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消费心理学-第10部分
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第三节文化对消费行为的影响
人们的物质生活方式和精神生活方式无不烙上社会文化的印证。人们的饮食方式、穿戴式样、婚丧嫁娶的礼仪、待人接物的规范都要受到一定文化的制约，就是人们生活中的心理方式也受到文化的影响。因而，营销服务人员要善于洞察这些情况，十分重视文化因素的调查和分析，以便制定相应的营销策略。
一、文化与精神消费
消费可分为生产消费和生活消费，而生活消费又可以分为物质生活消费和精神生活消费。
（一）文化和文化的特点
1。文化的含义从广义上理解，文化是指除了未经人们加工制造的自然物之外的，人们创造的一切精神财富和物质财富的总和。也就是说，人们所创造的一切都是文化，如玉器、铁器、汽车、飞机、宇宙飞船等物质财富，无一不是人类的文化。狭义的理解，文化是指物质生活以外的精神现象和精神生活。它包括科学、教育、文学艺术、新闻出版、广播影视、图书文物、思想观念、宗教、道德、法律以及风俗习惯等等。由此可见，文化可分为物质文化和精神文化。狭义的文化指的是精神文化，人们日常生活中所使用的“文化”，多半是指精神文化。这里所提的文化对消费行为的影响，侧重是从狭义的文化，即精神文化角度来分析的。
2。文化的特点每个消费者都生活在一定的社会文化模式之中，不可能脱离一定的文化模式而孤独地生活，否则他的行为不可能被他人所理解和接受，人类便不能互动，共同生活也就无法进行。作为社会构成重要因素的文化，特点之一是具有普遍性。任何社会文化都为社会所有、人所共享，社会文化永远是人类文明的财富；任何文化并非某个天才人物所独创，而是人类共同努力的结果。特点之二是具有积累性。人类每一个世代在创造自己历史的时候，都是在前人的基础上开拓前进，所以人类文化总是越来越丰富，文明程度总是越来越高。特点之三是具有发展性。一个国家、一个民族，人们的信仰、习惯、行为方式和价值观念体系等，都是会变化的，这种变化当然有快有慢。
文化是社会成员通过后天学习获得的，它反过来又影响和制约社会成员的行为，包括消费行为。文化可以直接影响个体消费者，也通过家庭、工商企业、社会群体等间接地对消费者行为发生作用。
（二）精神消费
精神消费则是以精神产品为消费对象的一种消费活动。精神产品是指科学、教育、艺术、文学、政治思想、哲学思想等观念形态的产品。
消费结构理论——恩格尔定律表明：消费水平越消费结构理论高，人们的精神消费支出在总支出中的比重越高。近年来，随着我国人民物质生活的逐步改善，人们普遍渴望提高文化素质，满足精神上的需要，于是精神消费受到了广泛的重视。城市居民精神消费的比重有不断增长的趋势：看电影、听音乐、阅读书报、旅游等已成为许多家庭消费中的一部分，博物馆、美术馆、公园成为许多家庭假日的首选去处。农村居民迫切需要精神消费：看电视、听广播、看电影是他们精神消费的主要内容。他们希望有买书、看报的方便，他们要求参加各种补习班、技术培训班、读夜大，甚至自费进全日制大专院校学习。
精神消费有利于提高劳动者素质，提高劳动者智力水平，开阔视野；健康的精神消费能提高人民的思想觉悟、道德水平、审美观，促进社会主义精神文明建设。从总体上说，我国人民的精神消费水平仍是很低的。那么作为商业、服务业、娱乐场所的第三产业经营者，如何来满足人民群众日益增长的精神消费需要，让人们的精神生活消费也“富”起来，无疑是责无旁贷的。
二、亚文化与消费习俗
（一）亚文化的含义
文化对于人们行为的约束和评价标准在民族、种族、地域等方面差异颇大，我们称之为“亚文化”或“次文化”。这就是说，亚文化是指不占主流的某一局部的文化。消费者行为不仅带有明显的社会文化特征，而且还带有所属的亚文化的特征。
从消费者行为的角度来看，一旦人口增加，社会变得复杂时，就会产生无数亚集团（较小的集团）。属于亚集团的消费者，具有该集团的独特的生活方式，成员往往与其发生认同。因此，一般认为亚文化对其成员的影响比社会文化（主文化）还要强。亚文化对于工商企业研究消费者和制定市场策略更有现实意义。
（二）消费习俗的含义
消费习俗是指消费者受共同的审美心理支配，一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类群体消费行为。它是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种消费风俗习惯。在习俗消费活动中，人们具有特殊的消费模式。它主要包括人们的饮食、婚丧、节日、服饰、娱乐消遣等物质与精神产品的消费。
消费习俗具有群众性。一种消费习惯如果适合大多数人的心理和条件，那就会迅速在广大的范围里普及，成为大多数人的消费习惯。消费习俗一经形成便具有历史继承性及相对稳定性，就不易消失。消费习惯所引起的消费需求具有一定的周期性。这里所指的是消费心理和消费行为的统一，如人们对某一消费品引起注意，产生兴趣，于是购买，通过消费，感到满意，逐步形成习惯性的兴趣、购买和消费。反复的消费行为加强了对某种消费品的好感，而经常的好感、购买，必然促使某种消费行为成为习俗。所以，消费习俗就是基于习惯心理的经常性消费行为。消费风气不是消费习俗。消费风气是以商品为中心，该商品生命周期完结为结束。而消费习俗是以社会活动为中心，习俗一旦出现，就会在相当长的时期内不断重复出现。如“过年”是一个全民辞旧迎新活动，端午节是一个全民性的祭奠屈原的活动。
消费习俗的这种特定内涵对于消费品市场有着重要影响。不同的消费习俗造就不同的消费者。它要求工商企业营销人员去研究不同习俗的各自含义和对应的不同消费需求。
（三）亚文化中的消费习俗
由于分类方法不同，亚文化有多种多样，因此，亚文化中的消费习俗也是多种多样的：
1。民族亚文化中的消费习俗一个社会文化中，不同民族可分为若干文化群。如中国有汉族、回族、藏族、蒙古族等等亚文化群；美国有爱尔兰人、波多黎各人、波兰人、华人等亚文化群。民族亚文化可以影响消费行为，如东、西方民族的生活习惯、价值观念等就大相径庭。如美国人的价值观是个人中心论，他们强调个人的价值、个人的需要、个人的权力，他们努力改变客体以满足主体的需要，因此，在消费行为上喜欢标新立异，不考虑别人的评价。而中国人不习惯于成为社会中独特的一员，而习惯于调节自身以适应社会，消费行为上常常考虑社会习惯标准以及别人怎么看自己、评价自己。我国拥有56个民族，各个民族都有自己的社会政治和经济发展历史，有自己的民俗民风和语言文字等，由此形成了各民族独具特色的消费行为。如维吾尔族的四楞小花帽、藏族的哈达、海南黎族姑娘的短裙、蒙古族人的长袍，无一不表现出独特的习俗。
2。人种亚文化中的消费习俗人种亚文化亦称种族亚文化。如白种人、黄种人、黑种人、红种人和棕种人。人种是同一起源并在体质形态上具有某些共同遗传特征的人群。由于各色人种有发色、肤色、眼色的不同，有体形、眼、鼻、唇的结构上的差异，这都会对消费行为产生影响。如对某些商品颜色的选择就不同，一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人爱穿花衣服，黄种人爱穿深色的衣服。
3。地理亚文化中的消费习俗自然环境是人们物质文化生活的必要条件之一。地处山区与平原、沿海与内地、热带与寒带的民族在生活方式上存在的差异，是显而易见的。如有的以大米为主食，有的以面粉为主食，有的爱吃辣，有的爱吃甜，有的吃羊肉抓饭，有的喝酥油奶茶。在埃及东部撒哈拉地区的人，洗澡不用水而是用细沙，甚至牲畜的内脏也只用沙擦洗一下就食用。严重缺水的自然环境，造成了以沙代水生活习俗。地理亚文化对人们的衣、食、住、行方面的习俗影响明显，使得生活在不同地理环境中的不同国家、地区和民族的消费习俗具有约束和决定作用。
4。宗教亚文化中的消费习俗宗教是支配人们日常生活的外在力量在人们头脑中幻想的反映。随着人类历史的发展，宗教在不同民族里又经历了极为不同和极为复杂的人格化，它是一种有始有终的社会历史现象。有着不同的宗教信仰（佛教、天主教、伊斯兰教等）和宗教感情的人们，就有不同的文化倾向和戒律，存在着不同的信仰性消费习俗和禁忌性消费习俗。印度教中把牛看成是“圣牛”，老死不能宰杀；伊斯兰教国家禁酒，忌食猪肉，不用猪制品；佛教教义中严禁宰杀生灵，主张吃素，菩萨是佛教中供奉的偶像，佛教徒们对他上供、烧香；还有避讳“13”，忌讳“14”的禁数习俗；还有禁色、禁花的习俗。凡此种种形成的习俗，都与宗教的信仰与教规有关。
5。职业亚文化中的消费习俗由于人们在社会中所从事的作为主要生活来源的工作，其性质、劳动环境和要求的知识技能等不同，形成了消费行为的差异。如同是购买上班穿用的服装，演员选择的标准可能是新颖美观，突出个性；从事体力劳动的消费者，倾向选择结实耐穿、物美价廉；办公室工作人员则可能考虑大方庄重、舒适方便。
6。节日亚文化中的消费习俗不同民族，虽有自己不同的传统节日，但节日能给人们产生强烈的社会心理气氛，使人们产生欢乐感，从而吸引人们纷纷购买节日用品，以此来满足物质需要与精神需要。节日期间，人们的消费欲望强烈，本来平时不想买的商品也买了。节日激发人们的交往活动，为了表达友谊的感情，为了表达心意，人们探访时往往互赠礼物，互祝喜庆，各得吉祥之意。儿童在节日里是最欢快的、最幸福的，父母亲与亲朋好友为了使孩子高高兴兴地过节，就要买些孩子爱吃的食物，爱穿的衣物和喜爱的玩具。在欧美，节日较多，最大的还是圣诞节。虽法定在12月2526 两日放假，实际上从12月中旬延续到次年1 月中旬。节日除购买食品以外，还要购买大量生活用品。这个时期总是销售的旺季。专为圣诞节的特殊消费食品有核桃、花生仁、各种干果、甜食、圣诞老人型糖果等。装饰品有彩蛋、木蛋、草制品、各种人物、花、鸟、兽等小工艺品，加上彩灯，圣诞蜡烛等。用于节日的各种商品必须赶在节前运到，一过了节，错过了销售时令，再好的东西也卖不出去了。针对不同民族的传统节日，工商企业应组织好节日商品供应，掌握商品主销地的地理环境、风俗习惯、生活方式、价值观念等主要因素，据此进行节日商品设计、生产和销售，更好地满足各民族多方面的节日习俗爱好。
综上可见，亚文化比社会总体文化往往更能影响和决定消费者心理和消费行为。
第七章影响消费者行为的市场因素
市场是生产与消费的媒介，是消费者实现购买动机，实施购买计划的场所。本章讲的市场，主要是工商企业与消费者最终进行商品和劳务交换活动的场所。它是一个空间的概念，在这个场所集中了各种货物，有营销服务人员和消费者。当消费者进入一家具体的商店时，各有关因素都会在商店这一特定的时空范围内发生作用，强化人们现实的心理感受及行为。所以，商店的外观设计、内部装饰和货位摆布、销售服务、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件。
第一节商店的外观和橱窗
商店外观是消费者认识一个商店首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈的第一印象，以至影响其进店后的情绪和行为。
在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰商店店面的重要手段。同时，商品橱窗对于消费者行为也具有重要影响作用，它可以激发购买兴趣、促进购买欲望、增加购买信心。
一、商店外观设计对消费者心理的影响
商店外观是一个商店总的外部特征，它包括以下一些方面：
（一）门面
商店的门面是一个商店的“脸孔”及构成商店形象的关键部分。它的设计风格对消费者最初主观地判断商店的新旧、优劣、大小等有很大影响。
具有新颖独特风格的门面，带民族特色风格的门面，简洁明快风格的门面，古老庄重风格的门面，凡此种种都会给消费者留下不同的印象。
用对联的形式装饰门面是我国的独创。相传明太祖朱元璋，一年除夕为阉猪户写过一副春联：“双手辟开生死路，一刀切断是非根。”清乾隆皇帝为一家鞋店作联：“大楦头小楦头打打打出穷鬼去，粗麻绳细麻绳绑绑绑着财神来。”以后文人学士竞相仿效，对商业对联的产生和流行起到了一定作用。一副构思精巧、意境深远、语词凝炼的对联，再配上精湛的书法或其它别具特色的工艺美术（如镶嵌、表饰等），能使人过目难忘。
总之，门面设计，一要满足消费者方便、实用的心理愿望，二要考虑到商店经营的具体商品。如经营日用工业品和生活用品的商店、金银首饰类贵重商品的商店、眼镜钟表文具等特色商店及农副产品、副食品、水产禽蛋类商店的店门大小、装饰及与招牌、橱窗的对比关系，都要有自己的特色。
（二）招牌
商店招牌，是用以识别商店，招徕生意的牌子，就是一家商店的命名。消费者在市场上，往往首先浏览大大小小、各式各样的商店招牌，从中寻找实现自己购买目标或值得游逛的商业服务场所。招牌的好坏对于消费者的心理影响是十分明显的，它往往会影响商店的经营效果。正因为如此，一个具有高度概括力、强
烈吸引力的商店牌号，能够有效地刺激消费者的感官，并引起相应的行为。我国商店招牌命名的方法主要有：
1。与经营特色或主营商品属性相联系这种命名方法通常能使消费者易于识别商店的经营范围，引导和方便消费者选购，达到招徕生意的目的。如“大光明眼镜店”“，万里皮鞋店”的店名，反映了经营者主营商品是眼镜和皮鞋。
2。与服务精神或经商格言相联系这种命名方法通常能反映经商者文明经商，讲究信誉，全心全意为顾客服务的商业道德和服务精神，使消费者产生信任的心理感觉。如“十点利百货店”“、半分利小吃店”，寓意经营者实行薄利销售的宗旨。
3。与历史名人或民间传说相联系这种命名方法通常能使消费者产生浓厚的兴趣和敬重的心理。如“陆羽茶叶店”，以撰写我国第一部茶叶专著《茶经》的唐代学者陆羽命名，反映了经营者熟知茶经，具有一定的茶叶经营经验。
4。与享受意境或美好愿望相联系这种命名方法通常能反映经营者乐意为消费者的生活增添乐趣，同时包含对消费者的良好祝愿，引起消费者有益的联想，从而对经营者产生亲切的心理感觉。如“陶陶居”，寓意来这里定能沉醉于乐陶陶的环境中。又如“甜美咖啡馆”，寓意来此品尝咖啡的情侣们获得甜美的结局。
5。激发消费者的兴趣或好奇心理如浙江宁波开明街人民电影院附近有一家小店的招牌上画了一只小缸，一只白鸭和一条黄狗，来往行人看了无不好奇，进店方知是家汤团店。因原店主名叫江阿狗，经营有方，创出名牌老店，现在的招牌是依原主人名字的谐音而画的。如此新鲜有趣的招牌，常使小店顾客盈门，远近闻名。香港一百货店老板用自己的巨幅照片作招牌，也引来顾客纷纷进店一睹其真面目为快。
6。借用国外店名、地名由于我国实行了正确的经济开放政策，国内人民的生活由封闭型转变为开放型，世界上一些有影响的大公司在中国树起自己的招牌，广揽中国消费者。如“肯德基”“、麦当劳”“、派尼”，由于其独特、新颖的经营管理，在消费者心理上唤起了想尝鲜的欲望。显然，这类企业以其店名符合消费者求新、求变的心理而取胜的作法值得借鉴。
商店招牌设计，应力求言简意赅、清新不俗、易读易记，赋以美感，使之具有较强的吸引力，促使消费者的思维活动，达到理想的心理要求。但值得提出的是，近些年，不少地方一些怪七怪八的店名也冒了出来，如“帝国娱乐宫”“、夜猫子餐厅”“、魔鬼酒家”“、丫头咖啡厅”等等，引起了群众的不满，现已普遍得到了纠正。我们认为商家取名，作为一种文化现象，实际上负有传播社会主义精神文明的责任，既要群众喜闻乐见，更应拥有格调高尚、健康有益的内涵。那种哗众取宠的怪名是不利于净化社会风气的。
（三）出入口
设计要考虑出入口的数量、形式和宽度，以吸引消费者视线和方便进店为原则。如果出入口的位置和规格设计不合理，造成拥挤等现象，会使人望而怯步，留下不良印象。
（四）建筑结构
“好的建筑物是一首凝固的交响乐”。商店建筑是城市美的一部分，往往使用不同的建筑材料会形成不同的形象，如北京琉璃厂文化街的仿古建筑，采用砖木结构，雕梁画柱，给人以古朴美。广州华夏公司用钢铝、玻璃幕墙装饰，具有现代感。
商店的一种特殊装饰会引起人们的兴趣，而且以它崭新的面貌，象诱饵一样吸引许多人。被奇特的建筑吸引的人们，总会进来瞧一眼，免不了要买些东西。
（五）能见度
位置不醒目，能见度差的商店必然对消费者吸引力小。消费者光顾商店的行为习惯性特征是：喜欢靠右行进，顺路进路边的商店，不愿来回横穿街道；喜欢商店的位置明显、交通方便，不愿地处偏僻或多次换乘车。此外，提高能见度要与商店门面、招牌相结合。
（六）商店环境
在一个地区内既要使商店本身超群出众，也要照顾到与周围建筑、景物等相得益彰。因为良好的商店环境有益于树立良好的商店形象，如果商店与环境不相协调，往往会令人觉得不伦不类，影响公众的消费心理。
二、商店橱窗设计的心理要求
商店橱窗，是在商店沿街的窗户内设立的玻璃橱窗，把所经营的重要商品，按照巧妙的构思设计，通过布景道具和装饰画面的背景衬托，并配合灯光、色彩和文字说明，排列成富有装饰性和整体感的货样群，进行商品介绍和商品宣传的综合性艺术形式。在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰商店店面的重要手段。
（一）橱窗对消费者购买活动的影响
1。激发购买兴趣精选经营的重要商品进行陈列，并根据消费者的兴趣和季节有所变化，把热门货或新推广的商品摆在橱窗显眼的位置上，不但能给消费者一个经营项目的整体形象，还能给消费者以新鲜感和亲切感，引起消费者对商店的注意和需求的兴趣。
2。促进购买欲望橱窗的装饰美术、民族风格和时代气息，不但使消费者对商品有一个良好的直观印象，还会引起他们对事物的美好联想，获得精神上的满足，从而促进购买的心理欲望。
3。增强购买信心橱窗用实在的商品组成货样群，如实地介绍商品的效能、用途、使用和保管方法，直接或间接地反映商品的质量可靠、价格合理等特点，不但可以提高消费者选购商品的积极性，还可以带给他们货真价实的感觉，增强购买商品的信心。
（二）橱窗设计的心理学原则
橱窗要起到介绍商品、指导消费、促进销售和宣传教育的作用，首先要引人注目，要讲究视觉效果。从心理学的知觉规律角度看，橱窗设计应遵循的原则是：
1。应增强橱窗的刺激性人们注意程度的大小与刺激强度成正比。凡色彩鲜艳、光度明亮、声音悦耳、标记突出的，刺激性就强，必然会引起更多的注意。
2。应加强橱窗的对比度知觉对象与知觉背景的差别越大，越容易被人们清晰地感知。雪地里的白天鹅，森林中的小松鼠，由于他们本身的一层保护色，所以不容易为人们发觉，相反“鹤立鸡群”“、万绿丛中一点红”，则容易被人们觉察。
3。应注意陈列商品的活动性一般地说，运动的对象，反复出现的对象，都容易引起人们的注意。如夜空中的流星、闪光的霓虹灯广告、电影、十字路口的红绿灯等，都易被人们知觉。
4。应注意陈列商品的组合由于知觉的整体性，往往因为刺激物的不同组合，能对人的知觉造成很大的影响。如橱窗内陈列的商品实物、布置上的文字图画都不能太多太零碎，否则会分散人们的注意力。另外，摆放的地位以视觉中心的位置为最佳，即被众多广告学家尊崇的“黄金分配线”上。
（三）橱窗设计的心理方法
商店橱窗是一种天天与消费者见面的街头艺术，要获得成功的整体效果，不管采用什么样的设计方法，都必须注意适应消费者的心理，满足消�
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