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一个狗娘养的自白-第16部分
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在大部分市场上惟一的日报是正街商铺最主要的广告工具。这就使得报纸的广告价格有很大弹性。“
我鼓吹整体意义上的报业之后就开始宣传加内特公司独特的强项：
“最重要的是加内特公司的报纸最初就是为中小社区设计的。很多报纸接近但并不直接针对大都会地区。
“我们的重点在当地新闻和广告。附近较大的日报或电视台都无法与之竞争。”
运转不停的赚钱机器
我解释说加内特公司比大部分大公司更能控制自己的利润。
在经济景气的日子来自广告和发行的收入会稳定增长。在经济不景气的日子我们很容易就能削减成本尤其是通过使用较少量的新闻用纸。由于适度的价格调整消费者又不会强烈不满收入仍然可以大幅增长。
无论经济情况好与坏加内特公司都是一台可靠的赚钱机器。
我想办法引述了一些竞争对手的资料用以支持自己的声明。例如：
诺尔曼·钱德勒是《洛杉矶时报》和《时代镜报》家族的创办者他明白加内特公司的长处。他曾说：“大都会的日报无法与地方报纸竞争。我们试过但没有成功。”
不久之后华尔街的媒体分析师和出版物就开始宣传我们的加内特股票了。例如：
＊ 纽伯格及伯尔曼公司的约翰·柯恩莱奇：“加内特公司基本的媒体业务是相当不错的。它实际上是一种不受管制的垄断公司。”
＊《华尔街抄本》：“加内特公司的管理有生命力有张弛能控制利润随时都有可能依据普利策奖谋取大额利润。”
加内特公司举办的各种晚会有分析师参加了。我们甚至还邀请了一些竞争对手参加其中许多大媒体公司的首席执行官也开始定期参加我们的晚会了。
这是我的整体策略的一部分目的是要把加内特公司弄成业内老大。
晚餐和晚餐之后意见交流使加内特公司更有人性。这种人性因素非常重要是大部分首席执行官都意识不到的。
我第一次跟华尔街的分析师见面时潘恩韦伯公司的分析师肯·诺布尔讲了一个故事给我听我以后从来都不曾忘记：
他说某家制造业公司的首席执行官在有华尔街分析师参加的一个午餐会上发表宣传演说时销售单子还没有发出来人们就已经溜得差不多了。
分析师会注意首席执行官讲话的实质内容也会注意他们的风格和性格。如果你性格不错那会有所帮助。如果不行则会起反作用。
我意识到我与分析师的接触使他们对我有了一些信任感。分析师都喜欢说这样的话：“艾尔·纽哈特（或任何一位首席执行官）告诉我说……”告诉他们这样说没什么关系哪怕是在有数百名其他分析师在场的会议室里。
在被很多人看做毫无人性可言的业务交谈中能够透露出一些情感来那是相当有利的因素。
大多数送给分析师的公司介绍尤其是首席执行官的评论都比我记得的大学课堂更无趣。有些首席执行官甚至都不想去和分析师见面。况且他们并不属于一家上市公司的老总。哈里·杜鲁门说过：“如果你受不了热气那就应该离开厨房。”
我发现大多数分析师都很像报社的记者他们想要的是事实。一开始他们会持怀疑态度有时候还会有冷嘲热讽的态度。但是如果他们觉得一家公司或其首席执行官没有问题那么要他们不相信你的话非得有灾难出现才行。
一旦分析师愿意听我们说话了他们就会相信我们无论经济情况是好是坏。
我从来都不隐瞒事实。我觉得从长期来说事实是有利于自己的。我确保手头上总掌握着合适的事实。在我与分析师见面之前首席财务官总会简要地把情况跟我说清楚就像美利坚总统出现在新闻发布会上之前总会有人给他简报一样。
坏消息可能也有趣
我从不隐藏坏消息。事实上我总是拿坏消息开玩笑。
1983年2月我在一次分析师会议上警告说我们有可能面临第一个亏损季度。《今日美国》的启动成本加上通常出现的第一季度亏损可能会投下巨大的阴影。
“我们有太多太多盈利的季度了时间太长总是盈利让人甚觉无趣。”我对他们说“因此加内特公司也许想看看第一个亏损季度。如果真是这样我们会邀请大家参加晚会庆祝一下一条盈利链的中断另一条盈利链的诞生。”
沉默之后是开心大笑。在接下来于4月份召开的分析师会议上我为本公司第一季度略有盈利而抱歉因为这样一来原先说的亏损晚会就开不成了。
因为分析师们知道我是一个开放的人对他们也很诚实他们就愿意更加卖力地宣传和推荐。
分析师们喜欢加内特公司因为该公司盈利能力持续不断始终如一。从1967到1987年的纪录使得：
＊ 年收入从1。86亿上升到31亿美元。
＊年利润从1，400万美元上升到3。19亿美元。
＊ 在20年里股东红利增长20倍从每股4。8美分增长到每股1美元。
我们不仅仅创造了连续20年盈利的纪录而且还创造了连续80个季度无亏损的纪录。到我作为董事会主席退休的时候那个纪录已经发展到了连续85个季度无亏损。
1967年上市的时候如果有人买了100股加内特股票那么他会看到自己的股票价值在20年内跳跃上升加上配股的话那个价值已经从2，900美元变成了74，588美元。
分析师们觉得推荐加内特这样的股票是有面子的我们也是这么想的。
对于加内特公司来说赢得华尔街分析师的好感为我们创造了奇迹。
到1972年也就是上市5年后加内特公司的股票以36倍市盈率的价格销售比当时由标准普尔公司测量的其他公司的平均水平高出两倍。
我们把加内特公司弄成上市公司的目标比我们预想的速度更快地实现了。
当然成为上市公司有支持者也有反对者。倡导私营公司的人有这么一些理由：
＊ 业务可以以相当个人化的方式进行如果老板选择以这种方式操作那么这样的公司几乎可以成为采邑式的庄园。
＊公司不必理会华尔街也不必承受极大的压力去持续不断地保持盈利水平。
＊ 关于公司的财务信息及其高层管理人员的信息也不必拿出来供公众讨论。
这些所谓的好处没有一项是我在乎的。我相信对公众负责是一件好事因此我欢迎更多的人来仔细研究加内特公司。
＊为家庭成员或其他内部人士提供一个销售自己所持股票的现成市场这样愿意兑现的人立即就可以兑现。
＊ 让公司得到更大的资源借用这些资源进一步发展或者进行收购或者进行新的投资。
对加内特公司来说上述两个目标都存在。自从我加入这个公司以来管钱的比特纳和威廉斯及管新闻的米勒和我第一次达成了完全一致的意见。但是大家同意的理由各个不同：
＊ 比特纳和威廉斯希望让他们自己、他们的家人、同事和朋友变成富人。
＊ 米勒和我希望为加内特公司和我们自己得到更大的财务资源和职业能力及地位尽管我们自己并不在乎同时也赚一大笔钱。
在加内特公司内部想上市卖掉股票并快速致富的人很容易就看得出来。但是我得到了更大的乐趣最终也兑现了更多的钱。
弗兰克·加内特尚在人世的时候手头上握有他的私人公司全部有表决权的普通股股票。去世的时候他在遗嘱中把所有的股票捐给了加内特基金会。
但是他还专为亲属设了一类没有表决权的优先股并可以销售给一些高级主管和雇员。优先股没有什么市场作用只在从公司购买和销售给公司的交易中有一些用处而且其销售价格也有严格控制。但是它所分得的红利还是相当高的。
极高的政治回报
所销售的大部分优先股是要帮助弗兰克·加内特完成一些中途夭折的政治宣传活动即他希望成为1940年的共和党总统提名人。当年像杜威、塔夫特、凡登伯格和威尔基这些重量级的人物都参与了竞争。
加内特是作为一名禁酒主义者和自由企业家竞选候选人的。他乘公司的飞机在全国飞了一年希望得到人们的支持。他去了费城的选举大会排在选举名单的底层在第一轮投票结束的时候他只得到33位代表的投票。温德尔·威尔基最终在第6轮投票时得到提名。
为了资助那次政治活动加内特按照5股、10股和100股的份额销售自己的优先股。根据现在的选举法他那种资助方式肯定有问题。
印刷厂长、新闻工作者、记者和编辑、销售人员、亲朋好友都买了股票一般被认为是一种政治捐献。如果他们把眼光盯住了20年后他们一定会把自家房子拿去典当把当来的所有钱都拿去买尽量多的股票。
作为一个印刷厂厂长弗兰克·范坦萨多年以后在一个股东会议上对我说：“谢谢让我成为富人。现在你们要做的事情是不要再做任何更改了。”
下面是一位持有加内特公司优先股股票的人在公开上市的时候所得到的：
每股优先股都可转换成40股普通股。这意味着原来以每股110美元的价格购得的优先股现在一夜之间就价值1，160美元了──在公开市场上每股股价为29美元。
那些兑现的人很快就得到了一个富矿那些持有普通股的人甚至更富。
20年后也就是到了1987年每股优先股的价值已经从110美元上升到29，835美元。
华尔街的奇迹不仅仅使一些个人致富也使加内特公司可以花数十亿美元进行收购活动和新的冒险活动并且使我们有能力成为业界老大。
有话直说：华尔街是有一点冒险但比真正的风险事业还是强些。
做交易的快乐
纽哈斯描述他完成的交易时眼中会闪出琥珀一样的光芒。
──《纽约时报杂志》
1979年4月8日
我从来还没有做过一件自己不喜欢的交易。对我来说每一种交易都综合了我在家里玩的各种游戏中的艺术包括跳棋、象棋、扑克牌和垄断游戏。
从1970年到1989年我担任加内特公司的主席或总裁该公司一共完成了如下收购：
＊69家日报。
＊16家电视台购买的电视台数量达到了联邦通信委员会的限制。
＊29家无线电台按照联邦通信委员会的要求销售了一些。
＊北美最大的户外业务现在我们在全美和加拿大一共有45，000块户外广告牌。
每一笔交易都有所不同。
价格总是重要的但价格并非总是压倒一切的要素。某些销售者希望得到与后继拥有者之间持续不断的联系。对他们来说友谊和信任也很重要。另外一些销售者寻求社区的认同或者希望找到有地位的新的拥有者。当然还有一些只想卖出最高的价钱。
对于买家来说关键是要思考哪一种成分组合能打开和关闭大门。
在加内特我们派下面这些关键的人物进行大部分交易：
＊打开交易大门的人
＊交易分析师
＊交易者或关门的人
每个角色都很重要。水平高的交易取决于团队精神把知识和技术以及多种人的本能组合起来得出正确的方法及正确的结果。
开门的人可以是任何人从老板到好朋友到银行家都行。拿我们公司来说从1971年开始加内特公司真正开始了收购活动打开交易大门的人一般是保尔·米勒当时他是首席执行官。
米勒一辈子的时间都用在与出版人和报纸所有人交朋友上面。他是加内特公司的总裁也是美联社的总裁和主席一共在任14年的时间这种双重身份使他与全国大多数报纸拥有者相当熟悉。
他是俄克拉荷马州人那种可爱的、很容易消除别人疑虑的乡下小子性格经过纽约和华盛顿的磨练而臻于完善。他的高尔夫球打得不错政治游戏玩得也不错。业内大部分报纸拥有者都喜欢他也很信任他。
只要能够买到的东西米勒都想买。加内特公司还是私人公司的时候由于资源有限财务部门一些神经兮兮的女人气的男人总在管着他。公司上市之后资源限制取消了。但是我们必须确保收购在华尔街上看来是有必要的。
正是这个原因交易分析师就必须上场。
这个分析师小组由我们的首席财务官带头还有会计、制作、销售和研发部门的专家支持。
米勒不喜欢的报纸他从来都不看。他不懂也不在乎价格他只想买。另外一方面首席财务官帕切尔和麦柯金戴尔却认为能够购买的报纸或电台都太贵了。因此他们总在唠叨公司的收购行为。
什么是好交易
这个时候就是交易决策者必须接手交易的时候了。
我当加内特公司首席执行官的13年里交易决策者是我最关键的角色之一。我做出了收购或不收购的决定之后把这样的决定呈交董事会。
决定送到董事会的时候已经经过深思熟虑因此董事会批准了我做出的所有收购或销售决定。
我最喜欢的交易是一对一的交易：销售者与我两人之间的交易。谈判桌上的人越是多交易搞砸的可能性也就越是大。
当然收购者与交易者达成一致后律师就是让人讨厌但又必不可少的人了。我们极希望迅速扩大因此必须要考虑到下面的事情：
＊我们的计划是要发展成为一家具有地理多样性的全国性媒体公司该项收购项目是否符合我们的计划？
＊所收购的报纸或电台在行业内是否属于主宰性的报纸或电台或者我们是否能够把它搞成这样的项目？
＊它是否处在良好的成长市场中？
＊当前管理队伍如何？关键的管理者是否会留任？有时候你希望他们留下来。另外一些时候你希望他们能够在收购完成后离开。
＊我们能否在合理时期内收回收购投资？
＊ 管理起来是否有趣？
最后两条是我最关心的。
如果既不能够盈利又没有趣味那我们为什么要去干那件事情？收购那些无法医治的令人头疼的东西那是没有意义的。正是这个原因我们多次拒绝收购像《纽约邮报》和《华盛顿星报》及其他诸如此类的报纸。
虽然一项交易的财务层面是相当重要的但是对我来说那并不是最有趣或最让我产生好奇心的东西。
交易让我跟媒体业的一些大腕儿频频过招玩得很开心。
一个极美丽的星期一早晨在夏威夷莫纳基海滩旅馆20多名媒体大腕儿和小腕儿一起开会凯伊·格雷汉姆突然冲出会议室。
先前我塞给她一张字条说有两通紧急电话找她一个电话打到了她在《华盛顿邮报》的办公室另一个电话打到了特拉华州威尔明顿市杜邦公司的总部。
她在男厕旁边石板阳台上的付费电话处打完电话之后再次会议室走到我旁边坐下来朝我坐的椅子倾过身来小声说：
“你个婊子养的。你星期六晚上就全知道了。你在涮我们。”
这位有声望的妇女不文雅的评论正好说在点子上。我的确玩了一手婊子养的把戏。
她骂我的时候所说的那件事情就是加内特公司对威尔明顿市一些报纸的收购活动。几个月来那些报纸一直都是业内许多家公司成熟的收购对象凯伊·格雷汉姆自己也想收购。
杜邦公司的主席欧文·夏彼罗决定该公司愿意销售那几家主宰着特拉华州的报纸因此他邀请一些人前来视察并封好了标书。最后日期是1月27日星期五。那天下午很晚的时候杜邦公司私下里通知我们说加内特公司已经中标。
我们的律师和他们公司的律师将在周末完成合同的细节部分。向公众宣布消息的日子定在星期一当时股票市场应该已经休市东部是下午4点夏威夷是上午10点。这期间大家都会保持沉默。
就在那个周末美国报纸出版人协会的主要董事按照常规召开每年一度在冬季中期召开的会议当年是在夏威夷召开。董事会的会议总是在阳光好的地方召开的费用由协会出也是美国国税局同意的。
皓月悬空太平洋天堂一样温和的轻风吹过来好像天然的空调器大家在露台上敞开的地方进晚餐。头号话题是威尔明顿的那笔收购交易。
谁会获胜呢？
会出多少钱？
因为我知道我们出的6000万美元的标书极可能获胜因此就推测说价格不可能高出5，000万美元。这就使得凯伊和其他一些投标数高出这个价码的人觉得自己都有可能胜出了至少可以说明加内特公司已经失算。
我把推测的火头煽得很高故意搞得好玩。我并不忌讳36小时后会有人骂我是婊子养的。
你输了──爱你并致吻
我在美国报纸出版人协会这个组织已经混了8年但协会的董事们从来都没有拿我当内部线人看待我也乐得如此。如果你并不全身心投入一个俱乐部那就不会受其法则或规定的限制。
简短地说你可以按照自己的规则行事得到更大乐趣。
像威尔明顿报纸收购之类的交易是很好玩的尤其是当你胜出的时候尤其是当别人都不知道而你已经知道自己获胜的时候。
那次交易的乐趣到达最高峰是我早晨10点离开夏威夷的会议去给我的罗切斯特办公室打电话的时候。我确信一切已经准备就绪。新闻发布会很快就会开始也就是在纽约时间下午4点股市休市之后。
我回到会议室用我惯常使用的桃色备忘录信纸给凯伊送去了这么一封情书：
“凯伊：欧文·夏彼罗刚刚宣布加内特公司赢得威尔明顿报纸收购投标。6，000万美元。赫斯特公司处在第二位。你们在第三位。爱你并致吻。艾尔。”
这就是使她冲出会议室去打电话的原因。她希望我只是在哄她玩我经常这么干。但是她的办公室和杜邦公司都确认交易已经完成。
30分钟之后会议休会大家喝咖啡。此时她仍然是一脸铁青。
“真正让我烦的事情是董事会授权给我本可以投6，000万美元的。”她告诉我说。
“为什么没有呢？”我问。
“因为我觉得少投些也可以买到。”
虚报低价。凯伊以为她的俱乐部内部成员资格能够保持她的利益。她无疑指望长时期的朋友欧文·夏彼罗会在标数不够的时候让她知道这样她就可以把标数提高一些。她不想冒那个风险把100万或200万美元扔在桌上。
但是夏彼罗按照规则行事密封标书就是密封标书。
由于加内特公司收购了很多报纸而且收购的报纸盈利不错因此造成很大影响这就触及其他一些媒体公司管理层的痛处更多公司加入了收购狂潮。
由于买家增多了更多的卖家就把自己的资产交到投资银行家手里。这就导致越来越多的密封标书要么给任何出得起钱的人要么是给一长排可接受的买家。
“可接受”意味着销售者愿意把自己的媒体公司交到你手上让你成为他们的继任拥有者。加内特公司几乎列上了所有卖家的可接受单子但是还有其他8家、10家、有时甚至是十多家有名望的媒体公司也在列这样的单子有时候他们的钱袋还更深。
这意味着评估一笔交易的竞争对手和评估该交易的卖家同样重要。
我们把能够与我们竞争的其他公司编成了很厚的册子。这些册子提供重要的统计数据其中大部分都是公开信息但是里面也包括了一些心理学上的“扑克牌游戏”分析。这些册子显示：
＊供销售的资产所处的地理位置和规模上的相对利益。
＊投资银行家的风格与声望。
＊公司的财务业绩、现金流量以及可供收购资产的可销售能力。
＊他们最近的盘子是否装有或完全没有其他待消化的交易。
＊最重要的是首席执行官的背景、性格和风格。
把其他的老板登记在册
首席执行官决定一笔交易可以走多远。关于这些首席执行官的资料或多或少都有助于我们胜过其他投标者。
我把参加竞争的其他媒体公司的首席执行官看做是扑克牌游戏中的牌友。
打扑克牌的时候如果想赢你得明白并预测其他牌友的行动：谁有可能讹诈谁有可能坚守到最后谁有可能中途退出？
竞争对手册子里面的一些部分：
＊沃伦·菲利普道琼斯公司的老板《华尔街日报》的出版人巴伦以及《世界报》的编辑。但是他对与业内真正婊子养的财务官员们争吵并无兴趣因为太文雅而错失很多大交易。
＊阿尔瓦·查普曼莱特耐德集团的老板迈阿密、底特律、费城、圣保罗、圣何塞和别处一些报纸的出版人。精明、 谨慎但属于教廷里面那种太过小心和谨小慎微的人物。拖延和祈祷是他的风格如果有疑问他就不会设法完成交易。
＊史丹顿·库克论坛报公司的老板《芝加哥论坛》、《纽约每日新闻》和其他一些报纸的出版人。他办事有条理是一位讲求秩序的工程人员类型的人物喜欢踢轮胎、换档、查看地基对报纸的心脏与灵魂──新闻采编室不熟悉也不自在。因此他并不是强劲的竞争对手。
＊凯伊·格雷汉姆《华盛顿邮报》公司的老板该公司除了出版那份报纸还办有《新闻周刊》杂志。她经常被人称为美国最厉害的女人她在公开场合轻视这个称呼但私�
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