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百年老店是怎样炼成的-第23部分
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“太阳神”企业的战略一直是“以纵向发展为主，以横向发展为辅”，即保健品发展为主，多元化发展为辅。但从1993年开始，“太阳神”的战略方针变更为“纵向发展与横向发展齐头并进”，企业投资了34亿元向石油、房地产、化妆品、电脑、边贸、酒店业等20多个项目大举进军，在新疆、云南、广东和山东相继组建了“经济发展总公司”，进行大规模的投资与收购行动。
然而这次多元化经营决策却是错误的，并且带来了不可挽回的影响。企业资源的分散使得“太阳神”对其主业保健品的投入和关注直线下降，从而给了竞争对手以可乘之机，市场份额全面丧失；其次在所开辟的新领域里又由于缺乏经验而绩效不佳，当年20多个项目的投资几乎无一获利，全部打了水漂，最终导致“太阳神”元气大伤，从此一蹶不振。
其实，如果“太阳神”当时能够及时认识到自己当时决策的错误，也未必就不可挽回。然而怀汉新认为问题是出在战术上，只要有更大的资金支持，局面完全可以翻过来，想出了“以资本经营解套产品经营”的办法。1995年12月“太阳神”在香港上市，然而首次上市即跌破招股价22％，认购率也仅有22％；1996年甚至出现了1100万元的亏损，1997年亏损进一步增加到159亿元，从此宣告了“太阳神”的多元化战略全面破产。
“太阳神”历经了10年的辉煌后，终于还是没有逃脱陨落的命运，而这也给我们一些多元化经营的企业带来了深刻的教训。“太阳神”的失败是基于它的多元化经营，然而最重要的是，它在经营的过程中却忽略了企业多元化经营的根本依托——核心能力。
多元化经营，也称为多样化经营或多角化经营，指的是企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务的战略。谈到企业的多元化经营，就一定离不开企业的核心能力。核心能力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的组合。它具有使一项或多项业务达到竞争领域一定水平的能力。具体来说，就是企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。
不管企业实施何种形式的多元化，培养和壮大核心竞争能力都非常重要。稳定而具有相当竞争优势的主营业务，是企业利润的主要源泉和企业生存的基础。一个优秀的企业应该通过保持和扩大企业自己所熟悉与擅长的主营业务，尽力扩展市场占有率以求规模经济效益最大化，要把增强企业的核心竞争能力作为第一目标，并视作企业的生命。在此基础上才可以兼顾多元化经营。
长寿篇中国金典（2）
成功有道：春兰集团核心能力的构建
春兰集团是集制造、科研、投资、贸易于一体的多元化、高科技、国际化的大型现代公司。在步入21世纪后，春兰深入推进创新观念，重视原始性核心技术的培养，使企业核心竞争力得到了很大提高，科技水平不断攀升，参与全球市场竞争的实力迅速增强。
原始性科技创新是指拥有完全知识产权的最初的技术发明和创造。这种创新往往会带来技术的重大突破、新型产业的崛起、经济结构的变化和无限发展的机会，而且它是在企业内部土生土长出来的，为企业所特有，不易被模仿，因而被称为是决定国际产业分工地位的基础条件，以及孕育科学技术质的变化和占据当今科学竞争优势的制高点。
春兰对产业竞争由生产阶段前移到研究开发、拥有核心技术阶段早有准备，因此在产业扩张初期就坚持不走技术模仿之路，依靠精心构建的全球研发平台和自身科研体系，增强和加快原始性科技创新的能力及速度，跳出与国际先进水平“等距离追赶”的怪圈，以超越跨国公司严密的科技壁垒，掌握核心技术和取得大量突破性科技成果为目标，实现了技术和产业的自立与自强。
核心技术要自己搞
核心能力是在企业长期的生产经营活动过程中积累形成的，并深深印有企业特殊组成、特殊经历的烙印，其他企业难以模仿，这也就形成了核心能力的独特性。春兰的核心能力是在推进原始性科技创新的基础上形成的，它坚持核心技术自己搞、先掌握核心技术再进入的原则，掌握了技术创新的主动权。
在发展初期，春兰没有自己的核心技术，只好向别人购买。但用这种方法其实是得不到真正的核心技术的，即使能够买到，对方的要价也很高，成本降不下来，春兰产品在世界市场上的竞争力就得不到体现。因此，春兰集团为打破国外技术封锁，在国际市场上真正取得竞争主动权，在技术上不再受制于人，最终选择了自主研发的道路，并以国际先进水平为参照点，形成了一套具有春兰特色的技术创新思路，具体表现在三方面：
首先，在新品开发上，坚持“决策三思”，确立“完全知识产权”的原则。一是要思春兰自己是否具有这项技术；二是要思春兰获取这项技术后，能否将它消化，最终真正完全掌握这项技术；三是要思掌握这项技术以后，春兰能否获取它的后续技术，并能独享相当一段时间完全知识产权。
其次，在技术定位上，坚持“三个预测”，确立“市场为主”的原则。即预测产品的技术寿命、预测产品的市场容量、预测产品所能获得的经济效益。
再次，在技术引进上，坚持“二不引进”，确立“以我为主”的原则。即一不向国外同行引进技术，包括直接从国外的科研机构引进，或者直接与国外的科研机构联合开发技术；二不搞设备成套引进，只从国外引进关键设备，自己能配套的坚持自己配套，国内能配套的坚持国内配套，从而保证引进技术具有较强的先进性。
春兰集团进行自主研发的竞争战略思想是“核心技术只有自己搞”，为此，春兰提出了“以我为主，把技术开发建立在自己力量的基点上”的方针，依靠自己的力量搞技术开发，攻技术难关。
目前，春兰集团已经拥有具有世界先进水平的空调器厂；春兰开发出来的四冲程125CC摩托车发动机转速达到了11500转/分钟，比同期国内其他企业完全靠引进生产的二冲程125CC发动机的8000转/分钟高出许多；借助优质的发动机技术，春兰推出的“春兰虎”和“春兰豹”两款高档摩托车很快就打开了市场销路，并挤占了日本同类产品的部分市场。春兰还建成了由春兰研究院，春兰电器、电子、自动车三大研究所，各制造工厂工艺科技术科组成的独具特色的三级科研体系，具有雄厚的科研能力和强劲的创新能力，在核心技术上有了相当的储备，为企业核心能力建设提供了坚实的保障。
“进入”前要掌握核心技术
核心技术是一个与产品关键零部件相对应的概念，即关键零部件的设计和制造技术，也是企业打造核心能力的有力手段，哪个企业掌握了核心技术，哪个企业就能与竞争对手拉开距离、生产出优质的产品、就能保持长久的竞争优势。在培育企业核心能力的过程中，春兰明确坚持“先掌握核心技术再进入”的原则。也就是说，春兰在进入几个新的行业之前，实际上早已进入了这几个行业的核心技术领域。
春兰进入电冰箱整机生产领域的时间较晚，但在进入之前，春兰已经在其核心技术——压缩机设计和制造技术上具有雄厚的实力。当春兰进入电冰箱行业时，它成了国内罕见的压缩机自我配套的电冰箱生产企业。在向市场提供电冰箱的同时，春兰也向竞争对手提供压缩机这一核心产品。国内“海尔”、“科龙”等品牌的冰箱，就有不少都安装了“春兰”的“心脏”。目前，春兰的冰箱压缩机出口比例已经达到50％。
不仅是电冰箱领域，在洗衣机、摩托车、IT领域，春兰都是本着“进入前要掌握核心技术”的原则，取得了令人骄傲的成绩。随着核心技术的不断创新，企业核心能力的不断增强，春兰先后开发出上百项拥有自主知识产权的“春兰核心技术”。其中，春兰的发动机、压缩机制造技术与世界保持同步，春兰小马力电喷发动机为国际首创，春兰计算机仿真技术研究登上了国际技术讲坛。
科技界有识之士指出，技术依赖往往比资金依赖、市场依赖更加深刻，且更加难以摆脱。在当今许多关键技术还被国际跨国公司所垄断，中国不少企业尚不能改变产品采购成本高而附加值低的局面之时，只有坚持和加强自身的原始性创新，才能避免被“接管”的结局。春兰作为国内重要的科技型大企业，在某些领域已克服技术瓶颈，以原始性科技创新打造了强劲的核心能力。
长寿篇珍爱品牌打造百年老字号（1）
——品牌是企业最宝贵的财产
一种百年品牌能够经受战乱、经济危机等各种人为与自然因素的长期考验而不能磨灭，靠的不是单纯的一两个经营点子，或是几个经理人的个人努力，它体现的是企业的整体积极创新精神，和“真诚到永远”的诚信精神。所以说，百年老店的品牌是企业综合竞争力的体现，也是企业最为宝贵的财产。
品牌的魅力有多大
早在18世纪末期，品牌的魅力就已经凸现出来，现代工业涌现出了许许多多名牌产品，并且成为当时品牌世界的主导力量。像人们十分熟悉的国际著名汽车公司福特、通用、大众，美国著名日用品公司宝洁，瑞士著名食品公司雀巢，这些公司都经历了世纪的风雨成为百年老店，同时也成为了现代工业名牌中的一颗颗璀璨明珠。
在世界经济一体化逐渐增强和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经跨越国界，成为企业走向国际市场的金钥匙。尤其是企业间竞争日益加剧的今天，品牌已经超越纯经济的范畴，成为企业竞争力、增值力、后续力大小的体现。只有过硬的品牌，才能经受各种考验，在企业百年的发展历程中持续前进；也只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。这是一条经验，也是一条规律。
品牌是企业综合竞争力的体现
品牌的魅力首先体现在它是一个企业综合竞争力的体现，尤其是“名牌”，直接代表了特定产品的质量、性能和信誉综合特质。例如，“可口可乐”、“微软”、“宝马”等品牌，既是世界名牌产品，也是这些大型跨国公司实力的象征。品牌在市场竞争中还具有相当的关联效应，凡是消费者认可的牌子，除了其主导产品之外，同一品牌的相关产品，同样可以赢得消费者的信赖，就像“娃哈哈”品牌虽然主导产品是饮料，但现在其生产的童装也有很好的口碑，这表明品牌有很强的市场渗透力。
一种百年品牌能够经受战乱、经济危机等各种人为与自然因素的长期考验，靠的不是单纯的一两个经营点子，或是几个经理人的个人努力，它体现的是企业整体的积极创新精神，不断完善老产品品质，打破市场生命周期，开辟新市场，长期保持市场领先而稳定的地位。不仅仅这些，一些百年老店的品牌之所以固若金汤，还要重视人才、重视企业文化建设，遇到危机时不回避，积极进行改革创新等等，所以说，品牌是一个企业综合竞争力的体现。
品牌可以上升为名牌。当品牌上升到名牌时，它就能够创造出一般品牌所不可比拟的市场效应，即持续效应——能使企业保持长久的影响力和竞争优势；扩散效应——广为流传；刺激效应——吸引消费者，刺激需求；放大效应——在传播中不断添枝加叶，好上加好。可以说，百年老店的品牌在长达百年甚至二三百年时间内，经久不衰，体现出无穷的生命力，这反映了名牌生成的规律性。那些企图在很短时间内靠广告等手段迅速成为名牌的生产者，也只能是昙花一现，遭受被市场淘汰的厄运。
品牌具有较大的附加值品牌一旦上升为名牌就是高品质、高文化的象征。百年老店的品牌之所以经久不衰，首先在于其最优、最稳定、最可靠的质量。从广义来讲，这种质量不仅包括原材料质量、工艺质量、生产技术、外观及包装质量，也包括功能质量和服务质量，在以上各方面都有超凡的表现，才是过硬的品牌。同时，质量的本质在于适用性，质量好坏的最终评判者在于市场，只有消费者认可的质量才是最好的质量。由此可见，品牌的价值优异是一个系统的概念，即：一是产品自身品质优，不同层次的品牌应达到相应的质量标准，如国际品牌就应经过国际质量认证，达到国际质量标准；国家品牌应达到国家标准，地方品牌就应达到省级和部级标准。同时，执行质量标准一以贯之，不管怎样检测和抽查，都能达到全优，即100％的合格。二是产品功能强，产品各种功能的设计充分考虑到消费者的需要，使消费者达到最大限度的满意。三是产品服务好，与产品品质和功能相适应，能为消费者提供售前、售中和售后高质量的服务，在质量保证、产品保换、保修上达到较高标准，消费者的投诉率降至最低点。以驰名世界的奔驰汽车公司为例。
奔驰汽车公司是世界汽车工业的鼻祖，有上百年生产汽车的历史，如果以销售量而论，即使在德国，奔驰车也只能屈居第四，在世界范围内也无法同日本的丰田、意大利的菲亚特和法国的标致等相匹敌。可奔驰却在世界名牌中能稳居第三，而丰田只能屈居第七，其他汽车公司根本进不了前几名，这其中的原因就在于奔驰车有着无可比拟的质量优势。奔驰汽车公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要目标，为此公司建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰汽车公司正是很好地树立贯彻整体观念，才使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。
品牌还具有较高的文化附加值。从广义来讲，一个成熟的品牌所蕴含的文化附加值包含四个方面：
第一，品牌反映了生产者先进的价值理念和企业精神。如百年老店同仁堂所反映的是“同修仁德，济世养生”的企业信念；宝洁公司所反映的是“常改常新，尽善尽美”的不断创新、不断开拓进取、不断追求卓越的经营哲学。
第二，品牌蕴含着先进的科学技术。一个品牌凝结着直接生产者独具匠心的设计、开发和生产的复杂劳动，也凝结着人类所创造的大量科学技术的成果。以杜邦公司为例，杜邦公司创立至今已有200多年，最早从生产黑火药起家，发展至今已是有着2000多个产品、年营业额约440亿美元，市场价值近600亿美元的跨国公司。杜邦有着“世界上最大的化学工业帝国”之称，公司很多技术创新（如发明合成橡胶、尿素、乙烯、尼龙、的确良、塑料新产品等）在业界都具有重要的意义。
第三，品牌通常能反映民族精神、民族情感、民族风俗习惯和宗教信仰。如四川长虹打出以“产业报国，振兴民族工业为己任”的旗帜，就有民族精神与民族情感的流露。有些品牌在外观、包装和商标上明显地带有民族风格和宗教信仰的烙印。
第四，品牌可以体现一定的审美观和审美情趣。如皮尔·卡丹公司、羽西化妆品公司，他们的产品创新同时就预示着一种审美的趋势，代表着一种流行和时尚，因此可以说，品牌也是美学的载体。
品牌中文化附加值不是一种具体的使用价值，它只是满足人们精神需要的一种价值，奔驰被公认为是高档车和名誉地位的象征，即使在富裕的国家，开一辆奔驰车也叫人另眼相看，这就是品牌战略所期望达到的一种崇高境界。如果说一些百年老店的品牌文化附加值是在长期生产经营中不自觉地赋予其中的话，那么在企业间竞争日益激烈的今天，生产者更应该有意地将品牌文化附加值运用到品牌经营中。
品牌能使企业保持旺盛的生命力
经过百年磨炼出来的品牌都具有极高的知名度和美誉度，所以其市场占有率也极高，这就使得企业能保持持续的繁荣。
百年品牌有良好的知名度和美誉度最根本的是源于其品牌自身的质量、服务和附加值，它是企业经过几代人长期探求、不断创新和改进的艰辛劳动的结晶，是根据优胜劣汰的法则从市场中脱颖而出，为广大消费者所信赖的精品。在小生产经济条件下，“好酒不怕巷子深”，消费者对产品的感受和由此形成的“口碑”足以使产品在一定区域内扬名并产生较强的吸引力。但在市场经济条件下，市场广阔，产品丰富多彩，大众传播媒介十分发达，好的品牌光靠口碑就远远不够了，需要借助于大众传播媒介进行造势，以便在较短的时间内美名远扬，得到广大消费者的认可。以百年老店联合利华为例。
联合利华始创于1894年，总部分别设在英国伦敦和荷兰鹿特丹，分别称为联合利华PIC和联合利华NV，两者实际上合为一体运作，统称联合利华集团。自公司建立之后，联合利华公司就致力于满足世界各地人们的日常需求。联合利华的目标是，让世界每一个角落的消费者每一天都会选择它的产品，包括食品和家庭个人护理产品。全球所有联合利华机构的使命，就是赢得消费者的信任，预见他们的期望，满足他们的需求，并运用国际化和本地化相结合的专业技术和品牌管理经验，为公司的消费者提供高质量的服务。早在20世纪三四十年代，为了更好地巩固和发展中国市场，联合利华在广告和宣传方面就做了相当的投入。像至今仍常青不衰的力士品牌，当时就选用了著名的影视女明星——胡蝶作为品牌代言人。胡蝶在那时是电影皇后，知名度相当高，几乎是女明星中最受大众欢迎的。她能为力士香皂作广告，也能从一个侧面看出力士品牌在当时的影响之大。
产品的知名度与美誉度，既可以是统一的，也可以是分离的，当知名度与美誉度都达到了极高的水平，即成为品牌所追求的最高理想境界。知名度与美誉度达到这一理想境界，必然使顾客对品牌产生较高的忠诚度和信任感。这样很多公司的品牌其美名传遍世界，为世界各国消费者所熟悉和推崇，同时塑造了一大批忠诚的顾客，这些名牌超越种族、语言、信仰的恒久魅力，影响着消费时尚和市场潮流，逐渐成为经久不衰的百年品牌，企业也自然成了基业常青的百年老店。
一个品牌有了知名度与美誉度，必然会给产品带来极大的市场占有率。在当今世界经济一体化形势下，世界成为一个“地球村”，市场紧密相连，一种产品、一个商标、一家企业一旦有了知名度与美誉度，其市场半径就会迅速扩大，市场占有率就会迅速攀升，巨额利润也会滚滚而来。根据联合国工业计划署的统计，世界上现有的8万多种各类品牌产品，覆盖着98％的国际市场，每个品牌的市场占有率一般都高达30％以上。这些品牌的90％以上为工业发达国家和新兴工业化国家与地区所拥有，我国缺少这样的影响力大的名牌。世界级的名牌年创利可以以数亿、数十亿美元计算，我国的国家级名牌年创利较高者也能达到几亿甚至十几亿元人民币。名牌所带来的巨额经济效益，既是规模效益，以量取胜，也包括级差效益，即名牌的文化附加值所形成的效益，而这两种效益都可以令这个品牌所在的企业保持旺盛的生命力。
长寿篇珍爱品牌打造百年老字号（2）
品牌具有巨大的经济价值
品牌是企业的无形资产，是企业靠潜心经营、精心管理、长期积累的结果。2001年，美国《商业周刊》评比出世界最值钱品牌，其中的前10名依次是：
名次
品牌名称
价值（亿美元）
1、COCA…COLA可口可乐（1891年创建）689。5
2、MICROSOFT微软（1975年创建）650。7
3、IBM美国商用机器（1911年创建）650。7
4、GE通用电气（1892年创建）424
5、NOKIA诺基亚（1865年创建）350。4
6、INTEL英特尔（1968年创建）346。7
7、WALTDISNEY迪斯尼325。9
8、Ford福特（1903年创建）306。9
9、MCDONALD'S麦当劳252。9
10、AT&T美国电话和电报228。3
同样是在2001年，北京名牌资产评估有限公司参照世界最有价值品牌评价，对我国高价值品牌也进行了一项跟踪研究，对中国最有价值的品牌也进行了排名，具体为：
名次品牌名称价值（亿元人民币）
1、红塔山460
2、海尔（1984年创建）436
3、长虹261
4、五粮液156。67
5、TCL144。69
6、联想143。55
7、一汽116。21
8、美的101。36
9、KONKA（康佳）98。15
10、科龙98。08
早在1994年，美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道，首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值3595亿美元，万宝路品牌价值33045亿美元，使中国人为之震撼。当时的中国质量万里行组委会主任艾丰向中央建议，中国质量万里行要在深入打假的同时，打假扶优，两翼推进，要给中国自己的名牌量出价值，树立名牌意识，增强国际竞争力。在这种情况下�
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