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品牌:新闻式传播实战-第1部分
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品牌：新闻式传播实战 作者：大刘
第一章 传统主流媒体的困境
第一章 传统主流媒体的困境
美国北卡罗来纳大学新闻学院教授菲利普*迈耶曾在他的书中做出大胆预测：“2043年春季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶——从此，报纸就消失了。”
Meyer； ：S*ing Journali* in the Information Age； （2004）：1516。 Columbia：University of Missouri Press。
十五年前，报纸仍然占据着新闻传播不可撼动的老大位置，当人们还忧虑着靠电波传送的电视和广播的是否会代替报纸的时候，他们决然没有想到，如今计算机和网络几近疯狂的蔓延，会在把当年的新兴媒体挤入传统媒体的行列，并以不可思议的速度改变着普罗大众的阅读习惯，使得纸媒老大的位置变得岌岌可危。
若是根据迈耶的推测，从上世纪初报纸的迅速普及到报纸的消亡，大约将经历140年的岁月，正是两倍人类的寿命。上世纪60年代到90年代，正是纸媒辉煌的黄金青壮年时期，然而，处于二十一世纪初的今天，相当于人类年龄55岁的报纸正在走向自己的暮年，出现在他面前的是一片读者、新媒体、传统媒体和广告商激烈厮杀的血腥黄昏。
金融风暴紧接血腥裁员 濒危报业受严重内伤
2009年的新年钟声，伴随着就业压力和失业恐慌沉重地响起。无论是银行金融还是房产汽车，在这场几十年未遇的金融海啸中都未能幸免于难。而对于报业来说，这无疑是一场雪上加霜的风暴。在过去几年已经开始大幅裁员的各大报业，只能在悬崖边上挣扎喘息。
新年伊始，已经拥有144年历史的美国《旧金山纪事报》爆出了濒临破产的消息。报社称只有大幅裁员才能够拯救这一加州北部最大的报社，否则旧金山市将成为美国首个没有大报的大城市。
然而，这却并非美国唯一一家拼死挣扎的报纸。
2009年3月17日，同样是百年老报的《西雅图邮讯报》由于在过去两个月中找不到好的买家，只得宣布停止发行印刷版，仅仅保留网络版。而拥有费城两大报纸《费城询问报》及《费城日报》的费城报业公司，则早早地申请了破产保护。
而著名的《纽约时报》在重重压力之下，也只能依靠频频举债来维持生计。《纽约时报》在08年年底已将位于纽约曼哈顿的总部办公大楼抵押，贷款亿美元以缓解现金流紧张的状况。随后一个多月以后，有又消息人士爆料称《纽约时报》公司将向墨西哥电信大亨卡洛斯&；#8226；斯利姆“借债”亿美元，来度过现在的难关。这些对于仅仅拥有4600万美元现金，但债务却高达11亿美元的《纽约时报》来说，不可谓不是救急之款。
实际上，在美国，大幅裁员的风暴早在2007年已经刮起，金融风暴的席卷只是加速了已经在走下坡的报业发展形势。这场持续至今的裁员风暴在一开始便充满了血腥的气息。
2007年6月某日的美国《圣荷西信使报》（San Jose Mercury News） 的网站刊登了一张并不像新闻照片的新闻照片。画面中，某个办公室的木门紧闭，门上的姓名牌上还残留着纸片因长久黏贴后撕去而难以抹去的痕迹，透明的留言夹空空如也，照片没有人物。
On a photo of an empty nameplate holder Gee writes： "；Rich Ramirez mitted suicide during the last round of layoffs at the Mercury News。"；
照片旁边的图片说明写道：理查*拉米雷斯Rich Ramirez在《信使报》最后一轮的裁员后，自杀身亡。44岁的拉米雷斯在报社已经是一位久经沙场的记者兼编辑，新近还刚刚担任了执行编辑的助理职位。他的上司卡罗尔*修顿Carole Leigh Hutton在报道他在家自杀身亡的报道中写道：“他的死是令人震惊的。他为人随和，他的职业精神、敬业精神，对报纸对身边的人的贡献是有目共睹的”。
这张简单的照片和短短的图片说明，却透着非同一般的伤悲和无力。拍下这张照片的是《信使报》的设计师马丁*基Martin Gee，这仅仅是他所拍摄的这间位于加利福尼亚的报社裁员和买断过程的记录之一。对于一个记者来说，痛苦之深切莫过于用冷冷的纸张来传播同行，乃至同事的不幸，用冷冷的数字来诉说行业的危机。身为裁员大战中一粒棋子，掺杂着担忧的痛，痛得如此无能为力。
拉米雷斯事件爆发的时候，美国报业裁员的腥风血雨已经疯狂地席卷了美国大地超过两年的时间。这两年中，每年都有上千人被无情裁员。从第一线的采访记者到后勤保洁员，从编辑部资深编辑到叠报纸的临时工，无一幸免。而在这些人背后，是一个又一个居住在郊区舒适庭园中的幸福家庭，是妻子儿女的殷切期望，是尚未还清的住房贷款。很难说，本生当壮年、大有可为的拉米雷斯累积了多少的不顺，才这样结束了自己的生命，然而，一轮又一轮的裁员所带来的压力，正是推倒这一系列多米诺骨牌的最终机关。
裁员：只有更猛烈 没有最猛烈
拉米雷斯的事件也如同引爆了早已人心惶惶的美国媒体。此时，除了各大媒体纷纷关心和报道这名普通记者的死之外，一位就职于《圣路易斯邮报》的多媒体编辑利用GOOGLE地图这个网络应用软件，用新媒体的方式诠释了整个传统纸媒报业的衰落和危机。
这位编辑名叫艾丽卡*史密斯制作了一张“美国报业裁员地图”。1999年从密苏里西北大学的新闻系毕业之后，便在各个本地报纸担任美术编辑，并且开始学习新媒体技术，美国报业裁员地图就是她业余爱好所做的新媒体技术应用的尝试之一。
美国报业裁员地图 2007年
这个地图被应用在艾丽卡的个人博客中。地图用白、黄、兰、绿、红五种颜色来表示美国各地报纸裁员的情况。每25人为一个档次，其中红色标识人数最多——裁员100人以上。地图一直到一年多之后的现在仍然在每天更新着。有新的裁员情况，艾丽卡就会贴一篇新的稿子，并加入裁员总数。
进入2007年的历史记录，赫然写着2007 总数： 2；185以上的大标题。这便是艾丽卡统计的2007年下半年美国报业裁员人数。而分布在地图上，各色小标签星云密布。白色居多，也掺杂着象征一次百人以上裁员的血腥红色标签。
如果你已经觉得2；185是个很高的数字的话，如果你觉得行云密布的彩色小标签还不够震撼的话，看到2008年的记录，我想你就明白了什么叫做残酷。
根据艾丽卡统计，2008年的美国报业，已经有8；017以上被裁员。而红色的血腥标签也成倍增长，各色小标签的密度也大大变高，大有要吞噬整个美国地图的意味。而关于裁员的报道，在这个博客上几乎每天都有更新。
为了节省成本很多报纸缩减了报纸的宽度，减轻了报纸的重量，减少了新闻版面。《华尔街日报》从以前的6栏减少到了5栏，从2007年第一期开始，版面宽度比以前缩窄了20％。该报预期，报纸变窄后，可每年节省成本1800万美元。《纽约时报》所进行的版面缩减，可为报纸每年节省约4200万美元。
当然，最显著的控制成本的方式莫过于对编辑部和其他部门的大裁员。2006年，很多报业公司采用买断用工合同，发放补偿的方式，裁掉那些经验丰富、相对薪水较高的员工。
2008年最惨烈最血腥的裁员，莫过于6月底美国第三大报业集团麦克拉奇报业公司宣布裁减，直接裁掉1400个工作岗位。这一裁员幅度相当于裁减麦克拉奇报业公司10％的职位。
坐拥30家包括《迈阿密先驱报》、《沃思堡明星电讯报》日报的麦克拉奇报业公司早在2006年已经裁减13％的员工。然而，他们仍然能期望通过这场凶猛的裁员，为残喘的公司节省一年至少7000万美元的开销。
实质上，纽约报业巨头《纽约时报》（New York Times） 集团早在2005年便已经掀起裁员巨浪。纽约时报媒体集团在2005年10月在全美范围内进行了新一轮裁员，裁员人数为500人左右，占到该公司员工总数的4％。而集团旗下《纽约时报》在他们5月份的裁员计划中导致了200人被解雇。
纽约时报媒体集团在2005年9月曾表示，由于目前报业广告正向网络等其他媒体转移，再加上今年5月份的上一轮裁员费用超出预期，当前季度的利润可能要让华尔街失望了。
同样，美国第二大报业集团奈特—里德报系旗下的《费城问询报》和《费城每日新闻报》在2005年分别裁员15％和19％，也即总共裁员100人。其中，《费城问询报》员工数将从500人裁减到425人，《费城每日新闻报》员工数将从130人裁减到105人。
然而，2006年的形势并没有得到扭转。数据显示，2006年，全美报纸发行量比2005年下降得更快，日报发行量下降，周日版发行量下降了。华尔街对此的反应是，报业公司股价平均下跌了14％，股神沃伦*巴菲特曾在2006年5月的投资者年会上说，报业似乎进入了“漫长的衰落期”。
（2007新闻媒体生存状况：美国新闻业年度报告）
国内媒体同受腥风血雨 十年内将掀裁员风暴
2008年的六月炎夏，台湾有者近六十年历史的《中国时报》却迎来了史无前例的寒冬。这一拥有1200名员工的台湾大报宣布缩减版面并大幅裁员，裁员比例将高达50％，版面也由原先的十三大张，缩减为十大张，并取消地方版。因此几乎所有地方编辑跟地方记者只能全部打道回府。
据报道，由于台湾报纸的广告已经连续九年出现负成长。2007年的总广告量，电视台就占了23％，几乎是报纸的两倍。报道引述《中国时报》工作人员说，《中国时报》最好的时候，一年的广告收入大概是60几亿（新台币），可是现在大概只有20几，不到20亿。
台北大学教授江岷钦在一个谈话节目中分析说台湾报业不尽其的原因之一便是广告收益变差了。《中国时报》在最好的时候，一年的广告的收益量是到60亿元新台币，而去年在台湾目前四大报纸，也就是《中国时报》、《联合报》、《自由时报》跟《苹果日报》这四大报纸里面，《中国时报》的广告收入是最后一名，17亿。跟它最好的时候差了将近三倍到四倍之多。
而在内地，这一场风暴早已经开始肆虐。2008年1月18日，作为上海某报业联合报业集团两张主打报纸——《某某晚报》和《东方早报》——的房地产广告承包商主语传媒在上海举办了一场奢华非凡的年度地产盛典，大宴群雄，预备新的一年大干一场。
这场盛典请到了800名嘉宾，其中包括建设部、国土资源部资委、上海市政府各有关部门负责人，以及全国知名房地产企业家、全国房地产学者、全国知名经济学家等等。盛典不仅有美食佳宴，行业论坛，甚至还有在地产广告界前无古人“象征上海楼市健康、和谐、创新的红毯”的红毯仪式，把“地产领袖们”好好地捧了一回。
然而就在这场豪华盛典过去不到3个月时间，主语传媒即传出因为经营不善而拖欠上海发行量最大的报纸《某某晚报》巨额无法偿还，而将被迫退出上海市场。在流言四起之中，业内人士不禁唏嘘感叹，这豪门盛宴，最终也只落得个冷门结局。
全球纸媒衰弱的深层次原因剖析
第一大原因：
不读报纸死不了，没了电脑和网络就象丢了魂
刚刚从大学毕业两年的葛同学在某跨国著名电子产品公司任销售主管。平日业务繁忙，常常九、十点下班，到家后就习惯打开电脑上网，打开浏览器，打开MSN，浏览一眼新闻和然后就和同学同事们聊天。聊天的同时，他也不忘记打开网页下载些美国电视连续剧，以便过后观看。对于房里的29寸电视，他常说，若不是要看一些体育比赛，没有电视也没关系。但要是没有了电脑没有了网络，那日子可就像丢了魂一样。
如今，电视有了如此不被重视的下场，纸质的书本和报纸，就更加微不足道。葛同学说，最近一次看报纸是因为3个月前自己喜欢的外国歌星来上海开演唱会，某日报刊登有长篇报道。不过这报纸，还不是他自己买的，而是别人送的。并不是嫌几块钱的报纸贵，只是觉得，比起用google搜索，报纸“买起来挺麻烦的”。
而对在某外资银行工作的杨同学来说，除去每天工作、加班、挤地铁、等外卖、洗洗睡这些必须要做的事情之外，24小时里面剩下的时间大概只剩下没多久的消停。“每天下班，就想躺着，什么事儿都不干”，这是上班族很普遍的状态。“我以前很喜欢看书，可是现在没时间。有时候连早上拿一份地铁报的时间也没有，只能中午吃饭什么的时候忙里偷闲看看网站。”
80后的“浅阅读”和传统媒体背道而驰
葛同学和杨同学只是众多从生下来不停经历社会思想变革、文化变革、习惯变革从而饱受争议的80后群体中非常普通的一员。他们都享有接近中产阶级的收入、出入A级办公楼、比起需要每天准时等待在电视机前的国产电视剧，更习惯每周一集可随时下载的《越狱》、《24小时》、《CSI刑事调查现场》等美国电视剧。比起看报纸上可能迟到一天的信息，他们更愿意订阅各类RSS聚合信息和手机短信报，所以，他们总是可以在第一时间了解突发新闻、并且通过转发邮件和分享日志来来表达自己的看法。
确实，说起更加有效率地阅读，得到自己想要得到的信息，充斥着个性化服务的网络显然是一个更加适合80后的选择。
网络的存在让80后更加习惯可以由自己控制的信息源。打开电脑就可以随时看到的重要新闻、打开GOOGLE就能搜索到的过期新闻、想听的时候才去下载的PODCAST广播节目、可以随时下载的电视节目电视连续剧，这些都是80后生活中重要的一部分。
这类阅读尽管高效，却难免走马观花，不求甚解。“浅阅读”一词，也有此产生。众人在肯定阅读品位多样化、娱乐化、轻松化的同时，也开始质疑走一目十行的数字化阅读到底算不算真正在“读”呢。
娱乐化和实用主义成了众人追捧的第一阅读要素，这促使网络出现众多“标题党”网站，仅靠一个甚至风马牛不相及的标题来吸引点击量。这同样也促使出版商迎合大众口味，出版“浓缩类”，“速成类”图书。对于这种现象的出现，不少专家指出是网络带来的影响，导致阅读汲取知识的一面被大打折扣，结果也只为消遣娱乐。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年7月24日发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2008年6月底，我国网民数量达3亿，首次大幅超过美国跃居世界第一位。
其中值得一提的是2008年上半年网络新闻的用户规模猛增，目前网络新闻用户已经超过网民的，用户规模达到亿人，在网络应用中排名跃升至第二位，仅次于网络音乐使用率。也就是，大部分网民上网，为的就是看新闻。这一数据在最近半年以来增长了5164万人，半年增长率达到了3。此外，如此的网络新闻阅读率，高于美国71％和韩国的网络新闻阅读率，更加说明我国民众对于网络新闻传播方式的依赖。
此外，根据中国出版科学研究所最新公布的第5次国民阅读调查，网络阅读率以首次超过了的图书阅读率。对于网络的依赖，正在改变整个社会的阅读习惯和方式。
调查显示，网络阅读率比2005年增长了，而图书阅读率则比2005年下降了14％。在信息时代，人们的阅读方式、阅读品位正在发生重大改变，数字化阅读已经与传统的阅读方式“并驾齐驱”，甚至有盖过书本阅读的趋势。
正值2030岁的80后群体正是这个社会的顶梁柱，也是未来社会发展最大的潜力群体。成长在富裕年代的80后不仅拥有和父辈不同的生活观念和习惯。其中，阅读和传播信息方式的改变，正是在他们看来已经落后的纸质媒体的致命伤。、
随着国民经济的发展和人民生活水平差距逐渐拉大，社会分层的“碎片化”趋势也越来越明显。所谓“碎片化”归根结底，正是个性化和多样化的体现，人们不再单一地思考问题，更加注重自己的需求和爱好，由此也带来了消费观念的众多“碎片”。
中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的，超过网民总数的2/3。由于他们自己的工作收入和娱乐的关心，远远大于对于时政的关心，所以在报业不景气的情况下，有些报纸却能得到良好的销售业绩，其中最典型的就是《申江服务导报》和《上海壹周》等时尚类周刊。而中国互联网应用的呈现出与年轻网民特征较为相符、仍以娱乐为主的特点。
此外，读者购买新闻的成本与其提供的信息量不成比例也成为读者不愿意购买报纸的最大原因。在上海某本地报社工作的陈同学每天上班第一项工作便是要浏览十份以上的报纸。然而，抽去广告和一些带有软广告性质的副刊，往往厚厚一叠报纸已经所剩无几。而真正对于每天新闻时事的报道，只占到报纸的三分之一以下。陈同学说，她50多岁的母亲常常抱怨说从前一份《某某晚报》可以读一个小时，而现在随手翻翻五分钟就看完了，“实在没有什么可看的。”
如今，中老年人是仍旧坚持在看报读报“第一战线”的大部分人群。但是近两年来报纸性价比的直线下降导致人们购买报纸热情大大减少。就连中老年人都已经觉得索然无味，可见报纸的信息量更加不能满足快节奏年轻人的要求了。
第二大原因
报社的主体经营模式还停留在19世纪
《三国演义》里面讲了关公的故事，用他来比喻报业最合适。
关公以前建立过赫赫战功，捉颜良，斩文丑，过五关杀六将，但是，在三国鼎立之后，骄傲自大的他还停留在一个非常膨胀的世界里面，没有与时代共进步，最后，被一个无名的江东后起之秀陆逊击败，狼狈逃到“麦城”，身首异处。
传统报业也是如关公一样，建立过辉煌的业绩，达到过登峰造极的地步，但是，现在也是处在一个庞大的、膨胀的世界里面，但是，究其经营方式和经营理念，很多还停留在19世纪，未来新媒体格局出现，像陆逊一样的后起之秀最终要战胜传统报纸，笔者认为，报纸如果再不变革，就是关公的“麦城”在等在前面。
未来，报纸会象关公一样仅仅被供在神坛上吗？
原始作坊式经营限制纸媒的发展
过去的十多年，报纸、电视、广播形成了三足鼎立的传媒传播结构。依靠文字传播的报纸，图像传播的电视和声音传播的广播各自拥有者自己不可撼动的优势。在多年以前，人们孜孜不倦地讨论其中看似最弱的报纸是否会在声音和图像面前败下阵来的时候，报业以其坚实的读者群，仍然保持着旺盛的发展势头。
但是，网络出现了。
纸媒原始作坊式的工艺和流程仍然可以见到手工业作坊工业化的痕迹，而在这个网络时代，这样的经营方式已经严重限制了报纸的发展。
报纸的生产大致要分为采访编辑、审核排版、印刷分发三大部分。借助信息技术的发展，电脑排版和电子文件传输到印刷厂已经大大改善了报纸的制作流程，然而，能在24小时内进行一次循环可以说已经到达了一种极限。
然而即便如此，当一条新闻到读者手中，价值已经随着时间而一分一分流失殆尽了。
纸张成本和环保问题同样限制纸媒的发展
网络除了拥有报纸所能拥有的唯一武器——文字新闻的深度性和可选择性，却还具有一记必杀直指报业最大软肋——零成本和高速度。几乎没有任何成本甚至不需要任何时间的发布过程彻底打垮了以天为计数的报业流水线。
2008年末的金融危机已经把数家报社逼入了绝境。然而，报业全球性的裁员和衰退并不能怪罪于金融海啸，只是这场危机的到来恰好是报业面临绝境的艰难时期。报业运作成本的增加迫使某些报纸减招甚至裁员，而更加普遍的是，几乎所有报纸都在2008年涨价了。
上海。2008年7月21日，毫不特别的一天。城市西南角的清晨，经营着东方书报亭的老王来到报亭分报纸，却被告知一夜之间上海四份主流报纸齐刷刷都涨到了1元。毫无征兆的涨价让老王觉得措手不及，眼看上班高峰即将到来，他不知应该如何和他的老主顾们解释。
大约7：20，要赶班车的李先生出门比平时晚了几分钟，虽然急急忙忙口中还喊着蛋饼却也不忘笑盈盈地和王先生打招呼，随手在报摊上放下准备好的7毛，顺后拿走了一份《新闻晨报》。老王还没有来得及叫住他，步履匆匆的李先生已经踏上班车。班车绝尘而去，那新涨的3毛钱也只能挥挥手算了。
8点多的时候，去上班的人渐渐多了起来。在报摊订阅了一份《东方早报》的杨小姐像往常一样来到报摊向王先生拿报纸。杨小姐一直在这个报亭订报纸，每月大约15元�
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