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消费心理学-第12部分
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种商品的价值观念，然后制订价格并预测出在这一价格水平下的需求量，进而估算生产量、投资额及单位成本等。华侨企业家林昌横，年他到巴黎继承父业，把当时一个只有6 名工人的小厂发展成了法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。他的生财秘诀就是运用反向订价法。林昌横生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入水平定价的。低档货适合低收入者的需要，价格在50法郎上下，用料是普通牛羊皮，这部分人较多，就多生产些。中等货定在100300 法郎上下。高档货适合高收入者的需要，就在600800法郎范围内定价，选料精良，有鳄鱼皮、蟒皮等，由于这些人较少，就少生产些。有些独特花色的贵重皮带，定价就不封顶。因为，对有钱的人来说，只要喜欢，价格再高他也会购买。这样，既扩大了市场，又能得到较多的赢利。
可见，商品定价必须适宜，恰到好处。若把中低档商品定价过高，一般顾客将不予问津；若将高中档产品定价过低，顾客反而认为质次而不愿购买。因此，定价既要考虑消费者的需要，又要考虑消费者的实际支付能力。
4。试用法这是采取包括免费试用样品、附送优待券、配套供应和现金折扣等方法，以减少消费者对新产品的风险心理，鼓励和引导消费者试用，其目的在于培养消费者对厂家、店家的亲近感和对产品的信任感，为今后的购买奠定基础。免费的试用品一般是低值的、需要经常购买的日用商品。因为试用的代价是昂贵的，但它省了广告费用，又可达到广告的目的。这种订价法在西方比较流行，在我国的企业中也逐渐开始采用。
科学技术突飞猛进，新产品层出不穷。企业在将新产品投放市场时，无论采取何种策略，都是机会与风险共存的。要想成功，还得根据市场信息与产品情况，结合本企业的经营经验，不失时机地作出选择。
（二）心理价格策略
心理价格策略是根据消费者购买心理而实行的各种价格策略的总称。
1。零头定价法这是一种给商品订一个带有零头尾数的非整数价格。这种方法由于不同国家不同地区的消费者具有不同的价格心态和风俗习惯而做法各异。如美国在5 美元以下的价格，末位是9 最受欢迎；在5 美元以上的价格，末位是95的销售情况最佳。日本多用50、80、90或800 、900 等订价。我国港澳地区消费者特别喜爱8 的末位数订价。
求廉求实是消费者的普遍心态，非整数价格虽然和整数价格很接近，但给予消费者的心理信息却是不同的，如把原来5 元的产品价格定为4。90元，可使消费者感到价格便宜或价格下调的感觉。另外，带零头的价格会给消费者造成订价认真、准确的心理反应，增加信任感。某些数字的发音、含意对某些地区或某类消费者群具有特殊的意义，将其巧妙地运用于订价中，可以激发消费者的情感，给予心理上的满足。同时，在订价中也要避免使用消费者忌讳的数字。
2。整数定价法这是给商品订整数，不要零头的订价方法。一般说来，适宜于整数定价的商品，是那些高价值的商品、珍贵的礼品以及为了便于计算的小商品等。如，把若干种小商品搭配成1 元货、10元货等，不仅在销售时减少许多找零钱的麻烦，而且会给购买者造成合算、便宜的感觉，利于促进购买。又比如，美国一家汽车制造商曾公开宣称：要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车，车内有电视机、立体音响设备、视听电话、酒吧和洗澡间等，价格定为整数100 万美元。这一昂贵的超高级轿车，引起了世界各地富翁的极大兴趣，公司的订货簿不仅填满了，而且还大有供不应求之势。
3。声望定价法一家商店经过多年经营，在消费者心目中有了声望，该商店销售的商品，价格就可以较一般商店稍高。一个工厂生产的商品成为名牌，消费者对它产生了信任感，售价也可以较高，这是声望定价。因消费者在繁华区或大商场购物的荣誉感，边远地区或农村的消费者把到大城市购买商品当作一种享受，这是声望心理的反映。声望订价特别适用于质量不易鉴别的商品。如皮大衣，两家商店都出售，一家声誉高，顾客们会认为，高级商店的高价商品代表着质量好。在有些国家，对于汽车、照相机、手表等商品，采取这种定价方法而取得成功的事例是不胜枚举的。但要注意，绝不是一般商品都可采用的。
4。招徕订价法消费者对低于一般市价的商品，容易感到兴趣和激起购买欲望。一些销售者往往利用这种心理，有意把几件商品的价格定低，以此吸引消费者来购买商品，借机扩大连带销售，开拓销路。原因在于：前来买“低价商品”的顾客，通常有这样的心理，这件商品便宜，别的商品一定也便宜。于是，就在不知不觉中买了其它的商品。有些商店在节假日或季节更替时，实行“大减价”，也是属此订价法。从几种“低价商品”看，商家不赚钱，甚至赔本，但从总体经济效益看，还是有利的。
（三）折扣价格策略
这类策略是非正式的或一定时间让价的策略。目的是能吸引顾客加大购买量或成为工商企业的长期顾客。在一定时期内能增加销售额，加速资金周转。折扣价格的形式较多。
1。折让订价法它包括折扣和让价，是一种以降低定价或给予购买者折扣的方法给消费者以某些优惠，达到争取更多顾客的策略。折让价格的功能在于利用价格优惠来刺激和鼓励消费者的大量购买和重复购买。这种优惠方法有：优惠大批量客户，优惠企业或某种商品的老顾客，优惠在新商品试销期带头购买的消费者，优惠在某类商品销售淡季购买的消费者等等。
2。临时订价法在某些传统节日，重大活动或非常情况下，将商品价格临时调低，以吸引消费者选购。一旦时过境迁，价格仍然恢复原有水平。这种订价，常常符合消费者特殊情境下的心境与情感。如节日期间欢天喜地，商店里此时如九折出售各种商品，消费者会在喜庆气氛中欣然购买。
3。处理订价法对积压、滞销商品降低价格出售，如果运用得当，可以促使消费者在求廉求利的心理动机支配下购买商品，从而减少企业损失，加速资金周转。处理价格的降低幅度应适度，过大会引起消费者的怀疑心理，过小会减少消费者的购买兴趣。再者，处理价格不能在短时间内连续降价，否则会加深消费者的疑虑和观望，抑制购买欲望。如某商店曾五折降价出售积压羊毛衫，两位女顾客犹豫多时，最后还是没买。她们认为“，这么便宜的东西恐怕一穿就破，别上当”。通常商品折价以下，消费者认为其实用价值尚存，购买风险不大；若折价超过，消费者就会顾虑商品的质量和安全，会动摇购买信心。国外有的经营者说“：防止滞销比处理滞销更重要。”工商企业一旦出现了积压、滞销商品，应该尽早尽快地处理，使损失减少到最小。
总之，工商企业必须慎之又慎地制定订价策略，将原则性、科学性和灵活性结合起来。
第八章影响消费者行为的商品因素
商品是消费者行为的客体，消费者需要的满足，动机的实现，大多离不开商品。向市场提供丰富多采、质量优良的商品是企业的天职。但如果不了解消费者对商品的欲求何在，企业的生产和经营便成了无的放矢。
第一节消费者对商品功能的心理要求
从消费者对商品的需求来看，每一商品都具有基本功能和心理功能，前者是有形的，是商品的自然属性，对任何消费者来说，都具有同等的意义。心理功能则是人为的、无形的，对不同的消费者可能有不同的意义。
日本研究消费者行为的专家小岛外弘，把商品的这两个功能比喻成商品的必备条件和魅力条件。他认为：当某种商品的必要条件不充足时（即基本功能不具备），消费者就感到不满；但仅具有必要条件还不算满足。消费者真正对某种商品感到满足，是应该商品具有的魅力条件得到满足的时刻。如手表的基本功能是准确地表示时间，但我国国产手表一度滞销的原因之一，就是多年一副老面孔，忽略了手表款式的外观。针对症结，女表设计了方壳镀金的全新款式，一下子成为抢手货。当然，商品的必要条件和魅力条件，根据时代、消费趋向和商品生命周期各异而不同。如电视机在问世初期，图像被看作是魅力条件；但在广泛普及和更新换代产品不断涌现的年代，音响、外观、色彩就成了购买时的选择标准。因此，了解在某种特定的情况下，商品的各种构成因素对消费者行为的影响作用是十分必要的。
一、消费者对商品基本功能的欲求
（一）买用价值
这是指商品具体的使用价值的大小，是消费者购买商品时最基本的出发点。暖水瓶如果不具备保温的功能，就失去了实用价值。同理，任何消费者也不会购买不能制冷的电冰箱。
（二）方便程度
商品在使用过程中是否便捷，操作是否简单，重量是否便于搬运，保养、维修是否容易等，是消费者在选购过程中经常考虑的。商品每增加一个功能，多一点方便，便促使消费者更新换代商品。如洗衣机由手摇逐步发展为电动、半自动、全自动、直到带有烘干设备，其方便、省力程度不断提高，因而受到消费者的普遍欢迎。
（三）舒适程度
商品设计应当考虑人体生理结构的状况。如手表根据一般人的手腕结构，劳动生活中多使用右手的习惯，以及眼睛视角的状况，设计为左手佩带、字码向内、抬手看表方便舒适。日本的汽车制造商，根据西方人身材结构的特点，设计了特别宽敞、舒适，而且座位可以自动调节的汽车，在美国市场推销大获成功。
（四）耐用程度
消费者选购商品还会关心其耐用性，从而判断商品质量。在我国，一般而言，愈是价格高昂的商品，如高级家具、大件家用电器、高级装饰品等，消费者愈希望能够长期使用，经久不坏。但对某些商品，如日用杂品、化妆品、服装、鞋帽等，不要求耐用期限愈长愈好，只要价格合理就能接受。
（五）经济合理
有些消费者会运用不同的质量指标，分析商品价格的合理性，不仅考虑一次性购买支付费用，且重视其使用成本。如两种牌号的电冰箱，价格、规格、耐用性相差无几，如耗电量差别大，消费者一般选用耗电量小的。但如耗电量或其它性能有别，价格也有别，消费者就会根据自己的情况作出不同选择。
（六）协调程度
一件商品的使用价值多数具有单一性、独立性的特点，但在消费者的消费过程中，往往要加入多样的、复杂的“消费系统”。如一张桌子，孤立地看可能感到设计精良、美观实用，然而在普通居民公寓楼的房间里，它也许成了累赘：厨房放不下，摆在过道妨碍走路，摆在卧室又与其它家具不相匹配等等。此外，还有商品与使用对象的协调性，商品与使用时间、空间的协调性等等。
（七）商品质感
商品的质感，是商品有形的表现形态。如无泡沫洗衣粉曾一度在市场上遭到冷遇，是因为消费者在使用时见不到泡沫，怀疑它的去污力不强而不愿购买。有的商品革新后，本想减轻消费者的搬运负担，却不曾料到，因手感变轻而怀疑商品的质量了。相反，在一种洗发粉里略加一些薄荷药物，使消费者洗发时头皮有清凉之感，商品就得到赞誉。
（八）安全程度
消费者还要求商品的安全性，这是人类安全需要的必然反映。所以，商品对身心健康有益还是有害至关重要。现在“绿色食品”很畅销，就是迎合了消费者的这种心理。
（九）更新程度
商品对消费者的吸引力，还在于它是否具有更新的功能。社会每前进一步，都会引起消费上的变革，同时要求功能上的革新；功能落后的商品就被逐渐淘汰。
（十）综合效用
对某些商品，消费者已经不满足于它所具备的某一种单一的效用，而要求增加多种功能，一物多用，给生活带来更多的方便和快乐。如“灯”，不仅是照明用，而且还有装饰的作用、美化环境的作用；穿鞋，不仅是安全、卫生的需要，而且有审美、地位和经济实力的需要。
二、消费者对商品心理功能的欲求
消费者购买商品的动机绝大多数是生理需要与心理需要合力促成的，就每一具体商品来说，只是需要的侧重点不同。有些商品，消费者除了追求其基本功能满足需要以外，更主要地是追求精神上的满足。具有满足消费者精神需要的商品构成因素，就是商品的心理功能。
（一）象征意义
前面第五章我们已指出，消费者的购买动机是受其个性心理特征所影响的。不同的消费者个性心理特征不同，对商品的要求也有所不同。如从服装的销售来看，大路货的款式就不受欢迎，原因就是缺乏个性。多款式小批量生产的服装，能满足不同消费者的穿着需求，销路看好。
由于社会因素的影响，消费者的某些心理欲求，便与商品的某些因素产生了人为的联系。如某些商品设计独特、款式新颖，可能被看成是超群突出、富于革新的象征；有些商品加工精细、装饰豪华，可能被看作是生活考究、支付能力高的象征；有些商品价格昂贵、限量供应，可能被看作是权力、地位的象征；有些商品造型较美、色彩柔和，可能被看作是女性的象征等等。如“劳斯莱斯”轿车，车鼻上顶着纯金的牌号，车箱内的真皮沙发和大面积的胡桃木镶板，其沉重的车身、柔软的悬挂和几乎无声的引擎，增加了舒适和安稳的感觉。它是世界上售价最昂贵的轿车。因其独有的浓郁的贵族气息，过去看到“劳斯莱斯”，人们就会联想到奢华极至的英国贵族生活。再加上每年只生产几辆，限量供应，价格特别昂贵，现在它更成为财富、权力、名望的象征，成为英国王室的指定用车。
（二）审美价值
消费者的购买活动，还与商品是否具有某种能满足人的审美需要的属性有关。商品美是由色彩、线条、形体、声音等形式因素构成，诉诸消费者的感官，影响其思想感情，给予人们实用的和精神的功能。美感虽是以个人爱好和兴趣表现出来的，但它反映的内容却是有客观标准的，并随着时代的发展而变化。一种商品即使具有充足的基本功能，在某些方面也含有象征意义，但不符合消费者的审美标准，不能给人带来愉悦、快感，也是没有市场的。
（三）时式流行
商品的时式流行是一种社会消费现象，是消费者普遍的心理共鸣的反映。消费者的消费欲望虽然千差万别，但往往也有某种共性，这些共性就有可能产生流行。流行商品突出的特点就是它具有新奇性，因而具有很强的吸引力。消费者常因求新求美、求变求异，而引起对该商品的注意，使其逐步产生追求感和购买动机。时式商品流行的原因是生产力的发展和人们物质需要、精神需要的增长。商品的时式流行是不断发生变化的，其运动周期也长短不一。当某种商品的时尚性、流行期已过，消费者在购买时就会降低兴趣或将其排斥在选择范围之外。
（四）个性创造
消费者在购买商品为自己服务的同时，有的希望通过消费商品，以显示对某种生活方式的追求。如穿上某种品牌的服装，女性的翩翩风度便表露无疑；有的希望通过消费商品发挥自己的潜力，丰富生活情趣，拓深生活意义。比如一个初学摄影的消费者对购买全自动照相机欲望强烈，而当他技能高超了，却不喜欢“全自动”了，而渴望根据自己的需要和兴趣调节曝光、焦距等等。因此，消费水平发展到一定阶段，这种个性创造的欲求就会充分显示出来。商品如能适应这种需要，就会吸引消费者。
综上所述，工商企业能否在商品设计、制造和推销过程中，充分考虑到构成商品基本功能及心理功能的因素，这是满足消费者的关键，也是企业成败的关键。
第二节消费者对新产品的心理要求
产品反映了时代的经济水平，反映了时代的科学技术状况，反映了时代的精神和文化追求。所以，商品，特别是热门商品往往是一个时代的象征和一个时代的物质文明和精神文明的标志。市场竞争的最有效手段，是创造新的产品，提高产品的功能与质量，满足人们不断增长的需要。
一、新产品设计与消费心理
开发新产品不仅对工商企业有着重大的经济意义，而且对社会经济政治有着巨大的促进作用。开发新产品是社会生产和科学技术发展的必然趋势，是人们满足不断增长的物质和文化生活需要的必然要求。
（一）新产品含义
所谓新产品，是指生产、制造企业开发研制的具有新功能、新特点的产品。“新商品”是在市场上待出售的新产品。新产品和新商品的区别是前者处于生产领域，后者已处于流通领域。但在实际生活中，消费者对“新产品”有许多不同的理解，它包括以下几方面：（1 ）指那些过去没有的，第一次在市场出现的产品。如电视机、洗衣机、电子计算机等，它可以导致新的消费方式的产生。（2 ）指那些在老产品的基础上进行革新和改进的产品。如彩电、电动打字机、气压式热水瓶等，它可以在一定程度上改变原有的消费方式。（3 ）由于改进了包装和式样，为消费者提供了方便，也称其为新产品。如喷雾式瓶装香水和易洒盖瓶装调味品等。有的产品原在甲地销售，现转到乙地销售，由于乙地从未见过这种产品，乙地的消费者也称其为新产品。
一般说来，设计新产品不仅是创造一种全新产品，还包括对现有产品的革新与改进。从产品的物理属性及其改进的程度来看，新产品有以下四类：（1 ）全新型产品。产品在造型、结构、性能等方面完全是创新的、前所未有的。（2 ）革新型产品。产品在原有基础上大改革 。如在设计、装置等有改进，增加新用途。（3 ）改进型产品。产品在原有基础上有改进，如设计、装置、用料等，但原来用途不变。（4 ）部分改进型产品。原产品质量、用途等均不变，在外观或造型、零件等方面稍有改进。不同类型的新产品，对消费者的消费方式、消费习惯和消费心理的影响是不完全相同的。
（二）商品需求变化的总趋势
当今时代，消费者对商品需求变化的总趋势是：
1。新、快、美、廉新是指运用新原理、新技术、新工艺和新材料，设计出新功能、新款式、新结构、新用途的产品。可以说，企业无新莫争，无新不强。快是指捕捉信息要快，决策、开发、投产的节奏要快。美是指产品不仅要满足人们的物质需要，也要满足人们日益增强的精神与文化追求。产品不仅质量要高，而且造型结构要美，色调、包装要美。据国外统计：投入工业品美术设计1 美元，可带来1500万美元的利润。廉是指商品的价格要便宜，维护、修理费要低。
2。轻、薄、短、小这是日本新闻媒介所列出当今流行商品的主要特征。轻是指商品的重量要轻、结构简单。薄是指商品的厚度要薄、密度低、浓度小。短是指商品的长度短、时间短、速度快、频率高。小是指商品体积小、消耗少，使产品小型化、微型化。当然，也并不排斥巨型机器设备和大功率耐用消费品的发展。
3。综、专、高、便综是指产品功能的综合性、多功能。专是指专门技术、功能独特或专利产品。高是指高技术产品和高附加值产品。便是指产品的结构或包装方便使用，方便维护与修理。
（三）新产品的设计方向
以上各种趋势互相渗透，互相补充，构成了当今产品发展的新潮流。这种新潮流，决定了新产品设计应向以下方向发展：
1。高能化、多能化指企业要设计出性能好、效率高或能满足一些特殊需要的新产品。目前，电子计算机在向高能化发展，而耐用消费品则一般均向多功能发展。如以空调为例，各厂家现在追求的是全天候综合功能，夏天用于冷房，冬天用于暖房，还有除湿、空气净化等功能。原来属于季节性的空调产品，已逐渐扩展至全年性，既为消费者提供了多功能产品，企业又能增加销售量。
2。大型化、微型化机械、运输等设备向大型化发展，而日用消费品向微型化发展，出奇制胜。
3。节能化节能化产品能节约能源和原材料的消耗，给用户和整个社会带来极大的经济效益和社会效益。
4。美化是指产品设计要注意美化，外形要美观大方，给人以美的享受，突出美学功能。尤其是服装、家具、灯具及装饰品，更应向美化方面发展。总之，一件好的商品，应该是内容和形式，使用价值和欣赏价值和谐统一，才能赢得消费者的欢心和喜爱。
5。特色化是指要开发符合本民族、本地区、本企业特点的，或是带有艺术性、工艺性、装饰性的新产品。当今商品的竞争，在质量和价格上的差距日渐缩小。生产企业要想寻找突破口或许可以从特色、新颖而富有刺激性的外观设计上着手。如西欧生�
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