以经济学的观点看生活:应该读点经济学-第2部分

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不一样。　
说到这里，我们也不妨记住营销专家们的口头禅：没有错误的商品，只有错误的定价。　
　　幸福的经济学　
经济学最初诞生于哲学，受到牛顿的启发，道德哲学家们开始探索和构建社会经济领域的自然和谐秩序，于是最早的经济学诞生了。经济学刚刚诞生的时候，几乎所有的经济学家都是业余经济学家，不管是英国的亚当·斯密，还是法国的萨伊、巴斯夏。那个时候，大学里面也没有经济系，政府也没有开办经济研究和顾问机构。初期的经济学迟迟不能像物理学那样成为独立的科学，因为它始终无法从“道德哲学”的温床中抽离出来。　
真正的变化正是从我们前面提到的边际革命开始的，边际效用学派的出现标志着现代经济学的开端，经济学也由此从社会和制度背景下抽离出来，依赖数学构建起了现代经济学大厦。　
经济学家乔治·斯蒂格勒说过，关于人类行为只有一个一般理论，那就是效用最大化。尽管人们至今仍无法比较汉堡包和蛋炒饭为我们带来的效用究竟有多少，但是当我们做选择的时候，货币衡量了人们在做出决策这一点的效用，而我们在做出选择的时候，也就完成了基于效用的理性选择，尽管这一点看起来是那么不起眼，但是毋庸置疑的是，这已经成为大多数经济学家思考的模式。　
边沁提出的人类行为概念深深地影响了后世的经济学家。正如边沁所说：“是我栽下了效用之树，我深深种植了它并使它广泛传播。”　
边际主义学派接受了边沁的效用最大化的思想，但更为重要的是他们提出并建立了边际效用递减的分析方法，这也成为是边际主义需求理论的核心，这使我们更加明白了理性消费行为、个人交换与市场、最优劳动数量等等众多概念，边际效用的提出大大的丰富了经济学家的武器，他们不再仅仅像哲学家那样思考，边际效用理论已经成为现代微观经济理论中不可获取的重要组成，边际主义对整个经济学有着广泛而深远的影响，从此，新古典主义革命开始了。　
　　第二章　别作理性的傻瓜　
（经济学中的理性）　
本章导读：　
两杯哈根达斯冰淇淋，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来；另一杯冰淇淋B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，你会选择哪一杯呢？　
人真的是理性的吗？现代经济学家们向这个古老而不可动摇的假设发起了挑战。　
理性是激情的奴隶。　
——大卫·休谟　
　　你的生命值多少钱　
美国普林斯顿大学心理学教授丹尼尔·卡尼曼（Daniel　Kahneman）经过深入研究发现，人们在做决策时，往往不是严格估计正确的收益，而是比较容易和快速评价它的优劣。卡尼曼教授曾经举了这样一个例子，假设美国正在救治一种疾病，救治对象共有600人，为此人们提出了两种不同救治方案，分别通过下面通过两种方式描述：　
描述一：现在有两种方案，方案A，可以救活600人中的200人；方案B有1/3的可能救活全部600人，2/3的可能一个也救不活。实验结果是：人们不愿意冒风险，更愿意选择方案A。　
描述二：现在有两种方案，方案C，会使400人死亡，方案D，有1/3的可能无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。实验结果是：死亡是一种失去，人们更愿意去冒险选择有概率的事情，因此选择方案D。　
事实上，A和C，B和D本质是一样的，不同的描述方法，结果却大相径庭，人们在面对收益和损失时采用的是截然不同的心态。经济学家认为，在可以计算的大多数情况下，人们对所损失的东西的价值估计要远远高出得到相同东西的价值估计。　
为了表彰卡尼曼的工作，瑞典皇家科学院决定将2002年诺贝尔经济学奖授予他，理由是他“把心理学研究成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何做出判断和决策方面的研究”。　
随着心理学家的介入，我们对人类理性的认识似乎更加清晰，卡尼曼在芝加哥大学的同事理查德·塞勒曾做过这样一个实验，让人们在以下两种描述中进行选择：　
描述一：假设你得了一种病，有1/10000的可能性会猝死，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降低为0，你愿意花多少钱买这种药？　
描述二：假设你很健康，突然有医药公司想找一些人测试他们的新药，但这种药会有1/10000的可能性突然死亡，那么你会要求医药公司出多少钱来补偿呢？　
在这个实验的参与者中，很多人对于描述一会说愿意用几百块钱来买药，以降低万分之一的死亡概率，但另一方面，对于描述二，即便是能获得几十倍的补偿，他们也不愿参加这个增加了万分之一死亡概率的实验。　
事实上，人们经济行为中这样的情形更是比比皆是，研究表明，炒股的人其实更多是风险规避型的，他们希望获得收益，但更担心风险。　
你很想买票去听一场音乐会，但出门前你发现你丢了一张200元的电话卡，而音乐会门票恰好是200元一张，你是否还会买票去听音乐会？调查显示，大部分的回答者仍选择去听。可是如果情况变一下，出门前，你把你的200元钱买的音乐会门票丢了，你是否还会去再买一张门票呢？结果却是，大部分人都说不去了。　
可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，要想听音乐会，都是要再花200元买票。之所以出现两种不同的选择，其原因就是一个关键点——心理账户。　
其实，在人们脑海中，电话卡和音乐会门票被归到了不同的账户中，即塞勒所称的“心理账户”。丢失电话卡是不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算。　
　　选择并非越多越好　
人们一直认为，买东西时的选择越多越好，但市场研究者发现，随着选择的增加，消费者从购买中获得的效用其实并没有提高。　
恰恰相反，随着选择的增加，人们开始感到难以招架，并且，越来越强烈的感觉自己做出错误决定的风险也越来越大，以至于不愿做出决定。　
研究人员在美国斯坦福大学附近的一个超市里进行了有趣的实验：　
他们设置了两个销售果酱的摊位，一个出售6种口味的果酱，另一个则有24种口味。结果显示有24种口味的摊位果然吸引了更多顾客，但是最终的销售结果却出乎意料，6种口味的摊位的实际销售量却超过了24种口味的摊位。　
心理学家解释说，过多的选择降低了人们购买的满意度，让消费者更加焦虑、更加不能从购买过程中获取快乐。虽然比起毫无选择，我们还是偏爱有所选择，但选择太多，使我们的快乐随着选择数量的增加而迅速减少。营销专家的研究结果表明，每种型号的产品提供3种已完全足够了，而不管卖什么，提供7种以上的选择都会产生适得其反。在过多的选择面前，即使经验丰富的消费者也不得不担心自己会后悔做出的任何一种选择。　
从批发火柴开始学习经营的瑞典人英戈瓦·坎普德拉，创建了一个名叫宜家（IKEA）的公司，今天这家公司已经成为全球最大的家具连锁企业。不过最近，在心理学家的帮助下，宜家开始压缩它的商品目录了。　
经济学家们还有一些有趣的发现：引入一个看似无关的选项往往能带来意想不到的结果。　
研究人员的一个营销实验中，对微波炉进行了如下安排：　
第一组可选择的有2款：　Emerson（109。99）；　Panasonic（179。99）。　
第二组可选择的有三款：第一组的两款，以及一款高端产品Panasonic（199。99）。　
结果发现，只有两款选择的情形下；　43％的消费者选择购买Panasonic（179。99）；　而在有三款选择的情形下；　60％的消费者选择购买Panasonic（179。99）。这说明，增加一个高价产品，其本身销量未必会增加，但它强化了客户对次高价位产品的感知，并影响到原来选择低价产品的客户去购买次高价位的产品。　
事实上，商家的确是这么干的，翻阅一下汽车、手机、化妆品的产品目录，商家们其实并非奢望卖出多少“豪华套装”和“顶级配置”，而是以此来提高消费者对相关产品的期望价位。　
　　看上去很美　
出生于上海的旅美经济学家奚恺元曾经做过一个著名的冰淇淋实验：现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来；另一杯冰淇淋B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，你愿意为哪一杯付更多的钱呢？　
如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司明显要多于7盎司；如果人们喜欢杯子，那么10盎司的也要比7盎司的大。可是实验结果表明，人们反而会为少量的冰淇淋付更多的钱。这也契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的，人们在做决策时，并不是考虑一个物品的真实价值，而是用某种比较评价的线索来判断。　
在冰淇淋实验中，人们评价的标准往往不是真实的重量，而是根据冰淇淋满不满的程度。实际生活中的例子更是比比皆是，麦当劳的蛋桶冰淇淋，肯德基的薯条，商家总是利用人们的心理制造出“看上去很美”的视觉效果。　
同样人们对完整性也是有心理偏好的，家具店正在清仓甩卖，你看到一套餐具，8个菜碟，8个汤碗，8个点心碟，共24件，完好无损，另外一套共有40件餐具，其中24件和前一套完全一样并且完好无损，但另外8个杯子和8个茶托分别有1个杯子和7个茶托已经破损了，你愿意分别为这两套餐具支付多少钱呢？　
实验的结果似乎很令人吃惊：第一套33美元，而第二套仅有24美元，虽然第二套餐具比第一套多出了6个好杯子和1个茶托，但人们愿意支付的钱却明显少了。人们很容易发现两套产品哪个是完好无缺的，而对24美元和33美元的差别却放在了第二位。　
不只普通人会犯这样的错误，联合国的官员也发生过类似的情形。以下其实是真实的试验：　
太平洋上的某个小岛遭受了台风袭击，联合国官员依据情况描述来决定到底援助多少钱。　
1）　这个小岛上有1000户居民，90％的居民房屋都被台风摧毁了。　
2）　这个小岛上有18000户居民，其中10％的居民房屋被摧毁了。　
显然，从客观的角度说，第二种情况的损失更大一些，可参加试验的官员普遍认为，在第一种情况下，联合国需要支援1500万美元，而在第二种情况下，联合国需要支援1000万美元。　
　　别作理性的傻瓜　
还有一些现象让经济学家们难以解释：为什么人们在买保险时，会买价格较贵的小额保险，而不太愿买价格较便宜的大额保单？在股市上，为什么投资者会对短线的利好消息反应过度，而忽略长期因素？　
实际上这些涉及了人们在面临风险时的决策过程。虽然，理性假设告诉我们，人们在面临风险时是追求期望效用极大化的，但事实上人们对预期结果的判断也常常自相矛盾，1953年，法国经济学家莫里斯·阿莱就通过一系列可控试验，提出了著名的阿莱悖论（Allais　paradox）：　
A、B两种彩票分别为：　
彩票A：稳赢1万元；　
彩票B：中5万元的可能是10％，中1万元的可能是89％，还有1％可能不中奖。　
调查发现，大多数人宁愿选择A，因为和B相比，尽管B有10％的可能获5万元，但还有可能一分钱拿不到。如果我们按照期望值计算就发现，彩票A的期望值是1万元，B的期望值是5×10％＋1×89％＋0×1％1。39万元，B远大于A，如果由此推出人们是基于风险规避的心理，而选择风险小且期望值也小的彩票的话，那么就与下面的测试出现了矛盾。　
换一个方式再测试，　
彩票C：中1万元的可能是11％，不中奖的可能是89％；　
彩票D：中5万元的可能是10％，不中奖的可能是90％；　
调查发现，原先倾向于规避风险的人，这一次却选择了中奖可能较低而期望值很高的彩票D。阿莱悖论说明，实际中人们往往并不是按预期效用大小来对风险行为进行评价的。　
还有一点也很重要，就是人们对损失和获益的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远超过同等获益时的快乐。看看以下两种选择：　
描述一：一款一直打折销售的产品出现供不应求，这时经销商决定取消打折，按照原价销售。　
描述二：一款一直按原价销售的产品供不应求，这时经销商决定涨价销售。　
理性的角度看，如果价格提高的一样的话，取消打折和涨价的效果一样，但大多数被调查的人都认为后者更加不公平，因为涨价意味着损失增加，而取消打折意味着原来的好处减少。人们对盈利和亏损的感受不一样，对损失增加比同额的收益减少带来的感觉更强烈，持续时间更长。而失败使人对失败更长记性；　成功往往使人对成功麻木。　
当然，在所有人性障碍中最有威力的是贪心。很多人都知道股市中赚钱的常识，也知道巴菲特那样的挣钱之道，低买高卖，价值投资，长期持有等等，而往往就是贪婪和恐惧让大部分人在股市中赔了钱。　
又比如彩票和赌博，每个人都知道整体看上去，一定是输多赢少，从理性的角度分析，应该没有人会去买彩票，彩票业也应该不会存在，但现实却恰恰相反。彩票规则制定者利用巨额奖金刺激人的贪心，这时，理性的分析已经不重要，小概率的暴利刺激就凸显出来。　
凯恩斯曾经提出著名的美女投票的例子，“专业投资大约可以比做报纸举办的比赛，这些比赛由读者从100张照片当中选出6张最漂亮的面孔，谁的选择最接近全体投票者的平均偏好，谁就能获奖；那么这场选美比赛的结果将与谁真正漂亮与否无关。”　
每个参加者希望挑选的并非他自己认为最漂亮的面孔，而是他认为最能吸引其他参加者注意力的面孔，每个参赛者都是在猜测“大众心理”。现在要选的是预见其他人的意见，人们所要关心的是怎样预测其他人认为谁最漂亮。　
股票市场其实和这场虚伪的选美有很多类似的特点。投资关键不在于投资者自己对证券价值的挖掘认识，而是重点关心其他投资者的看法。也就是说，每个投资者都希望赚钱，可是能否赚钱，不完全取决于某个上市公司的赢利情况，更要取决于其他投资者是否看好这只股票。　
然而，当我们进一步考虑时，会发现实际的问题更加复杂。因为投票者将全部从相同的角度来看待这个问题。因此，作为股票投资者必须判断的不仅仅是别人是什么想法，而是判断“其他某个人所判断的除这个人自己之外的其他人的想法是什么”。这句话说起来有些拗口，实际上，在投票时，没有多少人会去考虑这么多的信息，首先无法收集足够多的背景信息，其次对其他人的想法只是一种猜测，并不一定可以推测出其他人的真实想法。　
现实中的情况更加令我们失望，研究表明，人们普遍有一种赌博的倾向。人们在不确定情况下做决策，其行为常受到其他投资者的影响，模仿他人决策，或过度依赖舆论，经济学家称之为“羊群效应”，而每次泡沫破裂中，他们也成为最大的牺牲者。　
经济学家阿玛蒂亚·森曾把总是自利的理性人称作“理性的傻瓜”，的确，我们这些“正常”的决策者往往做着　“傻瓜”的决策，而自己还蒙在鼓里。　
如果说个体的非理性是我们在选择时做出了错误的决定，那么如果将社会中每个人的非理性叠加起来，结果又将如何？　
　　郁金香狂热（1）　
今天，“泡沫”这个词已经再寻常不过了，前缀无非是房地产、股市等等，经济学家们也发明了很多词汇来描述泡沫：彭齐阴谋、羊群效应、郁金香狂热。泡沫实际上就是一种自我加强型的繁荣和崩溃。　
似乎每次泡沫的过程都是那么相似：在狂热中上涨，紧接着似乎所有人都疯狂投入其中，直到发现荒谬，于是开始恐慌，最后噩耗此起彼伏……　
最早的泡沫诞生在1600年的荷兰，当时的荷兰已经初步具备了金融中心的资质，在这个高度商业化的国家，股票、期货、信贷、期权等各种市场都已经形成，许多国家的贷款交易和股票交易都是以荷兰为中心。　
没想到的是能让无数人失去理智的东西就是荷兰盛产的郁金香。十六世纪中期，游经土耳其的旅行家们被这种花的美丽所打动，并把它带回维也纳，然后辗转来到了荷兰。荷兰人创造性地开发出郁金香的很多新品种，那些球茎能够开出世界上独一无二、具有美丽图案的花朵。　
荷兰的郁金香种植者们开始急切地巡视自己的花圃，搜寻这样一种“变异”、“整形”过的花朵。如果花朵漂亮，就可以期待愿意出高价的买家。买家用这样的花培育下一代花卉，再以高价出售。逐渐地，这种狂热从小部分人传播扩散到整个荷兰。几乎所有的家庭都建起了自己的花圃，郁金香几乎布满了每一寸可以利用的土地。贵族、市民、农民、工人、海员、马车夫、女仆，甚至清洁工都参与了进来。　
我们现在所说的“看涨”和“看跌”期权就是在那时被创造出来并广泛交易，人们发明了类似“球茎期货”的交易方式，投机者并无意要求实际上拥有他们所买进的东西，他们只希望很快地将他的合同以赢利的价格再出售给他后面的接盘者。为了规范这一活动，荷兰颁布了新的法律，设置了郁金香的特别公证人，指定了进行郁金香交易的固定场所。当这种期货交易狂热升级时，其他经济活动放慢了。郁金香的价格令人目眩地向上升，不动产被抵押，用来保证它们的主人可以获得参加投机郁金香价格继续上涨的权利。新的买方力量推动价格更多地上涨。　
一个故事可以说明那个时代的氛围和人们的心情。海牙有一个鞋匠，在一小块种植园地上最终培育出了一枝黑色的郁金香，一伙来自海尔勒姆的种植者拜访了他，说服他把花卖给他们。鞋匠以1500弗洛林的价格把宝贝卖给他们，买家中的一个人立即把黑色郁金香摔到地上，又用脚碾踩，直到它变成一摊烂泥。鞋匠惊呆了。买家们却解释说，他们也培育出一枝黑色郁金香，毁掉这枝，他们自己的花就是独一无二的了。　
1636年，以往看起来不值钱的郁金香，竟然达到了与一辆马车、几匹马等值的地步，直至1637年，郁金香球茎的总涨幅已高达5900％！不过，价格不可能高到天上，该来的总会来。　
多米诺骨牌的倒塌源于一个偶然的事件，有一天，一位外国水手将昂贵的郁金香球茎错当成了类似洋葱的作料就着熏鱼吞了下去，球茎的主人告到法官那里，而到底水手疯了还是荷兰人太不理性，法官一时难以决断。这下可不得了，一个外国人的举动戳穿了皇帝的新衣，人们开始怀疑、恐慌，郁金香随即成了烫手山芋，无人再敢接手。球茎的价格一泻千里，暴跌不止。最终跌到不及顶峰时价格的10％。整个荷兰的经济生活仿佛都崩溃了，债务诉讼数不胜数，法庭已经无力审理。很多大家族衰败，有名的老字号也被迫倒闭。　
　　郁金香狂热（2）　
郁金香的狂热灼伤了荷兰人的心灵，之后的几个世纪里再没有类似的事件发生，荷兰的经济也在许多年后才得以恢复，现在，“郁金香狂热”也被当成一个专业术语，成了经济泡沫的代名词。　
泡沫就像细菌一样，只要有它存在的土壤，就会蔓延开来。从荷兰的“郁金香泡沫”开始，人类创造了一个又一个的泡沫奇迹。日本泡沫经济中，东京皇宫周围4平方公里范围内的地产价值就相当于美国加州房地产价值的总和。英国“南海公司”股票泡沫戳破后，泡沫把整个国家推向了毁灭的边缘，愤怒的人们竟然要求立法机关向南海公司的董事们复仇。　
在今天的所有的市场中，股市是最盛产泡沫的地方，这里的永恒定律是凯恩斯的“博傻理论”：人们在牛市中之所以奋不顾身愿意花高价购买，是因为他们预期有一个更大的傻瓜，会花更高的价格把股票买走。“博傻理论”所揭示的就是投机行为背后的动机，投机行为的关键是判断“有没有比自己更大的傻瓜”，只要自己不是最大的傻瓜，那么自己就是赢家。假如没有下一个愿意出更高价格的“下家”，那么你自己就成了最大的傻瓜。从有股票市场开始，这种“博傻理论”就一直在延续。　
一看到诸如郁金香狂热、泡沫、连环信、彭齐阴谋、恐慌、崩盘和金融危机这样的术语，人们立即就会想起疯狂而无理性的投机活动，这些词语一直被用来形容在特殊的、反复无常的时期金融市场中的非理性。　
大家也许不知道，早在1872年，在李鸿章的指引下，清朝就发行了第一张股票，随后社会上立刻掀起抢购风潮。《申报》这样记录了当时的情景：“今华人购股票者，则不问该公司之美恶及可以获利与否，但知有一公司新创则不