一个狗娘养的自白-第13部分

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　　“我邀请他们啊。”我一语双关。
　　实际上这里面有一个信息。“有所求汝必得回应”是《圣经·约翰福音》第16章24节里面的内容。
　　人生不如意事十常八九我们想要的东西一般很少能够得到尤其是在跟重要人物打交道的时候因为我们不敢去请或者没有请到合适的人。
　　当然对于总统来说光有邀请还不行。几个月以来我利用了各种各样的人际关系施展了各种各样的魅力让总统的手下把《今日美国》启动仪式的日程弄上总统的日程表。
　　那是相当奢华的一次聚会。红色、白色和蓝色的旗条及球欢迎远道而来的客人。跟我们的报纸一样食物和饮料都有“全美国”的主题。
　　有来自阿拉斯加的鳕场蟹、马里兰州来的蟹饼、纽约的蛤壳和牡蛎、明尼苏达州来的大眼狮鲇、我的家乡南达科他州来的野鸡、得州来的烤牛肉和夏威夷来的芋粉酱。
　　所有这一切都是用来自加利福尼亚的葡萄酒佐餐的。
　　花一份钱得十份价值
　　价格签：不到10万美元。
　　甚至连我们的算计者都没有反对。他们知道我们所有人都知道我们得到了不止上百万美元的免费宣传。
　　总统、发言人、多数党领导人和我本人的照片全都展示在《今日美国》的第一期上在电视上播放并在全国各地报刊上登载。那次聚会也跟报纸本身一样都得到很多专栏作家和评论人的注意。
　　这样的做法确定了一个模式在接下来的8个月里这样的模式出现在我们类似的创办活动中在全国各地一个市场接一个市场地推广。
　　总统出面宣传及叫卖是《今日美国》得到成功的一个重要方面。但是最重要的一点是宣传活动本身反映了报纸本身的特色。
　　《今日美国》设计之初就是要与众不同。轻松愉快色彩明亮丰富多彩容易吸引注意力。时不时带有嘲讽却又总是活泼的最重要的是充满乐趣。我们所有的宣传都综合了某些或所有这些特点。
　　有很多宣传活动最后都没有效果因为宣传的内容没有反映出产品的特点。公司外面的人包括最有创造力的广告机构来操纵公司或他们不完全理解的一项产品时就时常出现这种情况。
　　正是这个原因首席执行官必须亲自过问此事。对于一项产品没有任何人比其创造者、发起人或老板更了解的。
　　首席执行官必须要确保宣传不要过分。宣传太多跟宣传不足一样有害。有些叫卖者觉得不可能有宣传太过的问题。首席执行官必须小心地注意他们就如同必须要监视算计者一样。
　　《今日美国》要局部市场却又并不是局部市场所欢迎的一件事情。有些局部报纸当然不会欢迎。
　　进行局部市场开拓的人是很重要的他们要让当地人明白一个地区的其他重要部门都乐于欢迎《今日美国》。让政党领袖、体育明星或娱乐界名人加入我们的阵营并为报纸呐喊是必要的入门手续。
　　让州长和市长露面实际上是有某些风险的因为当地的报纸有时候会抵制这样的活动。
　　有时候我们还会受到当地报纸的批评比如我们把蓝白色相间的自动售报机放在街角上纽约就是一个例子。
　　我们在纽约市发动销售活动的那个星期之前发行首领弗兰克·维加的人马拥入纽约市在纽约的人行道上摆放了3，000台自动售报机。
　　那个星期一的早晨召开了一个新闻发布会来自《纽约时报》、《每日新闻》和《华盛顿邮报》的记者唆使柯奇市长批评《今日美国》说那些售报机“极其难看”。他说他会让市长的法律部门调查此事看看能不能迫使我们搬走售报机。
　　但是当天晚上柯奇市长按计划出席了我们在无线电城音乐厅的狂欢活动他观看了我们安排的、由洛凯迪斯表演团表演的、全部由美国人进行的壮观表演。
　　艾德·柯奇式的胆识
　　柯奇一向以胆识过人著称他欢迎我们到纽约并祝我们生意兴隆。“我对加内特公司了解不多。但是无论什么样的一个机构敢于在一夜之间把3，000台售报机摆在纽约人行道上这样的机构不可能差到那种程度。”他在纽约数百位名人面前说出这样的俏皮话。
　　售报机事件成为我们在全国进行宣传的重要组成部分。我们最终一共安装了135，000台售报机。它们不仅仅是销售摊点而且还是微型广告板每天都有数百万人看到它。
　　我们进行过认真研究确信各地的政客或竞争的媒体并不能阻止我们安装那些机器也无法迫使我们搬走机器。它们是分发新闻的工具而美国宪法的第一修正案是保护这一点的。在好几个地方这个理由都成为重要的反击要素对这个行为进行的司法挑战最后都失败了。
　　就连报纸自动销售机事件产生的争议本身最后也成为免费广告的一部分。“我这可是在为你制造价值数十万美元的公关宣传啊。”柯奇市长开玩笑说。
　　一些当地报纸一肚子苦水他们在报道街头事件或其他场景时用的照片甚至专门小心地把我们的报纸销售机剪掉或者只在描绘贫民窟场景时才让图片保持原样。
　　但是电视台很喜欢在电视新闻节目中显示售报机。全国各地的电影制片人也把这种街角全景拍入电影他们很喜欢显示出这种蓝白相间的新街景。
　　国家广播公司的查尔斯·库拉尔特说：“我在全国各地到处转寻找‘在路上’的故事啪啪地拍下《今日美国》在各个街角的场景。在俄勒冈州我拍下克郎帕斯市假日酒店外面的《今日美国》售报机；在弗吉尼亚州我拍下格雷特大桥外面7…11店外的售报机；在加利福尼亚州我拍下霍姆斯戴德谷开出的公交车最后一个汽车站里的售报机；在纽约市我拍下第8大街和第14大街处的路灯柱下的售报机；在密苏里州的林肯市我拍下惟一的交通指挥灯下的售报机。
　　“我有理由相信艾尔·纽哈斯在报纸摊点和美国的路灯系统中增加了相当聪明和有创造力的一部分内容。”
　　对于一项新的商业产品来说《今日美国》的自动售报机当时和现在都是能够设计出来的最大而又持续不断的单一免费宣传工具任何公司都还没有做到。但是这样的点子并不是凭空从天上掉下来的。
　　从一开始起我就知道《今日美国》的报纸销售工具必须与众不同必须能够真正抓住路人的注意力同时也必须能够销售报纸。
　　报纸销售机几十年来一直都没有变化看上去都一样。研究如何使售报机现代化是弗兰克·维加的任务。我希望在街角上看到某种像电视机的东西里面有报纸显露出来这样人们就可以停下来看一看就好像在看电视屏幕一样。
　　维加在美国各地旅行看过不同的报架还带了十几台回华盛顿。
　　藐视地心引力法则
　　使用最广泛的传统售报机顶层上都有一个投币盒。报纸的头版在投币盒的下面展示因此人们不弯腰就根本就无法看到。
　　我告诉维加说我想宣传的是报纸而不是投币盒当时他并没有听懂我的话。他说如果按照我想展示报纸的方式去展示报纸那我们就得在售报机里装电机。
　　“可是艾尔啊。”维加说口气是他平时的那股聪明劲“全国任何哪个地方都没有电动售报机啊。”
　　由于地心引力的作用维加解释说我们只能够把投币盒放在最上层。
　　“维加先生”我说声音里暗藏机锋一边说一边用手指敲着售报机他和他的十多名同事都在旁边听着“我当然理解他妈的地心引力法则可是我不准钱币盒挡住报纸本身的展示！”
　　除了震动了几个硬币之外我还震动了维加让他不知所措。他回到绘图室心里有了新的决定也有了新的想像力。
　　我又一次必须诉诸某种戏剧效果才能让自己的意思被人明白。
　　维加把我的意思带到弗莱德·哥尔那里哥尔是一位从得克萨斯州来的产品设计师。维加对哥尔说我们希望看到一种太空时代模样的售报机可以吸引电视机前长大的一代人。
　　哥尔想出了一个绝妙的主意。我们的新售报机可以放在一个基架上展示窗口可以从斜角展示。头版可以让买报者很容易看到而且上面还带有一排字　“看我买我”　。
　　哥尔还找到一个办法把投币盒改动了一个位置。
　　我们造出了独特的售报机哥尔让卡斯帕铁丝厂和得州席纳市产生了一门新型产业他们一共雇用了450人专门生产我们公司的售报机。
　　《今日美国》的头几年我们最主要的战略是尽可能多地得到免费宣传。十多个推广组、数以百计的电视、无线电、报刊谈及此事数以千台计的售报机这些都是免费或低成本的办法可以吸引很多读者而且效果还不错。
　　但是在头几年要想吸引广告客户我们知道必须有计划周密的高成本的推销办法。
　　在前出版计划中我设定了这么一个总体的时间表：
　　＊1982年至1983年：抓读者
　　＊1984年至1985年：抓广告客户
　　＊1985年至1986年：抓成本控制和有效管理
　　＊1987年及以后：抓股东
　　我明白如果没有办法抓到大批高层面的读者那就无法找到大批付费的广告客户。但是要让广告客户成为信任我们的人那是需要很长时间的也比我们想像的困难得多。
　　1983年有偿发行量达到第1个百万数的时候我们已经抓到了艾尔姆街的读者还有美国各地主街上的住户我们甚至开始吸引到华尔街上的一些分析师。但是麦迪逊大街上的一些能够决策的广告客户却还压着双手坐等。
　　麦迪逊大街上的懦夫
　　真实情况是他们害怕《今日美国》广告代理公司的高级主管很满足于现状。尽管他们因为想像力和创造力而有很大的名声然而他们在发现新的广告媒体时却不太敏捷。他们在很多方面憎恨《今日美国》因为这个新媒体侵入了他们目前安逸的生活也损害了他们对媒体购买的传统看法。
　　专栏作家尼古拉斯·冯·霍夫曼对广告客户不太情愿购买《今日美国》的情形进行过分析他说：“原因可能是千差万别的但说到底还是内在的一种胆怯——‘这是一种新玩艺儿我的天啊我的天如果在这个东西里面做广告我们可能会因此而受到批评说我们太冒险了。’”
　　大多数广告机构的高级主管都认为已经有足够多的报纸了。而且他们还不能够肯定《今日美国》到底是不是一份报纸。
　　广告代理机构一般来说是通过类别来分配资金的：电视、杂志、广告牌、无线电台、报纸。这些广告代理机构认为《今日美国》是报纸和新杂志的混合物因此不知道如何应对。
　　在加内特公司多年以来我一直与我们的广告公司扬&鲁比堪姆公司保持着紧密联系。扬&鲁比堪姆公司为我们做过很好的工作在很大程度上是因为当时的主席艾德·雷是一位极有效率的领导者。
　　在《今日美国》开头的那些日子雷直接参与各项事务因此扬&鲁比堪姆公司有效地捕捉到了《今日美国》的本质。他们的口号及铭牌都是出奇制胜的材料。他们早期进行的读者宣传都是令人满意的假如算不得杰出之作的话。
　　但是到了向广告客户游说让他们使用《今日美国》的时候扬&鲁比堪姆公司却完全失败了。
　　雷本人不再直接过问公司事务。扬&鲁比堪姆公司负责《今日美国》推广事务的关键人物是常春藤大学联盟毕业的一些雅皮士。《纽约时报》就是他们的《圣经》他们不知道如何使《今日美国》与别的媒体发生联系。因此他们也找不出办法来向媒体版面购买者销售这份报纸。
　　让人产生警觉的一件事情是他们拿出了一项代价昂贵的广告宣传提案准备在电视、报纸和杂志广告中突出我的形象。这个机构找不出办法来销售一项产品却把精力放在诉诸首席执行官的个人形象上希望通过销售他本人或者突出他的特点来达到目的。
　　这样的宣传方法很少能够有效。李·艾柯卡在克莱斯勒的时候这个办法产生过作用。但是弗兰克·波尔曼在东部公司和其他几十个公司做这样的宣传就失败了。
　　我不接受这样的诱惑。尽管我的密友和在报界的同仁以及一些批评者常说我喜欢搞个人形象营造但是我知道在我们的广告上销售纽哈斯而不销售《今日美国》是绝对错误的。
　　来自扬&鲁比堪姆公司的那个提案使我确信我们得到别的地方寻找推广公司。我知道那是一个危险的决定因为扬&鲁比堪姆公司有很多大人物。这家公司代表许多客户这些客户有可能或者应该开始在《今日美国》上做广告了。
　　但是我对去麦迪逊大街上做交易更有信心之后我雇用了卡茜·布莱克让她出任《今日美国》的总裁专门负责我们的广告销售活动。布莱克曾是麦迪逊大街上的新起之星。她的加入往《今日美国》的销售队伍里注入了新鲜生命。
　　你们的广告让人厌恶
　　我把我们公司跟扬&鲁比堪姆公司之间的问题说给布莱克听。她推荐我们考虑建立一个小型的机构由一位喜欢破坏偶像的天才人物乔治·罗依斯领头。布莱克不能肯定罗依斯会对我和我的同事说什么。他是一位不敬神和多产的广告词作家与扬&鲁比堪姆公司那一班温文尔雅的守旧者完全相反。
　　罗依斯扬名的一个例子是他为施乐公司的复印机设计过一个广告说他们的复印机极容易操作连大猩猩也会按。卡茜·布莱克与罗依斯见过面后他只对她说了一句简单的话：“你们的产品比竞争对手的产品好但你们没有把这一点传递给广告商。实情是你们的广告让人厌恶。”
　　为了看看罗依斯是否能够扭转局势我们在《今日美国》项目上安排了一次竞赛。首先扬&鲁比堪姆公司做自己的宣传报告之后乔治·罗依斯来到坐满一大排脸拉得老长的加内特公司高级主管的房间里这些高级主管当中有很大一部分还都是疑心重重的新闻从业人员。罗依斯准备来做他的宣传了。
　　罗依斯准备好的一份印刷广告解决的是《今日美国》正面的身份确认。什么是一份报纸或新闻杂志？该广告显示一个动物图案身体是公鸡但尾巴却是鱼。
　　“媒体界有很多人谈到《今日美国》的时候既不是鸡也不是鱼”他的那个版本说“他们说对了。”
　　“真正的情况是”那段话最后说“我们并不在乎你们说我们是什么。只要你们给我们打电话就行。”
　　我很喜欢罗依斯崭新的方法。但是这就让我们处在两难境地中。一个新产品要逃避全国最大的广告机构是不容易的事情。我们有可能从最大的广告机构转向最小的广告机构这个小机构就是罗依斯·皮茨·格申广告公司。
　　我问罗依斯如果我们照这么做人们会说什么。“他们极有可能说你们的脑袋终于开窍了。”罗依斯回答说“你们目前是在做下三烂的广告。你们应该做的是堂堂正正的男子汉广告。”这人说出了我的内心话。
　　我决定把部分广告活动交给罗依斯就是针对行业刊物的那部分广告结果有效。跟不断上升的发行收益结合起来《今日美国》的广告行数上来了。很短一段时期内罗依斯在《今日美国》和加内特公司的账户上胜出。
　　罗依斯最有创意和效率的工作是在电视广告片上目标是读者和广告客户。他制作了一系列定点电视广告利用了很多明人比如乔安·柯林斯、乔·纳玛斯、戴阿哈恩·卡罗尔、威利·梅斯、米基·曼托尔和威拉德·斯哥特。
　　他让名人出镜展示出《今日美国》的各个版面还唱出一种简单的歌。
　　他们当中的大部分人都不会唱歌但是威拉德·斯哥特对镜头大做媚眼挥舞着我们的天气预报图一边低声哼着“我每天都看”的曲调这个镜头吸引了很多人的注意力。
　　名人广告效果极好我们到今天还时不时利用这种方式体育界、政界、商业界和娱乐界每有新人出来我们都会请到明星。
　　对付顶层的人
　　我们还发现当《今日美国》的营销高级主管能够直接与各公司的高级主管见面推销时他们销售广告的成功率高出与广告机构的决策人见面的成功率。很多公司的首席执行官自己每天看这份报纸。他们经常还谈到自己的配偶及孩子如何喜欢它。我们的产品就是我们自身最好的宣传工具。
　　布莱克感觉到我们应该赌一赌看看我能否在《今日美国》的广告活动中参与首席执行官之间针对《今日美国》的谈话。我从一开始起就抵制广告销售高级主管人员直接销售广告。我说那是他们的工作而不是我的工作。
　　我还感觉他们比我干得好。我在头版头条新闻故事的写作当中感觉容易得多安逸得多。那是我的长处我在那里多处一些日子往往能够改进一些事情。
　　我也很喜欢那份工作中属于P·T·巴纳姆马戏团的那一部分宣传方式。
　　但是我不适合做广告销售人员。想到要做这样的人我也不自在我是更好的表演者而不是销售人员。
　　卡茜·布莱克催促了很长一段时间结果我同意与一些公司的高层管理人员和一些广告机构的老板在全国各地的许多地方见面吃晚餐谈论《今日美国》的哲学思想并回答一些问题。但是我告诉她说我并不会要求他们订购。
　　布莱克觉得这没有什么。她可以用技术手段做到。因此我们就设计出一种常用的方法我来做软销售的工作而她就去做硬销售的工作。
　　“我们吸引广告客户的一个秘密武器是利用艾尔吃晚餐。”布莱克说“有他到场就一定会有很多高级主管决策人到场。而他可以发送《今日美国》的信息这样广告客户就会注意听。”
　　我的标准宣传口号包括：
　　“《今日美国》的新闻栏目实践着一种充满希望的新闻而不是绝望的新闻。很多人说看《今日美国》是‘一种享受’。我们的读者是乐观的外向的。《今日美国》让他们去做更多的事情做更多层面的人进行更多的购买活动。”
　　因为我们的广告客户当中一些关键的高级主管同时也是我们的读者因此他们明白我的意思。他们相信我的话因此也慢慢接受了。
　　因为《今日美国》读起来相当有趣因此我希望自己的宣传材料能够反映出这样的趣味。
　　文斯·斯佩佐罗在我的书中是全国最好的报纸宣传高级主管他跟我一起工作过20多年大家一起策划宣传项目也策划一些巧妙的手段。
　　斯佩佐罗很喜欢玩些小玩艺儿。他把十分醒目的《今日美国》徽标印在茶杯、玻璃杯、钢笔、镇纸、帽子、夹克衫、健身房用的口袋、火柴、打火机、高尔夫球、吸汗带、T恤衫上甚至还印在围裙和存书袋上。
　　充当发言人的机器人
　　但是斯佩佐罗的两项最好的点子都在机器上：一个机器人和一个纽扣机。
　　机器人很像《今日美国》的售报机装有两个轮子。操纵机器人的操作员和麦克风都看不见但机器人会参加各式各样的发行聚会、大型体育活动、政治会议。它会吸引很多人的注意力因为隐藏起来的操作员会让客人与机器人交谈起来。
　　当地电视台新闻记者想找一个好的视角或者想得到不同的视觉他们经常就会去采访那个机器人。操作员经过培训能够回答关于《今日美国》的世界观和使命方面的任何问题并且是积极的、自由的、公开的。
　　有时候机器人得到的媒体报道比我得到的媒体报道还多。
　　一开始我觉得机器人一定会很好玩但是我并不能肯定斯佩佐罗一定会去购买一台纽扣机。在宣传的事情上斯佩佐罗正确的时候比错误的时候多因此我就对他说随你办吧。
　　纽扣机用于各种聚会可以把我们客人的照片转换成金属纽扣就跟促销扣一样。我们为一些人拍照让他们站在放大的《今日美国》头版页面前再加上适合当时情景的头条标题。纽扣机可以把照片放进纽扣里几分钟之内就可以交给客人。
　　社交场所上的权贵经常会排队让我们制作一枚个性化的纽扣。
　　1984年民主党召开全国大会的时候我们把纽扣机也搬去了。前任总统吉米·卡特、《华盛顿邮报》的主席凯伊·格雷汉姆以及《纽约时报》的出版人潘奇·苏尔茨伯格都排队等候自己的照片纽扣制作出来当时我明白我们已经拿到了成功的钥匙。
　　有话直说：一点点巴纳姆马戏团的兜售法就可以送你老大一程。
　　激发与操纵
　　纽哈斯有舞台艺术的天分就跟老电影里面的情形一样。但是他也有能力平息别人的怒气让人把最好的一面表现出来。
　　──约翰·奎因
　　《今日美国》前任编辑
　　对不同的人有不同的对付办法。
　　对有些人来说拍拍后背就能激发起来或者行动起来。
　　对另外一些人来说非得朝他们的屁股踢一脚他们才动。
　　光是板起面孔并不总是能解决问题。总当老好人也不行。
　　许多老板都犯这样的错误要么做老好人要么总是板起面孔。他们没有意识到的是大多数人都需要两种办法结合起来才会受到激发从而产生最好的结果一是戴高帽子另一办法是严肃谈话。
　　老板的工作就是要思考应该使用哪一种方法什么时候使用用到什么程度。当然目标是要让人们表