心理营销战术:说服你其实很简单-第1部分

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心理营销战术：说服你其实很简单
隐秘提问法、故事黄金法、催眠语言模式……本书中，说服大师凯文？霍根告诉你：说服不仅是一项必备的
生存技能，而且是达成目标的最佳途径；说服的最高境界就是要运用“隐秘说服词汇”和“催眠语言模
式”，在不知不觉间攻入他人内心，从而让对方满心欢喜地接受你的观点、意见、提议以及任何请求。凭
借自己深厚的学术背景和丰富的实践经验，作者凯文将教会你如何打破刻板的印象，消除说服对象的戒备
和抗拒心理。不管对象是谁：熟人、生人、顾客、生意伙伴、上级、下级……本书都让你神不知鬼不觉地
说服对方，乖乖地为你的想法“买单”。
作　者：　美）凯文…霍根等
出　版：广东经济出版社
类　型：经管励志　》　励志
第1　节：致中国读者（1）
致中国读者
听说自己的新书《说服你其实很简单》即将在中国出版，我非常激动，也非常兴奋。
我对中国人民敬慕已久，原因是多方面的。但最主要的原因是由于中国人民的勤劳和纯
朴。普通美国大众的辛苦工作所得在消费之后所剩无几，甚至入不敷出。而中国人民都很节
俭，总是省吃俭用，严格自律。这也是中国人民的思考方式。
很多年前，这本书在中国可能不会被出版，因为它会被认为是某种形式的鼓吹宣传。这
本书的主题是关于说服力的——你说服我去做一些事情，感受、思考一些事情，我很享受这
个被说服的过程。我喜欢购物，喜欢听人们谈论那些他们认为重要的东西，更喜欢他们说服
我去相信那些他们认为重要的东西。
《说服你其实很简单》意味着“微妙的或潜在的影响力”。关于“隐秘说服力”，它本
身并没有好坏之分。每天我们都可以感受到它，但它的发生却很偶然。当我们在不同的环境
中，如餐馆、家或庙宇神殿中，你我所做的决定很可能南辕北辙，我们期望听到“是”，他
们偏偏回答“不”。
墙壁的颜色，干净整洁的居家办公环境，你所选择的书桌位置，坐在桌边的特别的人……
这些看起来无关紧要的因素，往往成为影响他人的关键所在，这些微妙的、隐晦的、潜在的
影响力，其实正是导致人们作出改变的原因。本书中，你将体验到这些因素的影响力。现在
很多人还没有意识到这项看似简单实则难以捉摸的信息的重要性。一旦发现其中奥妙，你的
感受就会大不相同。
我并不打算完全依赖文字来改变你的思想，尽管文字很重要，但相对于你从书中汲取的
东西它显得苍白无力。
第2　节：致中国读者（2）
隐秘说服力就是《说服你其实很简单》的第一课，尽管它听起来可能有一点曲折，也有
一点神秘。但它很可能正是你拿起本书的原因，它能让你彰显与众不同的风格、发掘潜在性
格、延伸你所推销的产品、打造自我特色，就像你挑选本书一样，你的伯乐也会一眼相中你
这匹千里马。
本书中并无任何虚假或是不友善的信息。本书的两位合著者都是正直朴实、致力创造和
平世界的人士。尤其对我来说，本书探讨的主题意义非凡，这也正是我同意亲自撰写这封致
中国读者信，而不让他人代劳甚至推脱掉其他的请求的原因。它是我专注探究的领域，也是
《说服你其实很简单》谈论的所有内容。
中国很可能是未来世界的领导者。中国人民的敬业精神也是世界上其他民族难以企及
的。中国让我充满了向往和期待，很期望在不久的将来能有机会亲自造访中国。
凯文？霍根（Kevin　Hogan）
明尼阿波利斯，明尼苏达州
第3　节：专家推荐（1）
专家推荐
说服你其实并不容易
营销专家　孙路弘
每天，每一个小时，只要你不是孤独地一个人在封闭的空间内，只要你面对其他人，都
不得不给别人让步，或者让别人让步。你不能用武器，不能用暴力威胁，当然也不能用钱行
贿，因为生活中太多的小事是不值得用暴力，也不值得用钱的。你只有唯一的工具了，那就
是让人能够超越一般低级动物的唯一工具：语言。
说话可以实现什么？你希望实现什么？
比如，要说服一个公司的人力资源主管接受你，并录用你；说服你中意的女孩与你交往；
说服你的领导接受你的想法，并从内心认可你；说服你的邻居在你长期出差的情况下，能够
定期关照一下你的家。有时候需要说服的是大众，比如财政部就需要说服大众接受购买美国
国债的确是目前比较安全的投资方式。当然，如果你的说服本事足够强大，可以让其他人竭
尽全力地为你筹款，并愿意跟随你。
天下真的有这么容易被说服的人吗？
诚恳地讲，没有！绝对没有！回想一下自己的生活，从你的意识开始独立的那一天起，
你就在为父母总是拒绝你的要求而苦恼，要一个玩具遭到打击，连向父母申请一点零花钱都
遭到拒绝，想玩一会儿游戏都被管制，要求有一个自由的空间都无法得到满足，甚至不能如
愿得到想要的生日礼物。
说服别人，学校没有开这门课！没有老师会教学生如何说服别人，如何巧妙地让自己的
愿望得到满足。真的没有，小学没有，中学没有，大学也没有。而社会这所“大学”中有，
但是需要漫长的时间去学习。没有这门课程，因此，也就没有教科书。好消息是社会大学中
有这本教科书，就是你眼前的这本《说服你其实很简单》。
社会上不用学校的数学成绩来论英雄，也不根据作文水平来发工资，更不根据历史知识
来决定职位高低。
进入21　世纪后，且看在中国市场中诞生的这些风云人物：马云、牛根生、柳传志等。
他们在不同的领域取得成就，虽然他们在学校时的成绩、学业都不怎么样，但是他们有不同
的长项，这些长项中有一个是共同的，那就是他们都会说服！他们会说服别人，他们会让你
不知不觉中就信服了他们的想法，信服了他们指出的道路，于是，那么多人跟随他们投入到
他们的事业中，成就了他们卓越的人生，就是因为他们会说服，他们有影响力，更加重要的
是，他们的影响力是通过说话的方式获得的，是说出来的影响力。他们的成功依靠的就是说
服人的本事。
眼前这本书中的说服技巧具备很高的实战价值：
第4　节：专家推荐（2）
◆包括了55　个说服实战技巧
◆总结了27　个观察人们得到的结果
◆提供了讲故事说服别人的20　个关键技巧
◆列举了12　个最常用的说服词汇
说服别人首先要透彻了解人们在说话交流时的心理状况，因此，需要丰富的心理学知识。
作者凯文？霍根对心理学有长期的研究，通过研究他发现了大量的规律，并将这些规律运用
到实践中，获得了很好的效果。由于依托于心理学研究，所以，他的说服技巧往往是隐秘的，
被说服的人在不知不觉中就顺从了，并做出了对方期待的行动。
这些技巧被家长用于说服孩子是应该的，但是，如果孩子掌握了之后，成功说服家长就
有一点让人担忧了。作者是虔诚的，在开篇就强调保持道德纯洁的重要性。说服技巧本身不
存在道德感，就看运用其达到什么样的目的，目的是有道德的。
一本书也许不能改变你的一生，但至少可以改变你几天。本书就是这样，如果改变的这
几天让你快乐，那么这个改变就会延续更长的时间，你就是这本书的受益者。
如果你愿意，读完这本书后请写信给我，试图运用其中的技巧说服我，让我将我珍藏的
作品分享给你。同时，也体会一下自己对说服技巧的掌握程度，当然，我也会对你的说服技
巧进行点评。如果你认为你读懂了这本书，真的理解了其中的奥妙，并能够运用自如，那就
放马过来，写一封邮件给我。我的邮件地址是yes4you@gmail。　。有来有往，来信皆复。
第5　节：前言（1）
前言
怎样说服他人买你的东西，心甘情愿地为你效力，或为你支持的人投上一票？答案就在
本书中。《说服你其实很简单》以详细的调查为根据，综合了多个领域的研究成果，总结出
了一些新的结论，旨在帮助读者更加持久而有效地说服他人，影响他人。　《说服你其实
很简单》，看到这个书名，读者马上就能嗅到几分神秘难测和不为人知的气息。很显然，这
也正是我们想要达到的效果。本书的首要目标是向读者传授影响他人的技巧和策略。这些技
巧和策略具有隐秘性，能够帮助读者修炼不知不觉说服别人的功力。在生活和工作中使用它
们，不仅合乎道德而且绝对正确，同时对你最终的成功也非常必要。
《说服你其实很简单》旨在告诉读者如何在特定情境下对人们的行为进行精准预测。
纵观历史，人们曾无数次地试图将人类进行分类，想要更好地理解并预见人类的行为。
在高速发展的心理学、哲学、神经语言程序学（Neuro　－Linguistic　Programming，NLP）、
消费者行为学以及商业理论领域，就涌现了一些致力于此的传奇人物。从早些时代的柏拉图
（Plato）　、弗洛伊德（Freud）、荣格（Jung）、B。　F。　斯金纳（B。　F。　Skinner）、卡尔？
罗杰斯（Carl　Rogers）、威廉？詹姆斯（William　James）、亚伯拉罕？马斯洛（Abraham　Maslow），
到当代心理学、商业以及广告界的名人，这些才华横溢的人试图用一些奇妙的方法解释人类
共有的想法和决策方式，目的是为了说服、控制或者操纵我们。
相关的分类依据有麦氏人格类型量表（Myers　Briggs　Type　Indicator，MBTI）、赫曼
全脑优势测量工具（Hermann　Brain　Dominance　Indicator，HBDI）、语言和行为剖析档案
（Language　and　Behavioral　Profile）。除此之外，还有数不清的性格测试，能够测出你
是否适合做销售工作。对人的划分也有多种形式，如九型人格（The　Personality　Enneagram），
还有四类标准划分法，即把人分为思考者、协调者、社交者和指挥者四种不同的类型。
第6　节：前言（2）
你现在拥有什么？你想要得到什么？你期待成为何人？你追逐哪项事业以及何种经
历？……所有这些，都必须通过他人才能得以实现。生活就是说服！
还有一个广为人知的理论，那就是所有的人类行为都出自趋利避害的本能。真的有这么
简单吗？我们将在后面的文章中讨论这个问题。
在语言研究领域，几乎人人都相信，一个人所使用的语言决定了他所拥有的情感体验，
即人类的情绪是受语言支配的。这一结论由来已久，可以追溯到20　世纪50　年代，并以此
为中心形成了一系列强有力的原则，指导人们如何对他人施加影响。这一结论很多时候的确
适用，但在某些情况下也可能导致分析的偏差。
我们生活的世界归根结底就是影响力的世界。营销商和广告商绞尽脑汁，想要了解我们
每一个人。他们每年不惜花费数亿美元来吸引我们的注意，说服我们购买他们的产品或者服
务，试用他们的样品，为他们支持的人投上一票，或者是为他们效力。在美国，每年一人收
到的推销和广告信息的价值就超过3　200　美元！
我们在本书中列出了大量影响他人的隐秘技巧。包括最初采用自我对话的方式建立影响
他人所必须的自信，所有与你的“目标人物”直接沟通，并最终说服他的办法都囊括在此。
我们研究所得的全部技巧都供你使用。
我们在广泛的领域对影响力进行研究（包括社会心理学、神经语言程序测验、语言研究、
创造性思维、销售技巧、商业沟通技巧以及人际沟通技巧等），总结出大量结论。通过阅读
本书，读者将会获得全新的视野，足以对其原有的沟通方式造成永久的影响与改变。
第7　节：前言（3）
书中还介绍了许多理解他人的方法，以及用提问方式影响他人想法和行为的威力。
我们的目标是将每位读者的影响力水平提升到专家水准，从而使读者能够得到比自己想
要的更多的东西。假设你是一名销售人员，如果能在每天的工作中积极地、持续地应用这些
技巧，你就等于拥有了得心应手的工具，销售额翻番甚至翻3　倍也不在话下。这听上去似
乎有点异想天开，但事实会证明这是真的。
企业职员在日常工作中需要说服同事和下属，有时甚至需要使上司赞同自己的意见，那
就接着读下去吧。你会发现很多随手可用的技巧，不知不觉就能达到影响他人的目的。
《说服你其实很简单》是一本难能可贵的行动宝典，它提供了一系列被证明行之有效的
影响方法和技巧，能够帮助读者专注于自己想要的东西，快速达到自己的目标。
第8　节：敬告读者
敬告读者
本书所阐述的说服技巧必须以正当的方式运用于正当的目的。就好像锤子原本是用来将
钉子钉到木头里的，但它也可能成为砸破别人脑袋的凶器。我们归纳这些技巧是为了帮助读
者在职业生涯和日常生活中增强自己的影响力，而不希望它们被用于其他罪恶的或者不道德
的目的。
人的行为会受到各种激励因素的驱动和影响，但却很少有人能够成功把握这些激励因
素。使用本书介绍的技巧，包括独特的隐秘观察力和巧妙的提问方式，读者能够轻而易举地
猜透别人的心思，继而运用一系列说服技巧来引导他们的想法和行为，朝着你的目标不断前
进。
另外，我们还会专门教给读者一些在工作和生活中用得到的、具有极强说服力的话语。
再结合一些有力的事例，读者就能随心所欲地影响别人了。
本书讲解说服技巧大都采用开门见山的方式，极大地方便了读者学习与掌握。很多事情
往往在瞬间发生，本书能够帮助读者最大限度地减少对方的抵抗，迅速达到目的。
在继续影响力的话题之前，我们还想谈谈本书是否遵守道德的问题。也许有人会说这项
研究过于狭隘自私，对此我们强烈反对。因为事实恰好相反，在对他人施加影响的同时，我
们也尽了最大努力为对方着想，努力达到最佳局面。下页的模型说明图说明了隐秘说服的目
的。
这种“说服模型”比以往所谓的“双赢模型”（其实我们应该改称它为“双输模型”才
对）要好得多。从图中我们可以清楚地看到，在相互妥协、寻求一致的过程中，双方的利益
都必然会受到损害。
本书介绍的方法和策略可以帮助读者巧妙而隐秘地说服他人、影响他人，从而成功达到
自己的目标。运用这些方法，读者并不需要付出更多时间，也无须作出任何妥协和让步。那
么隐秘说服与让步妥协哪一个更好呢？答案是显而易见的。
我们将介绍一些效果显著的隐秘说服方法，包括动之以情，或以结构严谨、考虑周密、
指向明确的提问引导对方等。
在全书接近尾声的时候，你将会读到27　个关于人类特性的基本判断，它们可以帮助读
者更好地探测自己的内心，同时摸清潜在顾客与现有顾客的心思。
哦，差点忘了。你还将有意外的收获！本书遍布隐秘说服策略，所有这些策略都非常具
体，能够帮助读者有效提高说服和影响他人的能力。无论是在销量、盈利还是储蓄方面，如
果你最大限度地使用了其中任何一个技巧，都可以轻轻松松增值自己的财富。如果你想要的
结果并不能用金钱来衡量，使用其中的任何一个技巧，也都会带给你感受、情绪或者其他方
面的回报。
现在，我们要把这本超值的书献给你。
让我们开始吧！
第9　节：一切从心开始（1）
第1　章
一切从心开始
有关研究人类大脑如何运作的著作可谓卷帙浩繁，人们提出了各种各样不同的理论和观
点来探索人类是如何思考的。然而，有一点是确定无疑的：如果你想要说服别人遵从你的想
法，那么你首先必须学会理解别人的想法。在意义、感受和理解等方面发生“融合”，这既
是成功说服别人的起点，也是最终要到达的彼岸。
那么我们该如何来建立这种思维融合呢？怎样才能让我们说服别人的技巧不断趋向纯
熟呢？答案就在于你得弄清楚激励和驱动人们的因素究竟有哪些。知道了这些，你的想法和
需要就能毫不费力地被其他人迅速接受了。他们会把你看做同一类人，从而不由自主地按照
你的要求去做。
让我们先来看看“隐秘”和“说服力”到底有哪些含义。通过理解这两个重要词汇的组
合可以学到很多东西。让我们看看它们分别是什么意思。
隐秘的（Covert，形容词）：隐蔽的、被藏起来的、秘密的。
说服（Persuade，动词）：（1）通过辩论、说理或者恳求促使某人做某事；（2）通过
说理或者引诱拉拢某人；（3）使某人相信或者信服某事。
说服（Persuasion　，名词）：说服的行为。
通过定义我们可以看到，“隐秘的”事情一般是看不出来的，藏匿于一般视野之外。当
我们把它与说服某人做某事的行为结合起来的时候，就能避开他人对我们试图说服对方这一
意图的注意。
《说服你其实很简单》这本书就是关于如何绕过人类思维的某些因素，不知不觉将人说
服。这些因素包括抵触情绪和反抗意识。当一个人发出信息，而信息的接收者没有什么意见
和疑问的时候，这个过程就完成了。
第10　节：一切从心开始（2）
有的时候，隐秘说服是关于“状态”的操纵与管理。别人的思想状态是什么样的？读完
此书你就能够回答了。比如说，在销售情境中，某人并不是非买你的产品或者服务不可。事
实上，购买并不是隐秘说服取得成功的标志。一个没钱的人也可以轻易地被说服，变得具有
购买意愿，但问题是他没有钱。
说服有违道德吗
许多人问我们“说服”某人去做某事是否违背道德，答案当然是“不”。它不仅是道德
的，而且是必要的。我们的经济（包括家庭和工作）得以正常运转正是因为人们被说服而去
购买、尝试、投票、铺床、关门或捐赠。我们周围每天都有无数的信息在交流碰撞，它们被
设计出来试图影响你我的行为。
其实道德与否取决于这个试图说服别人的人。我们通过研究揭示并且创造出几百条具体
的说服技巧，它们都行之有效。如果能够道德地使用它们，每个人都会从中得到好处。
诱导提问
隐秘说服力，可以说就是使你的客户或顾客的想法发生某些改变，而他们并没有意识到
的一种力量。要促成这种变化，一个最有效的办法就是恰如其分地进行暗示，给予建议。在
正确的时间说正确的话，这足以改变一个人的想法，甚至他的生活。
20　世纪70　年代，伊丽莎白？洛夫特斯（Elizabeth　Loftus　，世界上最著名的记忆研
究专家之一）曾做过一个实验。参加实验的人们观看了一场车祸的幻灯片。其中一张幻灯片
里有一辆红色的达特桑（Datsun　，一种小型跑车）停在一个黄色的让行牌旁。
然后有人提问：“你有没有看见别的车经过停车牌旁边的达特桑？”结果大部分人都记
成了达特桑旁有一个停车牌，而不是让行牌。研究人员的口头信息、选用的词汇以及提问方
式改变了人们对于所见的记忆。
第11　节：一切从心开始（3）
隐秘说服力，由此可见一斑。
权威人士的建议常常可以抹煞一个人对自己亲眼所见的回忆，制造出新的记忆。这就意
味着“谁说的”往往会影响人们的判断。设想一下，你和客户谈话时，引用他所熟知的权威
人士的话会怎么样。“听说你崇拜波诺。知道吗，他说过……”然后奇迹就发生了。
我们进行隐秘说服的目的就是要向顾客灌输某些印象，让他们有所行动（比如购买产品、
进行尝试、捐赠或投票等）。使用恰当且有力的词语，加上巧妙的提问方式就可以操纵别人
的想法，最后顾客就照着我们希望的那样做了。
使出分心术
我们会不自觉地抵触那些我们不相信或者害怕的东西，因此用新的信息向顾客描述新的
景象，帮助顾客建立新的看法就显得很有必要。这种新的看法最终会使你受益，让你的产品
或者服务能推销出去，因为你帮助顾客描绘了对于未来的鲜活图景。
有趣的是在描画这些图景之前，你先要跟顾客谈谈他们的抵触情绪。无论是什么原因引
起了抵触心理（包括无意识的抵触），你都要开诚布公地谈谈它。在大部分情况下，如果你
不能消除它，那就一定要强调它。
人们很快就能接受那些与自己观点一致的信息和态度，也会迅速和那些持不同观点的人
产生争论。洞悉他们当前的信念和态度，你才能以某种方式劝服他们。另一方面，如果你希
望他改变某种观点，就千万别让他把这个观点说出来，因为一旦某种观点被说出来或者写出
来，就很容易保持甚至强化，即使反面证据充足有力，也很难改变。
第12　节：一切从心开始（4）
隐秘说服你