而行之。而他一旦进入某一领域，必定会展开惊天动地的广告轰炸，然后以其实力将成本大
幅下降，使产品价位大力拉下，迫使那些先期进入市场的中小企业无利可图并最终退出。在这些策
略的设定上，娃哈哈无人可敌。因此，在业内有一句话广为流传：凡是娃哈哈在做的产品，最好不
要做，因为已经没有暴利；凡是娃哈哈退出的市场，最好不要进入，因为已经没有利润。
三是通过不断推出〃更新代〃，延长产品的生命周期。娃哈哈所有销量全国第一的产品，从儿童
营养液、果奶、八宝粥到纯净水，没有一个的单瓶（盒）零售价格是超过5 元人民币的。由于价位
低廉、消费广泛，因此在产品换代上，不可能有太大的成本增加。而娃哈哈很善于在口味、配方、
包装及概念等方面动脑筋，并通过螅德实摹⒖梢杂辗⒉斡肴惹榈墓愀婊疃共烦Ｄ瓿Ｐ拢映�
生命力。单是果奶产品，在问世的8 年间，其容量、包装、口味和营养概念等至少进行了数十次的
〃更新换代〃，其频繁和出奇让竞争对手望尘莫及。
在广告路线及品牌策略方面，太阳神和娃哈哈分别算得上是南派、北派的扛鼎代表。
20 世纪90 年代初，太阳神的广告和品牌推广，在一定程度上催熟了幼弱的中国广告产业，具
有文化人气臼的怀汉新也十分甘心于让广告人神来做〃试验品〃，因此，在CI 导入和形象广告策划
初战告捷之后，太阳神一度走上了一条歧途。其推出的广告以追求新时代、推广新理念为主旨，充
满了艺术化的气息，然而，却大大弱化了广告的商业功能〃与太阳神的充满现代气息、华丽辉煌的
广告路线不同，娃哈哈基本上走的是一条实战性的平民路线。其最为著名的广告词〃喝了娃哈哈，
吃饭就是香〃及〃妈妈我要喝〃等都非常的口语化、功能化，独成一派，哪怕是最没有文化的农村消
费者都十分容易接受。在1998 年之前，娃哈哈的报纸平面广告的创意和创作绝大多数出自其公司
内部员工之手，它的电视广告片也拍得较为粗糙，与太阳神在广告投放上的一掷亿金相比，注重市
场营销的宗庆后在电视片摄牛Ш推矫婀愀娴拇醋魃弦幌蛄哂谕度耄钡浇晖瞥龃烤凰⒎浅Ｄ�
之后，公司先后力邀台湾歌星王力宏、李玟出任形象代言人，才在这方面稍有改进，但其电视广告
在拍摄成本和美感度上仍然与国内一流公司无法媲美。
在市场拓展上，太阳神采用的是全线推进的策略，而娃哈哈则主要扎根在广袤的农村、城镇市
场及次中心城市，娃哈哈至今在北京、上海及广州等少数的中心都市缺乏进入的能力和决心，这自
然跟它多年来形成的营销思路有相当大的关系。而在这些大城市之外，娃哈哈则编织了一张稳固的
营销网络，多年以来，宗庆后一直十分注重维护与经销商的长期关系，并实施让利于经销商的策略。
因此，娃哈哈每推出一个新产品，都能够迅速地实现理想的铺货面和到达率，为其成功提供了良好
的基础。
在人才的使用上，太阳神与娃哈哈的风格也迥异。
太阳神的人才体系是才俊型的。1990 年怀汉新〃杯酒释兵权〃之后，便开始大量招募天下英才，
让这些青年才俊分管太阳神的企管部、办公室、人力资源部、财务部、市场部、科技部、事业发展
部等要害部门，并由这些一级部门共同组成宏观管理部，太阳神的每个决议都要由7 名一级经理签
署才能生效。这种严格的层级结构在公司快速成长时确实发挥过积极作用，但不容否认的是，它最
终也导致了企业内部管理的僵化和决策的迟疑摇摆。同时，这些青年才俊大多是一些大学毕业没有
多久的高材生，他们雄心万丈却缺乏必要的市场经验，在太阳神，他们各自试验着各自的理想，把
公司当成了一块试验田，以至于太阳神的管理模式、经营理念、营销政策一年数变。他们的这种一
步三计、坐而论道的作风，在一定程度上也造成了战机的贻误。1995 年，一向对创新十分宽容的
怀汉新也终于不能忍受，他痛下决心采取挂职下放的方式将这些夸夸其谈的高级行政经理全部推到
基层担任省级分公司副经理，以直接了解市场一线的竞争情况。
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与此同时，太阳神的开放式的人才培训体牛б驳娜放嘌隽艘淮笈苋耍烧庑┤嗽诔墒�
之后又因种种原因在随后的几年里先后离开太阳神，或自立山头，或以高昂身价投靠同行企业，最
终在市场上开始对太阳神进行围剿。因此，又有人将太阳神那句著名的广告词稍加修改来描述这一
现象：〃当太阳升起的时候，我们的兄弟都成了对手。〃这样的反叛，成了一道颇为引人关注的风景。
在20 世纪80 年代中期，一大批能人从原来的国有老企业中叛逃而出，造就了中国第一代新型企业；
而进入90 年代中期之后，又有一大批青年才俊从这些企业中叛逃，去构筑新的梦想。
在娃哈哈，我们看到的是一个实战型的人才体系。宗庆后在用人上喜用熟而不喜用生、喜用专
才而不喜用通才、喜用执行型而不喜用才俊型。至今，娃哈哈的很多高级干部都是宗庆后创业时期
招纳而至的杭州籍部下，其变动更替远没有别的企业那么频繁，而且其中相当一部分是女将，如市
场部、公关部、财务部、供应部及办公室等重要部门的经理均为勤恳忠诚型的女性干部。1992 年，
娃哈哈也曾决心面向全国招聘英才，宗庆后半蹲在北京宾馆的床沿前，亲自一笔一画地修改〃人才
宣言〃，其求才之迫切可见一斑。〃人才宣言〃在《人民日报》等报纸注销后，在国内刮起一股旋风，
当时有2000 多人前去应聘，其中不乏博士、市长助理等人才，娃哈哈留用数十人，然而一两年后，
这些人几乎全部离开了娃哈哈。
宗庆后在用人上十分审慎和独断。1996 年，娃哈哈以4500 万美元的价格将50％以上的股份出
让给法国达能集团，然而迄今占大股的达能却没有一个人参与到娃哈哈具体的经营决策中，这在中
国的合资企业中堪称特例。
从万丈雄心到万丈深渊
如果说产品开发乏力和市场创新能力不足是造成太阳神在保健品市场节节败退的原因的话，那
么，多元化的经营战略则最终把太阳神推下了万丈深渊。
20 世纪90 年代中前期的中国经济圈出现了这样一个现象：一方面传统的国有企业出现全面的
经营危机，国有运营体牛г庥龅饺轿坏木室桑涣硪环矫妫滦说拿裼笠当硐殖雠畈纳せ盍Γ�
在先锋的理论界和很多开明的地区出现了一种以新经济力量全面改造、接收旧企业的思潮。一开始，
是—些效益较差的亏损企业被推向市场，让外资、民营企业来兼并、控股，后来，又出现〃靓女先
嫁〃的理念，一些效益尚可的国有企业也被拿了出来。在这一过程中，民营企业所具有的体牛в攀�
被认为是企业取得市场成功的决定性乃至唯一的因素。〃体牛Ь龆邸ㄉ跸旧稀Ｕ窃谡庋拇蠓�
围中，民营企业家们的自我意识极度膨胀，纷纷扮演起〃拯救者〃的形象，开始了大规模的多元化投
资和种种〃空手套白狼〃式的经营活动。
作为新兴企业的领军人物，怀汉新的万丈雄心也被太阳神的超常发展激活了。1993 年，就在
公司销售额达到13 亿元巅峰的时候，太阳神吹响了多元化的进军号角。怀汉新将〃以纵向发展为主，
以横向发展为辅〃的战略口号改为〃纵向发展与横向发展齐头并进〃，一年内上马了包括石油、房地
产、化妆品、电脑、边贸、酒店业在内的20 个项目，在新疆、云南、广东和山东相继组建成立了〃
经济发展总公司〃，进行大规模的收购和投资活动。怀汉新对这些项目寄予厚望，甚至提出了近乎〃
人有多大胆、地有多大产〃的豪言壮语。
在短短的两年时间内，太阳神转移到这些项目中的资金达到了3。4 亿元，然而，非常不幸的是，
这些对于怀汉新而言十分陌生的项目竟没有一个成为一轮新升起的〃太阳神〃，这3。4 亿元几乎全部
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打了水漂。怀汉新日后曾痛切坦言：〃在追求高速发展时，没有进行专业化体系的建立，没有注重
建立规范的投资审核、操作与跟踪、评价、监控体系，导致了混乱及一些不必要的资源损耗。〃
1995 年12 月，太阳神在香港上市，招股价每股1。5 元港元，认购比例只有公开招股数的22％，
首日上市即跌破招股价，每股1。17 元，下跌22％，后在基金经理的强力推介下曾在1996 年3 月涨
至2。2 元的历史最高价。1996 年5 月上市后首次公布业绩，公司6 名董在股价2 元时大手沽售，套
现1051 万元，造成市场信心丧失而大量抛售太阳神股票。这一年，太阳神出现创业以来首次亏损，
为1100 万元。1997 年，亏损急剧增加，全年亏损1。59 亿元，股价一度下跌到惨不忍睹的9 分港元，
沦为垃圾股。
太阳神的多元化之路，无疑是一条通往悲剧之路。在当时的中国，几乎没有一家知名的企业没
有犯过多元化的错误。即便如一向审慎的娃哈哈竟也没有幸免。娃哈哈在1992 年5 月通过社会募
集的方式融得资金2。36 亿元，发起组建了娃哈哈美食城股份有限公司，在杭州闹市中心吃下一块
黄金地皮用于房地产开发，准备建造一座华东最大的美食城。然而，由于从来没有操作过类似项目，
美食城工程建建停停，竟拖了6 年之久，这期间不仅耗去娃哈哈巨额资金，而且延误了上市的良机。
我们看到，像太阳神、娃哈哈这些在短缺经济状态中成长起来的新兴企业，在完成原始积累步
入持续发展的时候，往往潜意识地产生扩张冒进的冲动，自以为无所不能：一是〃微观精明、宏观
盲视〃，企业家在规划企业发展蓝图时往往无视整个宏观经济的整体走向，根本不注意宏观经济的
预期，以致造成中长远的经营策略与宏观经济走向相扭曲、相背离；二是〃自信过度、危机淡漠〃，
已往的成功使企业家对自己的决策和直觉过于自信，往往忽视市场变化，有时甚至有〃领导市场、
创造需求〃的雄心壮志，似乎是它们企业的生产规模和发展方向决定着市场的走向，而不是市场决
定它们的生产规模和发展方向；三是〃理想宏大、盲目扩张〃，早期的草创经验使缺乏专业训练的企
业家产生一种强烈的、百无畏惧的错觉，什么领域利润高就想进入什么领域，似乎它是万能的，什
么经营活动都能搞、都敢搞，于是，盲目追求多元化便成了一个绕不过去的陷阱。
著名的《兰德手册》中有这样一段话——似乎每一位杰出的领导者都遵循这样的〃惯例〃：一旦
他们征服了一个难题，他们往往对已经到手的成功失去兴趣而寻找下一个更大的挑战。而这样的〃
惯例〃常常被视为一种美德而被人津津乐道。这是他们杰出之所在，可也常常是他们走向滑铁卢的
开端。
总觉得，这段文字应该贴在每一位杰出的企业家的书橱上。
跟太阳神相比，娃哈哈幸运的是它在多元化的道路上走得并不太远。1993 年前后，娃哈哈曾
经为了〃品牌多元化拓展〃开过多次研讨会，会间形成两大派意见：多数专家认为，娃哈哈品牌有明
显的儿童品牌特征，应当围绕儿童用品进行系列开发，吃穿玩用各个领域一块上；而少数专家认为，
娃哈哈还是应当发挥自己的营销网络和经验优势，在食品饮料领域谋求拓展。后者的意见中存在一
个很大的疑问点，即〃娃哈哈〃是否能够被当作成人品牌来推广，生产成人饮料？宗庆后在百般权衡
之后，终于选择了后者的意见，决心实施以食品饮料为主领域的〃同心圆〃战略。从今天看来，〃真
理〃的确掌握在少数人手里。
〃空降兵〃无力挽狂澜
1997 年前后的太阳神，已经显出夕阳无奈西下的迹象。这时候，一个引人瞩目的人物出现在
集团总部。怀汉新从总裁宝座上引退，让出身哈佛大学MBA 工商管理硕士的王哲身替而代之。
太阳神：逝水难追〃太阳神〃
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一家濒临危境的企业外聘〃空降兵〃以求力挽狂澜，这是西方现代企业经常采用的一个策略，怀
汉新摒弃个人声誉得失出此绝招，可谓胸襟宽广。
此时的太阳神尽管已日薄西山，可是仍有复兴的火种存在。据公司内部分析，至少尚有四大条
件：一是无形资产评估高达26 亿元的太阳神品牌在消费者中仍持有良好的信誉，并未在市场上遭
遇毁灭性打击；二是集团尽管在多元化进程中屡战屡败，可是并没有陷入致命的债务纠纷，其资产
负债率仅为10％，处在一个安全的经营界面；三是储汇丰厚，据称集团在香港汇丰银行至少有3
亿一5 亿元的存款，粮草之忧尚未燃眉；四是人才素臼优秀，〃黄埔军校〃的风范隐约依存，一线的
营销队伍尚未溃不成军。
这样的四个条件，对于出任空降兵重任的王哲身而言，应该都是利好面。集团上下也对这位哈
佛MBA 寄予了厚望。然而，在随后的一年里，这位〃洋教头〃却
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