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通过讲故事打动人心、赢得机会:会讲才会赢-第5部分
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接着，我问史蒂夫·丹宁，为什么有那么多的商业人士低估或完全忽视了这种强大的组织工具呢？丹宁告诉我，我们的教育体系更注重对人的推理能力的培养，而忽略了人的情感。当你进入研究生学习阶段时，缺乏人情味的概念性的东西越来越多。由于专业领域都被研究生学历的人所垄断，商业人士想当然地认为理论和统计模型比故事更有价值。
商业中的缺环（2）
然而，这并不意味着故事没有用！史蒂夫说：“只要离开了学校或办公室，我们和朋友在一起玩的时候就会讲故事。这让我们之间感觉很随意，一点儿都不拘束。因此，为什么不能用别人的母语和他们交流呢？”
丹宁的一席话让我想起在我的课堂上发生的一次意外事件，这恰恰证明了他的观点。那个学期，我正在给一班学生讲授制片管理的课程，这班学生被加州大学洛杉矶分校极富挑战性的制片人和导演专业所录取，是一群雄心勃勃的作家兼导演兼制片人的MBA学生，他们身上充满了我称之为“多重威胁”的东西。一天，在上课前，我无意中听见一个一心想在电影行业有所建树的女生的谈话。当时她正对她的朋友说，之所以选择这个专业是因为她的父亲不识字。
她的朋友怀疑地看着她说：“怎么会不识字呢？”
女生的声音变得低沉下来。事实上她没有正面回答这个问题。相反，她说起她身为农民的父亲，有着很好的视觉感，他能够根据标志牌的形状分辨出停车标志牌。“小的时候，当我们去饭馆吃饭时，我看见父亲拿着菜单对着走过来的服务员比画了一会儿。他从来不告诉我们究竟发生了什么，也从来没有请人帮过忙。其实他是用手指扫过一行前面有图片的汉堡包的名称，然后指着一张图片示意给服务员。妈妈说他实在是太自信了以至于没有重回学校，也或许是他害怕上学。然而他并不愚笨，在我的教育问题上他表现得非常严厉。”
对父亲的那种既痛又爱的感情激励着她不断学习和提高视觉感，以便自己能够给父亲讲故事，帮助像她父亲那样人。为了实现这个目标，她排除一切困难，不惜一切代价。
多么感人的一个故事！故事里有痛苦、抗争、爱、渴望还有一丝悬念。我希望这个年轻女士能够成功，我期待着看到那份真诚的感情能够带来怎样的结果。
在那个学期期末，学生们需要作一次展示，展现自己的专业能力、艺术追求和个人动机。为了让这次彩排更有意义，我特意邀请了新线电影公司和派拉蒙电影公司的两位高管来做观众。他们一直在网罗新秀，而这也是帮助那些更有潜力的学生快速进入创意市场的有效途径。我相信那位农民的女儿一定会有惊艳的表现。
然而，轮到她的时候，她站起身，拿出自己的简历。她念着自己上过的学校、取得的学位和平均成绩，简要介绍了自己发表的两篇文章，并播放了自己上学期间的几部影视作品的片段，接着就坐下了。
这让我目瞪口呆、大失所望。我想抓住她的肩膀朝她大喊：“难道你打算用这个故事让我录用你，让大家赞赏你，让我的朋友们给你一份工作吗？”
究竟发生了什么？这个女孩本来可以以一种更有说服力和共鸣感的方式来讲故事。然而，当她向那些能够帮她实现梦想的人们展示自己时，却只是在背诵着自己最微不足道的学分和证书。
她好像忘记了生意人也是人。哎呀！尽管这种错误具有普遍性，然而无法改变的是：人际关系是任何一种职业的基石。从根本上说，人际关系是通过双向情感交流形成的情感和本能的联系，没有同感就没有人际关系。简历和列举要点能够激发同感吗？不能！一个感人的故事呢？当然能！
因此，当一个天生的故事讲述者却没能在商业人士面前有针对性地讲故事时，那简直是一个天大的错误。但，如果这个讲述者并非天生具备讲故事的才能呢？许多人坚持说，就算他们的生活必须依靠一个故事，他们也不会讲。这些人当中有很多都是在商界打拼，一些人成为所在行业的佼佼者。他们的成功真的离不开讲故事吗·为了获取答案，我找到了几个我所认识的最成功的非故事讲述者，想一探究竟。
不仅适用于故事讲述者（1）
理查德·罗森布拉特
两年前，我和被誉为新媒体神童的理查德·罗森布拉特（Richard Rosenblatt）共同在加州大学洛杉矶分校讲授名为“诗人和工程师的聚会”的研究生课程，该课程的主导思想认为技术和创意能够优雅地结合在一起。理查德在他年近40的时候，以565亿美元的高价将网上购物中心iMall出售给Excite@Home，创办了MySpace的母公司Intermix Media，并在他37岁时将其出售给鲁伯特·默多克经营的新闻集团，从而成为电影、商业和法律系学生所追捧的对象。然而，就他所取得的所有非凡成就而言，他是一个不折不扣的凭直觉做事的企业家，从没有认真分析过自己的成功。然而他坦率地承认，他和学生一样从所讲授的课程当中学到了很多。
一天傍晚，当我们俩下课后穿过校园时，我在想理查德在课堂上说的话，他说自己只花了20分钟就答应以58亿美元把Intermix出售给默多克。我问他是怎么做到的。
“当时我非常紧张。”理查德回忆道。默多克是世界上最强大的传媒大鳄，他拥有一个庞大的传媒帝国，旗下包括福克斯电视网、英国的天空电视台和发行量最大的报纸军团。理查德以前从未见过他，而且默多克不太可能收购理查德的公司。新闻集团自从20世纪90年代涉足互联网后，在过去的6年间全身而退，默多克已成为新传媒的守财奴。为了达成交易，理查德必须彻底改造他，改变他对互联网的看法，并促使他重新回到互联网技术的游戏当中。
当理查德在讲述他是如何做到的时候，尽管连他自己都没有意识到，而我却很快就想到，他一定给默多克讲了一个经典概念故事——改编自查尔斯·狄更斯的作品《圣诞欢歌》（A Christmas Carol）。他已经把默多克看做是一个爱逞强的英雄，需要及时挽回面子。
“我说：‘默多克先生，恕我直言，您是这个世界上最强大的传媒大鳄，无论对于卫星电视公司（Direc TV）还是报纸，您在任何事情上都表现得高瞻远瞩，但在互联网方面却不是这么回事。’”
理查德羞怯地看了我一眼：“我知道这么做很唐突，但我是以一种毕恭毕敬的口吻说的。”
接着，他指出默多克因为远离互联网所必须面临的抗争——对于新形式内容创作的投入、不断创新的需求，以及在线发行的困难。然而，理查德提出有一种方法能够让这些问题一一化解并产生利润，只要默多克敢于冒这个险。“我说：‘默多克先生，Intermix是一家非常棒的传媒公司。您不需要为每一集的制作投入100万美元，用户会为您制作所有的内容，您一分钱都不用花。您也不用花钱做发行，因为用户会邀请他们的朋友从而为您带来流量。您只需要推销广告就行了。’”而推销广告无疑是默多克最擅长做而且最不担心的事情。
在故事的中间部分，默多克果断出手收购了Intermix，而快乐的用户自愿成为为他提供创意和发行的生力军。接着，在默多克心甘情愿地掏钱包后，理查德承诺，他会让默多克产生焕然一新的改变，这彻底征服了默多克的心。理查德说：“从今天起一年内，你将成为《连线》杂志的封面人物。”
我摇了摇头：“但你说你不会讲故事。”
突然间，惊愕的他咧嘴朝我一乐：“你说得没错。这就是一个故事！他应该会成为英雄，因为他有胆识有魄力，能够清楚地看到这将为他的公司带来什么。当我想起自己对默多克这么说话，就觉得很疯狂。可是你知道吗，一年之后我收到了他亲笔签名的以他为封面人物的《连线》杂志。”
不仅适用于故事讲述者（2）
在故事中，理查德将默多克奉为一个能够从被误导的过去走出来的英雄，而这个故事有效地帮助理查德赢得了58亿美元的大单。这对一个“不会”讲故事的人而言真的不错！
沃尔夫冈·普克
“从马曼逊餐厅（Ma Maison）起步的时候，对于洛杉矶而言我完全是个新面孔，能够在这家高档餐厅做厨师我感到非常幸运。”沃尔夫冈·普克（Wolfgang Puck）说道。当时是2009年，我们正在他的思佩戈餐厅贝弗利山庄旗舰店，谈论他的招牌菜熏三文鱼配鱼子酱比萨。然而，我对沃尔夫冈·普克的认识要提早到20世纪70年代，当时的Ma Maison是影视界和音乐界名流经常光顾的酒吧，当然还有慕名前往的老百姓。沃尔夫冈说：“当餐厅老板把我推到顾客面前和大家交谈的时候，我非常紧张。我想躲进厨房里，但他却说：‘人们都快吃完了！’我希望有个人对我说：‘沃尔夫冈，说说你的故事，这不难。’然而我不会讲故事！我要对他们说什么呢？我所关心的就是食物和具体的制作过程。”
如今，沃尔夫冈不但拥有并经营着4家备受赞誉的高级餐厅，每家餐厅都拥有多家分店，他的旗下还包括另外两个公司：沃尔夫冈·普克餐饮公司和沃尔夫冈·普克世界公司，负责沃尔夫冈·普克西餐厅、沃尔夫冈·普克快餐店、沃尔夫冈·普克文化中心咖啡店的特许经营，以及授权在厨具、食谱和食品等消费品上使用普克大厨的名字。当我出门在外时，无论是在机场、商场还是在娱乐中心，更是感觉沃尔夫冈的名字无处不在。只要你能想到的地方，就会出现他的名字——甚至是身影！而且每一家企业无不体现出他对食品的新鲜度、品质和顶级美味的不懈追求。我不知道，他是如何在分布如此之广、类型如此众多的餐厅中，做到让他的员工、食材供应商、连锁店能够一直保持他对卓越的标准，特别是当他无法做到每家店都能亲临现场时。
“嗯，”他承认，“其实，在同那些想经营我的品牌的人打交道的过程中，我学会了该对他去说些什么，他们之所以想加盟开连锁店就是想赚钱。瞧，我之所以干这行是因为我喜欢，这是我的爱好，然而那些家伙却说：‘我们会挂上沃尔夫冈的牌子欺骗消费者，因为这家餐厅也叫沃尔夫冈·普克，和其他餐厅一样都是一家的。’然而，他们忘了，这样的招牌其实是把双刃剑。因为招牌中有我的名字，消费者的期望值会更高。”
“这些期望建立在我个人对卓越的标准的基础上。”沃尔夫冈说道。而这些标准的缩写就是“令人满意”（WELL），这个词代表着沃尔夫冈（Wolfgang）、美食（Eat）、爱情（Love）和生活（Live）。“这源自于我过去做过的一档音乐节目。当时，他们问我：‘你的人生座右铭是什么？’我回答：‘生活、爱情、美食和美酒。’这就是我的标准和承诺，只选用最新鲜、最天然和有机的食材制作食品、赞美本地的农户和他们生产的时令食材，以及只选用人工饲养的动物产品。”
“那么，你是如何让那些想开连锁店的人符合这些标准，同意他们加盟的呢？”我继续问，“当你准备设立新的加盟店时，你是否会把他们召集过来，并把你的期望告诉他们？”
他惊奇地盯着我说：“是的，我会。我给他们讲了个故事！”
不仅适用于故事讲述者（3）
于是，他把那个故事讲给我听，故事是关于他早期在亚特兰大设立的加盟店。“新店开张后，我在那里待了约有一个星期，确保所有相关人员都得到了适当的培训，并严格遵守相关标准，一切都进行得很顺利。刚开张，餐厅门口就排起了长队，营业额比我们当初预期的几乎翻了一番。于是我说：‘很好，他们做得很不错。’然后就离开了。然而，6个月之后，当我为了另一桩生意——佐治亚水族馆的餐饮承包合同的投标回到亚特兰大时，餐厅的局面让我大吃一惊。
“我正在作演示，有个脾气火暴的老家伙说：‘市区那家连锁店是你的吧，你应该把它关了。那家店不是你的风格。’于是，第二天清晨6点，我事先没有通知任何人，便前往餐厅突击检查。三明治又冷又干，生菜叶的边上长了黄褐色的斑纹。就算是点最简单的恺撒色拉，也令人倒胃口。这并不是因为采购的蔬菜质量最差，而是因为备菜不是每天进行，是3天才备一次，因为这么做成本更低、更省事。鸡肉的来源既不明也不可靠。这的确不是我的风格，我真想马上把餐厅关了。
“我意识到，自己必须以一种全新的方式激励大家重新树立品牌。于是，我对他们说：‘新餐厅开张总是让我感到很紧张，因为我会想，如果经营不成功怎么办？人们会怎么想？为什么我要开新餐厅？如果餐厅没有生意怎么办？这的确非常非常难，让我感到心里很不安。然而焦虑是件好事，因为它能时刻提醒我不要掉以轻心。对于咱们这家餐厅也是同样的道理。你知道开张之夜的时候大家的精神状态。员工的风貌要精神焕发，食物的品质要一流，服务要无可挑剔，因为外界评论家不会放过每一处细节。开张之夜，大家必须举止优雅得体，确保一切都能顺利进行。’”
在沃尔夫冈对开张之夜的定义中，包含了对员工和顾客的一种态度，这种态度让他们感觉到自己是沃尔夫冈普克大家庭的一分子。他想表达的意思是，对于餐厅的未来发展，服务人员在任意一天晚上传递给顾客的能量和激情，同他们在开张之夜传递给评论家的能量和激情同样重要。沃尔夫冈补充道，这不仅关系到某一家餐厅的未来，更关系到整个公司的未来。他解释说：“客人可能是从密歇根过来的，因此你应该以开张之夜的状态招待他们，因为他们会成为关键的评论家。你要对他们说：‘噢，你们是从密歇根来的。你们知道吗，我们在底特律也有家餐厅。’这么说他们会很高兴，因为他们对我们的餐厅有了一些了解，并且能在这两处设立餐厅说明我们生意不错。”
接着，沃尔夫冈告诉他的员工：“每天晚上每家餐厅都应该如同开张之夜那样。我们必须符合我们一贯的标准——“令人满意”，并确保所有事情都能达到这个标准。如果没达到就是失败。”
开张之夜？啊哈！或许他的员工无法做到一贯保持积极热情的心态改变自己做事的方式，然而，沃尔夫冈通过亚特兰大开张之夜的故事会霎时间让他们彻底明白了其中所蕴涵的行动呼吁。
沃尔夫冈清楚，这个故事的最终受益人是顾客，他们在任何一个夜晚所享用的不只是美食，还有沃尔夫冈·普克开张之夜式的完整体验。这个故事不但折射出一种标准，更反映出他关心的是在外界的评论烟消云散之后顾客能够真正享受到的体验。他们经历、品味，并对别人讲起开张之夜。
不仅适用于故事讲述者（4）
沃尔夫冈说：“很多人都把钱花在广告宣传上，而我们却是通过每晚不断地重复这个故事，直接向我们所认识的人们进行宣传，并通过一流的食物和服务吸引回头客。他们会带来他们的朋友，朋友还会告诉他们的朋友。”
我说：“他们讲述的都是你的故事，因为你让他们得到了如同开张之夜那晚的感受。”
他点了点头说道：“我以前曾说过，我希望有个人对我说：‘沃尔夫冈，说说你的故事，这不难！’”
诺玛·卡玛丽
在我所认识的商界人士中，最令人不可思议的是时装设计师诺玛·卡玛丽（Norma Kamali）。在她的专卖店里，一件商品售价动辄几千美元，甚至好几万美元。2008年，听说卡玛丽要和沃尔玛合作推出售价不超过20美元的一个产品线的消息，这让我感到非常惊讶。当时我想，肯定是谁给谁讲了个故事才能做成这件事的。
我最初认识诺玛是在20世纪70年代中期，当时她在曼哈顿上城开了家不大的店铺，而我正在拍摄《深海》（The Deep）。我带着我们的女主角——漂亮的杰奎琳·比塞特（Jacqueline Bisset）去找诺玛，希望她能够为我们所有的拍摄服装提供帮助，包括为拍摄水下场景时用到的泳装。遗憾的是，诺玛的泳装系列大多都是经过精致剪裁、浅金色豹纹搭配水钻装饰的比基尼。然而杰姬杰姬是杰奎琳的昵称。——编者注在剧中饰演的是一名深水潜水员，不是沙滩美人。尽管她是公认的性感标志，但她希望自己能够被看成是位严肃的女演员，穿比基尼太过暴露。
“噢，那就在它的外面套一件T恤衫。”当诺玛说这句话的时候并没有想到什么故事。然而，这个“它”的魅力却充分体现出来，并随后引发了一股轰轰烈烈的美女招贴海报的浪潮。杰姬·比塞特身着湿身T恤衫成为今天湿身T恤衫大赛的开山鼻祖，并驱使我们的电影唤醒了民族意识。随后诺玛成为时尚界的顶级大师，荣获美国柯蒂时装评论奖和美国时装设计师协会（CFDA）大奖，并将自己的设计产业扩展到包括个人护理到睡袋式外套等多个系列。
然而，最让人出乎意料的莫过于诺玛与沃尔玛之间的合作，其背后真实的故事让这一谜团得以解开。她告诉我：“我从来没觉得自己可爱或者漂亮。”然而，她发现，通过风尚系列产品，她可以充分展现自己非常前卫的设计风格，让自己感觉到不同于那些漂亮女孩的一种特别的美丽。这种能力成为她品牌的基石。“我通过时尚产品让女性重获自信。”于是，当沃尔玛请诺玛为低收入女性设计一个产品线时，能够帮助这部分弱势群体，让她们感到高兴，这让诺玛非常兴奋。
然而，设计这种低价位的产品线，问题接踵而来。怎么做才能避免引起高端顾客和零售商的不满？此举该如何向媒体解释？回想自己的亲身故事，诺玛决定以自己在孩提时的发现作为现在的引导。“不同但是平等”（Different but equal）成为她新事业的信条。
她为沃尔玛设计的产品线全然不同于她的高端设计。在款式上，这种服装的适用性更加广泛，而且为了满足大幅降低的价格，她选用了价格更加低廉的面料。即便如此，诺玛也要让它们看上去相当不错，以至于连高端顾客都啧啧称赞，颇为动心。
然而，她如何将这种“不同但是平等”的理念灌输给沃尔玛的供应商——真正剪裁和缝制这些服装的人呢？这些工人习惯于尽可能快速地加工价格最低廉的服装。她需要让他们相信，只要更加上心、不偷工减料，他们可以制作出高质量的便宜服装。然而毕竟现场操作是他们说了算，而他们几乎不愿作出改变。要想说服他们，诺玛必须能够打动他们的心。怎么做呢？
不仅适用于故事讲述者（5）
她审视了自己的内心，到底是什么促使她欣然接受与沃尔玛这次的合作？她记得，当她在曼哈顿的一所公立高中组织学生发展自己的创意企业时，她听见了那些低收入母亲讲述的故事。这些母亲为自己的衣着感到羞愧，她们从未出席过学校的任何家长会，甚至没见过自己孩子的老师。这段回忆让诺玛不禁联想起自己的亲身经历，并让她坚定信心，通过新的“不同但是平等”的产品线能够让这些女性的生活发生切实的改变。诺玛对加工这些服装的工人们讲述了这个故事，让他们觉得自己能够成为改变这些女性生活的英雄。通过讲故事，诺玛将他们的注意力吸引到她的真正意图上来，他们克服了心理阻力作出了改变。
诺玛又对供货商、销售人员、媒体讲述了这个故事，所有人都为能够参与这个新品牌而自豪。她所在地区的沃尔玛首次推出新产品线时，各种年龄段、各种体型和身高的员工踊跃争做人体模特，并站在服装展区展示自己。诺玛对我说：“能卖这样的服装让他们感到非常自豪，我不禁热泪盈眶。”这就是一个目标明确的故事所包含的巨大力量！
诺玛·卡玛丽的故事告诉我们，亲身体验或听到的故事如何成为你日后在经商路上对他人讲述的震撼人心、目标明确的故事。然而，并非所有来自于亲身经历的故事都有用，一些故事会让人彻底陷入迷茫。只有那些精于讲故事之道的人懂得如何正视这些故事并克服其中的消极因素。更积极有益的是，他们懂得如何利用背景故事中看似不利的一面，并将其转变为目标明确的故事。
国王和我都需要有所行动。泰国盗版猖獗，对索尼的大量产品造成严重危害，只有国王普密蓬·阿杜德能够帮助我们阻止这种掠夺行为。20世纪90年代初，时任索尼娱乐公司董事长的我和索尼公司总裁大贺典雄（Norio Ohga）、米奇·舒尔霍夫（Mickey Schulhof）等公司高层一同飞往曼谷，恳求国王对我们的拯救计划施以援手。泰国将成为索尼公司抗击全球商业盗版战略的试验场。
由于我所负责生产的娱乐产品属于索尼公司最常受到盗版的资产，我知道自己必须为此拿出办法。为此我经常会见米奇，和他共同商讨解决方案。米奇深受大贺典雄的信任，是他在美国的得力助手，自从几年前带头收购哥伦比亚唱片公司之后，他就积极投身于�
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