谁认识马云-第13部分

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淘宝网挑战巨人的策略很特殊：倒立。与eBay易趣竞争，马云给员工打气说，倒立过来换个角度去看这场竞争，eBay易趣就没那么可怕了。在马云看来，倒立是一种挑战，你要坚信自己—“我能”。

还有一句话是马云经常说的：“eBay可能是条海里的鲨鱼，可我是扬子江里的鳄鱼，如果我们在海里交战，我便输了，可如果我们在江里交战，我稳赢。”这句话其实传递了一种声音：与eBay易趣的全球化不同，淘宝网要倒着行走，极致的本土化营销策略将以不同的视角带来意外的收获。

淘宝网通过倒立获得的机会有哪些呢？eBay易趣坚持收费，淘宝网就免费；eBay易趣禁止买卖双方在交易前进行联系，以免失去控制收不到交易佣金，淘宝网用“淘宝旺旺”让买卖双方讨价还价及商量交货方式，在网站直接搜索商品所在地，以便实现同城交易，乃至允许私下进行交易……这些符合中国人胃口的东西迅速提升了淘宝网的人气及成交率。

网拍市场三足鼎立

2004年4月，在eBay总裁惠特曼向易趣网再次投入巨资后，雅虎与新浪合资的拍卖网站“一拍网”也终于亮相，对C2C网络拍卖展开了战略布局。这个名为IPai的新网站（一拍网），克隆了雅虎在香港与台湾的成功经验，开始了和易趣网及淘宝网的同台竞技。

自此，eBay易趣、淘宝网和一拍网三大网拍站点形成三足鼎立局面。而局面再次在网拍市场形成之时，便是淘宝网同竞争对手抢夺终端客户，扩大市场占有率的开始。网拍市场争夺战由此拉开了序幕。

虽然淘宝网发展较晚，但很快便取得了市场第二的不俗成绩。然而，网拍市场竞争激烈、危机四伏，稍有闪失则江山不保，加之各大网拍站点均与门户网站结盟，更加剧了三大网拍站点之间的恶斗。尽管淘宝网的发展速度惊人，但面对起步较早的易趣和背靠雅虎、奇*書网收集整理新浪两座大山的一拍，任何一方都不可小觑。而此后的阶段发展将成为千钧一发的最紧要关头，决定着三者的生死存亡。在这个时候，任何一方都不会放弃发展中国C2C市场的绝好机会，都在不断地挖掘和扩张着自己的势力范围。

2004年8月，全球最大的网上交易公司eBay正式在上海建立了首个海外研发中心，同时将其两年前购买了股权的易趣更名为“eBay易趣”。伴着eBay的行动，新浪和雅虎合作的一拍网也加大了自己的宣传攻势。与此同时，淘宝网正在不断拓展市场占有率。虽然赢利目标对这几家网站来说都还遥遥无期，但巨额投入都在为想象中的美好未来做铺垫。

“三足鼎立，强者恒强”，如何在圈地运动中略胜一筹，这是马云在努力思索的问题。面对竞争日益激烈的市场，马云的怪招又一次吸引了众人的眼球，并将世人吓了一大跳。

怪招：不圈钱，坐等未来利润

怪招：不圈钱，坐等未来利润

分众传媒的江南春曾经说过：“圈钱不是一件坏事，因为公司的发展需要资本去推进，大量的投资需要外来资本的支持。打开资本的通路，能够融到更多的钱，开展你更大的事业，这是无可厚非的。如果圈钱对我们有很好的用途，我们给每个股东带来了比较好的收益，带来了公司业绩的持续发展，我就觉得‘圈钱’是对的，‘圈钱’就是好事情。”但似乎一切“硬道理”到了马云那儿面临的不是被颠覆就是被唾弃。

阿里巴巴为了集中精力与eBay易趣争夺中国市场，已经推迟了自己的上市计划。马云将一笔3。5亿元的资金再次投入淘宝网，而且还计划向淘宝网投入更多的资金和其他资源。

“不圈钱，坐等未来利润”，怪人马云在淘宝网又出怪招。然而不难看出，马云的怪招源于网上拍卖市场的激烈竞争。俗语有云：“舍不得孩子，套不住狼。”随着网上拍卖市场的日渐繁荣昌盛，各大拍卖网站相继加大了投入，网上拍卖市场的老大eBay易趣也是eBay总裁兼CEO梅格惠特曼看好的棋子，他在2004年公布eBay易趣第二季度财报时表示：“第二季度eBay在全球的业务表现都非常出色，而eBay易趣在中国市场的表现尤为突出，eBay易趣保持了良好的增长态势，巩固了其在中国网上交易市场领头羊的地位。eBay将继续增加对eBay易趣的投入。”当时的eBay易趣CEO邵亦波称，eBay非常乐于向易趣投资。eBay乐于投资的原因正是基于15年后中国市场将成为世界最大的个人在线交易市场的预测。

也正如马云曾经说过的，阿里巴巴积累了那么多的钱是为了打仗的。只有花大力气将淘宝网培育扶植成业内老大，才可能赚取更多的利润。“曲线救国”、“工欲善其事，必先利其器”、“心急吃不了热豆腐”，事实上都是网拍市场筹建过程的真实写照。

“水土不服”，eBay易趣难赢利

孟子说“天时地利人和”，一个简单的“人”字便道出了最为精深的战略要诀。正所谓“得人心者得天下”，唯有以人心为经营准则，以本土化为经营方针，方能所向披靡、战无不胜。经商之道也不外乎于此。

在美国，很多网下的实体—“寄卖”性质的店铺附着于eBay等个人网上交易平台，创造了一个全新的产业链。eBay否认了在中国模仿美国模式的可能，称现在的发展战略是依据目前中国电子商务发展阶段做出的，现在eBay在中国考虑的不是扩张发展方向，而是把眼前的网上交易市场做大。

eBay从诞生之初就很快实现赢利，而且这些年来一直创下良好的业绩，成为全球增长最快的企业之一，但是在中国复制这个奇迹有诸多的困难。没有处理好“天、地、人”的关系，造成了eBay易趣严重的“水土不服”。现有信用和物流体系便是目前显而易见的阻碍赢利的主要因素。如果这个问题不解决，恐怕eBay易趣的赢利计划仍是遥遥无期。水土不服将成为制约美国eBay易趣在中国发展的一个瓶颈。

相比之下，淘宝网的本土化战略可谓是体贴入微，深入人心。淘宝网根据用户的使用情况及时推出了“信用体系”，而支付宝则为它赢得了更多的国内支持。加之淘宝网目前仍实行免费的策略，尽管eBay易趣在国际和国内都有着更为长期的发展历程和营业经验，但在商家眼中，淘宝网无疑是更为精明的选择。只有迎合了客户的需求，才可能赢得市场，这是淘宝网胜于eBay易趣之处，也是马云的过人之处。

对淘宝网来说，中国的市场足够大，但中国市场的价值还远远没有被发挥出来。在中国本土市场还没有赢，很难说去国外市场竞争就一定会赢。要想成为全球化的公司，必须先在中国本土做好。

淘宝网关闭一拍网，单挑eBay易趣

不走寻常路：淘宝网关闭一拍网，单挑eBay易趣

2005年12月31日，阿里巴巴和新浪就一拍网股份一事达成了最终协议。根据该协议，新浪同意将其持有的一拍网33％的股权全面转让给阿里巴巴公司，至此，阿里巴巴对一拍网实现了100％控股。

2006年1月23日是中国南方传统的小年夜，在这一天，新浪和雅虎在中国的合资公司一拍网登出公告称正式停止用户注册、上传商品等网上交易的相关服务。从1月24日至2月15日起，所有一拍网的用户将被全面导入淘宝网，至2月15日，一拍网将正式关闭。

在阿里巴巴收购雅虎中国后，唯一和阿里巴巴旗下淘宝网业务重合的一拍网的去向一直是业界关注的焦点，而此次关闭也是这一收购最后宣布的一项业务处理。在被关闭前，一拍网的最新营业数据为拥有1000万注册用户和400万件商品。而根据易观国际《2005年第三季度C2C市场数据监测》报告显示，一拍网占国内C2C市场7。29％的市场份额，在国内C2C市场处于季军位置。

至此，网拍市场三足鼎立的局面已被马云彻底颠覆，在吞并了网拍市场老三之后，淘宝网开始了它单挑eBay易趣的传奇生涯。

原本以为马云在收购了一拍网后会集中精力培植国内网拍的老大老二，然而出人意料的是，在收购了一拍网之后马云竟然做出了关闭一拍网的惊人决定。从2006年1月24日到2月15日这段时间里，一拍网不会有任何内容更新，它只是起到将访问者带到淘宝网站的作用。

对于关闭一拍网一事，马云认为，本身一拍网的相当多用户在淘宝网都有开店，而且淘宝网目前涨势已经是非常之大，2005年成交额相对2004年增长700％，一拍网的用户加入之后可能会有一些锦上添花的作用，但是不会有根本改变。从淘宝网和一拍网的整合上来看，一拍网的员工才是这次整合中最有价值的部分。从话语中我们不难看出马云其实是借收购一拍网补充淘宝网的市场占有率，借以继续抗衡仍难分伯仲的对手eBay易趣。

“城头变幻大王旗”：淘宝网创造奇迹

有句话说得好：“山不转水转，水不转路转，路不转人转。”于是，终于有一天C2C市场老大的头衔“转”到了马云旗下的淘宝网头上，而这一天距淘宝网的诞生还不到两年。

2004年7月2日，中国互联网实验室的统计调查显示，淘宝网当日的网络人气指数为662。67，同期变动为增长9。84％，而同日eBay易趣的两个数字分别为426。13、0。84％。该实验室认为，淘宝网流量已与eBay易趣相当，“淘宝网已经进入中国领先电子商务网站行列”。

对此，eBay易趣甚至开始摒弃他们常用的“五朵金花”的衡量标准—新增用户数、成交额、单日新品增量、成交率和累计用户数。因为随着淘宝网在除了用户数之外的其他数据都超过eBay易趣，eBay易趣不得不强调自己的注册用户这一个和时间挂钩的数据。

2005年3月，亚洲零售在线援引中国上海市场调研公司iResearch的统计数据，淘宝网已经成为中国C2C电子商务市场排名第一的网站，淘宝网每天的用户增长数为19025名，超过了其在中国的竞争对手eBay易趣，eBay易趣在这一数字上比淘宝网少了20个百分点。

2005年第一季度，淘宝网的成交额为10。2亿元，eBay易趣成交额为1亿美元，淘宝网首次反败为胜。自2003年5月10日成立以来，淘宝网从零做起，短短两年时间内就迅速占领了国内个人交易市场的领头羊位置，创造了互联网企业的一个发展奇迹。

2006年5月，中国互联网信息中心（CNNIC）发布最新的个人在线交易市场调查报告，淘宝网以67。3％的市场份额，大举超越eBay易趣29。1％；淘宝网用户数量已达1900万，略微低于eBay易趣用户2050万；淘宝网在线商品数超过3000万件，日交易额突破4700万，网站浏览量超过1。1亿。2006年9月8日，淘宝网总经理孙彤宇透露，其用户数量已达2700万，超过eBay易趣用户数量，而日交易额两天就超过1个亿。

淘宝网全新的商业模式使eBay易趣的竞争优势大打折扣，也使其一时难以采取有效的对抗措施。在这场战争中，eBay易趣眼睁睁地看着淘宝网在自己的领地上攻城拔寨，不断攫取市场份额。当然，马云也不是不知死活、“穷得只剩下钱”的暴发户，免费只是其商业模式的一部分，理所当然还应该包括赢利模式。但无论怎样，他的第一步已经取得了初步成功，并给eBay易趣造成了相当大的麻烦，下一步就看他如何应对eBay易趣的反扑了。

“无招胜有招”：马云决胜网拍之道

“无招胜有招”：马云决胜网拍之道

一家成立两年的互联网公司成为行业第一、国内最大的网上购物中心，并且每一步动作都有声或无息地影响到整个行业乃至整个互联网，这是让很多人侧目的一件事。如今，这家公司—淘宝网被誉为创造了中国互联网发展史上的“奇迹”。

《福布斯》杂志认为：“如果马云有其发展之道，那么最终占领全球在线拍卖市场的不会是eBay，而是淘宝网。”淘宝网何以这么短的时间扳倒被认为不可战胜的eBay易趣这个巨人？这已成为IT界众人关注和探讨的话题。

用心服务才能淘得“有口皆碑”

只有用心服务，才能赢得顾客的满意与信赖，这也是一个企业的发展之道。用心服务，是服务艺术或艺术化服务的最根本的要求，也是马云一直以来对淘宝员工的基本要求。

马云说：“阿里巴巴是做电子商务服务的，作为B2B电子商务服务公司，管理并运营着全球最大的网上贸易市场和商人社区，阿里巴巴网站每天都要为来自220多个国家和地区的企业和商人提供商务推广、网站建设、诚信社区等服务。服务质量的好坏是决定阿里巴巴能否生存发展的关键。”

为了提高服务质量，马云要求首先从诚信做起。阿里巴巴今天之所以一跃成为全球首家拥有百万商人的电子商务网站，并成为全球商人网络推广最受欢迎的B2B网站，是和“诚信”分不开的。电子商务发展到今天，企业对B2B电子商务提出新的要求，无论是现实社会，还是虚拟社会，商人的诚信，绝对是必不可少的，一个商务体系如果缺少诚信，是不会发展的。阿里巴巴深知诚信的分量。

2002年，阿里巴巴公司为中国优秀的出口型生产企业提供在全球市场的“中国供应商”专业推广服务；从3月开始为全球注册会员提供进入诚信商务社区的通行证“诚信通”服务，同时向全球各行业知名企业推出“网络广告”服务。这些服务项目的开展都以诚信为根本。“倾听客户的声音，满足客户的需求”是阿里巴巴生存与发展的根基。阿里巴巴的网上会员近七成是通过口碑相传得知阿里巴巴并使用阿里巴巴的。

在“中国供应商”的推广计划中，除了提出每个行业只做10家企业外，阿里巴巴还规定了2002年只服务2000家企业。这些发展策略都是为了提供更精细的服务。因为阿里巴巴毕竟是电子服务公司，服务是第一，服务是客户需要的，只有真心真意地站在客户的角度，让客户感觉到真诚的服务，公司才能得到更好的发展。现在，公司大多数人的时间都是放在客户身上的，经常组织各式各样的客户交流会、网商大会及其他互动的方式，来了解客户的需求，从而做好服务。

对于阿里巴巴的投资者，阿里巴巴也是靠诚信，因为大家的目标都是一样的，就是赚钱。如果你证明你长期会赚钱，投资者一定会支持你。最初如何争取到投资者，首要的就是和投资人之间要进行真诚的沟通交流，把自身当前的情况及未来带来的各种效益如实地反映出来，最终一定要达到说到做到的声誉。

为了让阿里巴巴的用户满意，马云还从海尔学来“一块布”服务。海尔之所以成为今天这么好的企业，一个主要的原因，是它的“一块布”服务战略。海尔的服务人员到家里去装空调、装冰箱的时候，都带来一块布，把他走过的路擦得干干净净，然后包起来。这个东西使得周围的老百姓记住了海尔的服务很好。对于阿里巴巴来说，其“一块布”的战略就是完善服务态度，减少拖延时间的现象，让每一个会员到了阿里巴巴之后，感觉不拖泥带水，自始至终干净利索。

从“天下无贼”到“MotoGP”

营销有道：从“天下无贼”到“MotoGP”

淘宝网是电子商务公司中第一家在电视台和路牌上做广告的公司，也是将娱乐营销和体育营销运用得非常熟练的一家公司。

热卖的贺岁片《天下无贼》是一个典型。《天下无贼》里挥动的淘宝网小旗已经为人乐道，淘宝网不仅在《天下无贼》中采取了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法，而且还把道具拿到网上拍卖，从刘德华的数码摄像机、开机仪式上的藏式马靴和礼帽到李冰冰的数码相机，这些商品都是1元起价，刘德华的皮裤更被炒到2万元，无形中增加了用户关注度。

在体育营销上，2005年淘宝网的最大手笔是冠名了世界摩托车大奖赛MotoGP的中国区比赛。据统计，平均每站有3。27亿电视观众，观看了MotoGP的现场直播。这是中国企业第一次成为MotoGP的冠名赞助商，也是MotoGP历史上第一个互联网企业赞助商。这无疑对淘宝网树立品牌形象有很大帮助，毕竟宝马、天梭表、邓禄普轮胎、本田、万宝路、加士多、AMD等全球化顶级品牌都是MotoGP的赛事赞助商。

在冠名MotoGP之前，淘宝网也是ESPN的合作伙伴，更参与了体育盛事劳伦斯奖的颁奖典礼。得奖的运动员拿出自己的私人物品和签名在淘宝网上进行拍卖，拍卖所得纳入劳伦斯基金会，用于资助中国的慈善事业和儿童体育事业。

诚信为本：客户放心才是硬道理

尽管到目前为止还没有一个国外的互联网公司在中国取得完全的优势，比如美国在线和雅虎，但是eBay在中国非常渴望这种优势，甚至不惜花费任何代价，比如eBay易趣从2005年5月1日开始的两年多来第一次大规模降价。与之相反，在此之前eBay易趣试图提高其在美国和欧洲的收费标准。

降价或者免费固然是一个吸引用户的手段，但是在竞争问题上，价格永远不是决定因素。正如在日本，雅虎即使收费仍然赶走了免费的eBay。华尔街分析师MarchMaheny认为，eBay易趣的成交总量增长远不及市场投入的增加幅度，主要原因不完全是eBay易趣坚持的收费模式。

如果说免费为淘宝网发展奠定基础，那么淘宝网独特的诚信评估体系和重金打造的安全支付体系—支付宝，就是淘宝网甩开eBay易趣等对手的决定力量。诚信才是淘宝网战胜eBay易趣的法宝，支付宝功不可没。诚信是制约网上交易的一大瓶颈，谁能更好地解决网上交易的诚信问题，谁就能在竞争中处于优势位置。在国内而言，支付宝和淘宝网的结合显得天衣无缝，更具有优势。

淘宝网推出的支付宝已经率先和四大国有商业银行及招商银行系统完成了无缝对接，因此可以为交易双方提供安全的资金支付平台。而支付宝与VISA的合作，更是把这种安全的支付手段推向全球。

支付宝搭建的独特诚信体系，让淘宝网发展速度突飞猛进，迅速坐上了国内C2C市场头把交椅。

淘宝网欲造网上“沃尔玛”

试水“淘宝商城”：淘宝网欲造网上“沃尔玛”

2008年4月10日，淘宝网宣布试水B2C（企业对个人电子商务）购物平台淘宝商城，放言由此可为消费者降低15％的生活成本。

“我们的目标不仅在于如沃尔玛一样提供品类齐全的商品，而更将致力于为更高诉求的消费者提供更优质服务。”时任淘宝网副总裁的黄若介绍，淘宝网希望通过不断扩大的B2C（即商家对个人）业务平台，为消费者提供更加价廉物美的日常用品，从一定程度上缓解物价上涨给消费者带来的压力。

之前，AC尼尔森一份报告显示：面对低迷股市，中国股民的消费意愿受到了直接影响，开始捂紧钱袋，75％受访者计划减少娱乐方面的支出，68％受访者计划减少外出就餐的次数。对于既希望降低消费支出，又想保证原有生活品质的老百姓来讲，上网购物无疑是一个不错的选择。

除了365天×24小时不关门的商场，淘宝网还承诺100％品质保证，消费者甚至还能享受到7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等服务。

淘宝商城推出了“3＋3”规则—即销售同一个品牌产品的商家，总共不能超过6家，其中以品牌旗舰店、专卖店为主，综合销售的品类店为辅。这样，既能保证货比三家，推进商家间的良性竞争，又能有效降低买家购物成本，特别是时间成本。

对于网络购物过程中可能存在的假冒伪劣及欺诈等问题，淘宝商城在2006年基础上更进一步，要求商城商家的所有商品必须保障100％原厂正品，商品必须提供足额发票；同时商家有义务向淘宝网B2C业务部门提供进货清单，以供核查。奇书ｃom淘宝商城规定，所有商家必须执行“七天无理由退换货”，承诺“三包”等。对于有售假行为的卖家，淘宝商城有权终止服务并将其清除出商城。

如今，淘宝网已经是亚洲最大的网络购物平台，2007年总成交额突破400亿元，2008年第一季度成交额突破188亿元，同比增长170％；每天光顾的消费者更是达到1000万人次。这对于品牌厂家来说是网络营销模式的新开拓，而对于中国的2亿的网民来说，也是一个好消息。

马云经典语录（1）

附录一

马云经典语录

马云思维敏捷、能说会道，谈起事情来口若悬河。的确，出道至今的马云在公共场合的任何时刻面对记者的采访总是显得游刃有余、风趣幽默而又妙语连珠，有时出口成章，就如同背诵一篇早已烂熟于心的演讲稿。

马云的语录如其人：独特、简练、风趣，却又富含哲理。因此，从马云的经典语录中我们可以感悟到很多。

1。我觉得最大的经验就是千万不要放弃，要勇往直前，而且不断地创新和突破，突破自己，直到找到一个方向为止，而且我觉得还有更重要的一点，我们今天面对将来的信心是来自于我们前5年的残酷经验，我们坚信明天更加残酷