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一个广告人的自白-第2部分
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经过仔细编辑，我们这次将出版两种版本，一种精装典藏版，一种平装版。原因是很多像我一样在10年前读着《一个广告人的自白》入行的人，现在大多已是企业、媒体、广告界的资深人士，很多人都想收藏大卫·奥格威的著作，或者作为礼品送给朋友、客户，装帧精美的典藏版更能满足这种珍爱之情。平装版则更方便这几年入广告行的朋友、学生购买，也方便想批量买来发给员工做训练教材的广告公司老总们。
这本书使用了林桦老先生的译本。林桦老先生是我国著名翻译家，我们小时候都读过的《安徒生童话》就是他翻译的。1991年出版的友谊版《一个广告人自白》就是请他翻译的。
奥美告诉我机械工业出版社华章公司已经购买了大卫·奥格威另外两本著作《奥格威谈广告》和《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》的中文版权，我马上去拜访华章的李会武总经理，在他和韩焱副总经理以及责任编辑谢小梅等的共同努力下，此两本书将以我们两家名义在今年7月共同出版。《奥格威谈广告》译者请的是厦门大学广告专业的曾晶老师，我们已经愉快的合作了好几本书，《品牌领导》、《小预算大广告》两本书以及《百年麦肯》的部分章节都是她的译笔。《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》使用的是庄淑芬小姐的译本，1987年台湾天下出版公司和1996年三联版使用的也是此译本。
至此，大卫·奥格威的四本著作都有了中译本，可以做成《大卫·奥格威全集》了，我也终于了了一大心愿。
此外，我们今年还将出版《丑小鸭——奥美的创意观点》和《奥美的观点3》。
照理说来，出书人做选题应该出自纯粹理性的判断，在我，则是感性与理性交融的过程。
感性的一面，是与我的“北大情结”相类似的“奥美情结”，所不同的是，未名湖畔度过的4年“北大人”时光，留下了虔诚、庄重地执著于理想的信念；而因为无缘做“奥美人”，所以帮助介绍“奥美书”就成了一件特别想做的事。
理性的一面，是希望《龙媒广告选书》能够为广告同行提供更多有价值的好书。奥美拥有独特的企业文化和丰厚的专业思想，而且不惮于传播、分享。而我们作为为广告人提供专业资源的服务者，帮助做这样的工作，既是本分，更是幸事。
是为我的奥美书缘和将这套书奉献给信赖《龙媒广告选书》的同行时的心情。
龙之媒 徐智明
2003年4月于京郊龙泽苑
为1991年中文版序
不久前我的同事、我们的亚洲区总裁利宜德先生要求我允许对外经济贸易广告协会翻译和在中华人民共和国出版我的《一个广告人的自白》一书。
我很高兴我的中国同事认为我的某些经验——成功的和不成功的——对发展你们的广告业有所裨益。这向我表明：中国人珍视别人的经验，赞成信息交流。这一点很恰当，因为广告本身就是传播信息的媒体。
此书于1962年写成，从那时以来，世界经历了急剧的变迁，广告所使用的生产技术也是一样。不过，我提出的原则仍然是有效的。
这期间，我在1947年创建的奥美广告公司，已经从纽约一个小小的创作铺子成长为在包括中国在内的53个国家中有278个分支机构的世界最大的广告公司之一，这在很大程度上是由于遵循了这些指导原则。
这些广告原则和技术——我指的并不是生产方面的技术——大部分仍然在今天的市场上起作用。消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确。
本书背后的故事
写这些自白之前的15年，我来到了纽约，创办了一家广告公司。美国人心想我疯了，一个苏格兰人懂什么广告？
我的公司在瞬息之间立马得到成功。
我1962年夏季休假期间写了这本书，把版权给了我的儿子做21岁的生日礼物。我心想可以卖掉4000册。令我吃惊的是，它成了一本脱缰之马的畅销书，后来这本书被翻译成14种语言。到现在为止，已经售出了大约100万册。
我为什么要写它？首先，给我的广告公司揽新客户。其次，检验我们的股份公开上市时候的市场条件。最后，提高我在生意圈子里的知名度。它做到了一箭三雕。
若是我今天来写它，我就不会那么轻率了，不会有那么多的吹擂，不会有那么多的教训口吻了。你会发现它充满了规则条条——做这个，做那个，别做其他的。广告人，特别是年轻的，对规则条条过敏。今天我就不会说，“不要把文案排成阴式的。”我会说，“调查表明，你把文案排成阴式的，就没有人会读它。”我们这个社会赞同这种策略一些的说法。
我在奥美的同事大致上采纳了我的方子，他们为一大批制造商推销了一大堆的产品，其结果是我们的公司现在发展成为我写这本书时候的6倍。我们现在不再只有1个办事处和19家客户，而有了300家客户和267个办事处，其中包括在美国的44个办事处。
我从陌生人那里接到信件，他们为了按照我在这本书里写到的那些建议而戏剧性地改善了他们的销售而感谢我。我遇到了营销世界的大腕，他们说，他们把他们事业的成功归功于在他们起步的时候读了我的《一个广告人的自白》。
我为我把在广告行业工作的人叫做men而抱歉。请记住，我是在25年前写它的；那时绝大部分都是men，今天绝大多数是women，谢天谢地。
要是你在这本书里嗅到一丝自负的臭气，我想让你知道，我的自负是有选择的。除开广告之外，我是一个可怜的笨蛋。我读不了资产负债表，不会使用电脑，不会滑雪、打高尔夫，也不会画画。但是一说到广告，《广告时代》（Advertising Age）说我是“广告业的创意之王”。《财富》（Fortune）发表过一篇关于我的文章，把文章的题目定为：“奥格威是个天才吗？”我要我的律师就那个问号起诉编辑。
后来没有多久，我成了一座熄灭了的火山，在公司“管理当局”里躲了起来。但是我被麦迪逊大街的喧嚣喂肥了，跑到了法国的中部，在那里搞点园艺——还用管闲事的备忘录来轰炸我的合伙人。
一般说来，我的方子——它们的绝大多数是以调查为依据的——在今天和在1962年一样有效。但是本书中有3个说法需要改正：
在第144页上，我写道，“要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在最上面的中间。”今天这条不对了，把你的回单安排在底部的右边。
在第15l页上，我写道，“观众对电视广告的喜爱与受电视广告影响而决定购进某种商品之间并无必然的关联。”奥格威研究与发展中心近来的研究表明，观众喜欢的电视广告的销售力大于他们不喜欢的广告。
在第152页上，我建议读者把他的电视广告的解说词限制在每分钟90个字之内。今天大家知道的是，平均来说，每分钟200个字可以让你推销更多的产品。露天市场摆摊的懂得这一点，所以他们讲话很快。
关于电视广告的第8章是不够充分的。我只能用这样的借口，在1962年，在电视上什么有效什么没效，大家知道得很少。你可以在1983年皇冠出版公司出版的我的《奥格威谈广告》①里找到后来的研究成果。
本书一点没有说到企业文化，特别是广告公司的企业文化。1962年的时候，我根本没有听到过企业文化，任何别人也没有。
由于两位修习商贸的大学生，特伦斯·迪尔（Terence Deal）和艾伦·肯尼迪（Allen Kennedy）②，我们现在知道了“那些建立了使美国出名的企业的人们，都着迷地在他们的机构里创建强有力的文化。用形成价值观、塑造英雄、制定礼仪规范、建立文化网络等手段来培育自己独特的形象的企业是有优势的企业。”
现在，企业文化的观念已经不仅在美国，也在英国，大大地深入人心了。弗朗西丝·凯尔恩克罗斯（Frances Cairncross）在《经济学人》（The Economist）上写道，“成功的普遍特点是有意识的对企业文化的创建”。
一家最大的广告公司的领导最近对我说：“奥美是世界上唯一一家有真正企业文化的广告公司。”可能是这一点，比其他任何地方，让我们与我们的竞争对手有了区别。我是这样看待我们的文化的：
我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。
我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候——工作上，生病、酗酒等，我们帮他们的忙。
我们尽量让他们把他们的才能发挥至极，我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院。
我们的管理体系奇特、民主。我们不喜欢等级森严的官僚主义，也不喜欢死板的强者欺负弱者，自己又被强者欺负的状况。
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我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。
我们喜欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约办事处每年都要颁发一次“文明敬业”奖。
我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。
我们赞美工作辛勤、客观和认真的人。
我们厌恶办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人和浮夸炫耀的人。我们讨厌粗暴。
攀登我们的阶梯的机会对所有的人都是公开的。我们没有任何偏见——宗教偏见、种族偏见或者性别偏见等都没有。
我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员工到领导职务方面，我们对他们的性格以及其他条件都同样重视。
我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的，不论我们的利益如何。
客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责。
我们工作中的骄傲和神经病型的固执之间的界限是很小的。我们对客户对使用什么广告有决定权决不抱怨。钱是他们的。
我们的客户在许多国家里使用我们。让他们知道他们可以从我们所有的办事处得到同样标准的服务是很重要的。这就是为什么我们要求我们的文化在全世界都是一样的。
我们注意在推销我们客户的产品的时候做到不违反我们做生意的国家的风俗习惯。
我们注意保守机密。客户不欣赏泄露他们秘密的广告公司。他们也不喜欢一个广告公司把功劳都说成是自己的。抢客户的镜头是一种恶劣行为。
我们有一种令人发指的习惯，就是感知对我们的表现的不满，它是沾沾自喜的缓解剂。
我们这个延伸极广的企业是靠个人友谊的网络维系在一起的。我们在驾驭同一艘船。
我们喜欢报告和通讯写得很好，易读——而且简短。我们反对打假学院腔，什么“attitudinal”（态度性）、“paradigms”（范例）、“demassification”（反集体）、“reconceptualize”（再概念化）、“subopfimal”（次最好的）、“symbiotic linkage”（共生联系）、“splinterizafion”（割裂）、“dimensionalization”（范围化），等等。＇卢瑟福（Ruther…ford）③勋爵经常对卡汶迪什研究所（The Cavendish Laboratory at Cambridge）他的工作人员说，如果他们不能对酒吧女郎讲清楚他们的物理，他们的物理就是蹩脚的物理。＇
经过疯狂的重复，我的那些“附言”已经被编织入我们的文化中了。这里是其中的一些：
（1）“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”
（2）“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。”
（3）“我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌，但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。
（4）“我们雇佣有头脑的绅士。”
（5）“消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。”
（6）“除非你的策划包含有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。”（我怀疑100个策划中能有一个有高明的点子。我被认为是一个丰产的高明点子的发明人，但是在我漫长的生涯中我的高明点子也没有超过20个。）
（7）“只做一流的业务，因此要用一流的方法。”
（8）“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。”
（9）“到你的城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。”
这本书一点没有讲到“直接反应”广告，就是请读者通过邮件直接从制造商那里订购产品的那种。写这类广告的人确切地知道他们卖出了多少产品，而那些写“普通”广告和写电视广告的人则不大知道；即使有人知道，为数也很少。市场组合中牵涉到的因素实在太多，如像竞争对手的削价交易、零售商的降价清货等等。
奇怪的是，在“直销”广告中最有效的技术很少用于普通广告——比如介绍产品的事实性的信息。
要是所有做广告的人都效法他们做直销广告的兄弟，他们一定可以推销的更多。每一个写广告文案的人，都应该在直销广告方面干上两年再开始他们的事业。对任何广告看上一眼，它就能告诉我们该文案的写作者是不是有那种经验。
四个问题
今天，广告业面临着四个具有危机性的问题：
第一个问题是，一向是广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。任何一个傻瓜蛋都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔。
一度有一个很受人欢迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩（Chase and Sanborn）。后来它的制造商开始了价格打折。他们打折上了瘾。今天，这个品牌哪里去了？完全死掉了。
听一听我1955年在芝加哥的一次演讲：
“是敲响警钟的时候了，该警告那些把钱都花在打折销售上，而没有钱来做广告建立品牌的制造商，他们的品牌会发生什么。靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”
伦敦商学院的安德鲁·爱伦堡（Andrew Ehrenberg）有一个今天最好的营销头脑。他说削价的做法可以引诱人去尝试一个品牌，但他们还是会回到他们惯用的品牌上去，就像什么事情也没有发生过一样。
为什么有那么多的品牌经理会对打折销售上瘾？因为雇佣他们的人只对鼻子底下的那点盈利感兴趣，为什么？因为他们对他们的股票期权比对他们公司的未来更感兴趣。
打折销售是“毒品”。问一问对“毒品”上瘾的品牌经理当毒品带来的那种飘飘欲仙的感觉消失之后，他们的市场份额情形怎么样了，他就把话题岔开。问他盈利是不是增加了，他又把话题岔开。
继承了前辈建立的品牌的商人们正把他们的品牌糟蹋殆尽。他们迟早会发现他们无法销售没有人听说过的品牌。品牌是他们继承的谷种，而他们正在把谷种吃掉。
这些杀价的蠢才也有想砍掉他们广告代理的服务费的习惯。那些就广告代理的报酬讨价还价的客户是在拿错误的那一头看望远镜。他们不应该想方设法从广告代理的那15％里杀掉几个铜子，而是应该集中注意力让他们花在时间和版面上的那85％多带来销售效益。杠杆作用是在这里。没有任何制造商是因为克扣给广告代理商的报酬而发财的。你抛出去的是花生，引来的是猴子。
第二个问题是，广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性；他们对他们宣传的产品不感兴趣，还认为消费者也不，所以，他们几乎一点不提产品的优点。他们充其量是些让人找乐的人，而且是很蹩脚的。他们很多是艺术指导，这样的人，由于他们的头脑是视觉性的，自己从来不读文字，所以也把我写的文案弄得让消费者无法读。最近，我在一次午餐会上听到一位愤怒的制造商把这些自命不凡的蠢才叫做装模作样的娘娘腔。按照我受到的教育，要是我没有花5年时间挨门挨户地推销炊具的经验的话，今天我也会落进这个陷阱里去的。一日经商，终生行商。
第三个问题是，夸大狂的出现。夸大狂们的头脑结构更倾向于财经，而不是创造。让他们的客户惊愕的是，他们用买下其他广告公司来建立他们的帝国。
第四个问题是，广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。我最近在一本德国杂志上数到了49个用阴式（黑底白字）办法做的广告；多年前的调查就表明了，阴式广告读起来非常吃力。
在一次10个小时的火车旅行中，我读了3本杂志里的广告。它们大多数违反了我多年以前就发现，并且在本书里提出来的基本原则。创作这些广告的文案撰稿人和艺术指导都是些无知的票友。
是什么使他们失于研究经验？是广告不吸引喜欢问为什么的头脑吗？还是他们根本抓不住任何种类的科学方法？是不是因为他们害怕那些知识会把一些规则强加给他们，或者让他们的不称职曝光？
我的最后愿望和留言
我从在普林斯顿随伟大的盖洛普博士④做调查工作开始我的职业生涯。之后我当上了广告文案撰稿人，据我所知我是唯一一个从干调查起家的“创意”高手。这个事实使我总是以一个调查人员的眼光来审视创意工作。这些是我学到的最宝贵的经验：
（1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。
（2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。
（3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19：1。
（4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。
（5）成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
（6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品（谢谢你，安德鲁·爱伦堡）。
（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。
（8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。
（9）大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
（10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
（11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。我为哈撒威（Hathaway）衬衫做的戴眼罩的男人的广告就使用了21年，我为多芬（Dove）香皂做的广告使用了31年，而且多芬现在是最畅销的。
一日经商，终生行商。
大卫·奥格威
霸气书库（www。87book。com）好看的txt电子书
1988年
①简体中文版《奥格威谈广告》作为“龙媒广告选书”之一由机械工业出版社2003年5月出版。
②两人曾合著《企业文化中的礼仪》一书。在20世纪80年代。前者是美国波士顿塞尔扣克联合有限公司的总裁。后者是范德比尔德大学教授。——译注
③欧内斯特·卢瑟福（Ernest Rutherford，1871～1937），英国物理学家，原子物理学的创始人之一。——译注
④乔治·盖洛普（George Gallup），美国著名统计学者，市场调查及民意测验专家，美国盖洛普民意测验及市场调查公司的创建人。——译者
背 景
童年时代，我在刘易斯·卡罗尔①在吉尔福德地方的故居生活居住。我父亲是讲盖尔语的高地人②，我很崇敬他。他是一位研究古典著作的学者，还是个顽固不化的不可知论者。有一天，他发觉我已经瞒着家人进教堂了。
“我的老儿子，你怎么受得了那些胡说八道？那些瞎扯对佣人还合适。可是，对有教养的人就算不上什么。绅士并不一定非是�
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