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实战成就实效-第24部分
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样板市场选择的三个条件
企业无限夸大样板市场的作用，经销商盲目以为自己按照样板市场来操作就可以成功的思想都过于狭隘。事实上，样板市场因为有着诸多特殊的条件，必然在整体的推广上具有局限性。
对于样板市场的选择，企业主要看重以下三个条件：
一定的市场基础：市场的基础条件如何（市场是否具有潜力，尤其是市场是否规范，外部环境如何等）。市场具有一定的基础，能够增大操作的成功几率，且容易出成果。一般而言，企业应该考虑是否有机会成为当地的强势品牌，既然是样板，就必须做得强，否则无疑失去了样板的意义。
突出的共性特征：这个市场是否具备辐射能力，至少在区域是否具有共性的特征。如上述案例中选择沈阳作为样板市场，对于ＲＥＭＡＸ制衣在东北市场的操作无疑具有一定的代表性，同时与ＲＥＭＡＸ制衣的目标市场定位于消费能力大的城市的基本策略相吻合。再如：许多保健品运作把无锡作为样板，这是因为无锡和苏州及上海等地区具有很大的相似性，其经验至少可以在局部区域进行复制。
经销商的样板特质：样板市场的经销商实力、资源以及思路是否具备样板特质很重要。在已有经销商的区域进行选择，要看经销商的实力和资源，主要有资金实力、媒介、行业内主管部门等资源，更重要的是看经销商是“行商”还是“坐商”，是否具有很好的营销理念和执行力，这样才能保证样板市场做下来以后，能够持续保持胜果。
正是因为样板市场从选择开始就有了诸多的条件，且各类条件是缺一不可的，因此样板市场必然是一个共性基础上的特殊市场。
从这个角度出发，盲目地对样板市场进行照搬照抄，是不可取的。因为，你的市场不一定具备样板市场的良好条件，更别说各个区域之间的市场差异、消费者消费习惯的差异等其他不同。
样板市场操作的四个主要环节
选择了样板市场后，企业要积极地进行诸多准备，主要涉及以下四个主要环节：
策略制定、计划安排和执行：样板市场操作的策略制定是非常重要的一环，针对区域的特点，作出决策的关键在于策略的可行性。
正如上文所言，样板市场是一个完整的体系，每一个体系中都包含着相应的策略。在运作的过程中，如何将这些体系形成一个完整而且有机的整体，同样离不开精心的策划、周密的安排以及严格的执行。
资源的投入准备：样本市场运作前，对资源投入的准备务必要有一个精确的考量。样板市场的投入，实际上很大程度是决定了其他市场的投入大小，这将影响到企业整个市场运作成本，因此，样板市场投入的考量不是一个单一市场的问题。
在做好投入的精确考量后，务必保证投入的到位，否则在具体运作过程中，因为投入准备不足导致了样板市场走样，同样不起到样板的作用。
营销管理和队伍保障：做样板市场，还是企业对市场运作模式的摸索阶段，因此在营销管理和队伍配置方面要有一定的保障。
例如：建立样板市场是一个创新的过程，在队伍中应该加强有创新意识的营销人员。同样，样板市场的严格操作十分关键，具备管理能力的营销人员相当重要。相反，样板市场一般不是市场开拓，强有力的市场开拓干将，就不一定是样板市场运作的必备人员。
及时的检核与修正：做样板市场既然是让其成为其他市场的榜样，及时进行样板市场运作的检核与修正很重要，千万不要在不知不觉中做过火了，最后对别的市场毫无借鉴的价值。
确定样板市场四项核心目标
既然对样板市场不能“拿来主义”，那么该如何确定做样板的核心目标呢？样板市场的操作具有四个核心目标：出榜样、出模式、出管理、出队伍。
出榜样：榜样的力量是无穷的，样板市场的成功很大程度上是给企业自己和经销商、合作者以信心和鼓舞，这种信心和鼓舞能够更深层次地加深他们对企业和产品的认识，从而促进经销商的忠诚度和积极性。
许多理性的经销商看到企业的样板市场，对信心的鼓舞是巨大的，同时也能看到企业的决心和力度，从而坚定合作的信念。
出模式：区域市场的运作模式是否正确是成功的关键要素。由于在做样板市场期间，企业有投入较大、资源的配比齐全等等有力因素，从而可以探讨和实践新的渠道运作模式。
在实践中，这些模式能够得到完善和不断的修正，最终可以为其他市场提供很好的参考和借鉴。
出管理：“打江山容易坐江山难”，样板市场的操作，更重要的在于持续性和长久性。无论是做样板市场还是今后的市场维护与发展，都必须以管理的高效为基础。
通过样板市场，尝试实践新的管理方式，对营销组织进行重新规划，在过程中不断调整和验证其可行性，将为全国市场的操作提供经验。
出队伍：没有经过真正市场实践的洗礼，队伍是很难成长的。做样板市场，目标大，资源投入大，所做的营销工作也多。通过实践锻炼队伍，培养人才，也是最大的收获。
通过一个样板市场的操作，企业有意识地带几员销售大将，为日后操作其他市场输出人才，也是一大收获。
我们说，样板市场是一个营销各块面齐头并进的过程，这与很多区域市场依靠单一强项，获得一定市场优势有着本质的区别，下面我们看一个样板市场操作失败的案例——
第三部分如何做好样板市场——相关链接（1）
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OKFIRE麦片兵败上海
“得京沪者得天下！”这几乎是快速消费品称霸全国的铁律，“雄踞华北，鸟瞰江南”同样是ＯＫＦＩＲＥ麦片老总黄虎尘市场运作的战略思路。几年过去，“雄踞华北”的市场目标业已完成，上海市场却成了他的一块心病。
黄虎尘的战略思路十分简单：以北京为中心辐射华北市场，最终撬动整个北方市场；以上海为中心辐射华东，最终覆盖江南市场；两个市场同时启动并良性循环之后，带动西南和西北市场的销售。
然而，三年下来，上海市场投入近两千万，除了获得一定的渠道资源，其他几乎是颗粒无收，与北方市场的欣欣向荣比较，上海市场的开拓显得太过尴尬！上海市场进展缓慢，也羁绊了ＯＫＦＩＲＥ麦片整个江南的市场攻略。
黄虎尘明白：ＯＫＦＩＲＥ麦片还要保持高速增长，就必须将新的市场开拓出来，北方市场的上升空间太有限。为了撬动南方市场，黄虎尘决定以上海市场作为样板市场，通过上海市场运作的成功，将运作模式复制到华东其他重要市场，然后继续向整个南方市场扩张。
黄虎尘亲自点将，把ＯＫＦＩＲＥ麦片营销副总之一宋明伟派往上海。宋明伟可是ＯＫＦＩＲＥ麦片的一员虎将、北京市场的拓展元老，也是东北市场拓展元勋。黄虎尘想：如此“杀手型”区域市场运作高手，再不能撬动上海市场，我就认命了——上海非久留之地，撤！
粗略盘点上海市场
接到样板市场打造任务后的宋明伟，也难免“新官上任三把火！”，尽管宋明伟对南方市场不甚熟悉，但来到上海之后，还是风风火火地点了几把火。
首先，经过粗略的市场调研，宋明伟对ＯＫＦＩＲＥ麦片在上海市场的现状梳理了个大概：
● 由于过去ＯＫＦＩＲＥ麦片做过一些广告，上海消费者对ＯＫＦＩＲＥ麦片有一定的认识程度，许多消费者都听过这个品牌。但对麦片的好处则了解不多，认为就是普通的麦片，没有什么特别之处，认可程度比较差；
● ＯＫＦＩＲＥ麦片在上海现有的销量，８０％发生在大卖场和大中型连锁超市，１０％左右通过小型连锁型的超市、夫妻店甚至流往外地的连锁店，剩下不到１０％由经销商分销；
● ＯＫＦＩＲＥ麦片的销售费用主要使用在卖场超市费用和广告促销上，另一部分使用于业务人员的日常开支；
● 促销活动基本是日常性的促销活动，其中以免费试吃和特卖为主；
● 上海营销队伍人员数量以及人员组成基本和北京相似，营销组织结构和职能也基本和北京的运作相似；
……
在对上海市场概况有了一个基本了解之后，宋明伟进行了一系列的分析。
大举投入，全面进攻，轰起上海市场
宋明伟的战术思路图：
宋明伟认为：
在产品宣传上：目前，ＯＫＦＩＲＥ麦片最大的障碍在于品牌的知名度不够响，上海消费者认为ＯＫＦＩＲＥ不是名牌产品，所以购买行为难以实现。以往他在北京的经验表明，只要品牌知名度上来了，就会极大拉动消费者购买，产品销售旺势一起，之后的市场就好启动了。
对于渠道：目前，大卖场和中大型商超销售量较大，销量进一步提升的余地不大，应该着眼于更多中小连锁商超。只有媒体宣传上来了，高空轰炸到位，终端全面铺开，全面进攻，才能真正实现销量的大幅增长。同时，经销商的力量不可小视。根据其在北京操作市场的经验，几个大经销商的大力度分销能够迅速拉动销量。因此，对经销商的政策也必须作出新的调整，如果能够让现有的经销商拼命地分销，起劲地卖，货压下去，估计就能有销量的大起色。
一边通过强力的广告来拉动消费者，一边着眼大量的中小型商超连锁，抓住关键的经销商，两条腿走路，宋明伟定下了重新启动上海市场的市场策略大基调。
同时，宋明伟认为，像上海这样的市场，舍不得投入是不行的，“舍不了孩子套不着狼”，作为一类特大城市，有时就是需要造出市场的势来。因此，宋明伟制定了上海市场运作的战术部署：
● 针对上海消费者对ＯＫＦＩＲＥ麦片认识上的不足，宋明伟决定加大广告宣传力度，打造品牌知名度，让潜在消费者认识ＯＫＦＩＲＥ品牌并产生购买；
● 加强对经销商的激励，通过更宽松的政策刺激经销商的销售积极性，通过拼命地向经销商压货，调动其积极性，发挥他们最大的资源优势，拼命地把产品分销下去，并卖出去；
● 渠道全面启动，在产品进入的上海６０多家卖场、７００多家超市和２０００多家便利店，统一开展一次大力度的促销活动。宋明伟决定将终端促销作为地面拉动的重要手段，通过强大的终端促销力度打动消费者。
上海市场操作的三板斧
在整体市场策略和战术的支撑下，宋明伟开始操作实施他的市场启动三板斧：
第一斧——全面传播策略
ＯＫＦＩＲＥ麦片在全国有一定的知名度，并且总部在全国的主要电视媒体一直有广告宣传，但广告宣传大多不在主要的黄金时间段，仅能够起到对消费者的品牌提示作用。
因此，此次上海的宣教，宋明伟决定把中心放在健康概念和ＯＫＦＩＲＥ的品牌记忆点上。
诉求主广告语：“ＯＫＦＩＲＥ麦片，健康相伴！”以主打健康概念为核心，同时在诉求中突出对品牌的介绍和知名度的打造。
ＯＫＦＩＲＥ麦片的媒体投放如下：
电视媒体作高空影响，覆盖多数消费人群
电视广告的投放组合主要考虑要针对不同人群来诉求，宋明伟认为：ＯＫＦＩＲＥ麦片具有丰富的营养，不仅仅适合中老年人、儿童、青少年，也适合青年女性、青年男性。因此，麦片的定位不能过窄，不应锁定特定的人群。健康是人人都需要的，因此主打健康概念，且在不同目标人群收视时间播放广告，将会起到显著效果。
因此，电视媒体的组合充分覆盖了各类人群。
报纸广告作足品牌影响力
宋明伟认为：报纸广告应摒弃软文，因为软文力度较弱，冲击力不如硬广告。既然是做品牌知名度，就应该给消费者以冲击力。于是所有报纸广告以硬广告的形式出现。采用一组人物作画面体现：小孩、青年女子、中年女性、老年人，手拿麦片杯。配有品牌ＬＯＧＯ和广告语：“ＯＫＦＩＲＥ麦片，健康相伴！”
由于画面简洁，设计也具有很好的品位，的确具有吸引眼球的功效。
健康征文，更加细致地打健康概念
宋明伟之所以没有采用软文方式，主要考虑到还有一个“健康征文”活动，他认为，这个活动更加具有亲和性，比软文的效果更好。
为了不至于冷场，宋明伟特地安排与其合作的广告公司准备了不少征文文案，准备评选刊发。其主要的内容大致是：某某读者喝ＯＫＦＩＲＥ麦片多少年，感觉有利于健康，诸如此类等。
经过电视广告、报纸和征文三位一体的支撑，宋明伟认为宣传策略比较到位了。
第二斧——渠道终端策略实施
渠道上，大力度刺激经销商，进行压货铺货
ＯＫＦＩＲＥ经销商的销售量低下，根据宋明伟的北方市场经验，经销商一直占有着销售量的主导地位，激励经销商成为宋明伟的主要渠道策略。宋明伟认为：短期内通过刺激经销商的积极性，完全可能在销量上有质的飞跃，做经销商不像做终端，终端需要精耕细作，且上升较慢。
为此，宋明伟加大了对经销商的返利和协销，并亲自拜访ＯＫＦＩＲＥ麦片在上海的６个主要经销商，力图改善ＯＫＦＩＲＥ麦片与上海经销商的客情关系，同时组织经销商会议（一级经销商和二级分销商），鼓舞士气，并鼓励他们大量进货。
经销商会上，宋明伟亲自把他的传播计划进行了讲解，并承诺活动期间，不论销量多少，经销商可额外享受返点１．５％，唯一的要求就是经销商现款进货比以往超过３００％（这也是本次促销活动的销量目标），为打消经销商顾虑，宋明伟承诺活动结束，可以进行无条件退货。
经销商会议开得很成功，６个经销商都感受到宋明伟的魄力，于是筹集资金开始进货。货很快顺利地压到经销商那里，并迅速送到了终端。
着眼中小型连锁超市，在全市700多家终端开展大力度促销
在主力刺激中小型连锁商超的思路下，宋明伟带领分公司所有的人开始进行卖场谈判，在大卖场和中小型超市进行买一赠一活动。
买一赠一的力度较大，采用强强联手，买一袋价值１２．８元钱的ＯＫＦＩＲＥ麦片，赠送价值４元钱的ＯＫＦＩＲＥ麦片小包装一袋。由于买赠产品都是麦片，并进行了捆绑，操作起来非常方便，进场障碍不大，７００家终端全面铺开工作也比较顺利。
在终端上，做卖场堆头，在超市加大陈列面积，各卖场和主要超市上导购人员，强力拉动终端。
同时在农工商和联华、华联的中等规模的卖场，进行现场试吃活动；
选择５个大卖场，在门口做现场歌舞秀，并配合一定的产品展示和销售。
第三斧——管理策略：队伍职责重新划定
考虑到执行的工作量较大，宋明伟重新调整了队伍的职责。
重新对营销队伍进行组合，重点是将业务员的线性职能转变为区域职能。原有业务员是分别管理不同的零售机构，如：家乐福体系由一个业务员管理，好又多由另一个业务员管理。现在是将业务队伍分为两块：总部谈判业务员和市场区域业务员，总部谈判业务员负责和各零售机构总部谈判，市场区域业务员主要负责区域内的单店沟通和运作。
宋明伟对管理职能的调整，主要是想增强业务员的工作效率。上海行政区域过大，业务员线性职能管理的最大弊端在于业务员的工作效率低下，客户的拜访率也存在很大问题，大多数时间都消耗在交通车上了。
整个上海市场启动的媒介费用、人员投入和促销活动开支加到一起近３００万元，历时２个月。宋明伟把全上海分公司能用上的资源都用上了。
经过一番精心的谋划，上海市场启动活动开始了！
操作，一切出乎意料！
媒体的大力度宣传，没能让消费者血热
宋明伟、经销商和所有上海分公司的员工对本次大力度的广告宣传抱有较大的期望。电视广告、报纸广告、征文活动、终端买一赠一促销同时推出的第一天，宋明伟亲自督阵，现场指挥。由于当初主要的重点在中小型商超，宋明伟希望销量能在第一天翻一番。可第二天的统计结果令人意外，在中小型商超，销量仅上升了２０％。而在大卖场，由于有现场歌舞表演、堆头较大等原因，销量上升达到５０％。宣传进行了一周左右，中小型商超的销量增大仍然维持在２０％左右。大卖场已经增长到８０％。
宋明伟认为，目前的热度还没有到达顶峰，卖场的销售增长较好，主要是因为人流量较大，接下来大卖场仍然会自然上升，因此不必投入过多精力。而中小型终端上升不明显，和终端的布置、堆头、导购不足有关。于是，他开始抽调人手，主要开始抓中小型连锁商超的销售。
然而，事情没有像想象中那样发展。两周以后，中小型商超的销量不升反降，大卖场的销售由于缺少活动的帮衬和终端管理不善，销量也开始大幅下降。消费者积极购买的热度还没保持两周，就忽然无声无息地降了下来。
到了第三周，中小型商超的销量同比上升不到２０％，大卖场也下降到４０％以下。这个现实和企业定下的增长３００％的目标相距甚远。
在对现场消费者进行调查中得知：广告的到达率的确较高，但大多数的消费者认为广告很平淡，诉求毫无新意，健康概念比较泛化，现在的牛奶、饮料都在打健康概念。ＯＫＦＩＲＥ麦片作为全国性品牌，具有一定的知名度，可是这么多麦片品牌，为什么必须要买ＯＫＦＩＲＥ麦片？ＯＫＦＩＲＥ麦片到底那些地方比别人更出色？这些广告里没说。
理性的上海消费者更加关注产品的品质，希望能更多地介绍产品的品质。
调查表明：几乎超过９０％的消费者是因为买一赠一的促销才买的，其中有６０％以上本来就是ＯＫＦＩＲＥ的忠实消费者。也就是说，广告并没有打动那些潜在的消费者。
在对征文活动进行调查时，很多消费者表示没看到、没听说，或者说征文活动更加老套。１０万元钱的一次征文活动，在偌大的上海市场连个声响也没砸起来。由于此类活动每天都在搞，消费者对此信任度不高，何谈拉动销售。
报纸广告传递率较高，但是由于仅仅是品牌提示，缺乏对产品品质的介绍，理性的上海消费者没有因为ＯＫＦＩＲＥ麦片的品牌而购买产品。
媒体宣传力度虽大，可是由于诉求的偏差，面对理性的上海消费者，并没有调动消费者的热情。
小结：错误地估计消费者，媒体资源使用分散，没能集中发力
第三部分如何做好样板市场——相关链接（2）
本次行销活动的力度不算小，尤其是广告播出后，还是起到了一定的拉动作用，实现了终端销售的增长。
单纯从媒介的组合和媒体选择上看，还是较为成功的，信息的到达率也较为理想。然而，为什么没有实现大幅度的销售增长呢？
一方面是因为没有提炼好“传播的内容”。本次行销活动中所提出的“健康”概念并无新意，且比较泛化。面对上海非常理性且成熟的消费者，这种传播内容无疑吸引力不大。潜在消费者期待企业给他们一个“购买ＯＫＦＩＲＥ麦片”的特别理由，而不是大众化的、无差异的诉求。
另一方面：所有传播没有形成整齐划一的合力，没有集中媒体的资源去说一件事。一会儿是征文，一会儿又宣传健康概念，结果商场的促销活动反而没有什么宣传告知。媒体资源分散，有的效果好，有的效果差，导致总体合力不佳。
如果能够事先提炼好产品卖点，集中资源发力，对消费者的拉动效果将会更好。
渠道“反水”，经销商差点崩盘
经销商进了３００％的货，也同样把３００％货压向了终端。然而，活动开展后，销量上升得并没有预想的理想。在经销商的终端，上升幅度不超过３０％。更加严重的是，终端促销的买一赠一活动在
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