友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
营销管理·菲利普科特勒-第41部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
唐坊蚍裥畔⒌木没疃！�
广告是利用各种传播媒体来传递商品和服务信息的，这就形成了广告宣传的一些固有特征。
（一）传播面广。由于传播媒体能大量地复制信息并广泛地进行传播，所以广告的信息覆盖面相当大，可以使企业及其产品在短期内迅速扩大影响。
（二）间接传播。由于是通过传播媒体进行宣传，广告主同广告的接受者并不直接见面。所以广告的内容和形式对于广告的宣传效果就会产生很大影响。
（三）媒体效应。由于消费者是通过传播媒体来获得产品和服务信息的，所以媒体本身的声誉、吸引力及其接触的可能性都会对广告信息的传播效果产生正反两方面的效应。
（四）经济效益。由于广告对传播媒体的利用使有偿的，所以企业的广告活动就必须重视经济效益，必须对广告费用的投入及其产生的促销效果进行核算和比较。
第二次大战以后，在科技进步与经济增长的双重驱动下，世界广告事业进入了发展的黄金时代。首先，广告的传播手段不断更新与丰富，呈现高科技化的特点，声图文并茂、形象生动的电视倍受受众喜爱而成为一种主要的传播媒体，光纤、激光、电脑等技术手段也逐步走上了广告的舞台；其次，广告的策划与设计技巧日益提高和创新，更加注重手法的艺术化和主题的感染力，或以情感人，或以理服人，使受众在欣赏和思考的同时，接受广告所要传达的信息；再次，广告的决策管理愈加系统和完善，它建立在现代市场营销观念的基础上，以消费者为中心，与企业的发展计划及促销策略相配合，突出了形象的整体性和战略的长期性。
广告的分类
广告的分类是指为适应广告决策和策划的需要，按照一定的标准将广告活动划分为不同的类型，亦称广告形态。了解广告的分类，有利于企业围绕其营销目标，恰当地选择广告种类和手法，准确地传达广告信息和主题，合理地进行广告安排和组合。
在此，我们主要依据广告的内容、目的、诉求点、作用期、媒体形式等标准分别对广告进行分类。
（一）按广告的内容分类
根据广告内容的不同，可将其划分为商品广告、服务广告、公共关系广告及公益广告、启示广告。
1。商品广告。商品广告主要传递企业商品或服务的品牌、质量、性能、特点等信息，以宣传、推销企业的产品（包括有形商品和无形商品）为主旨。其数量在现代广告中占有较高的比重。
2。服务广告。服务广告是宣传企业在销售某类产品时所提供的附加服务项目的广告，如对顾客购买的空调，实行免费送货、安装、维修等，以激发消费者购买某产品的欲望。
3。公共关系广告。公共关系广告是为增加企业知名度和美誉度，以宣传企业整体形象为主要内容的广告，它既包括直接传递企业宗旨、概况等信息的企业广告（或称声誉广告），也包括企业参与某项社会活动的倡议或响应广告，以及为慈善机构向社会集资、募捐，或配合政府有关部门开展的诸如戒烟、环保、计划生育等方面活动的社会公益广告。
4。 启示广告。广告活动不含促销信息，而只是传递某些必要的信息，如更名启事、迁址启事等。
（二）按广告的目的分类
按照广告具体目的的不同，可将其分为显露广告、认知广告、竞争广告和扩销广告。
1。显露广告。显露广告以迅速提高知名度为目的，着重突出品牌等简单明了、便于记忆的文字或符号等信息，而对商品和企业则不做具体的介绍。
2。认知广告。为使受众全面深入地了解，详细介绍其特性、用途、优点的广告，其目的是增加受众对商品的认知度。
3。竞争广告。与竞争对手的广告等其他促销手段针锋相对、有意识地展开攻击或进行防御，是一种针对性极为明显的广告。如美国百事公司“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传则隐含了对可口可乐公司的影射，是极具代表性的竞争性广告。
4。扩销广告。短时期内为推动销售量的急剧扩大而实施的广告，如有奖或优惠销售的广告等，这类广告的刺激性较强。
（三）按广告的诉求方式分类
消费者购买行为的产生往往源于不同的动机，广告的诉求方式即广告所期望激发的消费者的购买动机。依此标准，广告可分为感情诉求和理性诉求两大类。
1。感情诉求广告。通过广告对无生命的商品赋予一定的生动的感性色彩，与消费者对某种情感的追求相吻合，即动之以情，使其在好感和共鸣的基础上采取购买行为。
2。理性诉求广告。通过直接或间接的形式科学论证商品的优点，理性地说服受众，即晓之以理，使其在信服的基础上采取购买行为。
除此之外，按照传播的地域范围，可将广告划分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告；按照媒体方式不同，可将广告划分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、pop广告（售点广告）、邮寄广告、其他广告等；按照广告的作用期不同、可划分为即时广告、近期广告和战略广告；按照广告产品的生命周期不同，又可将广告划分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等等。
广告策划
广告信息
（Message）
作为一个企业的营销经理，在围绕某一营销目标进行广告策划时，必然会考虑五个主要问题：任务（Mission），广告的目标是什么？资金（Money），要投放多少费用？信息（Message），要传送什么信息？媒体（Media），选择什么样的媒体？测评（Measurement），如何评价广告效果？我们也可称其为“5M”决策（图15…2）。
广告目标
（Mission）
广告预算
（Money）
广告媒体
（Media）
效果评价
（Measurement）
图15…2 广告策划的主要步骤（5M）
广告目标
所谓广告目标，是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效果。广告目标对广告总体活动具有指导意义，也是制定广告战略和策划的首要步骤及准则。
广告目标的确定，首先取决于其经营目标和市场状况，如产品所处的生命周期、竞争对手战略、企业的市场地位等，据此明确广告活动的目的，然后再根据广告活动目的来选择和确定广告的目标。在广告活动中，广告活动的目的体现了企业经营目标和市场竞争的要求，相对比较抽象；而广告的目标则是把广告活动的目的进行具体化、数量化，比较实际。一般而言，完整的广告目标包括五个方面的内容：
l 时间跨度，即广告活动的规划期，从何时起至何时止；
l 地域界限，及广告活动传播的地域范围；
l 目标受众，面向哪一部分广告受众进行宣传也应在广告目标中明确的界定；
l 性质描述，即期望通过广告活动达到什么样的效果，比如，是销售量上升还是美誉度提高；
l 数量指标，这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。例如，对某种品牌的广告目标可以这样来表述：到今年12月1日止，使本品牌在上海市18…45岁的女性消费者中的知晓度由30％提升至80％。
一个企业的广告目标往往不是唯一的，且可以根据不同的标准进行分类。例如，从时间上可以分为长期目标、中期目标和短期目标，从地区上可以分为全国性目标、区域性目标和地方性目标，而最为重要具实际意义的一种方法是按其具体内容进行分类，可分为以下四种：
1、销售增长目标
销售增长目标是企业广告活动中较为常见的广告目标，旨在企业会有售绩增长，他往往通过销售额，销售量等指标来衡量。有广告专家曾言“我们的目的是销售、否则便不是做广告。”可见销售增长广告目标何等重要。以此为重点的广告战略一般注重于对消费者购买欲望的刺激，适用于在市场上已具备一定影响和销路的商品。但是，由于广告并非实现销售的唯一手段，必须与产品、价格、渠道等策略及其他促销方式配套使用，因此对这一广告目标的实现程度就难以单独的评价。
2、市场拓展目标
以市场拓展为目标的广告战略旨在拓展新的市场，其期望通过一段时期的广告活动能使一批新的消费者加入本企业产品的消费行列，所以以市场拓展为目标的广告战略一般注重于在新的消费群体中加强商品或品牌的知晓度及偏好度。而由于新的消费群体很可能是竞争对手的过去或现在的购买者，以市场拓展为目标的广告战略一般具有较强的竞争性和挑战性。
3、产品推广目标
以产品推广为目标的广告战略旨在扩大产品的认知度或知晓度，其期望通过一个阶段的广告活动能使企业的某一种产品或品牌为目标市场的消费者了解和接受。所以以产品推广为目标的广告战略一般注重于对消费者消费观念的改变及品牌知名度的提高，重视广告的覆盖面和目标受众对广告的接触率。这类广告目标比较适用于企业新产品的宣传
4、企业形象目标
以企业形象为目标的广告战略旨在扩大企业在社会上的影响， 其期望通过一段时期的广告活动能使企业整体的知名度和美誉度得到提高，所以以企业形象为目标的广告战略不单纯追求短期内商品销售量的增长，而注重于同目标受众之间的信息和情感沟通，追求他们对本企业的文化理念及视觉形象的认同，努力增强目标受众对企业的好感和信任。
广告预算
广告是有偿地使用传播媒体进行宣传的手段，因此广告必须要投入大量的费用。企业在广告策划时必须要根据其广告目标和自身能力对广告费用的提取和使用作出预算。
在制定广告预算时一般要考虑五个方面的因素：
1、 产品生命周期的阶段。处于导入期的新产品一般要投入大量的广告费用，以扩大产品的影响。而以建立了较高的品牌知名度的产品，或已处在成长期的产品广告费用的投入就可少一些；
2、 市场份额和顾客忠实度。市场份额已经比较大的企业不需要利用广告去拓展根大的市场，一般比市场份额较小的企业广告的投入就可能少一些；同样以建立了一批忠实顾客群体的企业比那些仍需要去建立自己的忠实顾客群体的企业广告的投入也可能会少一些；
3、 竞争与干扰。如果市场竞争者众多，对于企业广告宣传的干扰因素较多，那么企业就需要投入较多的广告费用，因为只有加强宣传的力度，才可能抵御各种干扰。反之，广告的投入就可能少一些；
4、 广告频率。广告必须达到一定的宣传频率才能给受众留下较深的印象，所以根据受众的接收规律，安排一定的广告宣传频率，也就决定了所需投入的广告费用大小；
5、 产品的替代性。往往具有大量同类品牌的产品（如香烟、饮用水、化妆品等）为了突出产品的差异性特征，争取更多的顾客，就需要投入大量的广告费用进行促销宣传。而同类替代产品比较少的产品广告就可能少做一些。
在实践中，企业广告费用的提取一般有以下几种方法。
（1）定率提取法。定率提取法就是企业依据产值、销售额或利润的适当比率提取广告费。如某企业全年的销售额为10000元，该企业按3％的比率提取广告费，该企业全年的广告费应为300元，定率提取法简便易行，使企业的广告费用能有相应的保证，但是由于这种提取法是根据已经获得的经济效果，而不是根据实现未来经济效果的需要来确定广告费用的，这就同广告费用的功能和作用相矛盾，在实践中有可能出现销售额下降，广告费用提得少，从而缺乏必要的经济实力来开展能促进销售增长的广告宣传，形成恶性循环局面。因此定率提取法主要适应那些产品组合面较宽、整体经济实力较强的大企业。
（2）贡献提取法。贡献提取法主要指企业的广告费用只能在超出企业预期利润的收入中提取，如某企业的产品销售量为12万件，单位产品利润为50元，全部产品利润为600万元，企业目标利润为500万元，那么该企业的广告费用最多不得超出100万元，这种提取方法也是比较保守的，考虑的只是企业的目前利益，而不是长远利益。
（3）目标达成法。目标达成法是根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法，即根据某一广告活动的实际需要进行费用预算，然后根据预算“盘子”的大小来提取广告费用。这种做法能真正为广告活动的开展提供足够的资金，同时也有助于合理地进行广告预算。但采取这一做法的企业必须有较强的经济实力，实际上一些企业往往将定率提取法和目标达成法结合起来使用。首先根据企业的实际经济效益提取一笔总的广告费用，然后再根据本年度各种广告活动的实际需要用目标达成法来确定广告预算。即用定率提取法框住总的“盘子”，用目标达成法来决定广告费如何使用。
（4）竞争比照法，竞争比照法是企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定自己相应广告费用。一般来讲，企业应尽可能保持同竞争对手差不多的广告费用水平。这是因为一方面企业不愿意使用自己的广告费低于其竞争对手，否则就可能由于广告宣传量的差异而使企业处于不利的竞争地位；但另一方面，企业一般也不想使自己的广告费用过多地超出其竞争对手。因为任何企业都明白，其竞争对手是不可能容忍自己的广告宣传费用长期低于对手的。只要发现对手的广告费用增加，也就会相应的提高自己的广告费用。所以任何一方增加广告费用所产生的效应，不久就都会相互抵消，这样竞相提高广告费用的结果只能使各方的广告总成本上升。为了避免这一点，企业除在特殊的情况下，一般都不愿意因过多地增加广告费用来刺激其竞争对手，而只希望能使自己的广告费用同竞争对手保持均衡，这就是竞争比照法的依据。
（5）边际效益法，经济学中的边际效益最大化原理经常被用来作为广告费用预算的重要方法。其基本思想是：企业广告费用支出的最佳水平为最后一笔广告费用的增加所带来的经济收益与之相等，即：边际支出等边际收益时，支出是最合理的。根据这一指导思想，我们可大致测算一下企业最佳广告费用支出的理论数据。例如；某企业广告费与销售量增长之间的函数关系为：
其中：Q为销售量，A为广告费支出；
设： 为边际广告费支出；
为边际广告收益
为边际销售增量。
按经济学原理，当 时为最佳广告费支出。为计算方便，可将 转化为 。由于在价格不变的情况下，边际销售量增加所带来的边际收益是不变的，所以可将 看作常数，在本例中设：
又根据广告费与销售量的函数关系，可得出：
那么由于
又因为 时，广告费支出水平最佳，所以根据所形成的方程式：
解得：A=199。5
也就是说，该企业最佳广告费用支出水平为199。5
应当提出，这种方法所推出的只是一种理论数据，可以在广告费用预算策划时作为参考，但实际决策仍应根据具体情况对该数据进行调整。
在广告预算策划中，应当对广告费用的具体分配和使用作出安排，通常有以下几种做法；
1、按地区分配，企业若要同时在各个不同地区的市场开展广告宣传，在费用安排上就可以按地区来进行分配，根据不同地区的重要性，广告量和实施宣传的难度，投放不同的广告费用。
2、按时间分配，由于企业的广告宣传是一个持续性的活动，所以广告费用的安排上，也要根据不同阶段和时期的广告活动加以统筹，以体现其持续性，即应根据不同阶段和时期的广告活动内容分阶段的规划广告费用的投入。
3、按媒体分配，企业的广告活动通常是一种多媒体的宣传活动，各种媒体的广告费用也有所不同，企业应当根据对各种媒体的使用状况和各媒体的费用水平，将广告费用合理地分配到各种媒体上，以形成最佳的广告媒体组合。
4、按活动分配，如果企业在规划期内要组织几次大型的广告宣传活动，在广告费用的安排上，则可根据各种活动的需要来加以分配，在总费用水平确定的前提下，按各个活动的规模、重要性和技术难度投入广告费用。
以上几种广告费用的分配和使用方法，在实际广告活动中通常是结合在一起的，即在规划广告费用使用时，要综合考虑到地区、时间、媒体和活动等各方面的因素，使广告费用的使用能体现出最佳的效益。
广告信息
广告是传送产品和服务信息的手段。那么必然会面临传送什么信息和怎样传送信息的问题。这里就涉及到广告信息的选择和广告信息的设计问题。
（一）信息选择
广告信息的选择主要是涉及企业想告诉目标受众哪些事情。因为对于一种产品和服务来讲，能够吸引顾客的因素是很多的，广告如果什么都想说，结果必然是不能给人留下任何印象，也不可能建立自身的品牌的特色，所以在进行广告宣传之前，必须对所要传播的信息进行认真地选择，从各种能反映产品和服务优势的要素中，挑选出一、二种对顾客最有吸引力，对竞争对手最有竞争力的要素，将其作为进行传播的主要内容。
（二）广告设计
广告信息的设计是营销人员根据企业所要传递的商品、服务信息，结合企业营销的内外部环境，运用广告艺术手段来塑造形象，传递信息的创作活动。广告设计的基本内容主要包括主题设计、文稿设计、图画设计和技术设计四部分。
1、主题设计。广告主题必须明确。应当以广告的诉求为取向，而只有明确的诉求才能达到说服受众的目的，假如主题含糊不清，那么受众就不知所云，难以产生共鸣及购买欲望；广告主题应当唯一、突出。尽管一个企业或产品的不同广告作品可以拥有多个主题，但每一则广告的主题却只能是唯一的，它不可能包罗广告内容的所有信息，但必须传递最主要、最富特色或优势的信息；广告的主题应包含目的、好处、承诺三个基本要素。广告的主题设计应围绕一定的目的展开；而从消费者角度，更关心的是商品或企业对自己带来什么利益，给予多少承诺，所以主题还应考虑好处和承诺，以赢得消费者的好感和信服。
2、文稿设计。广告文稿是表现广告主题和内容的文字材料，在广告的实际制作中，它常与广告主题一起被统称为广告文案。广告文稿是传递广告信息的主要部分，一般由三方面的要素构成，即广告标题、口号和正文。广告标题即广告的题目，其作用是引起受众的注意，概括引导和提示广告内容，同时能在一定程度上美化版面，活跃布局；广告口号，又称为广告语，是反映商品基本特征或企业形象的一种相对固定的宣传语句。广告口号是广告文稿的重要内容，好的广告口号不仅能够传递信息，甚至会因哙炙人口而在大众中广为流传，成为企业或产品的特定标志；广告正文，是广告的主体部分，其主要功能是把标题提示的内容进一步具体化，能说明产品的基本功能、特征，直接向受众传达信息，以期引起他们购买商品的欲望。在结构上，广告正文一般包括开头、主体、结尾三个部分，在表达题材上，正文经常采用陈述式、对话式、论述式、幽默式、文艺式等。
3、图画设计。广告图画，是广告艺术化的突出反映，指运用线条、色彩及其组成图案对广告主题的表达。在平面广告中，图画通常以绘画或摄影的形式来表现，或为黑白，或为彩色；在电视或电影广告中，图画则以摄制的画面为载体，她几乎占据了广告中的全部。无论那一种广告，图画的作用都是不言而喻的，主要在于三个方面：一是吸引受众注意、强化受众记忆；二是显露广告的主题和内容；三是愉悦受众精神、美化社会环境。
4、技术设计。技术设计是广告设计中的最后一道环节，是由广告设计向广告制作的过渡。不同的广告形式，技术设计的重点也不一样。就平面广告而言，技术设计的重点体现在版面布局上，版面布局的主要任务包括：确定广告面积的大小；确定广告版面的基本形状；确定广告各部分的位置；勾画广告的装饰轮廓等。而广播广告的一个突出特点是其听觉效果非常强，由此技术设计的基本内容主要指音响与文字的和谐搭配，包括广告歌词的谱曲、背景音乐的选择及播音或对话的语气的界定等；电视广告中，技术设计偏重于场景的布置、人物的造型、音乐的穿插等；而霓虹灯或POP广告则注重空间的结构、灯光的烘托等。总的来讲，技术设计就是将广告�
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！