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实战成就实效-第35部分
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科普、征文活动等不能真正产生动销
科普活动是一个很好的公关手段，但却不是真正产生终端动销的最有力的手段。ＬＸ饮料的当务之急是迅速拉动市场，这是ＬＸ饮料眼下的市场目标。而科普活动的受众面积小，见效慢，与ＬＸ饮料目前的市场目标不一致，肯定也是其广告费用浪费的原因之一。
由于ＬＸ饮料目标消费群非常广泛，征文活动却指定的是特殊人群，这样的活动影响力本身就小。同时，征文活动的手段相对来说比较老土，很难激起消费者的兴趣。你说这样的钱，是不是白花了？
献血车是一个好的公关方式，主要以产品作为交换，费用不大。但是，对此公关活动的二次传递效果不到位，也让活动效果大大打折。
传播渠道的错失，花了钱还听不到响
选择电视媒体做重点，效果是能够达到最快速的告知，因此电视媒体也是最昂贵的媒体。但是并非任何一个频道和任何一个栏目都适合你的产品。
ＬＸ饮料的《ＸＸ健康直通车》的冠名就是一个十足的浪费。首先，该节目看上去和健康直接挂接，但是其播出时间和主要观众都与ＬＸ饮料的产品定位相左，何况该节目又处在重新调整阶段，节目质量不高，也直接影响了收视率。
终端宣传攻势不到位，丧失了与消费者沟通最直接的平台
虽然韦坚铭考虑到了终端拉动的重要性，但是在终端的宣传攻势并不到位，主要体现在：
● 终端宣传诉求的重点不突出；
● 终端活动的告知不到位；
● 陈列面积加大，但维护与管理不到位；
● 堆头做了，但是配套的宣传物几乎没有；
● 终端的导购人员招募仓促，对产品的功效不了解，不能很好推介；
● ……
所有这些，都导致了ＬＸ饮料丧失了与消费者最直接的沟通平台，即使通过广告效果将部分消费者拉到卖场，但是销售的“临门一脚”偏差，前面的广告投入也只能是浪费。
为ＬＸ饮料重新制定策略
基于以上分析，我们为ＬＸ饮料重新制定了广告策略，具体策略如下：
重新提炼产品核心卖点
对广告诉求进行重新提炼，以ＬＸ饮料产品的“健康”诉求为方向，重新提炼产品核心卖点，主要诉求是ＬＸ饮料为什么具备健康功效，并在核心卖点中突出ＬＸ饮料与其他饮料的差异性。
提示性电视广告
选择电视剧频道，在黄金时间做提示性广告。由于ＬＸ饮料总部在全国性的主要媒体都有广告投放，选择当地电视广告仅仅是要做功能性的提示，一是要在ＨＡＮＺ市有一定的声音，提示消费者ＬＸ饮料在市场的存在；二是要让消费者感受到ＬＸ饮料和以往形象的差异。
撤销没有作用电视栏目冠名，将节约下来的钱直接投入终端拉动。
不做公关活动和其他大众媒体的广告
公关活动很难起到直接市场动销的作用，以后不再做公关活动，正在做的公关活动全部停止，避免资金的分散和浪费。报纸软文也取消，ＨＡＮＺ市是一个很大的市场，通过软文达到宣传产品的目的很难，而且见效慢。如果能够做出事件，则加大力度进行软文投放。
以终端拉动为主的广告宣传策略
卖场、超市和便利店是ＬＸ饮料直接进入的终端，基础很好，因此，将产品的宣教直接拉到终端，在终端形成直接的拉动，让终端活动变得更加丰富，成为ＬＸ饮料重新撬动市场的核心环节。
为此，我们围绕着宣教产品功效的目的特地制作了相关的ＤＭ：活动告知ＤＭ、产品功效ＤＭ。同时在陈列货架上、堆头上做足产品宣传。
改进以往的终端促销手段，让促销变得有效。如：赠饮，保证是冰镇的ＬＸ饮料（回避口感问题）；买赠，建立健康主题（送健身卡等）……
启动前，将准备工作做足
在广告投放，终端攻势展开前，将准备工作做足。如：严格把好促销小姐的招聘关；将促销小姐的培训做到位，制定促销导购模板，并反复演练；将产品的铺货工作做扎实，不能出现堆头费等卖场费用已经发生，产品却没有到位的现象……
执行时，进行全面的监督
在活动开始之后，建立一支监督队伍，活动期间这支队伍一直在ＨＡＮＺ市的各大卖场进行监督巡视，一是要监督检查执行的效果，更重要的是在活动中进行及时纠正，甚至在不到位的卖场进行示范式的促销推介，保证促销效果。
结果，皆大欢喜
经过一个月的充分准备，新的广告宣传和终端活动全面展开。一个半月的活动期间，ＬＸ饮料仅仅花了不到４０万，其用来做促销的一种规格的产品，就销售了数万箱，是该规格产品往年全年销售的２７０％，基本达到了市场目标。
第四部分广告费，到底浪费在哪里——思考
思 考
探究广告浪费之源
广告诉求偏差，最大地浪费了广告费
在做广告投入时，广告诉求的正确是确保广告效果最重要的因素。一旦诉求发生了偏差，就会导致整个广告效果的打折。
韦坚铭以“健康”为诉求，但并没有突出产品的特点和优势，再大的广告攻势都难免埋没在如海的广告堆里。
广告诉求的偏差，是广告最大的浪费根源。
做广告，要善于做减法
韦坚铭的广告策略，稍加分析就不难发现，他是在做广告加法。结果整个广告策略基本涉及到了宣传的任何一种方式。
其实，做广告一定要善于做减法，由于ＬＸ饮料良好的知名度，过多的高空投入并不适合ＬＸ饮料的具体市场特征。ＬＸ饮料要做的是功效的宣教，电视广告做产品宣教并不是最佳途径。因此，电视广告的作用只要让消费者感到ＬＸ饮料在改变就足够了。真正的功效宣教应该在终端完成。
终端是ＬＸ饮料最好也是其最大的资源，这里的直接沟通比电视的说教要好很多。
同样，像基本没有作用的软文、公关活动等形式一定要减掉。很多企业害怕宣传攻势不够，结果很多没有效果的广告也上，这将最直接地导致广告费的浪费。
不要忽视非大众媒体的作用
凡是说到广告和宣传，很多企业最先想到的就是电视、报纸、路牌等等这些大众媒体，其实，非大众媒体对广告宣传同样起着重要的作用。如：ＤＭ、ＰＯＰ、有气势的终端陈列。
与大众媒体相比较，非大众媒体往往更有针对性，也距离目标消费者更近，所以更容易起到直接的作用。
善于运用非大众媒体，自然广告费用也会大大降低。而这往往被很多企业在做广告投放和宣传策略时忽略。
有效的广告宣传，最终通过终端实现
广告将消费者推到终端，但是要把广告宣传效果变成市场业绩，只有通过终端的销售实现。所以，要保证广告宣传效果，一定要在终端做好准备。
韦坚铭开始运作市场，大规模地广告攻势打出去，终端却显得冷冷清清，这也是导致广告费浪费很重要的原因。
第四部分广告费，到底浪费在哪里——观点
观 点
与中国老板们共勉
——后广告时代，中国老板的营销误区
不能不说，广告曾经让中国的很多企业尝到过巨大的甜头，如果我们回归到十年以前，一则广告的作用的确在营销中占据重要地位。在资讯缺乏的时代，甚至有人把广告当成是新闻，认为广告播出的产品肯定错不了。
可是在今天，我们不得不说，传媒的发展、竞争的变化、消费者的成熟，已经把广告传播的作用逐渐归位，后广告时代已经到来。
后广告时代，无疑是和广告时代相对而言的。在广告时代，广告在营销中几乎具有核心的作用，这种作用在于广告能够最大限度地成就品牌、最大限度地拉动消费者，企业可以通过广告片的质量和广告投放媒体的选择来完成企业营销中最核心的一环。而后广告时代，广告已经逐渐地成为产品营销的手段之一，其发挥的是有限作用，依靠广告包打天下的局面将一去不复返，企业更加需要系统的规划。
后广告时代的两大显著特征
特征一：传播过度
媒体的多样化使受众有了更多的选择，我的眼睛每天可以接触数以十计、百计的广告，凭什么要记住你的那个广告在说什么？消费者的资讯不再匮乏，相反地，消费者有更多资讯可供挑选。
大众媒体的多样化：电视、报纸等传统媒体的发展迅速而有力，数十个、上百个电视频道使消费者选择更多，现在又开始推广数字电视等等，报纸、杂志也在发展。除了电视、广播、报纸、杂志、直邮媒体、车体、路牌等，近年来互联网的兴起掀起了新的传媒革命，通过互联网了解产品和企业的信息已经成为家常便饭，媒体的多样化使消费者有了更多的选择。
小众媒体的创新层出不穷：在我们办公的写字楼里，年初就悄然出现了电梯广告，走出小区，在小区门口出现了小的路牌广告，喝水的塑料桶上也有广告，连你骑自行车时都有人要送你车筐，只要你同意他的广告印在上面。媒体的创新增加了广告的形式，也使广告面对受众的划分越来越细。
媒体的多样化和发展带来是传播过度、信息过度，面对每天上百上千的广告信息，消费者开始变得漠然，与此相对应的就是，广告的作用在弱化。
特征二：消费者的成熟
１９９０年，我曾经帮助一个卖脚气皂的朋友写了一篇小稿子，题目叫：我的脚气治好了！大致的内容就是刊登了一位读者的来信，说他受脚气的困扰好久，终于有一天用了“ＸＸ”牌药皂，结果治好了他的脚气，于是他想借助“某刊物”隆重地推荐给大家，如此云云。最后，还留了一个销售的电话号码和邮购地址。
这么一篇文章被朋友发表在国内的一家著名报纸上，代价是他请这个版的编辑吃了一顿饭。可是就是因为这么一篇小稿子，他收到了两麻袋的信和大量的汇款，令我自己都始料不及。为什么呢？因为那时候在权威报纸上作这种编读往来，读者会非常信任，他们把这种软文当成新闻来看。５年以前，我帮助一个卖感冒熏蒸器的老板写了一篇专门针对司机的软文，结果一天接到１５０多个电话，有２０多人上门购买。可是在今天，我们花了十几万的广告费，又在报纸上进行软文组合，其作用也非常有限。
从消费者对软文的反映来看，消费者已经越来越成熟了。消费者对广告的认知从相信到司空见惯，经历了一个简短的过程。后广告时代，消费者会更加理性地审视广告，把广告当成一种消息的传递和信息的提示，而不是完全信赖甚至依赖。
现在，消费者很容易就能分辨哪些是新闻、哪些是广告，哪些是硬广告，哪些是软性的广告。消费者对广告的期待，对内容的谨慎态度，都表明消费者已经极为成熟。
传播过度和消费者的成熟，带来的是全新的变化，它使得中国的营销环境变得更加复杂，然而，我们的许多老板却没有意识到这种变化，对营销的理解仍然存在诸多误区。
后广告时代，中国老板的营销“误区”
误区一：急功近利的营销心态
一个在外企工作多年的朋友和我一起去和一位老板见面。这位老板带了一个好项目，手里有几千万的资金，打算大干一场。在营销队伍为零、一切都刚刚开始的时候，他提出了一个目标：第一年销售额１个亿，第二年上升到２个亿，三年内要达到４个亿的销售额。我这位朋友吓了一跳，他问我：国内的企业都是这样定目标的吗？
大多数规范的企业在制定营销目标的时候，都是有大量的企业数据和分析作为参考的，很多外企的企业增长率都是稳步上升的。像我们这位老板，营销还没影的时候，先制定了一个一年２００％的增长率的目标，的确令其震惊。
事实上，这种目标的制定，体现了一种急功近利的心态。我们很多企业在创立之初，就想着一鸣惊人、一飞冲天，不能脚踏实地的工作。
我们曾经给一个饮料企业定下第一年的目标：第一年是企业的生存年。因为时值２００２年，中国饮品领域竞争已经到了非常激烈的地步。盘整企业的资源和分析竞争环境，我们没有更多的理由认为，这个企业能够快速地盈利和发展。这个企业非常务实地做了一年，不大规模地打广告，把成本优势用在渠道和终端上，非常低调地、扎扎实实地做区域的市场，打下了营销基础。结果当年还盈利１０００多万元，实现了预期的目标。
误区二：对营销价值片面的认定
一个老板愿意拿出１００万来拍一个广告片，愿意再用１０００万在电视台播出这个广告片，但是却不肯花３０万甚至更低的价格去购买自己营销的整体策略规划。不重视营销系统的规划、对营销战略、策略和战术设计方案的价值认定不高，是普遍的现实。
很多老板认为，自己商场征战多年，市场是怎么回事，自己心里还不明白？我们接触过很多老板，他们有敏锐的商机触角，有丰富的实战经验，有过人的胆识和非凡的气度。但是一个十分普遍的现实是：这些中国老板们的成功，很多是因为营销方面的一个长项让他们获得市场优势，并助他们成功，很多老板并不能真正认识到后广告时代来临的时候，企业的竞争是全方位的竞争，梦想再靠一个营销长项获得成功基本不可能！
中国老板对整个营销体系把握和认识的欠缺，往往成为中国企业每每“红火三两年就销声匿迹”的重要原因。把市场的“宝”押在广告上，无疑是这种片面认识的直接体现。
误区三：经验主义一直在蔓延
８年前，一家饮料企业凭借广告作用，拿下了长江以北的大片市场。可是面对上海市场，经过３年的运作都没有成功。老板着急，亲自督战上海市场。他到上海的第一件事情，就是做广告，理由很简单：不宣传，消费者怎么认识产品？不认识产品如何购买？结果可想而知：广告的投放金额比市场销售增量还大！
很明显，他犯了经验主义的错误。上海消费者的理性程度远远不是广告能改变的，这和北方的消费者截然不同。对上海消费者的教育，最简单有效的方式就是做好终端与消费者直接的沟通。
很多老板，特别是有成功经历的老板，最缺乏的是对成功经验在新的营销环境中的重新认识。而这些经验，很多又都是从广告时代中积累起来的。
误区四：老板们同样脑乱如麻
当老板们站在主席台上和在电视中侃侃而谈的时候，谁能知道在其思路清晰，思维敏捷背后的另一个现实：中国老板们在面对中国如此复杂市场环境时的脑乱如麻！
脑乱如麻主要体现在过于深重的企业情结，和对企业资源不能清楚地认识上。过于深重的企业情结，难免导致老板们对市场环境认识的不足，和对自己的过高认识。对企业资源的认识不足又往往在企业发展战略和策略制定时产生重大偏差。
一位做植物蛋白饮料的企业老板，对自己产品的营养价值充分认可，他非常纳闷：消费者为什么要喝可乐？它的营养比不上自己产品的一半！如此企业情结，如何让他能够十分清醒地分析消费者的需求？
老板们常常深入企业和市场的各层面，但是头脑中储存了过多的信息，更多时候还需要旁观者来进行梳理排序。
后广告时代，中国老板更加面临着综合的挑战，从单一广告策略转变为营销全方位的市场竞争，一个企业老板的营销“短板”修补，对企业至关重要。
中国老板，请站在营销的两端
广告时代的风光虽然已经渐渐过去，但仍有很多老板念念不忘当年的辉煌，他们没有意识到市场环境的变化和后广告时代已经来临的事实，依旧希望靠广告完成自己今天的创业梦想。如今，企业的决策者对营销的误区依然存在。
说实话，我也觉得肯德基的广告拍得好，但那仅仅是肯德基营销中的一个方面，又有几个老板会注意到肯德基的卫生间里这样一个简单的表格：
肯德基能够做得那么成功，决不仅仅是因为它的广告，还有更多的营销细节在支撑。这张卫生间的检查制度，可以保证它的卫生间时时刻刻地保证清洁。然而，我们总是听见老板们这样的惊呼和感叹：
● “我很欣赏百事可乐的广告，他们的营销手段高明！”
● “我觉得百威的广告很棒，他们的营销太成功了！”
● “我想要一句‘农夫山泉有点甜’这样的广告语！”
迄今为止，把广告看成营销，把传播和营销画等号的老板大有人在。当我试图去向他们解释关于营销体系中其他的诸多重要的要素时，当我想多费点唇舌去解释成功的企业营销都是系统的成功时，我们的很多老板不耐烦了。只看营销的上半截，是今天很多企业的误区之一。
在这里，我想把这张简单的营销要素五环图再拿出来，和中国老板们再分享一下营销的各个要素。
后广告时代的最显著、最重要的特征就是市场竞争已经不仅仅是某些单一因素占主导地位的竞争，而是企业综合实力的比拼。
从产品上看
从短缺到过剩，是广告时代和后广告时代的显著区别。现在在大多数的行业里，你的产品都不可能一骑绝尘，想从产品力上远远地拉开竞争者已经难上加难。广告时代，你的产品力过硬，竞争者又不多，广告一打，当然就能引起注意。
现在，你的产品今天是先进的，明天就可能被人跟进，后天就可能是和人家同质化的，再过一段时间，对手就可能超越你。因此，完全靠产品力的优势，已经很难成功了。
从价格上看
从企业单方设想的定价到必须得到消费者认定的价值才能有真正的意义，价格已经变成了消费者和厂家之间互通的游戏杠杆。企业之间单纯地拼价格更不是什么明智之举。
后广告时代，企业必须学会系统地定价和打造品牌的溢价能力，并让消费者认定产品和品牌的价值。因此，比拼价格就变成了后台更综合的比拼，包括策略制定和产品溢价能力的打造等等。
从渠道上看
渠道成员随着各行业市场化的发展也在不断地进步，经销商从销售商向服务商的转型正在进行。渠道模式的变化使企业对渠道的控制不再那么简单。如今，粗放的渠道经营难以支撑销售目标，厂家需要对渠道花费更大的精力进行投入。渠道之争，对于企业的营销已经变得越来越重要。
从这个意义上说，企业的广告固然能激励经销商的信心，能够帮助经销商拉动消费者，但是渠道成员不仅仅要求如此。渠道成员逐渐意识到，单纯依靠广告来拉动销售，实现长久经营已经不切实际。经销商还希望在经营方法、市场操作上得到企业的综合指导。
近几年，零售业的变化也使渠道问题变得越来越重要，如何和大卖场等重点零售客户打交道，如何进行重点零售商管理（大客户管理），这些问题都摆在了企业的面前。企业的渠道之争，已经进一步地深化和发展了。
从促销上看
从较高的层面上看，包括媒体传播、公关活动和促销活动在内的行为都是促销行为。在广告时代，媒体的传播成为主角，甚至成为整个营销活动中的关键一环。然而，随着竞争的加剧，促销已经向更加综合的方向发展。
整合传播的大行其道，说明促销已经不仅仅是打广告这么简单，而是把策略、媒介和各种手段结合起来，并结合企业的销售行为，从而达成统一的效果。从单一的广告传播到整合传播，促销发生的变化委实不小。
在管理上看
向管理要效益，向管理要效率已经成为现实而不是口号。目前的竞争，更多地体现在企业的内功上。以往很多倒下的企业，不是因为广告做得不好、营销的策略和思路不对，往往是死在了管理上。企业如何组织高效的营销团队，如何吸纳优秀的营销人才，如何进行管理等等，这些问题，是企业打造核心营销能力的根本。在后广告时代，营销管理不到位，企业的辉煌必定是昙花一现，不能长久。
由此可见，在后广告时代�
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