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定位-杰克·特劳特-第8部分
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古德里公司无疑认识到了这个问题，以下是该公司在一年半前一则广告里对这一问题的看法：
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本杰明·富兰克林·古德里奇倒霉在它的名字上，老天爷太不公道，偏偏让我们最大的对手的名字和
本公司缔造都的名字相近，一个叫固特异，一个叫古德里奇，太容易相混了。
广告的最下面写道：“如果你想找古德里奇，就得记住古德里奇这个名字。”
换句话说，这根本不是古德里奇的问题，而是你自己的问题。
古德里奇公司是第一家在美国国内销售钢带径向帘布层轮胎的企业。可是，几年之后，在回 这种轮
胎是哪 公司生产的时候，56％的购买都说是固特异；而该公司并没有在国内市场销售这种轮胎。只有47
％的顾客说是古德奇生产的。
正如阿克伦人所说的那样：“古德里奇发明、凡世通研制、固特异卖。“1968 年，固特异公司的销售额
为29 亿美元，古德里奇公司只有13 亿美元，两 的比例是2。2 比1。1978 年，也就是十年后，固特异的
销售额为74 亿美元，古德里奇为25 亿，2。9 比1。于是，富者愈富。够公平的。
然而奇怪的是，失败方的广告仍然随 可见。“我们成全了 别人（We ’re the other guys ）”这句话在新闻
界引起了许多 人的同情，但来自轮胎客户的同情却不多。 这个名字就迫使古德里奇公司受尽 者的
屈辱。
托菜多三兄弟
如果阿克伦的双胞胎似乎容易弄混，那就再看看托莱多市三兄弟遇到的麻烦吧，它们是欧文斯…伊利
诺伊公司（Owens…lllinois）、欧文斯…康宁玻璃纤维公司（Owens…Corning Fibeglass）和利比…欧文斯…福特公
司（Libbey…Owens…Ford）。
这三兄弟都不是小本经营。欧文斯…伊利诺斯公司价值20 亿美元、欧文斯一康宁玻璃纤维公司价值川
亿、利比…欧文斯…福特公司则将近10 亿。
先从欧文斯一康宁玻璃纤维公司的角度看一下这个同名的问题。
“欧文斯”通常自然和伊利诺伊州相关，欧文斯…伊利诺伊公司由于是三兄弟中的老大，更有权叫“欧
文斯”这个名字。
而“康宁”通常与玻璃纤维相关。附近的纽约州康宁市有一 康宁玻璃制造公司（Corning Glass Works），
它也是一 身价10 亿的企业，而且成功地把“康宁”这个名字牢牢地与玻璃这个概念连接到了一起。
那么，给欧文斯…康宁玻璃纤维公司还剩下什么呢？
玻璃纤维。
这也许就是该公司在广告说“欧文斯…康宁就是玻璃纤维的缘故。换句话说，如果你想买玻璃纤维，
只要记住“欧文斯…康宁”就行了。
如果该公司把名字改作“玻璃纤维公司”，事情要容易得多，这样的话，如果你想买玻璃纤维（普通
名词，只要记住“玻璃纤维（专有名词）”就行了。这一过程会使人把注意力集中到公司的主要目标上，把
一个通用名称改回到品牌名称上来。
如果你的名字叫休伯特、埃尔默、东方、古德里奇或欧文斯…康宁玻璃纤维该怎么办？改掉它。
道理虽说如此，改名字的事却不常见，大多数公司认为它们现有的名字含有太多权益“我们的顾客和
雇员决不会接受新名字的。”
叫奥林 （Olin）、莫比尔、尤尼罗亚尔（Uniroyal）和施乐这些名字怎么样？叫埃克森公司又如何？就
在几年前，埃克森还叫……来着。
且慢，诸位还记得埃克森原先叫什么来着？不对，它原先不叫埃索（Esso）、也不叫汉布尔石油（Humble
Oil）或恩杰伊 （Enjay）、尽管它以前的确在营销活动叫这些名字。
埃克森公司的旧名字新泽西美孚石油公司（Standard Oil New Jersey），有意思的是，它的名字才改了
没几年，而且也没为此花几个钱。
坏名字里所含的只是负面的权益。名字不好，情况只会变得更坏。名字一好，情况往往会变得更好。
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此“大陆”非彼“大陆”
你说得出身价39 亿美元、名字叫做大陆集团有限公司（The Continental Group Inc。）和价值31 亿的大
陆公司（The Continental Corporation）之间的区别吗？只是在 道大陆集团是世界上最大的罐头制造公司而
大陆公司是一 大型保险公司之后，许多人才弄清了两家之间的区别。
“呵，原来一 是大陆罐头公司，另一 是大陆保险公司。现在我 道这两 公司都是干什么的了。”
企业干吗要放弃“罐头”和“保险”这两个词，却喜欢用“集团”和“公司”这两个不说明多少问题
的词呢？ 案显然是它们不只是卖罐头或卖保险。
然而，用一个没有内容的名字能说明身份吗？不大可能，尤其是想到别的公司也在用“大陆”这个名
字的时候，如大陆航空公司 （Continental Airlines），接着还有大陆石油 （Continental Oil ）、大陆电话了
（Continental Telephone）和大陆谷物（Continental Graim）等等，且不提大陆伊利诺伊公司（Continental Lllinois
Corp。 ）。（顺便提一句，这些全都是身价数十亿美元的公司。）
再设想一下，如果经理对手下的秘书说“给我接通大陆公区司的电话”时，这位秘书该怎么办。
这还不只是限于“集团”或“公司”的范围。仅仅在曼哈顿一地的电话薄上，就有235 个注册电话冠
以 ‘大陆”二字。
过于合适的名字
名字有时会起得太合适、太形象、大容易引起联想，尤其是用在大众消费品上
就拿米德· 生公司（Mead Johnson）的“Metrecal”康乃馨公司（Carnation）的“苗条”之间的那
风头之争为例。
尽管Metrecal 占了抢先卜市的优势，在营销上取胜的却是 “苗条”
“苗条”这个名字（它使人了解用该产品的好 ）比“Metrecal”有效得多，因为后者是一台IBM 计
算机发明的词。
不过，在大众消费的低热量产品上，你千万要小心。“无热量 （NO—Cal）”软饮料决不会有大成功。
谁会去饭馆要一份“无热量”可乐？坐在旁边桌子上的人很容易这样去想：“那是个大胖子。”
如果要一杯Tab 会好得多。
“一杯每 必喝的Tab 送到面前后，V 纽约时报）｝最近写道， “纽约大学的这位校长便坐下来开
始吃工作午餐。”
假如 道记者也会去那 饭馆，这位校长会不会要一份“健恰可乐（Diet…Rite Cola）”？
林顿·约翰逊担任总统期间，在他的内部电话上有一个专门叫人给他送Fresca 牌饮料的按钮；尽管人
人都 道这件事，但他好像并不在乎。
给低热量和低价产品起名字一定要小心，在暗示其好 时话别说过头。一旦含义大通晓， 而会把预
期客户给赶跑了。
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10 “无名”陷阱
“我要去L。A。，”公司经理会这样说：“然后还得去一趟纽约。”人们为什么管洛杉矶叫L。A。，却很少
有人管纽约叫N。Y。 ？
“我在GE 于了几年后，又去了西部联盟 （Western 回办）。”为什么通用电气公司被称作GE，而西部
联盟公司却极少被人叫做WU？
人们常常把通用汽车公司叫做MM，把美国汽车公司叫做AM、却几乎无人称福特汽车公司为FM 。
发音简称
这里面有一个原则，叫做发音简称。
“Ra…di…o。Cor－po－ra －tion of A－me－ri－ca （美国收音…机公司）”长达12 个音节，怪不得大多数
人都用三个音节的简 称R…C…A。
“Ge－ne －rat E—lee－tric 通用电气公司）”有六个音节，所
以大多数人都用两个音节的G－E。
“Ge－ne －ral Mo—tors （通用汽车公司）”往往简称为GM，“A…me…i…can Mo—tors （美国汽车公司）常被
人称作AM，而”Ford Mo…tors （福特汽车公司）”却几乎无人叫它FM，因为只要说出一个音节的“Ford”
就足够了。
如果没有发音上的便利，大多数人不会去用首字母简称的。纽约和Nl ．都是两个音节，所以Nl 这个
首字母缩写常常用在书面上，却很少用在口头上。
“Los An…ge…les （洛杉矾）”有四个音节，所以常常被简称为L．A。请注意，“San Fran cis—co （音译
是圣弗朗西斯科，华人一 称其为旧金山或三藩市——译注）”有四个音节，却很少被简称为“S．F．”。为
什么？因为大 用了一个非常台适的双音节词（Frisco）作为旧金山的简称。这也是大 不管“New Jersey
（新泽西）”叫“N ．J．”而是叫“Jer—sey （泽西）”的缘故。
如果既可以用一个词也可以用一组首字母做简称，两者的音节又一 多，人们总是愿意用词而不是首
字母。
音节的长短有时不像表面上那样简 。缩写WU 看上去比“西部联盟”这个名称短很多，而实际上两
者的音节一样多大…布…留…尤，西…部…联…盟。（除了w 以外，所有的英文字母的发音都只有一个音节。）
如果说客户用字母简称某个公司，他们谈论的这 公司自己的看法却不同。公司起名都是从视觉效果
上考虑的，为使名字看上去顺眼费了很大的劲，却没有考虑到它听上去是什么效果。
书面简称
商界人士也会落人同样的陷队最先发生变化的是人名。假如有个叫埃德蒙杰拉尔德布朗 （Edmund
Gerald Brown，） 的年轻人在通用制造公司（General Manufpcturinsg Corporation）开始进人管理层，他的
名字在公司内部信件和备 忘录里立刻会从普通雇员共用的GMC 变成E ·G 布朗。
不过，要想出名就别用首字母缩写，这一点大多数政客都 很明白。假如我们这位埃德蒙杰拉尔德
布朗当上了州长，他 会自称杰里 布朗而不是EG ·布朗。EM 肯尼迪和J ·E 卡特 （James Earl Carte，
1977…1981 年任美国总统，在其任职期间美国与我国正式建立外交关系——译注）则自称为特德肯尼迪和吉
米·卡特。
FDR 和JFK 又是怎么回事呢？这种情况的 常之 在于，一旦你成了天下第一、名声远扬，名字再
用缩写就不会有歧义了。富兰克林。德拉诺·罗斯福 （Franklin Delano Rooseve ］t，1933…1945 年任美国总
统，二战结束前死于任上——译注）和约翰·、菲茨杰拉德肯尼迪（John Fltzgeral0Kenne0y，1961…1963 年
任美国总统，任职期间遭暗杀身亡——译注）只是在出名之后才 使用简称的，而不是在这之前。
其 发生变化的是公司名。一开始用于保存文件和节 打 字时间的书面缩写最后会变为成功的代号。
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如IBM、AT＆T、ITT、P＆G、3M 等。有时，能否名列《财富》500 似乎取决于公司有没有众所
周 的缩写名称，即向世人表明你己获得成功的标记。
于是，我们如今有了RCA、LTV、TRW、CPC、CBS、NCR、PPG、FMC、IC Industries、NL Industries、
SCM、US IfldllstTi6S、AMF、GAF、MCA、ACF、AMP、CF Industries、GATX、UV Ifldllstri8S、A…T…O、
MAPCO、NVF、VF、DPF、。EG＆G，还有（信不信由你）MBPXL。
它们都不是些微不足道的小公司，而是目前在《财富》杂志500 最大工业公司名 榜上有名的企业。
名 上最小的公司EG＆G 去年的销售额就达375 亿美元，有雇员13900 人。
如果挑选出在《财富》500 名 中紧挨在每一个使用缩写名的公司之后的企业，你会发现它们是：
Rockwell International （洛克威尔国际）、Monsanto （孟山都）、National Steel （全国钢铁）、Raytheon、Owens
—Illinois、United Brands，American Cyanmid，Reynolds Metals。H。J。Henz （亨氏）。Intero，Helett…Packard
（惠普）Carrier，Marmon，Polaroid （宝丽莱）、Diamond International （戴梦得国际）、Blue Bell （蓝铃），
Sperry & Hutchinson，Witco Chemical、Spencer Foods，Pabst brewing，Cabot。Hart Schaffner & Mark，
Culter…Hammer，Gardner…Denver，Questor，Arvin Industries 和Varian associates。
哪份名 上的公司 名度更大些？当然是那些用全名的公司。
有些使用缩写的公司如RCA 和CBS 固然也很有名，但是抓就像FDR 和JFK 一样，在放弃全名、使用
缩写之前就十分出名了。
为了证实这一点，我们借助 《商业周刊》的一份订户名 就用“全名”和用“缩写”的公司搞了一
调查，结果表明使用全名更好。
调查对象对用“缩写”的公司的平均 晓率为49 ％，而对比组对用“全名”的公司的平均 晓率为68
％，高出19 个百分点。
是什么原因驱使大公司采取这种自杀性行为？其中一个原因是，公司最高管理层已经看惯了印在内部
备忘录上的公司简称，自然而然地以为人人都 道MBPXLL 是个老字号。”另外，他；还误解了像IBM 和
GE 这样的公司取得成功的原由。
成功之路无捷径
公司若想成功地使用简称，必须在出大名之后。“GE”这个简称显然能使人在脑子里联想到“通用汽
车”这几个字。
人们总得先熟悉全称，然后才能对其简称产生相同的 应。联邦调查局（Pederal Bureau of Investigation）
和国内税收署 （Internal Revenue Service）在美国是妇孺皆 ，因此我们一看到FBI 和IRS 这两个简称就能
马上联想到这两个政府部门。
但是，人们就不会同样快地说出HUD 指的是什么。为什么？因为太多人不 道这个住房与城市发展
部 （Department of Housing and Urban Development）。因此，这个部若想提高 名度，首先得搞高“住房和
城市发展”这个名称的 名度。想只用HUD 这个缩写来走捷径是管不了多大用的。
同样，通用苯胺与薄膜公司（General Aniline & Film）不是个出名的企业，公司把名字改成GAP 的时
候，必里明白公司决不会出什么大名。如今，GAF 按照合法手续正式将名字改为简称，可能是觉得再也没
法让预期客户了解公司的原名了。
不过，用字母简称这道汤似乎上了当今好多公司的菜谱。它们没有想过如何在人们头脑里给自己定位，
因而成了时尚的牺牲品。
毫无疑问，当今的时尚是“缩略化”。一看到RCA，人人都 道它代表美国收音机公司。所以，该公
司能够用这个缩写来激发深植于人们脑中的“美国收音机公司”这几个字。
既然RCA 已经成了法人名称，以后还会有什么事情发生？不会有了，至少在今后十年左右的时间里
不会有了。这些词语 早就深植在千百万人的脑子里了，而且会永远在那里扎根。
可是，下一代预期客户会怎样呢？他们看到RCA 这个陌生 的缩写会怎么想？
它会不会指“罗马天主教大主教区（Roman Catholic Archdicoese）”？
定位就像人的一生，是个长期的过程。现在决定下来的名 字也许要到很多很多年之后才会有结果。
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脑子离不开耳朵
在起名字问题上犯错的十分常见，其首要原因是公司经理。们每天都生活在字纸堆里：信件、备忘录、
报告。在施乐复印机创造的大海里游泳的时候，很容易忘记大脑是靠耳朵来运转的。要想说出一个词，我
们先得把字母转变成声音。这就是刚识字的人看东西时嘴唇也在动的道理。
你小时候是先学会说话，后学会看书的。识字既慢又费力。因为你要念出声来才能把书上的宇和已经
储存在脑子里的发音联系到一起。
相比之下，学说话比识字要 力多了。我们直接把声音存在脑子里，随着脑子越来越灵活，就能用不
同的组合方式把它们重新说出来。
长大一些后，你学会了把书上的字迅速转变成口头语言，发生在大脑里的这一转变过程快得使你根本
意识不到它的存在。
然后才是通过书面语言进行学习的过程，这时，有80％的学习是通过眼睛进行的。这就不用说了。但
是，阅读只是学习过程的一部分。学习大部分是通过听觉得进行的，这种学习过程和传播意义上的阅读毫
无关系，就像通过“阅读”身体语言便能了解别人的情绪状态一样。
人在阅读的时候，书面词语只有通过脑子里的视觉…听觉转化机制从字面转变成听觉意义才能被理解。
同样，音乐 要学会一边看乐谱一边听在自己脑子里产生的声音，就像听到有人在乐器上弹奏那个曲
调似的。
不妨试试不出声背下一首诗。如果用声音这人大脑工作语言来协助。记住书面材料就会容易得多。
这就是为什么不光是名字还包括标题，口号和主题都应该从听觉特点上加以检验的道理，即使你打算
只把它们用在印刷材料上，也应这样做。
你觉得休伯特和埃尔默这两个名字不好听吗？如果有这种感觉，那你一定试过把这些书面的词语转换
成发音了。这是因为休伯特和埃尔默看上去并不差，只是听起来不顺耳。
从某种意义上说，纸媒体（报纸、杂志、户外广告）先行，广播随后的做法实在不可恭维。电台广播
才是首选媒体。平面广告则是抽象得多。
如果把信息设计到广播广告里之后再印刷出来，效果就会“听上去更好”，可是，我们通常是 其道
而行之，先做成平面广告，然后才能在收音机里播放。
名称退化症
公司放弃全称，启用简称的另一个原因是，名字本身已经过时。RCA 公司除了收音机之外，还制造许
多别的产品。
那么，鞋业机器公司（United Shoe Machinery）的情况如何？它当时已经发展成了一 大型联合企业。
但是，由于进口货所占比重持续增长，美国国内的制鞋机械市场不断萎缩，该公司找了一条简便的出路，
把自己的名字改成USM 公司，从此以后便在市场上的销声匿迹了。
史密斯…科罗纳…马钱特公司 （Smith…Corona…Marchant）也是一 丧失公司名分的企业，由于公司与人
合并，史密斯不再生产“科罗纳”和“马钱特”牌产品，便决定把企业名称简化为SCM 公司。
SCM 和USM 大概都是为了避开由于旧名称过时所带来的不便才改用简称。然而，实际结果恰好相 。
人们如果不从潜意识中挖掘联合鞋业机器公司的名义，便无法记住USM 这个缩写。
RCA、USM 和SCM 至少还有一个语音简称。没有它，问题会更大，而且要大得多。玉米产品公司把
名产改“CPC”国个缩写在发音上并不比“玉米产品”短，都是三个音节。所以，CPC 这个简称在改用全
称之前很少有人用它。诸位不妨问一下该行业的人 不 道CPC 国际公司，看看他们是否会说“啊，”你
是说玉米产品公司吧？”
在我们这个到 用缩写的社会里，人们心里通常第一个要问的问题就是：“这些缩写代表什么意思？”
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人们见到AT＆T 这几个字母时会说：“啊，美国电话电报公司。”
可是，如果看到TRW，人们脑子里会产生什么 应？显然，不少人还记得汤姆逊·拉莫·伍尔德里
奇公司（Thompson Ramo WOOldridge）。TRW 的身价值30 亿美元，所以它经常见诸报端，做许多广告。
如果它用一个“有名有姓”的名字而不是缩写，那些打广告的钱起的作用是否还要大？
有些公司把首字母连成串。你能不能记住VSI 公司的子公司D—M—E 公司？
我们不是说公司不应该改名。恰恰相 。世上没有永远不变的东西。时代在变，产品会过时，市场起
起落落，企业合并也是常事。时候一到，公司必须给自己改名字。
美国橡胶公司（U。S。Rubber）是一 全球性企业，它销售的许多产品并非是用橡胶做的。伊顿·耶尔
一汤恩公司（Eaton yale＆Towne ）是几 企业兼并而成的，结果弄出来一个名称复杂的大公司。“索科尼…
莫比尔（Socony－Mobil ）”则肩负着一个沉重的名字“索科尼”，它原先代表纽约美孚石油公司（Standard Oil
pany Of New York ）。
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