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定位-杰克·特劳特-第1部分
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定位
POSTITONING
尔·里斯 杰克·特劳特
中国财经经济出版社
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2001 美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥
格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波
物的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。
20 多年前，美国《广告时代》杂志约请 轻的营销专家里斯 特劳特撰写一系列有关营销 广告新思
维的文章，总标题就是“定位的时代”。
系列文章刊载之后，引起全行业的轰动。定位成了营销界人人谈论的热闹话题，经作者之手送出的文
章就达12万份之多，由此开创了营销理论全面创新的时代。
20 过去，定位思想早已经深入人心。为纪念这一伟大的创新，原出版商推出20周 纪念版，本书
即根据这一最新版翻译而来。现在，中国读者同样有机会亲睹大师风采。
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目录
目录。。。。。。。。。。。。 3
菲利普·科特勒论“定位”。。。。。。。。。。。。 4
导语。。。。。。。。。。。。 5
引言。。。。。。。。。。。。 8
1 什么是定位。。。。。。。。。。。。。。。10
2 大脑倍受骚扰。。。。。。。。。。。。13
3 进军大脑17
4 脑中小阶梯。。。。。。。。。。。。。。。22
5 你不能由此脏。。。。。。。。。。。。26
6 领导者的定位。。。。。。。。。。。。29
7 跟随者的定位。。。。。。。。。。。。35
8 给竞争对手重新定位40
9 名字的威力。。。。。。。。。。。。。。。45
10 “无名”陷阱。。。。。。。。。。。52
由内而外的思维方式。。。60
13 产品延伸什么情况下管用。。。。。。。。。。67
14 公司定位案例：孟山都公司。。。。。73
15 国 定位案例：比利时。。。。。。。。。。。。。。78
16 产品定位案例：奶味糖豆。。。。。。。。。。82
17 服务定位安例：邮递电报。。。。。。。。。。84
18 给长岛的一 银行定位。。。。。。。。。。。。。。87
20 给你自己和你的职业定位。。。。。。。。。。94
21 通往成功的六个步骤。。。。。。。。。。。。。。。。。。99
22 定位游戏的玩法。。。。103
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菲利普·科特勒论“定位”
多年来。我们都这样教导学生——营销方案要围绕“4P”进行：产品 （Product）、价格（Price）、渠道
（Place）和促销（Promotion）。
几年前，我开始意识到，很多重要步骤应该走在“4P”之前。在决定任何一个T”之前，所有优秀的
营销策划必须开始于一个“R”（Research）一一调研。
调研显示出消费者在需求、认 和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”（Segment ）
——细分市场。
大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T ”
（Targeting）——划定目标市场。
现在，“4P”开展之前，还有更重要的一个“P”，那就是Positioning——定位。这也是杰克·特劳特（Jack
Trout ）和艾里斯 （AI Ries）在经典著作《定位》中提出的革命性概念。
定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”， 实属当之无愧。它提醒人们必须把“一
致性”贯穿于“4P”的全过。1972 年，两位作者在《广告时代》（Advertising Age）上发表同题系列文章一
一营销界从此被定位改变！
定位影响到产品。当年沃尔沃 （Volvo）做出了一个明智的决定诉求安全，后来成为传世经典的沃
尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最 大的汽车品牌之一（被福特收购的
时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱）。
定位影响价格。哈根达斯（Haagen…Dazs ）当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根
达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一【哈根达斯在高价的一端独占鳌头，沃尔玛（Wal
—Mart ）和西南航空 （Southwest Airlines）在低价的一端亦不输风光】。
定位影响到销售渠道、海茵丝（Hanes）的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超
市渠道销售的连裤袜，叫L’6Qg （6y，蛋），采用蛋形纸箱包装。“超市出售的连裤袜”的定位使L’6gg
大获成功，后来成为全美销量最大的连裤袜品牌。
定位影响到促销。小凯撒（Le Caesars ）之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促
销概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，同时
也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。
然而接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面展示了定位的力量，同时
也从 面论证了定位的威力一一一建立定位以后再去改变它将是无比艰难。
营销并非是一门静止的科学，相 ，它变化着存在。定位就是最有革命性的变化之一、正因为有了定
位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场。
当你读《定位》这本集中定位精华的书时，我想你会发现，定位在今天不仅生动有趣，而且还是一个
大的工具，让你在竟技场上创造和保持无与伦比的竞争优势。
菲利普科特勒博士（Philip Kotler。PH。D。 ）
于美国西北大学Kellogg 管理学研究生院
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导语
定位论广义成功之道
中山大学教授、中国营销研究中心CNC 主任卢泰宏
在 识生产率越来越高、世界图书出版物每年达百千万册之多的书的海洋里，能幸存下来并经久不衰
的书实在寥寥。1981 年，J ·特劳特和A ·里斯这二位年轻人写出了一本改变传播…营销的收《定位》
（Positioning）；20 年过去了，这本书的创新思想仍然在启发我们。
今天，“定位”（Positioning）一词已成为最重要的，使用最广泛而频繁的战略术语之一。尽管该书的起
点似乎是讨论广告传播策略问题，“定位”却很快成为营销战略的理论构架中的一个核心概念，成为整个营
销专业 识中最富有价值的战略思想之一；不仅如此，这本书的意义已超出营销之专业范畴，上升为普适
的、广义的成功之道 。
该书的创新贡献还表现在：
提出了“心理占位”的新的（广告）传播目标
提出了“第一说法”、“极其简化信息”等重要策略如何才能去击消费者的心？
提出了三个时代的划分及对应的主流策略的思想：产品至上时代20世纪50年代R 雷斯的USP
理论迎合该时代特征，成为营销理论的主流；形象至上时代60年代D 奥格威提出品牌形象论、掀起
“品牌形象论”的旋风；定位至上时代70年代以为作者创新新的方法 “定位”
提出并以个案展示了定位是广义的成功战略 如本书所言 定位技巧可应用于包括“政治、战争和
商业，甚至追求异性
本书第 15章《国家定位案例：比利时）、第 20 章（给你自己和你的职业定位》等都体现了定位在
广义营销领域的应用
本书大陆中文版首 由友谊出版社在1991 年出版，书名为《广告攻心战略一品牌定伽，但翻译不尽
理想。2001 年原出版商美国麦格劳一希尔公司在美国营销学会建议下推出《定仕X20 周年经典版，中国财
政经济出版社易文出版中心购得中文版版权并决定重译新版，新版本不仅重新翻译、表达更准确，而目在
版式设计．相关资料链接等方面面目一新，相信新版本会推动定位思维及方法在中国的更 广泛传播。
鉴于本书对营销理论和实战的重大价值，ig97 年；我曾在《广告创意》一书的新版本中，将这本经典
之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5 大要点：
1。广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得 一个据点 一个认定的区域位置，
或者占有一席之地；
2。广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫要创造出一个心理的位置；
3。应该运用广告创造出独有的位置，特别是 “第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才
能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果；
4。广告表现出的差异性并不是 出产品的具体的特殊的功能 利益 而是要显示和实现出品牌之间
的类的区别；
5。这样的定位一旦建立无论何时何地只要消费者产生了相关的需求就会自动地、首先地想到广告
中的这种品牌、这 间公司及其产品便能达到 “先入为主”的效果
后来，我又在1999 年组织研究生一道发表了“定位论系列”章共7 篇（刊登在《销售与市场》杂志
上），做了如下表之归纳，以帮助国内企业专业角度做好定位。
USP 理论、品牌形象论、定位论的比较：
独特的销售主张USP 品牌形象论B1 定位论Positoning
产品时间 50年代 60年代 70年代以来
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核心理论、主张 强调产品具体的特殊功 塑造形象长远投资 创造心理位置强调第一
效和利益
方法和证据 实证 精神和心理的满足 类的独特性
沟通的着眼点 物 艺术、视觉的效果 心理上的认识
应 调指出的是，“缺发适当定位”至今是许多本地企业及赢利组织在市场竞争中的“瓶颈”，是营销
中突出的问题点。例如，众多的模仿和稀少的差异个性；或者往往将表现自有优势误作为定位等等。据专
业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当”，淹没在“不可舍去”的卖点之中，汉语中“舍
得”一词的真义是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得到真正有竞争优势的差异性定位？！因此，定
位论对中国许多企业、组织和个人而言，依然是一座有价值的、有待进一步学习挖掘的思想“金矿”。
亦应指出的是，这本重要著作仍有不足之 ，主要是从消费者角度透析不够，多是站在“传播者”的
自身立场。这一缺陷已被原作者充分注意到，如在本书最后一章结尾到“若想定位成功，……必须从局外
的角度而不是局内角度考虑问题”，作为定位论的发展，并最终在1996 年由J ·特劳特和S ·瑞维金合作出
版 了《新定位》（The New Position）一书，后一本书从解读消费者和角度产论，并定位论进一步完善深化
了。
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不管他们是谁。
定位方法获得了巨大的成功，它成了全世界广告人和营销人的口号。
但是，这一概念的成功无意中将特劳特和里斯挤出广告业，转入营销战略业。
事实是，客户并不想让为他们做广告的公司具有“战略性”，而是想让它们具有“创造性”。客户愿意
把定位的工作留给自己，那就只好如此了。
于是，我们便成了营销战略专家，而且也没有吃过回头草
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引言
“我们这儿的问题是缺乏交流。”
你经常听到这句让人听烦了的话吗？问题发生之后，“缺乏交流”是唯一最常见、最普通的解释。
商界、政府、劳资关系和婚姻都会出问题。
人们认为，要是大 都拿出一点时间来，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就会
消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。
真是这样吗？未必。
如今，交流本身也成了问题，我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度 （over…municated；
英语municate 一词有“交流”、“交际”、“传播”等义，译者将根据上下文不同而分别 理之译注）
的社会，年复一年，我们说的太多，听的太少。
新的传播方法
本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做“定位法（Positioning）”。
书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。
广告就是一种传播方式，但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需，不受欢迎，有时
甚至令人憎恶。
在许多 识分子看来，广告是在把你的灵魂卖给公司化美国（corporate America）。
尽管背着这样的名声，或许正是由于这样的名声，广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要
是哪种理论在广告上行得通，它自然就在政治、宗教或任何需要广泛传播的活动里行得通。
所队本书引用的例子同样也可能取自政治、战争和商业领域，甚至还取自追求异性的技巧一一换句话
说，包括所有影响他人思想的人类活动形式：无论你是推销汽车、可乐或电脑，还是宣传一位候选人或你
自己的行当。
定位是一个改变了广告本质的概念。这个概念简 到了使人难以理解其威力的地步。
道夫希特勒采用过定位法。“和每一位成功的政治 一样，宝洁公司（Proctor ＆Gamble）也采用
了定位法。
定位的定义
定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自
己。
但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头
脑里给产品定位。
所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。
定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝
毫未变。
变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。
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定位是如何产生的
如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点，这个词就是“定位”。
定位如今成了广告人和营销人的口号，不光是在美国，全世界都是如此。
大多数人认为定位概念产生于1972 年．当时我俩为专业刊物《广告时代 （Advertising Age）》撰写了
题为“定位时代”的系列文章。
从那以后，我们为世界各地16 个国 的广告团体作了500 多场关于定位的报告，并且散发了超过12
万份的“橘黄色小册子”，里面重印了我们发表在 《广告时代》上的系列文章。
定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式。
“我们是美国第三大咖啡经销商，”桑卡公司（Sanka ）的 电台广告如是说。
第三大？那些过去常见的广告词——如“第一”、“最好”、“最佳”，等等——都到哪儿去了？
听着，老一套做广告的日子已经一去不复返，老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词，
而不是最高级。
“爱维斯（AVIS）在租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。”
“霍尼韦尔，另一家电脑公司（Honeywell，the other puter pany）。”
“七喜：不是可乐（Seven—UP：the uncoia）。”
这些沿着麦迪逊大街 （MBcllso17Avenue，在纽约曼哈顿，为美国广告业中心——译注）亮出的广告
词，就叫做定位口号。写这些口号的广告人付出时间和研发资金，在市场上寻找位置，或者叫空子。
但是，定位概念引起的兴趣不只限于麦迪逊大街，这其中自有道理。
谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。请这样看问题：如果你不理解和运用这些原理，你的
竟争对手肯定会去理解和运用的。
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1 什么是定位
像定位这样一个过去很难令人接受的概念，如今在一个以创新著称的行业里是怎样变得深人人心的
呢？
实际上，过去的十年可以用“回归现实”这四个字来说明 其特点。“莱特”（Lite，与light 谐音，有
“低度”的意思，现在 也译作“清爽’——译注）牌啤酒商标上那些戴着黑眼罩的白骑士已经被以下的
定位概念所取代：Everything you ve always wanted in a great beer。 And less （上好啤酒里的东西一样不缺，
只是量少一点。）
很有诗意吧？对。很有艺术性？没错。但同时它也是基本定位前提的一个直白、明确的解释。
如今，要想成功就得脚踏实地，而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。
要创新，要创造出人们头脑里尚且没有的东西，是越来越难了，即便这样做并非不可能。
定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存
在的联系重新连接到一起。
现在的市场对过去管用的战略不再有所 应了，因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。
人们间的最多的问题是：为什么。我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销？
传播过度的社会
案是：我们的社会已经变成一个传播过度的社会。如今在美国，每年的广告消费大约为人均200 美
元。
假如你每年花100 万美元做广告，就等于在365 天里天天往每个消费者身上打了不到半分钱的广告，
而他们身上每人早已从其他公司那里承受了价值200 美元的广告。
在我们这个传播过度的社会里，如果你说你的广告如何有影响，那等于在过分夸大你提供的信息的潜
在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况毫不相干。
在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就
是“定位”。
人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。通常来说，大脑只接受与先
有 识或经验相适应的东西。
为了用广告改变人们的想法，不 浪费了多少金钱。人们的想法一旦成型，就几乎无法改变，凭着广
告这样的微薄之力肯定不行，“别用这些东西来迷惑我，我已经打定主意了。”这就是大多数人的生活方法。
普通老百姓可以忍受别人对他们这一些自己一无所 的事情，（这说明了“新闻”为什么是一种有效
的广告方式。）然而，普通老百姓不能容忍人说他们的想法是错的，改变为人们想法的做法是通往广告灾难
之路
过分简单的头脑
在我们这个传播过度的社会里，人们唯一的屏障是过分简 的头脑。
除非违背自然法则，把每天的24 小时翻上一番，人们才能往脑子里塞进更多的东西。
普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而，我们却还
是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容，并且为无法使人接受我们的信息面感到失望。
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无疑，广告只是传播冰山上露出不面的那一部分，我们相互传播信息的方式令人眼花缭乱，传播的内
容量也在呈几何级数增长。
媒体本身不可能是信息，但它确实对信息具有巨大的影响。媒体不是一个传播机制，而是像一个过滤
器。只有极小部分原 始材料最终会进人受众的头脑。
此外，我们所接受的东西还要受到我们这个传播过度的社会之特性的影响。“脸炙人口的套话”已经
成了我们这个传播过 度的社会的一种生活方武 且不说它�
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