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影响力-第6部分
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确实你会认为得到了一点恩惠。你绝对不会为了这一点的恩惠就再买一台空调，也显然不可能重新买一台冰箱，可是你内心深处执著的人的本性开始左右你的行为，一旦发现周围的朋友准备购买空调或者冰箱，你几乎没有意识地推荐海尔，人们的说法是类似，海尔的服务真是好呀！互惠原理得到了完美的体现。
中国文化孕育出来的芸芸众生也没有逃离一个美国学者挖掘出来的人性骨子里的沉淀。如果好朋友请你吃一次饭，你内心肯定记得欠对方一顿，而且随着回请时间的拉长，你感觉欠得越多。互惠如同存款，到期不取本金会有利息的。如果你永远没有机会回请，那么，唯一的回报就是说对方真是好人这一条消减歉疚心情的办法了。
所有，我们看到，若不是人们主动的口碑相传海尔的服务优秀，而应该是人们在潜意识中互惠原理的作用下一种身不由已的行为。从此，海尔的服务就真的越来越优秀了，因为社会这么多人众口一词，海尔自己也不好意思让大众失望吧。
销售中如何应用？房地产开发商为了促销豪华的地产，提出免费赠送一套价值2000元的海南游，前提就是你必须先参观他们的样板房。在参观样板房的过程中，作为贪图一点便宜的人来说，内心想的是如何加快结束这个活动，然后得到那个优惠，结果呢？经过对房子的介绍、展示，以及其他的活动，你逐渐进入了角色并开始喜欢上了房子，从而有30％多的人购买了房子。虽然得到了免费海南游，其实不过是自己支付的费用通过别人的馈赠得到的而已。
类似例子在商业，尤其是销售领域俯拾皆是。
3。 承诺和一致
在开始的时候拒绝总比在最后拒绝容易得多。
－－莱昂纳多·达·芬奇
《大英百科全书》是一套由25本书构成的工具性质的百科全书，一般采用直销的形式，客户签约后有15天的反悔期。也就是说，客户购买了图书以后，如果认为这套书不符合他的要求的话，他有权力要求全额退款。在图书质量保证完好的情况下，销售公司要给予退款。大约有95％的销售人员在这个客户的冷静期内其退货率高达70％。但是，却有一些销售人员，他们的退款率仅仅为25％。为什么？
“在客户决定购买后，并在签订了合同、最后决定付款前，我通常都会额外问两个问题。第一个就是，‘通过我刚才的介绍，您真的认为这套《大英百科全书》对您孩子的教育有帮助吗？’由于刚才在介绍的时候，客户表示理解，也表示过的确有用，因此，此时客户会说，‘是的，非常有用。’这时候，我再问第二个问题：‘在未来的两个月内，您会坚持每天都结合孩子的兴趣找到一个条目讲解给他吗？’由于前面讲解过习惯的形成，以及坚持使用《大英百科全书》的好处，也讲解过如何在使用中提高孩子的智力、知识以及视野，所以，此时客户表示愿意坚持使用，直到孩子养成自己使用的习惯。在问过这两个问题的客户数中，15天冷静期内退货比率在25％以下。”这是为什么？
几名加拿大的心理学家曾做过一项实验，结果在赌马者身上发现了一个有趣的现象，那就是赌马者一旦下了赌注，他们立刻对自己所买的那匹马的信心大增。其实这批马获胜的概率一点也没有改变，马还是原来那匹马，赛道还是原来那条赛道，赛场还是原来那个赛场。但在这些赌马者的眼中，一旦下了赌注之后，这批马获胜的希望就大大地提高了。虽然这种转变乍见之下有点让人迷惑不解，但其成因却与一种常见的社会影响力的武器有着密切的关系。像其他影响力的武器一样，这种武器也深藏在我们当中，不漏声色地指导我们的行为。简单地说，这种武器就是一种要与我们过去的所作所为保持一致的愿望。一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这种压力之下，我们会采取某种行为以证明我们之前所做的决策。
让我们再来看一下赌马者的实验。在下注前的半分钟，他们犹豫不决，对下注的马屁能否获胜没有一点把握；然而下注之后，他们马上变得乐观起来，对下注的马匹信心十足。令其态度发生根本转变的一个关键因素，是他们所做出的最后决定（在这个例子中是下注）。一旦选择了某种立场，必须保持一致的压力迫使这些人产生要与他们过去的所作所为相一致的想法。他们只能说服自己他们所做出的选择是正确的，而且毫无疑问，他们对此的感觉相当地好。
｛专家解读：美国总统大选前，候选人总是想方设法进行筹款也是同样的道理。而这就是为什么筹得款项较多的人都赢得了最后大选的背后的原理。筹得款项越多说明支持这个候选人的捐款人就多，这些捐了款的人一定会力推自己用钱支持的候选人赢得大选。这也是为什么希拉里要在2006年就开始为自己的2008年总统大选筹款的道理了。｝
并非只有赛场上的赌马者才会自欺欺人，我的邻居莎拉也是其中之一。让我们看看她和她的男友－－蒂姆的故事吧。他们是在一家医院里相识的，蒂姆是那家医院的X光技师，而莎拉是为营养师。他们约会了很长时间，即使蒂姆丢了工作以后也没有停止过。最后，他们终于搬到了一起。对莎拉来说，这场恋爱从来就没有十全十美过。她想和蒂姆结婚，想要蒂姆停止酗酒，但蒂姆都不答应，为此他们总是吵架。最后莎拉终于下定决心，结束了这段关系，蒂姆搬了出去。就在这时，莎拉以前的男友回到了镇上并打电话给她。接着他们开始约会，而且很快就到了谈婚论嫁的地步。他们定下了婚期并向亲朋好友发出了请柬。然而就在此时，蒂姆打来电话。他说他很后悔与莎拉分手，希望两人能够言归于好。当莎拉告诉他自己打算结婚时，他恳求莎拉改变主意，因为他希望能像以前那样和莎拉生活在一起。但莎拉拒绝了他的要求，她说她再也不愿像以前那样生活了。蒂姆又说他愿意和莎拉结婚，但莎拉说她更喜欢现在的男友。最后，蒂姆说，只要莎拉能原谅他，他保证以后再也不喝酒了。莎拉觉得，如果蒂姆真能做到这几点的话，他还是有他的优势的，因此决定解除婚约，取消婚礼，收回请柬，并让蒂姆搬了回来。
不到一个月，蒂姆就告诉莎拉他觉得自己没有必要停止喝酒。一个月以后，他又决定他们应该“等一等，先观察一段时间”，然后再考虑结婚。两年过去了，蒂姆和莎拉仍像以前一样生活在一起。蒂姆仍然酗酒，仍然没有结婚的打算，但是莎拉却比前更加忠心了。她说，由于她必须要在蒂姆和另一个男友之间做出选择，她才意识到蒂姆在她心目中的位置是不可替代的。所以，在选择了蒂姆而不是另外一个男友之后，莎拉变得更快乐了，即使那些让她选择蒂姆的条件没有一条变成现实。显然，那些赌马者并不是唯一对自己所做出的艰难抉择深信不疑的人。实际上，我们每一个人都会时不时地欺骗自己，好让我们的想法和信仰与我们已经做出的决定或采取的行为保持一致。
｛专家解读：在我们的生活中平时也经常遇到类似的事情。如果让孩子将自己承诺要做的事情写下来，那么他做到的可能性比他不写下来要大得多。因为书写下来的承诺更容易得到一致性。｝
心理学家们很早就认识到了一致性原理对人们行为的巨大影响力。很多著名心理学家，如利昂等，都将这种保持一致的愿望看做是主宰我们行为的一个主要的原动力。但是，这种要保持一致的倾向时不时真的强大到令我们原本不想做的事情来呢？毫无疑问答案是肯定的。这种要保持一致的驱动力会持续转化成一种杀伤力极强的社会影响力的武器。在它的影响下，我们经常会做出一些违背自己意愿的事情来。
要证明这一点，不妨让我们来看一下心理学家托马斯在纽约的海滩上所做的一个关于偷窃行为的实验。这个实验的目的，是要观察旁观者会不会不顾个人安全去阻止一起犯罪活动。在这个实验中，研究人员的一位同事会在海滩上随便找一个人作为实验对象。这位同事会把浴巾放在离他大约5英尺的地方，然后很放松地躺在浴巾上，听着便携式收音机传出来的音乐。几分钟之后，他会从浴巾上爬起来，向海滩走去。过了一会，第二位同事来了，他假扮成一个小偷。他会悄悄走过来，拿起收音机，然后赶快离开。你可能会猜到，通常情况下，实验对象都不愿冒险去阻拦那个小偷的。在20次的实验中，只有4个人挺身而出。随后他们将这个实验的程序稍微做了一点修改，又做了20次，但结果却截然不同。这次，在第一位同事起身离开之前，他会简单地要求实验对象帮忙照看一下他的东西。每一个实验对象都答应了。现在，由于受到一致性原理的影响，20个实验对象中有19个人都变成了挺身而出、阻止犯罪的孤胆英雄。他们追赶着小偷，叫他停下来，要求他对自己的行为做出解释，而且大多数人都会冲上去拉住他，或者干脆把收音机从他手里夺过来。
为什么人们会有如此强大的动力去保持一致呢？要想了解这一点，我们必须认识到在大多数情况下，保持一致都是一种最具适应性、最受尊重的行为。前后不一通常被认为是一种不良的品行。一个在信仰、言辞和行为上前后矛盾的人，很有可能被看做是优柔寡断、是非不分、两面三刀，甚至被看成是有精神病。而高度的一致，则是和坚强的个性、超凡的智力联系在一起的，代表着逻辑性强、理性、坚定和诚实。伟大的英国化学家迈克尔·法拉第曾说过一句话，表明保持一致的认同度有时比做的正确的认同度还要高。在一次讲演之后，有人问法拉第，他是否在暗示他对手的观点总是错误时，法拉第不屑地答道：“他可不是那么始终如一！”
因此，在我们的文化中，我们非常看重始终如一这种优秀的品性，而且也理应如此。因为它使我们的世界变得更加合理，而且为我们的世界带来更多的利益。在大多数情况下，如果我们能够前后一致地去做事情，那我们能够得到更好的结果。否则的话，我们的生活将会是困难的、没有规律的，甚至有时完全乱了套。
｛专家解读：如果对同事的一次好的行为给予公开赞扬，那么他下次做类似行为的可能性就远远高于不公开赞扬的情况。这也是企业组织行为中可以有效应用一致性的技巧。｝
但是，正因为保持一致往往对我十分有利，所以我们也极易养成不分青红皂白地保持一致的习惯，即使当保持一致是在不理智的情况下也是如此。不加思索地保持一致，有时会带来灾难性的后果。即便如此，盲目地保持一致仍有它吸引人的一面。
首先，就像大多数其他形式的机械反应一样，保持一致也是我们应对忙碌的现代生活的一条捷径。一旦我们对某件事情做了决定，固执地坚持这个决定就成了一件对我们非常有吸引力的事情，因为我们真的不需要再为这件事情左思右想了。我们不必从每天得到的大量信息中辨别出相关事实，我们也不必动脑筋去权衡利弊，更不必再做任何困难的决定。当我们再碰到同样的问题时，我们所要做的就是启动保持一致的磁带，随着“哗”的一声，我们马上就知道自己要信什么、说什么或做什么。我们需要做的仅仅是使我们所相信的、所表达的或所做的事情与我们之前的决定相一致。
｛专家解读：这就是作者高超的地方，再一次提高到人类基本行为原理的高度，从而让读者再一次确认一致性是一种与生俱来的本质，如果你不有效地应用，那么别人就会在你的身上应用，从而达到他们的目的。｝
我们不能小觑这种吸引力对我们的诱惑。它为我们提供了一种方便快捷却非常有效的方法，好让我们能够应对那些严重挑战我们的智力和能力的复杂的日常环境。所以，我们不难理解为什么下意识地保持一致是一种难以控制的反应，它给我们提供了一种逃避冥思苦想的方法。正如乔舒亚所说：“没有任何手段可以让人们避免真正地思考。”因此，当保持一致的磁带转动起来时，我们就从痛苦的思考中解脱出来，就可以开开心心地做自己的事情了。
机械地保持一致还有第二个更致命的诱惑。有时候，让我们逃避思考的不是思考过程的艰辛，而是思考得出的严重后果。也就是说，是经过深入思考所得出的清晰而不受欢迎的结论让我们懒得去思考这个问题。对于一些令人烦恼的事情，我们宁愿视而不见。由于机械地保持一致是一种事先编好程序的下意识的反应方式，所以它能为我们提供一个躲避烦恼的堡垒。当我们躲在这座堡垒厚厚的墙壁后面时，理性的袭击就对我们无可奈何了。
有一天晚上，在一个介绍超然冥想的讲座上，我就亲眼看到了人们是如何躲进保持一致的堡垒中，逃避思考带来的令人烦恼的结果的。这个讲座是由两个很认真的年轻人主持的，目的是为超然冥想协会招募新会员。这两个人说他们能让人们学会一种神奇的冥想术，从而使人们得到所有他们想要的东西，小到内心的平静，大到在高级阶段（也更昂贵）才能获得的诸如飞翔或者穿墙而过之类的特异功能。
我决定去参加这个讲座，为的是观察在这类招募讲座中所使用的那些让人顺从的手段。我还带了一个朋友一同前往。我的朋友是一名大学教授，他的研究领域是统计和符号逻辑，同时他对超然冥想这类东西也很感兴趣。当主持人开始解释超然冥想的理论依据时，我注意到我的逻辑学家朋友越来越坐立不安了。他看上去很痛苦，身体在座椅里不停地扭动。最后，他终于忍无可忍了。当讲座结束后主持人请大家提问时，他举起了手。他用很温和但很坚定的语气推翻了我们刚才听到的整场讲座。在不到两分钟的时间里，他非常准确地指出了讲座中自相矛盾、不合逻辑以及缺乏论据的地方，并说出了原因。他的发言对主持人的打击可真不小，两位主持人不知所措，在沉默了一会之后，每个人都视图去反驳他。但他们的辩解却显得软弱无力，讲到一半就不得不停下来与同伴商量。最后，他们只好承认我朋友的看法很不错，值得进一步研究。
但更让我感兴趣的是这番话对其他听众的影响。问答阶段一结束，两个主持人就被一大堆听众围了个水泄不通，每个人都争着交纳75美元的报名费。两个人收钱的时候，不时地碰碰对方，耸耸肩膀，或相视而笑。显然，他们对听众的反应也感到迷惑不解。刚才发生的尴尬一幕明明使他们的讲座一败涂地，但不知何故，现在这个讲座却获得了巨大的成功，听众反应之热烈出乎他们的意料。虽然我自己也感到一丝困惑，但我断定听众之所以会有这样的反应，是因为他们没有听懂我同事的论证。然而，当我们得知了真相之后，我们才发现事实恰恰与我猜测的相反。
散会之后，在报告厅外，有3个听众走过来和我们搭讪。他们都在讲座一结束就交了报名费。他们想知道我们为什么会来听这个讲座。我们说明了原因，并问了他们同样的问题。原来他们当中的一个人是演员，他很有追求，渴望在演艺事业上取得成功，因此来看看超然冥想是不时能够让他做到拥有炉火纯青的演技所需要的自我控制。招募者向他保证说超然冥想可以帮他做到这一点。第二个人说她自己患有严重的失眠症。她希望超然冥想能帮她放松，以便晚上更容易入睡。第三个人是一名非官方发言人，他的问题也与睡眠有关。他设法通过大学里的考试，因为他没有足够的时间来学习。他来听这个讲座，是想看看超然冥想能不能让他每天睡得少一点，这样他就可以把更多的时间用在学习上。有趣的是，尽管他与那个失眠者的问题恰恰相反，但招募者还是向他们两个人保证超然冥想可以解决他们的问题。我还以为这三个人之所以加入超然冥想协会是因为他们没有听懂我的逻辑学家朋友的论证，于是开始就我朋友提出的论点向他们发问。令我惊讶的是，他们完全听懂了他的意见。事实上，他们听得太明白了。就是因为他的论证太有说服力了，才让他们做出了当场加入了这个协会的决定。那个发言人说得好，“我本来没打算今天晚上交钱的，因为我现在手头很紧，我想等到下次讲座时再交。但你朋友一开口，我就知道我最好还是现在把钱交了，因为如果我现在不交的话，回家以后我就会慢慢琢磨他说过的那些话。那样一来，恐怕我永远也不会加入这个协会了。”
｛专家解读：人们担心一样东西可能会失去通常发生在人们认可这样东西以后。所以，全面地讲，应该是一致性配合短缺压力从而导致的行为。意大利西服的销售人员永远牢记的是，只要客户对某款西服有兴趣，那么最好怂恿他试穿一下，一旦客户穿到身上，那么最好让他停留30分钟。安排店里一个画素描的人给试穿的人绘制素描。当客户脱下衣服的时候，他已经建立了对西服的好感和适应，因此一致性初步建立。此时，如果销售人员配置适当的短缺原理的应用，成交率几乎可以达到20％。要知道，通常西服店的成交率仅仅有2％。｝
这一下我才恍然大悟。这些人是真的面临着某种问题，他们拼命地想找到解决这些问题的方法。他们寻寻觅觅，最后发现解决问题的方法就存在于超然冥想之中。他们迫切地希望演讲者的宣传是真实的、可信的，因为这样他们的问题才能得以解决。
可这时他们的耳边却响起了我同事理性的声音，指出他们新找到的答案根本站不住脚。他们一下子就慌了。在自己变得理性起来而再次失去希望之前，一定要做些什么！快，快，马上筑起一堵高墙来低档理性的进攻，哪怕竖起的是一堵愚不可及的墙也不要紧。“快，找一个可以逃避思考的地方躲起来。来！把这些钱拿走吧。啊，这下可安全了，再也不用考虑这些问题了。决定已经做完了，从现在开始，需要的时候只要播放保持一致的磁带就可以了。‘超然冥想吗？我当然觉得它会对我有帮助了，我当然会继续练下去了，我当然相信它了。我把钱都交了，不是吗？’啊，不用费脑子就能保持一致是多么舒服的一件事啊！我可要在这儿休息一会儿了。这可比操心受累地去找好多了。”
如果机械地保持一致的确如我们所看到的那样能够低档理性的思考，那它被那些最愿意看到我们不假思考地答应其请求的人所利用也就不足为奇了。对那些利用它来谋利的人来说，我们想都不想就答应他们的要求才能让他们有利可图；我们机械地保持一致的倾向，对他们来说就像一个取之不尽、用之不竭的金矿。他们如此巧妙地启动了我们体内一致的磁带，以至于当他们大发其财时，我们却浑然不觉。当与我们交往时，他们施展出柔术大师般高超的手段，致使我们必须保持一致的需要变成了他们的利润。
一些大的玩具商们在面临玩具销售的季节性波动时，采用的就是这种方法。玩具生意最火的时候当然是在圣诞节期间了。每年的这个时候，玩具商们都会赚得盆满钵满。但在接下来的几个月里，玩具的销售额往往会一落千丈。因为大人们刚刚花掉了买玩具的全部预算，所以会坚决地拒绝孩子们再买玩具的请求。即使是那些刚过完圣诞节就过生日的孩子们得到的玩具也很少，因为在圣诞节期间家长们已经把买玩具的钱花光了。
这样玩具商们就遇到了一个进退两难的问题：怎样既保持销售旺季的高销售量，而同时又能在接下来的几个月里保持对玩具的正常需求？说服我们本来就贪得无厌的下一代不断要求得到新玩具并不难。不论在一年当中的任何时候，只要在星期六早上的动画节目当中插播一系列超炫的广告，就可以令小孩子连哭带闹、连哄带骗地向父母们提出买这件玩具的要求。不，问题的根本不在于刺激孩子们让他们在圣诞节后索要更多的玩具。
问题在于如何让刚刚在节日里花了很多钱的父母们心甘情愿地为他们已经拥有太多玩具的小孩再买一件玩具。玩具公司怎样做才能完成这一几乎不可能实现的任务呢？有得公司选择了做更多的广告，另外一些公司则采取了降价的方法。但这两种标准的促销手段却都收效甚微。这两种方法不仅成本太高，而且也没能使销售额达到预想的水平。家长们就是不想给孩子们买玩具，广告或是减价都不能让这些铁了心的父母们改变主意。
然而，一些大的玩具商们却找到了一个好办法。这个办法非常巧妙，只要花正常的广告费，并懂得人们想要保持一致的心理就可以了。我第一次觉察到玩具公司的这个策略是
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