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[发现你的销售力量].(美)杰·亚伯拉罕.扫描版-第2部分
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的效果，全 面性整体运用的效果也会比分进合击的效果好很多。 这些策略中的许多部分会散见在各章节中，许多策略会相互纠 缠联结，而当它们联合使用时，其成果也不是将其效果相加而已，而 是呈倍数成长。所以，我将简单说明这些策略，如果可让你们不会视 为独立或个别的策略，而是能有效运用的整体。 你如何思考？ 所有人都不会比其他人聪明一百倍：现在的企业也很少在科技 上、主要的制造分销管道上及劳力优势上比竞争对手真正高明多少。 所以，为何有些超级成功的企业家，能达到远比对手更高的成就？ 在第四章中，我们会学习到这些人拥有比较高明的哲学策略。他 们应对每一个人的策略，和别人完全不同，也比任何人都更有效。而 且通常别人也很难料中他们所使用的策略。但是，你很快就会学会。 在本书中，我们用“客户” 这个字眼来代替“顾客” ，除了避免我们每次都要用“客户及顾客”这种赘句，也 是因为这可以帮忙定义“卓越策略”的意义。韦伯大字典对这两种看 来几乎相同的词定义如下： 顾客：一个购买商品或服务的人。 客户：一个受人保护的人。 这两种意义的差异很大，因为一个人在和你做生意时，他可能或 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 14 页 应该被对待的方式会有很大的差异。如果在你工作的行业，把这些和 你们做生意的人当做是“顾客”，这也就算了。但不管你如何称呼他 们，总是把他们当做“客户”就没错。 “在你的保护下”到底是何意思？此案例中，它表示你并不打算 “一开张吃三年”；当你的客户和你做生意时，你必须了解客户确实 的需求为何，即使客户无法清楚地向你解释，你依然得心存感激。一 旦你知道自己所要的最终结果为何，就会带领他们导向他们所要的 结果，于是你变成一个能保护他们、值得信赖的顾问，他们才会成为 你的终生客户。 例如，有一个男人到五金店去买一把电钻，但其实他并不需要电 钻，他只是需要钻一些洞。他要钻一些洞的理由可能基于财务、理性、 行动，甚至知性，于是他觉得他需要一个电钻。而你就得负起责任，告 诉他事实及他真正的需要。你的责任和机会不是只卖一把电钻给他， 也必须负起满足他财务、理性、行动及知性需求的责任，而且确定他 所卖的电钻确实能够解决他的问题，并给他他想要钻的洞。 或是，也许你认为他是想要钻一些洞，其实他只想在钻出的小洞 中塞进一些短木塞，而你了解一个固定用的栓子可能会比钻洞更好 用，于是你卖给客户一些栓子，也就是真正地解决了这个问题。 这时你也变成了一个让人信任的顾问及好朋友，而你更应该把 客户当成亲爱、有价值的朋友。这种把客户当做好朋友的概念，会在 本书中不断出现，因为这是“卓越策略”中的主体之一，也是你和客 户之间长远的、有价值的、能维持获利关系的生命泉源。而且你能够 学到的是：你可以提供给客户及所接触的每一人，远超你所能了解的 更深、更有意义、更有报酬的价值。 苏格兰皇家银行提供有性别倒错现象的顾客两种高安全性的支 票现金卡，一种做男装打扮，一种做女装打扮，该银行的发言人称： 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 15 页 “如果任何有性别倒错的男性着女装去购物时，他在以支票付帐时， 就可以出示女装的支票现金卡，以避免可能产生的尴尬情况。” 有一名男子在一场德州对奥克拉荷马州的足球赛中因打架入 狱。第二天，奥州的法官判他以两百五十美元保释，但这名来自德州 达拉斯的球迷，身上并无足够的现金，在城里一个人都不认识。于是 这名男子掏出他的尼曼马可仕信用卡（ ，并且连络该公司的一位副总裁，替这位卡友安排由信用卡公 司直接支付保释金，于是这名男子重获自由。 一旦你了解如何关心和你共同工作的人，那你的收入及成功机 会就会开始增加。 独一无二的你 在第六章中，我们将会讨论为何客户向你买东西，而非向你的竞 争对手买东西。如果你不知道其中原因，就有两种可能：一是你提供 顾客一套独特的好处，但是你从来未向他们求证；另一种是你虽未提 供特别的好处，但你实在好运到家，因为刚好你就有一家店在那里。 但后者实在没有让你的生意可以永续保存的基础，一旦竞争对手提 供你所缺乏的特殊服务，就会把客户从你手中夺走。 要吸收客户及潜在客户来光顾你的生意，你必须提供他们一种 其他竞争者无法提供的特别好处或福利，这即是“独特卖点” ）的要义。 你必须先决定，你可能提供给所有客户最有力的福利或好处，一 定要使他们产生一种想法：不和你或贵公司做生意是一件让人难以 置信的事。你可以这样做：你先确认客户最需要的好处或结果，也毋 须改变产品或服务，但必须定位你的产品及服务，让它们具有竞争对 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 16 页 手无可比拟的独特优势。但你并不是藉此特点大做生意，而是让这个 独特的竞争优势或好处，融入你的一言一行当中：如果你能够做到此 点，就可以清楚地教导客户，让他们注意、感激，并且希望能够掌握住 这个优势。 当初艾维斯（ ）租车公司努力想要拟出一套有力而独特的 市场行销办法，以取得市场优势。毕竟，赫兹（ ）已是租车市场 的老大，不管是规模和市场占有率都是第一。但艾维斯怎么办？他们 搞出了一套很特别的推销方案 “我们是老二，因为我们更努力” ）。他们还是像赫兹一样地租 车，但是他们定位自己公司会更努力工作，提供客人更好的服务及最 便宜的租车费率。由于他们使用了此一独特卖点，因而产生了令人惊 讶的成长及进步。 联邦快递也展开了一种所谓的“独特卖点”，声称：“没错，我们 一定会送到” 。当联邦快递开始使用此一独特卖点时，所有快递公司并不 提供隔夜快递服务，他们甚至无法保证包裹是否一定会送达。于是， 联邦快递公司提供客户一个独特的优点 他们必须将运送的包裹 在第二天早上的十点半以前送到收件对方的手中。这是个绝对保证。 绰号“小虫”的球星罗德曼原在美国职篮联盟多年，球风剽悍， 抓篮板球一把罩，但他以前很少受人注意，即使有一些评论，也是毁 誉参半。然后，他为自己创造了独特卖点 他的头发染成怪异的五 颜六色，身上还有夸张的刺青。这些很快地受人注意，并获得大量的 媒体曝光及替商品代言的机会。 一旦你有一个独特的卖点，并让人们有理由来谈论你，你又能提 供对方什么呢？ 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 17 页 无风险，全部有报偿 两个朋友分别去购买同样的商品或服务，一个倾向向甲公司购 买，另一人则倾向于向乙公司购买。 “我向甲公司购买，是因为我知道如果有任何问题甲公司会立 刻解决。 另一人则称：“但如果你向乙公司购买，根本不会出任何问题。” 第一人回答：“对，你也许没错，但我可不想为此担心。 第七章将告诉你，不管任何时候，两方进行任何交易时，一方总 是会要求另一方（不管有意或无意）去担保各种可能或全部的风险。 如果你要求其中一人承担所有风险，通常他们的第一个意图就是：不 买。 也许你现在就站在你贩售商品或服务后，认为如果有任何问题， 你或你的公司会修复、更换用一种称“风险逆转” 的 策略。 你的目标是尽量消弭为客户进行交易时的风险，如果你将这些 风险拿走，你必须消弭行动的障碍及购买时的主要障碍。 尽量让你的客户知道，如果他们不满意，你就会退钱给他们，再 免费把事情做好，或竭尽所能，全心全意让顾客满意。客户将会利用 此一风险逆转的策略，而且很少会要求退款，但是这种条件几乎每一 次可以奏效。 你是否曾经订阅过杂志或新闻通讯？而你订阅这些杂志或通讯 的主要原因，可能是因为他们给你一个三十天、六十天、九十天的免 费试阅期，而且只要你要求全额退费，他们保证不会问任何问题，甚 至不会要求你先付订阅费。这就是所谓的“风险逆转”。 莱特兄弟首次发明动力飞机后，与国会议员接触时就是使用此 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 18 页 一风险逆转的策略。他们写给国会议员的信上，声称他们发明了一种 实际可用的飞机，能以高速飞行，并且降落时不会把飞机坠毁。他们 说：“不要给我们一分钱！只要签署合约，给我们你对这架梦幻机器 的规格，我们会建造它，并且实地展示它。等到一切就绪时，你再付 钱。” 你想要升官。你可以找上级长官，告诉他自己愿意以目前的薪水 在较高的位置做个六十天到九十天。你可以保证，一则是公司曾百分 之百地满意，二是保证可以让你晋升到特定阶层。在此一阶段接受完 成时，他们会升你，给你加薪，否则，你就只好回到先前的位置上。 艾科卡担任克莱斯勒汽车总裁时，他的年薪是一元，加上股票选 择权，如果能改善公司的盈亏情况，他的辛劳会有代价。 一旦你提供一个没有风险的机会，人们就会和你打交道、做生 意。 更大、更好、更快乐 接下来在第八章中，我们将学习到：当每次有人向你或你的组织 采购时，你有机会增加每次采购的规模，而其动机是仁慈，而非自私 自利的。这不仅增加你的短期利润也与如何帮助客户在此次交易中 获得机会或利润息息相关。 在大萧条时期，克雷福 ）公司尝试行销一种低价的干酪 粉，但是消费大众却无意问津，使得行销宣告失败，而圣路易市的一 位业务员为了解决所分配所分配到的配额，把这些干酪粉分成许多 小包，放进通心粉的盒中，然后要求杂货商以一个包的方式销售，他 称“克雷福晚餐” 。当公司发现这种包装销售奇佳 时，立刻将此一晚餐包纳入生产线的一部分。 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 19 页 你有责任也有机会将所有的选择机会告知和你打交道的客户， 并且在一开始就要了解客户购买你的商品或服务的目的，帮助他们 知道可能的选择及可占的优势，及他们因此而可能获得比原来好的 成果。 在本章中你可以学到被称之为“加码” 及“交叉销 售，， ）的概念。在“加码”的部分，我指的是你将客 户的需求提升到更高级的产品、商品或服务。换句话说，客户进门的 目的，本来是来买标准、基本的商品和服务。然而，你可能在了解对方 购买产品及服务的意图后，了解到基本、标准的产品或服务无法产生 他们所想要的效果。于是，你向他们推广一个更大、更高级或更复杂 的产品，以达到他们想要的成果。他们不一定要买，但你有责任向他 们展示及说明不同商品及服务、所产生的差异及不同后果，让他们受 此激励后考虑加码升级。 而“交叉销售”则是介绍客户一种额外的产品及服务，可以增加 他们与你或贵公司交易的规模。 你的客户会感激你为他做的一切，因为他们的生活及事业都可 以变得比较好。为什么？因为结果会好得不得了，而他们会为此雀跃 不已。所以，不管是使用“加码”还是“交叉销售”，都可以提供给客 户一种选择，可以使成果更为美好。这是为了客户好，而不是为了你 自己的利益。 当马泰尔（ ）玩具商要诱你买芭比娃娃，但原始芭比只有 一套衣服，你还要加码买进芭比衣服、芭比汽车、芭比房子；但芭比还 是很寂寞，于是你为芭比买了情人肯，接着呢？肯也是穿着单件衣服。 美国电报电话公司（ ）以及其他电话公司，一开始只卖给你 简单的电话线路服务，然后插话等待服务、声音信箱、自动加拨、电脑 专用第二条线路、安全系统专用第三线路、设定电话号码自动拨号、 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 20 页 来电显示或为传真所设的第四条线路纷纷出笼。现在他们又跨进了 有线传输及电脑资讯传送系统。这些家伙一定都很棒。 所以你的独特销售设计会得到他们的注意，然后逆转风险会使 得他们购买。此外，加码及交叉销售会提供他们解决问题的最好产品 及服务，但你如何知道这就是你所能做 最好的地步？ 测试再测试 在亨利 福特准备用某人担任某一重要工作时，他会和他们一起 午餐。如果这名可能的员工在未尝菜肴之前就加盐，福特就不会雇用 这个人。原因？在未尝味道之前即加盐表示，一个人会在未进行测试 后即执行一项计划，这不是把工作做好的态度。 第九章教你如何测试，这很简单而报酬却很丰富。当你一个个测 试不同的策略，找出更有效的策略时，很容易就可以找到比原来好上 十倍、二十倍的策略。 你目前所用的销售策略，可能使你的产品或服务未有达到应有 的水准，甚至只表现了应表现的一小部分，但换个策略或步骤，可能 成果不仅于此。我曾在广告中看到人们在他们的广告、网络、推销信、 销售会、原厂保证、独特卖点及价格策略中测试不同的变数。只要从 一个策略改变到另一个策略，就可以增加五倍、十倍及二十倍的结 果。换句话说，你也许只生产了五分之一的结果、业绩或是利润，而且 这些成绩可以用同样更少的努力，成功就可达到。直到你开始对反应 及各类成效进行测试时，你的机运潜能才会大增。 有一个著名的“测试不够就上市”的制造厂商是伊克赛锭（ 。多年前，这家公司花了数百万美元的广告费用进行宣传， 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 21 页 主要重点在宣传不同“中等程度以上头痛”的差异。他们使用数字 来表达，例如“第九号伊克赛锭头痛药”、“第二十三号伊克赛锭头 痛药”等，这些伊克赛锭都可以减轻头痛。 这些广告出去后，对于打响品牌名号确实是非常有效。但事实 上，药品的销售未升反降。这家公司后来调查才发现，消费者确实注 意到了这一波宣传攻势，而且他们认为伊克赛锭是比普通头痛药更 强效、更好的止痛药。但问题是，他们如果头痛严重，当然会乐意服 用伊克赛锭，但如果他们只是一般头痛，伊克赛锭可能就不免太强 了些，所以们宁愿服用药效较轻的止痛药。 如果他们做了这件“简单”的事 测试，该公司可以节省数 以百万美元的宣传费用，也不会失去原有的市场占有率。 另一家显然未做测试即将新产品冒然推上市的公司是可口可 乐。当他们试着推出“新口乐” 以取代“古典可乐” 时，反而激起消费者的反应。这一次的大灾难，其 实只要做一些便宜及简单的测试就可以避免了。 亨利 福特靠着进食是否先测试再放盐的习惯来决定雇人政 策，是否太武断了？也许，但是他可是美国第一个身价上十亿美元以 上的富翁。一旦你了解这些策略 卓越策略、风险逆转、开发一个 独特卖点、加码及交叉销售等种种，你可以轻易地将它们应用在你 现在的行动上，并增加利润及收入。 利润合伙人 第十章告诉你如何和那些过去数十年来，已在客户身上投资好 几百万元的公司接触，你得到他们的公司去，并请求他们让所有的 客户来和你做生意，而这些并不会花太多成本。 更多好书在世界工厂下载频道
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欢迎访问世界工厂 http：//。gongchang。 第 22 页 我称此一概念为“主客两益” ）关系，这是一 种简单的程序，运用其他公司的良好商誉，加上已经和产品及服务建 立密切关系的资源，再做充分运用。 海尼斯（ ）是一位旅行餐厅评论家，他所写的“美 食探险” ）一书，介绍美国主要高速 公路旁的餐厅，这本书非常受欢迎，连带使海尼斯的名声更是家喻户 晓，并吸引了纽约一位生意人派克（ 的注意，当时派克正 在寻找一条能够推广他新开发的烘焙食品生产线。他要求海尼斯成 为公司的合伙人，获得海尼斯同意。他们一起成立了“海尼斯 派 克食品公司”，他们所生产的各种蛋糕粉，在三周不到的时间占据了 美国 的蛋糕粉市场。 你必须决定在市场范围中，有谁是你想要接触，并且已有销售经 验的对象，其中又以谁最能赢得信任、尊敬及良好商誉。他们可能早 就销售过你想推销给人们的产品或服务，也可能正和你的产品在市 �
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