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如何成为营销高手-第1部分
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如何成为营销高手 作者：狄振鹏
课前自检
请您回顾您的公司在市场营销过程中各方面的细节，并如实回答下面8个问题，将您认为合适的选项填入括号中：
1。您对推销和营销是如何认识的（）
A。 推销是以产品为核心，营销是以顾客需求为核心；
B。 推销和营销的惟一目的就是将产品卖出去；
C。 推销和营销分别是两种不同的销售手段。
2。产品营销工作流程的核心是（）
A。 目标和计划；
B。 建立信任；
C。 开发市场。
3。您认为企业的最佳目标客户应该是（）
A。 VIP的大客户；
B。 目前已经掌握的客户；
C。 所有已有和潜在的客户。
4。您觉得第一印象对于与客户建立良好的信任关系是（）
A。 最为重要的；
B。 是一个方面；
C。 不重要，关键在于培养。
5。引发人的购买行为的主要动力来源是（）
A。 内在需求；
B。 外在刺激；
C。 都不是。
6。 您觉得在销售过程中，我们实际上是在向客户销售（）
A。 问题的解决方案；
B。 产品的利益；
C。 产品本身。
7。在向客户进行产品的展示说明时，您认为重点应该是（）
A。 切中客户需求来介绍产品；
B。 让客户参与产品的演示；
C。 细致而全面地介绍产品。
8。您如何看待营销过程中常常出现的客户拒绝（）
A。 提供了一个找问题的机会，提出拒绝的客户常常是潜在客户；
B。 无关紧要，视而不见；
C。 说明客户没有购买意愿。
在上述8个问题中，选择A得5分，选择B得3分，选择C得0分，根据这一标准，请计算出您的得分。
如果您的得分＞35分，则说明您对市场营销已经具备初步的认识；
如果您的得分在20～35分之间，则说明您虽解决了部分问题，但是有一些问题仍尚待解决；
如果您的得分＜20分，则您需要赶快学习本书的内容！
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一、营销之舞
在中国整个华东地区的招聘市场上，三分之二的招聘职位都是营销人员，可是每一家企业都在抱怨招不到满意的人——找不到合格的营销人员，招来就能用的营销人员更少。造成这种状况的主要原因是很少有企业对我们的营销人员进行专业的训练。
近年来，许多企业在培训营销人员时，常常采用非常粗浅的“洗人”方式，即招来一批营销人员，做一些简单的产品培训，发给产品说明书，然后让他们到市场上去卖，能够卖出东西的人留下来，卖不掉东西的人就被淘汰，重新换一批人前赴后继去。
销售的传统观念——“猫论”
管你黑猫白猫，管你什么方法，即使是不择
手段，只要把货品卖出去，钞票收回来，这就是
销售高手。
很多企业认为，把货品卖出去，钞票收回来，这就是销售。在销售界流行这么一句话“管你黑猫白猫，管你什么方法，即使是不择手段，只要把货品卖出去，钞票收回来，这就是销售高手。”果真是这样吗？
许多企业没有一套专业的流程，没有一套专业的销售方法，没有标准的销售动作，也没有标准的销售台词，企业缺乏培训体系的直接后果就是：五个营销人员去向客户介绍同一个产品，就会有五种说法，而且还有可能相互矛盾。客户就搞不明白了：同一家企业生产出来的产品，同样的业务人员，为什么说###黑白颠倒、截然不同呢？根源就在于我们的营销人员太缺乏营销技巧，个人水平太业余，企业培训太粗糙。
所谓专业的方法，就是一定要有专业的台词，因为我们的营销人员在客户面前就是演员，就要“作秀”，要“秀”三样东西：第一，自己；第二，公司；第三，产品。但是营销人员仅仅会展示还不行，客户还不一定会购买你的东西，还要了解客户内在的需求，所以我们的营销人员的公文包里面，应该有一本所谓的“标准台词”。
早期的销售台词
早期的跨国公司在招聘到营销人员后，会发给每个人一本销售台词，由于当时没有数码复印机，所以早
期的销售台词是在一本红颜色的纸上印上白
字，而且它像公司的AA级机密一样，上班
的时候发给营销人员，下班的时候要求交上
来，锁在公司的保险柜里面。
你企业的营销人员的公文包里面有标准台词吗？你企业的营销人员在面对不同客户的时候，他们有所谓的专业流程吗？
（一）销售——拜访
“营销之舞”的第一步就是拜访。对于客户的销售拜访，我们需要学习的一个核心概念就是“有效销售时间”。
有效销售时间和销售辅助时间
当我们跟客户面对面、头对头、肩并肩的时
候，这才是真正的、有效的销售时间，而其他
时间则为销售辅助时间。比如说给客户打电话、
收集客户资料，或者说正在拜访的路上，或者
开会讨论工作，这些都是销售辅助时间。
中国有句古话叫“见面三分亲”，只有当我们跟客户面对面的时候，销售才有可能是最有效率的。但我们大部分的营销人员却将时间花费在打电话、收集客户资料等事情上面。调查表明，全国各行各业营销人员平均每个工作日的有效销售时间大概为1到15个小时，这一时间是相当短的。
营销人员浪费的工作时间太多太多，已经到了令人发指的程度，而很多区域经理和销售主管，也根本不清楚营销人员在做什么。我们许多销售主管就像“鸭司令”——早上把鸭棚的门一拉，一群鸭子出来了，然后拿竹竿赶鸭子出去，到了晚上又把一群鸭子赶回来了，但并不清楚鸭子有没有丢，每个鸭子都吃饱了没有，一切都是不清楚的。我们很多销售队伍的行为过程管理是有严重问题的。
所以在判断各行各业的营销人员的工作效率时，应该将有效销售时间作为一个关键指标。同样，在改善销售业绩时，我们应当将提高营销人员的有效销售时间作为改善重点。
（二）销售——服务
如果问“客户为什么会买我们的产品”这个问题，大部分营销人员会回答说是因为产品质量好、价值高、售后服务棒、产品技术先进、公司品牌卓越，所以用户才会购买本企业的产品。显然，大部分的营销人员总是津津乐道于本企业的产品、技术、质量、价格、服务，却很少去关注客户的需求点、客户的问题、客户的价值观、客户的购买选择标准，他们对客户的内在需求的了解是远远不够的。
销售工作其实就是服务。所谓服务就是不断地创造客户价值，只有不断地创造出客户价值以后，我们才可能把产品卖掉。推销是以企业为中心，以产品为导向，而营销则是以客户为中心，以需求为导向。
推销与营销
推销是以企业为中心，以产品为导向，而营
销则是以客户为中心，以需求为导向。
（三）需求——信任度
我们企业在研究问题时，通常将重点放在产品和技术方面，但是对客户本身的研究却甚少。其实企业忽略了营销活动的两个重点：一是客户的需求点，二是信任度。也就是说，首先是建立和客户之间的信任度，然后去发现客户内在的需求度，并通过向客户提供能够真正满足其需求的产品和服务，从而进一步提高客户对企业品牌和服务的信任度。这是一个良性循环的过程。
营销活动的两大重点
客户的需求点；
信任度。
通常你的企业是喜欢研究客户的问题，还是喜欢研究产品和技术问题？
以上三点就是销售团队主要的台词，也是我要与各位分享的第一个概念：营销之舞。
企业销售团队的营销之舞
销售就是拜访；
销售就是服务；
需求要求信任度；
需求创造信任度；
谁最棒？
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二、“积善梳”和卖冰给爱斯基摩人
下面是与营销理念有关的两个故事。
故事一：“积善梳”
一家制造梳子的企业高薪招聘营销高手，张三、李四和王五都去报了名，总经理出了一个比较刁难的题目：向山上寺庙的和尚卖梳子。三个人分别拿了产品就上山了。
张三第一个回来了，并向老总讲述了他是如何卖掉一把梳子的。张三说他拿这把梳子到山上寺庙找到老和尚，向老和尚介绍了一下这把梳子的功能，老和尚一听勃然大怒，认定张三是在羞辱出家人，于是就用乱棍将张三轰出了寺庙。但是张三还是不甘心，围着寺庙不断地转，转到第三天的时候，在后山和尚的烧火区，张三看到一个小和尚在那里挠痒痒，于是他对小和尚说，挠痒痒不能用指甲去挠，这里有一个专用工具。张三就这样连蒙带骗地让十五岁的小和尚买下了一把梳子。
接着李四也匆匆地跑回来了。李四卖了八把梳子，他讲述了自己的经过。李四经过一天的观察，发现所有和尚头上都没有头发，向他们卖梳子是不可能的，但是李四发现上山的游客都有头发，他还注意到一个现象，就是因为山高风大，很多人在拜佛的时候头发被吹得比较零乱，于是他找到寺庙的方丈说，如果游客头发凌乱，衣衫不整去拜佛，这是对佛的不尊敬，于是他建议方丈在寺庙的八尊佛像后面吊了一把梳子，并在边上贴上一张告示：拜佛之前整理容妆。这样李四就卖了八把梳子。
王五是第三个回来的，他卖了三千把梳子，大家十分吃惊。王五说，他观察了一天，发现和尚头上没有头发，要想让他买梳子不可能，而游客头上都有头发，他经过仔细地观察、观察、再观察，到了第二天下午，他就找到了寺庙的方丈，说山上寺庙香火很旺，礼拜一到礼拜五有几千个人，双休日大概有一两万人，寺里的香火钱收入非常可观。但是王五说他有一个方法，让每天的香火钱超过三千块钱以上。那个和尚是书法大家，王五就让他书写“积善梳”三个字，并请工匠刻在梳子上，而且还请和尚做法事给梳子开光，向所有捐香火钱的善男信女各送一把“积善梳”，结果那一天就卖掉了三千把梳子。
老总听完长叹一口气，认为王五真是个天才，于是聘请他做了营销总经理。
在“积善梳”的故事中，张三、李四和王五分别采用了不同的销售方式，结果也是不同的。我们可以得到下面三点重要的启示：
张三的销售方式——靠坑蒙拐骗只能维持一时；
李四的销售方式——找到产品的功用、利益就可以取得一定的销售业绩；
王五的销售方式——挖掘和创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题则能畅销天下。
故事二：卖冰给爱斯基摩人
美国有一位销售训练大师叫汤姆·霍普金斯，他在美国举办过一千多场次的销售员训练。在一次电视台采访活动中，一位记者刁难他说：“假如说我现在是北极圈里的爱斯基摩人，现在你如何把北极冰公司生产的北极原冰卖给爱斯基摩人呢？”
霍普金斯于是现场示范了这个销售过程。
他说：“你好，爱斯基摩老兄，我是北极冰公司的销售员汤姆·霍普金斯。”
对方说：“你想干嘛？”
他说：“我想给你介绍一下我们北极冰公司生产的北极冰。”
对方说：“卖冰，你到赤道去卖吧，到我们这里卖，你开什么玩笑？我们不需要冰。”
霍普金斯说：“你确信你不需要冰吗？”
他说：“那当然，冰在我们这里根本不需要花钱买，我们这里冰天雪地什么都缺，就是不缺冰。”
霍普金斯说：“你说得有道理，我听说过经济学里有一个质量价格定律：质量好的东西价值比较高，但你看看这些不需要花钱的冰是什么样子的，推开窗户看看，那一堆东西是什么？那是一只狗熊在冰上打滚，你看看这只狗熊把冰搞得一塌糊涂。再看看那一排企鹅在干嘛？一排企鹅摇摇摆摆在冰上走，后面还拉了很多的排泄物。再看看你隔壁的邻居，看看你的邻居在冰面上杀鱼，把那些鱼的内脏扔得到处都是。”
霍普金斯继续说道：“唉，爱斯基摩老兄，你看好好的冰被这些动物、这些人搞得一塌糊涂。我用我的人格保证，像你这样对家庭负责、有爱心的人一定不会随随便便把外边的冰取回来，添加到你家人的饮料里面，你说对吗？”
爱斯基摩人说：“那当然。”
霍普金斯说：“本公司早就为您设想好了，这是特意为您生产的安全、卫生、环保的冰。我们这些冰一美金一打，现在还给你打八折优惠，你买两打还是三打？”
结果爱斯基摩人就买了冰，买完以后，霍普金斯又说：“爱斯基摩老兄，刚才那个洗鱼的邻居跟你很熟吗？”他说“那当然了”，霍普金斯高兴地说：“说不定他也跟你一样，对家庭有责任感，也富有爱心，能不能介绍我认识一下呢？”结果销售又扩展到了第二个爱斯基摩人的家。
销售大师就是这样来向爱斯基摩人卖冰的，他把不可思议的事情做到了。我们如何克服面前的困难，表现出专业的销售技能呢？以上故事中有三点是十分值得我们借鉴的：
1。永远的认同，不允许对抗
我们的营销人员与客户一不小心就会形成对抗。营销人员经常无意识地犯的一个错误就是：我们往往主动提出自己的观点，提出一个靶子，结果这个靶子就成为客户攻击的对象。所以我们在与客户交流的时候，一定要记住永远的认同，而不要去跟他对抗。
2。要引导客户思维，让客户自己得出结论
营销人员自己说的结论，反而会引起客户的攻击，而我们通过连环发问、设想与引导，让客户自己得出这个结论，找出现状中的问题点，我们再卖给他解决问题的方案，客户就很容易接受我们的产品。国际上把这种销售方法称为顾问行销法。
3。客户延伸形成客户链
当然，营销人员还要通过老客户不断地去延伸，去寻找新的客户，形成客户链。
图11顾问行销法
通过以上两个小故事，我们可以得出关于营销问题的两个结论是：
第一，营销一定要以客户为中心，以需求为导向；
第二，在客户面前一定要尊重客户，认同客户，挖掘客户的内在需求，从而不断地去引导他，让他自己得出结论。
其实生活中的每个人都在做销售，也无时无刻不在做销售：演员在销售他的演技，餐厅服务员在销售他的饭菜，医生在销售他的医术和医院药房里的药品……可是如果我们不考虑对方的需求，不能让对方自己得出结论，就会遭到必然的抗拒和失败。
三、21世纪销售新模式和我们在销售什么
（一）20世纪的销售过程
在20世纪，当营销人员面对客户的时候，通常都是见面打个招呼，交换一下名片，接下来就是进入产品说明阶段，然后进入促成交易阶段。营销人员所要做的就是想方设法、不择一切手段地实现产品成交。
20世纪通常的销售情形是：营销人员与客户见面，五分钟不到就拿出了产品说明书，就开始介绍产品的性能、价格等等，并开始夸耀自己的产品是省优、部优、国优……但是我们往往发现，实际的结果却是产品成交的概率非常低。
图1220世纪的销售模式
因此20世纪产品的销售模式是：我们只花10％的时间建立跟客户的信任度，花20％的时间寻找发现客户的需求点，花30％的时间有重点地说明、介绍我们的产品，最后花40％的时间去促成产品的交易。
（二）21世纪专业销售的新模式
进入到21世纪以后，我们把产品的销售方式倒了过来，即花40％的时间与客户建立信任度，花30％的时间寻找发现客户的需求点，只花20％的时间有重点地说明我们的产品，最后只花10％的时间去促成产品的交易。新销售模式如下图所示：
图13专业销售新模式
在整个销售过程当中，我们花了70％以上的时间在与客户建立信任、发现需求，只花一点点的时间去进行产品的说明和产品的成交，所以21世纪的销售新模式和传统的销售模式是完全不同的。21世纪的销售新模式把销售重心更多地放在客户身上，这是一种以客户需求为导向的销售方式，而不是以产品为核心的销售方式。这种方式是真正先进的营销方式。
（三）我们在销售什么
作为21世纪的营销人员，必须回答一个关键问题：我们实际上在销售什么？
企业的销售主管应该意识到：我们在销售省钱、省时、赚钱的产品；我们在销售改变生活现状的产品；我们在销售改变人们外表、使人健康的产品；我们在提供更加方便、舒适、快乐的服务；我们在提高人们的生活质量……或者什么都不为，只为客户喜欢和相信我们的产品。尽管客户在哪里都可以买得到这个产品，但是他从我们这里购买，就是因为他喜欢和相信我们。
21世纪，我们在销售什么
省钱、省时、赚钱
改善生活现状
改变外表健康
方便舒适快乐
提高生活质量
完全信任我们
……
在产品销售过程中，你认为最重要、最首要的任务是（）
A。 向客户介绍产品的信息；
B。 将产品切实地卖给客户；
C。 与客户建立信任和沟通；
D。 识别购买对象的身份。
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四、销售的三角形原理
在销售过程中，我们还要注意销售的三角形原理，如下图14所示：
图14销售的三角形原理
（一）营销人员成长三角形
第一个销售三角形是营销人员的自我成长，主要包括以下三个方面：
1。产品知识
营销人员不管做哪一个行业的销售，都应该成为本行业的半个专家，让客户感觉到你对本行的确很了解。
2。态度、热情和目标
营销人员要热爱自己的行业，热爱自己的企业，热爱营销事业，营销人员所做的一切都是出于自己的热情和目标，而不是为了混饱肚子。
3。销售技巧
营销人员还要讲究营销技巧，要不断地去学习科学、先进的销售方法和销售理念。
从产品到销售技巧，再到态度和热情，营销人员不断地去进行自我提升，最后就会养成良好的专业习惯，这才是一个优秀的营销高手的成功之路。
（二）购买决策三角形
当营销人员向企业推销产品的时候，当营销人员面对大客户时，尤其是在向单位或集体进行销售时，营销人员需要了解这个公司的购买决策结构。这决定了营销人员在面对不同层面的人时，应该采取不同策略，满足不同人的需求。
1。企业高层决策者
一般来说，高层决策者的职责只有两个：不断地帮助企业降低成本，不断地提升利润。所以决策者最关心的就是企业的投资回报率。从这个意义上说，高层管理者最关心的是价格，所以价格往往是谈判的难点。
2。中层管理者
中层管理者一般是中间的技术层，包括供应科、设备科、采购部门、行政办公室、财务部门等，这些部门的管理者最关心的是产品、质量、服务、技术，这四个方面如果出纰漏，他们就是直接责任人。而至于投资回报率，除非他得到授权，否则他是不会负责的。所以在面对这些人进行销售时，营销人员应重点围绕产品、质量、技术、服务这四个方面进行说明。
3。底层实际使用者
最底层人员往往是产品的实际使用者，实际使用者最关心的是产品使用的方便性。
营销人员会面对一个企业的不同层级，而他们有不同的需求，营销人员需要讲有针对性的话。而我们有很多营销人员见客户的时候，只有一套台词，只会说产品怎么好，这样是不会有客户感兴趣的。
本章小结
本章主要介绍新的营销理念。我们首先介绍了目前最新的销售方法：营销之舞，我们把销售分解成拜访、服务、建立信任度和发现客户需求四个部分，核心内容是要求以客户需求为核心来考虑营销方式。然后分别介绍了两个有关营销理念的案例，通过案例我们再次强调了两个重要问题：一是营销一定要以客户为中心，以需求为导向；二是一定要尊重客户，认同客户，结合客户需求进行引导，使客户发现产品对于自己的真正价值所在。
通过上面的引导，我们对21世纪的销售方法进行了总结，那就是我们要将更多的时间花在与客户沟通、建立信任度上面，而将较少的时间用在销售和介绍产品上面。最后提出了销售的两个三角形原理：第一个是营销人员需要注意自己的成长模式，第二个是营销人员在进行销售时，需要分析对方在企业中所处的位置，进而采取不同的销售策略。
心得体会
一、工作与计划
（一）人生的三大问题
十多年前有一本书《苏菲的日记》十分畅销，书中谈到了人生有三大问：
第一问：我是谁？也就是说人要有自知之明，要充分了解自己的长短、喜好和能力高低。我是谁，其要义是要做好人生的定位。
第二问：我要到哪里去？在准确衡量好自己的深浅之后，必须要制定自己的人生发展目标。
第三问：我将如何去？制定好发展目标后，为实现这一目标，我们要制定具体的计划，不断地学习，不断地探索，不断地接近目标。
回答上面三个看似简单的问题，实际上就是在制定自己的人生规划。如果一个人从来没有做过人生规划，他就会像大海上的一叶孤舟，随波逐流；也会像踩西瓜皮一样，滑到哪里算哪里，这样的人生注定是失控的、盲目的。
人生的三大问题
我是谁？ ——定位
到哪里去？——目标
如何去？——计划
（二�
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