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营销管理·菲利普科特勒-第11部分
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信息分成二大部分。
1、外部环境的信息
即来自企业外部反映客观环境变化的各种同营销活动有关的信息。外部信息的范围十分广泛，企业可以根据自身条件和需要，在不同时期内选择一些对营销
活动影响最大的因素作为调研的重点。
（1）政府的方针、政策、法令、计划与相关文件
政治背景的变更往往会对企业的营销活动产生至关重要的影响。如政府某些政策、法令的修改会使一些产品无销路而退出市场，另一些产品则因此得到许可开发而进入市场。因此，这类信息必须引起企业的重视。同时，各级政府和主管部门所颁发的经济统计资料、调查报告等，把握它们可以了解过去与当前情况以及经济发展趋势，是企业应当作为常规性收集的重要信息。
（2）市场竞争情况
市场经济社会中，参与营销活动的企业间相互竞争是必然的，而且随着市场经济的不断发展，这种竞争将会越来越激烈。“知已知彼，百战不殆”，企业要加速自身的发展，并在市场竞争中立于优势之地，就必须想尽一切办法去获取竞争者信息。诸如竞争对手的经营规模（设备先进程度、生产规模、劳动效率等）；产品特点（外观、内质、价格水平等）；应变能力（生产多档产品、适应市场需求等）；技术设备（技术队伍、新产品开发、试验室建设等）的了解。把握了竞争对手的概况，企业就把握了营销活动中的相对地位和利弊条件。
（3）市场需求状况
现代营销活动企业的营销决策是以市场需求为核心的；因此市场需求状况信息是企业必须调研的重要内容。包括消费者需要什么、在何时需要及其愿意按何种条件接受营销企业产品或服务等。消费者需要既指同营销企业所提供产品的相关方面，如产品的质量、性能、包装等，也指同企业尚未开发生产和投入市场的产品相关的需求。消费者需要的时间既指具有购买支付能力的时间，又指消费者乐意或习惯上的购买时点。消费者愿意接受的条件既指产品相应的价格水平，也指企业同时能提供的服务。当然，市场需求状况也包括影响消费者购买行为产生的其他因素，如动机、爱好、家庭、收入、受教育程度等等。
（4）科技发展水平。
科学技术的不断发展，导致了新产品、新行业的不断涌现，以及一些产品和行业的落后甚至被淘汰。尤其在当今人们对能源、激光、新材料等方面的新突破，将对整个人类社会带来巨大的影响。企业必须及时掌握有关科技情报，诸如同行业同类产品更新换代的过程（全新产品、重大产品改进等）；国内外科技的最新成就（产品合理结构、质量及功能提高、新材料、新工艺、新技术的应用等），并据以不断改进现有产品和开发新产品，才能跟上时代前进的步伐。
（5）其他。
企业的营销活动不是孤立的活动，需要许多相关行业的支持。如水、电、煤、油、天然气等动力供应和各项原材料及设备的更新等。因此相关行业的生产动态，新能源、新材料及其代用材料的发展情况，以及自然资源条件，气候变化与旱涝灾情，国际形势的重大变化等内容，都是企业应当重视掌握和研究的信息。
2、内部管理的信息
即通过企业内部管理的各项经济指标反映营销情况的信息。内部资料可以帮助研究人员迅速而经济地取得企业积累的各种数据、资料，从中可以明确存在的机会与问题，比较预期和实际完成水平，是取得营销信息的一个重要来源。
（1）生产成果。
包括产品产量（销量）、产品质量、品种三部分。产量指标用以说明生产劳动成果的数量标志。质量指标用以说明产品本身物理、化学性能及生产过程工作好坏两个方面的标志。品种指标用以说明满足社会需要逐步扩大新品种取得效果的标志。
（2）物资利用。
指原材料、燃料、动力、设备等在生产过程中的消耗情况。通过材料储备指标、材料单耗指标、材料利用率指标、设备利用率指标等体现，直接反映了企业
营销成本的高低，也是企业必须掌握的重要信息。
（3）人力资源。
劳动是创造物质财富的主要源泉，是生产力的决定性因素。每个企业都应该合理而节约地使用人力资源，争取以尽可能少的劳动耗费去产出尽可能多的营销成果。这类信息包括职工人数指标、工资总额指标、工时利用指标、劳动生产率指标等的变动情况。
（4）财务状况。
财务状况的好坏，直接影响着企业的经济效益，反映了企业的营销实绩。这
类信息包括资金、成本、利润三大指标，是企业营销必不可少的参考数据。
以上我们把营销信息分成内外二大部分，目的在于便于信息的调研管理。任何营销信息之间，既有区别又有联系，是不能截然分开的。企业必须进行营销信息的通盘分析，形成具有企业特色的营销信息体系，才能达到优化决策。营销信息的内容极其广泛，可以通过各种途径获得，报刊杂志、文件报表、协作单位、专业机构及企业内部会计、营销、运输、人事等部门都是营销信息的重要来源，企业应该根据自身条件和需要收集适量的有用信息。
营销信息的收集
营销信息的收集是运用常规的调查方法，进行系统、科学的信息积累过程，一般分成二大类操作方法。
（一）资料研究法
即利用与营销活动相关的各种现成资料，如社会发展、市场行情等方面的文字资料、统计资料、图片资料等进行营销信息的收集。
资料研究法能够帮助企业在较短的时间内，以较低的成本获得大量的相关信息。通过这种方法收集营销信息的途径十分广泛，除了企业内部各种记录以各级政府的统计部门、财税金融部门、工商管理部门及行业协会等提供的各种统计资料、调查报告；专业调研机构、大专院校、科研单位等的研究结果都是营销信息的重要来源。
作为一种间接的二手资料收集，资料研究法可以为其他调查方法作准备，有时可以直接作为某项调查的依据。但是由于绝大部分现成资料的出现，并不是为了企业某个特定研究目标而准备，而企业的现实营销在不同情况下有不同需要，企业与内外部环境的联系是全方位的，所以研究人员必须把握所收集第二手资料的准确度。在连续、大量、全面收集资料的基础上，分析彼此之间的内在联系，提高资料的有序化程度，这样才能取得真正对企业营销活动有用的信息。
资料研究法的步骤大致如下：
1、收集资料
（1）与企业市场营销活动相关的数据类型
现成的外部信息资料。指国家颁布的政策法规和文件统计资料、各种研究报告会议文献、图书及报刊、公开发表的信息资料、相关企业主动向社会传递的各种信息资料，如广告、产品说明书、宣传资料等。
现成的内部信息资料。指企业内部的各种有关记录、报表、账册、总结、合同、协议、生产经营计划、客户名录、商品介绍、宣传资料、公众来信和来访记录等。
内部保密信息资料。指各种未公开发行的内部刊物，企业通过各种调研手段获取的原始资料等。
（2）收集资料要注意的问题
对资料的收集工作而言，应该遵循“先内后外、先易后难、先近后远”的原则。先从本企业着手，一般说从自身信息数据库中查找最为快速方便。只要能够得到企业内各职能部门的协助，就能获得大量反映企业本身状况的时间序列信息，还可以获得系统的有关客户、市场等方面的资料。在内部查找的基础上，再到有关的单位收集相关资料，比如图书馆、资料室、信息中心等公共机构。在收集外部信息资料时，要注意先收集那些比较容易得到的历史档案材料，公开发表的现成的信息资料，而对那些内部保密资料，只是在现成资料不足时才作进一步收集。同时，都应该从近期到远期逐期查阅。
另外，为了提高资料收集效率，相关人员必须准备工具书、有关参考书目、报刊杂志等。如《中国经济年鉴》、《世界经济年鉴》、《中国百科年鉴》、《中国新闻年鉴》、《中国主要企业名录》、《国内外市场行情》、《全国报刊索引》、《半月谈》、《辞海》等。同时，公关部还要根据本企业的性质特点，订阅购置相关的书籍、报刊杂志，这样才能及时广泛地收集到有价值的相关信息资料。
2、储存资料
企业内外部联系是多方位的，而且不同企业有不同的需要，所以资料收集的途径十分广泛，并没有统一的规定。但是调研人员应该连续、大量、全面收集资料，然后认真研究，将其中有关信息资料加以摘录、剪贴、复制、装订、登记、归档等工作是必不可少的。只有这样，才能发挥信息资料举一反三的作用，同时提高各种资料之间的有序化程度，最终获取真正反映企业营销状态及环境发展趋势的相关信息。
（1）信息资料的整理
当信息资料收集工作告一段落以后，必须对所收集的信息资料进行整理，这是有效利用资料的基础。首先对资料的可靠性、正确性进行审查，即检查资料是否有错误或者遗漏，并及时给予修订和补充。对那些转手多次的信息资料尤其要持审慎的态度。同时还应该注意客观地对待那些从不同角度反映问题的资料，既要收集观点相同的资料，也要收集观点不同的资料。然后根据资料的重要性及调研具体需要，采用逐字记录、摘要记录、撰写大纲等方法把信息资料记录下来，形成资料检索索引，如资料卡片、计算机数据库等。
（2）信息资料的保存
数据库的建立关键要有科学的分类检索系统，按一定的规律将浩繁的资料分门别类地归档，以便查询和进行下一步的研究工作。资料分类是一门学问，对资料的不同分类，反映问题的侧面会不同。分类检索程序有按汉语拼音字母次序排列的，也有按偏旁部首排列或者按英文字母次序排列的，机构可以根据自身的具体情况形成系统的资料类目。但必须注意，一旦设置了资料分类项目，那就是机构数据库相对稳定的分类检索系统，否则随着入库资料越来越多，引发检索系统混乱而无法真正发挥数据库的作用。在现今社会条件下，可以充分利用计算机储存、加工、检索、传递信息资料的目录、摘要、索引等，建立四通八达的计算机网络数据库。
3、分析资料
在确定了市场调研需要研究的具体问题，并采用相应措施获取了所需的资料以后，还要进一步运用科学的手段对拥有的信息资料进行分析研究，这样才能为
市场调研的最终结论提供充分的依据。
（二）直接调研法
即运用科学化的社会调查方法，为企业某特定研究目的直接收集原始的营销信息。如座谈（访问）、问卷设计、抽样技术等，对社会舆论进行广泛的调研。这种调研方法直接了解相关公众对某一机构、事件、问题的需要、认识、看法、
意见和反应，定量分析的精确度比较高，能相对准确地、客观地反映民意。
1、座谈（访问）法
座谈（访问）是由调研者直接与被调研者接触，通过面对面交谈了解情况，收集相关信息资料的一种实地调研方法。这种方法的具体形式多种多样，可以进行个别交谈，也可以组织小组式座谈；可以让调研人员走出去，也可以把被调研人员请过来；可以事先约定时间、地点，也可以随机采访；可以一次完成，也可以反复多次进行。应该根据具体调研项目的需要，选择合适的形式。
（1）座谈（访问）法机动灵活；访问者可以根据特定的访问环境、访问对象随机应变地提出不同问题，或者变化提问的方法和顺序。对不清楚的问题内容，可以当即做出必要的说明和解释，这样不仅使被调研对象充分发表自己的意见，还能根据需要，深入追寻，有利于获取进一步的有用信息。另外，由于面对面直接访谈，一般不至于遭到对方的推托和拒绝，再加上访问者可以通过对方的语言、表情、动作，判断被访问者合作的真实程度。所以面谈访问法的回答率比较高，可以提高调研结果的可信度。
（2）座谈访问法的不足是调研成本比较高、时间比较长、调研的范围有限。面对面的交流极易渗入双方的主观情绪等因素，调研的结果主要取决于调研者的素质、调研问题的性质、被调研者的合作态度，所以对主持调研者有比较高的要求。在学识、仪表、年龄及性质方面，要根据实际的调研项目规定具体的条件。同时，主持调研者预先必须充分准备好调研问题以及认真选择与调研主题相关程度最有代表的目标对象，这样才能避免调研流于形式而获得真正有价值的信息。
（3）由于座谈访问法的结果受调研者询问技术高低的影响很大，所以要特别注意
调查技巧。常用的方法有：
引导法。对所谈问题通过开门见山、开诚布公的方法，消除被访问者的顾虑或“拒绝”的现象发生，争取得到积极的配合。
发问法。尽量把座谈纳入预定的内容和次序进行，问题要尽量清楚而简洁，创造融洽轻松的气氛。不要从难题或关键性问题开始，对某些机密性问题，或者是有关个人隐私的问题尽量放在访问的最后进行。必须避免暗示对方做出某种回答的言行，以免座谈（访问）结果失真。
逐句法。碰到座谈出现“卡壳”现象时可采用“正面追问”、“侧面追问”、“补充追问”。座谈（访问）调研法针对性较强，定量分析的精确度比较高。但是这类方法一般都要投入较多的人力、物力，所以企业根据需要确定直接收集营销信息时，要慎重地选择具体的操作方法，以保证最经济的成本和最大的收益。
2、观察法
观察法是调查人员直接到调查现场，通过实地观察收集资料的方法。在观察的同时，可以使用机器进行现场摄影和录音等。这种方法不直接向被调查者提出问题，而是从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实，了解被调查对象的态度、行为和习惯。如调查者亲临顾客购买现场，观察顾客的购买行为，了解顾客对哪种产品、哪种品牌、哪些指标最关心，作下记录后可以为企业分析产品质量、性能、适用范围等营销活动提供原始资料。
观察法比较客观地收集资料，准确性较高，调查结果更接近实际。但这种方法往往只能观察事实的发生，不说明原因，只有把它与询问法结合起，才能有较好效果。
3、问卷调研法
问卷调研法是用书面提问方法直接了解被调研对象的反应和看法，并以此获得信息资料的调研方法。一般预先根据调研内容设计好问卷，然后当场请调研对象自填，或者由调研者口问笔录，也可以用通信的方法请被调研者填好寄回问卷，最后根据集中后的问卷资料进行定量分析。
获取足够的信息资料是营销调研的基础，其中在获取第一手资料的调研过程中，能否收集到足够、适用和准确的信息资料，在很大程度上与调研问卷相关。调研问卷是否科学、合理，直接影响到营销调研的效果。
调查问卷没有内容的限定，一般而言要遵循以下几条原则：
（1）问卷前面一定要有前导说明，主要包括介绍调研人员所代表的机构、调研的性质和目的、请求被调研对象，以及向被调研者做出的承诺，如保密、不公布个人选择情况等。卷首语写作的好坏，从某种意义上说，就决定了被调研对象的合作态度，所以必须慎重对待。
（2）要注意问卷言词的恳切，避免出现可能令人难堪的问题。
（3）要确保问卷中所提问题明确易懂，不能选用带导向性的词语。通常为了便于汇总统计，对问题的陈述尽量呈封闭性，限定被调查者在给定的答案中选择。如两项选择问题设计（在所提问题下面列出两项备选答案：是、否；对、错；知道、不知道等）；多项选择问题设计（在所提问题下面列出多项备选答案：好、一般、不好、差、很差等），请被调查者从中选择一项或数项符合自己情况的答案。
4、实验法
是通过一定环境条件下的实验，了解某些营销因素的变化（如价格、促销手段等），并测定因此而引起连锁反应（如销售量、对产品偏好等）的营销信息收集法。实验法以自然科学的实验求证法为基础，可以获得比较准确的资料，并能弄清行为的因果关系。如某企业选择部分消费者对新产品试吃、试用或者试穿，可以选择区域市场作试销比较。由此收集该产品是否有销路？有多大销路？以及该产品与其他同类产品的差距等资料，从而达到了解市场对新产品的态度、该产品是否有前途的目的。但是实验法所需时间比较长，成本比较高。同时由于现实营销中的很多因素在实验中很难被确切地控制，所以也会影响到实验结果的准确性。
上面介绍的二大类营销信息收集方法各有适用条件，但是，不管选择何种方法，
其调查对象的样本确定都必须具有科学性。
（三）确定调查样本
一般而言，调查样本越大，结果可能越精确，但所需的人力、物力也越多。事实上，企业在营销信息收集过程中，不可能对调查对象进行逐一无漏的全面普查。因此调查样本的正确选定，是所收集的资料是否有用的基本保证。企业要根据调查目的，企业具体情况、调查实施的可能性等综合因素确定调查样本，然后按照统计推断原理，用样本提供的信息推论总体的调查。
1、普查
是对调研对象进行逐一无漏的全面调研，此法获取信息的准确性比较高，人力、物力、财力的耗费相对也比较高。一般用于两种情况的调研，一是相关部门进行的宏观调研，二是用于对范围不大的目标公众情况调研。
2、典型调研
是根据调研问题选择具有代表性的任务、单位或事件作为调研对象，此法从典型调研资料推论总体，好的典型调研可以收到事半功倍的效果。
典型对象的选择不是按照随机原则选取的，而是建立在调研者对调研对象总体的分析和判断的基础上，选择有普遍意义的代表性典型作调研对象。任何典型对象的确立都是有条件的、相对的、具有较强的针对性，这样所得出的典型调研结果才能推断出调研总体的性质、特征和状态，才能由个别认识到一般，达到对调研问题的本质认识。
典型调研面小，人力、时间都相对比较节省，反馈调研结果比较及时。典型调研一般以定性分析为主，根据调研需要，选择小样本收集定性资料，经过分析研究，推断出指导一般的结论，但不能犯以偏概全的错误。
3、抽样调研
是在众多调研对象中抽取部分样本调研，然后根据统计推断原理，用样本提供的信息推论总体的方法。此法由于随机抽样，客观性强，而且样本比较少，一般不会超过总体1/3的比例，所以费用相对比较低，同时便于设计多种复杂的调研项目，获得的信息量大，并且准确程度高。
（1） 任意抽样。是最简单的抽样方法，调研者不考虑标准，任意抽取样本。比如在街头、市场、展览会等场合，向遇到的行人、观众进行调研就属此法。
（2） 单纯随机抽样。在预先知道调研总体数目的前提下，把调研总体按1。2。3……几个编号，然后从中随机抽出所需调研样本，如抽签、随机数表等。
任意抽样和单纯随机抽样虽然基本是用偶然方式选取调研样本，但是偶然中又包含必然，因为被抽取的样本总体的每一个组成部分都享有被抽中的机会，这种抽样方法是不带有任何个人偏见的。
（3）机械抽样。把调研总体逐一编号，用公式R=N/n（R表示组距，N表示总体个数，n表示要抽取的样本数），计算样本区间。然后在1—N/n号中随机抽取一个号码作为第一个样本单位，该号加上组距即为第二个样本单位，依次类推，直到样本个数抽满为止。如对10000名用户进行产品质量征询，拟订样本为250个。组距R=N/n=10000/250=40，若1—40号中随机抽取的起点号码是10，则样本号依次10、50、90、130、170……，直到250个样本抽满为止。
机械抽样对调研对象总体的各个组成部分都能在一定程度上被包括到样本中去，比较能保证抽取样本在总体中的均匀分布，从而提高样本的代表性。但是当调研对象总体出现周期性的分布态势时，调研样本就会缺乏代表性，导致调研结果产生比较大的误差。
（4）配额抽样。先按一定标准将调研总体分成不同的群体，然后依照各群体的大小分配不同的抽取比例，最后由调研人员在不同群体内按确定的配额自由选取样本或按随机原则抽取样本。
计算群体配额公式：ni=Ni/N×n
公式中：ni表示每个群体应抽取的样本数；
Ni表示每个群体的单位数；
N表示总体的样本数；
n表示抽样总体的样本数。
例：某企业对目标市场中500户居民进行配额抽样调研。先根据各户的收入进行分群，然后抽取其中�
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