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商战:电商时代-第2部分
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…成为后来者模仿以及变革的商业基础。贝索斯那些看起来不可思议，甚至违背商业常识的种种叛逆与逆流而上，已成为后来者的养料，整个行业也因此愈加蓬勃，焕发出无限生机。
●中国电商的先天不足
1994年，远在大洋彼岸的美国，硅谷互联网的商战正如火如荼，电子商务这种全新的商业模式已经开始酝酿成长，并在不久的未来引领新的消费潮流。
但在1994年的中国，互联网还是一个新鲜的事物，如今叱咤风云的中国电商们，当时大多数不会想到自己有一天会和电子商务联系在一起。
1994年，30岁而立之年的马云，创立了杭州第一家专业翻译社，身份是翻译社的小老板；30岁的李国庆已经在“北京科文经贸总公司”担任了一年的总经理；25岁的陈年还是一个平面媒体的记者；20岁的刘强东当时还是中国人民大学社会学系的一名大三的学生。
1994年，他们都与互联网无关。
时间辗转过去5年后，即贝索斯当选《时代周刊》“年度风云人物”的1999年，在中国的北京、上海和广州，一项关于互联网的生存测试却给了人们另外一种购物体验。
1999年9月3日下午两点，4位志愿者走进了北京保利大厦的4个标间。当志愿者们走进宾馆的房间，看着眼前的情景，他们都惊呆了，床是光板床，没有任何的被褥。让志愿者们更为吃惊的是，房间内除了没有被褥和枕头之外，还没有食物，没有饮用水，没有电话，陪伴他们的只有一台可以上网的电脑，一卷卫生纸，每人1500元的人民币和1500元额度的电子货币。三天之内，一切生存所需只能靠网络来解决。
这是当时中国的一家名叫“梦想家”的网站组织的名为“72小时网络生存”的实验，实验的目的是“求证中国网络发展的现状和未来”。
在72小时网络生存实验的过程中，志愿者们好像进入了一个孤岛，有人在6个小时之后才在网上买到了方便面，有人每天只会购买某快餐店的豆浆油条，有人由于买不到被子，甚至把窗帘扯下来当作被子，把抽屉当枕头。志愿者范红军回忆道：“半夜被冻醒了，无奈之下只得把窗帘下下来，盖在身上。”在体验者看来，当时真的很狼狈，72小时度日如年。
“72小时网络生存实验”，折射出20世纪末中国电子商务的现状。当时，中国的电子商务公司仅有刚刚成立不久的阿里巴巴、“8848”、携程网、易趣网等少数几家，而且当时中国电子商务的支撑条件还极不成熟。
支撑电子商务成长的首要因素就是广泛的互联网用户群体。亚马逊成立的1994年，美国互联网使用人数正在以每年2300％的速度增长。而直到5年后的1999年，中国的互联网用户却还是另一种状态，网民只有400万，互联网普及度还不够高。正如《创业家》杂志总编辑兼社长牛文文所言，“1999的互联网只是极少数精英或者海归分子的玩物，它都没有进入到普通的白领阶层，也没有进入到整个办公阶层”。
那时的互联网技术也非常不成熟，中国没有宽带，只有拨号，低端的互联网技术远远无法满足观看照片、付款、订单等网络购物流程。
支撑电子商务成长的另一个因素是强大的物流体系。电子商务的物流包括2B和2C两类物流。2B的物流，指的是将货物配送到工厂与商店。但2C就比较复杂了，需要具体配送到某个小区的几楼几栋和几号，对物流的要求极高。
自20世纪30年代罗斯福新政以来，美国政府大力发展公路事业，在全国各地修造了纵横交错的高速公路网，因而使得国内货物运输能够主要由集装箱卡车来完成，1000千米内的运输，24小时即可以送达。在1999年，中国全国高速公路总里程刚刚突破１万千米，物流配送体系才刚刚起步，专业化的全国性货物配送企业数量几乎为零。
在原当当网首席运营官（COO）黄若的记忆中，十年前中国根本没有2C的物流。所谓2C的物流原来只有一个，中国邮政。我们可以以中国邮政为依托寄一个包裹，但让其作为2C物流，简直是天方夜谭。中国物流业的不发达，极大地妨碍了电子商务的发展。
除了互联网底子薄、货物配送不成熟，中国的电子商务还面临网购消费意识缺乏、电子货币系统不足、整个社会信用体系有待完善等一系列问题。以至于中国的电子商务在磕磕绊绊中试水时，被《华尔街日报》如此调侃，“一家中国公司在信用卡不普及的国度里蓬蓬勃勃地发展着电子商务，他们的货物配送甚至经常要靠自行车来完成。很多人把支付和配送称为电子商务的‘两个轮子’，在别人认为装不成的时候，王峻涛们拼拼凑凑地装成了两个圆形，8848。于是往前滚了”。
中国电子商务起步时贫瘠的土壤，让参加“72小时网络生存实验”的志愿者们得到了一次难忘的体验，也让很多中国早期的电商先行者吃尽苦头，如被《华尔街日报》调侃的8848那样从先驱成为先烈。
●从先驱到先烈：8848的教训
王峻涛，网名“老榕”，被称为“中国电子商务第一人”。十多年来，他一直是互联网上的活跃人物，他现在平均每二三十分钟就会发一次微博，不论昼夜，以至于很多微博粉丝怀疑他每天都不睡觉。
王峻涛之所以被称为“中国电子商务第一人”，是因为，1999年他创办了中国第一家在线销售软件、图书的B2C网站“8848”。
王峻涛是个不折不扣的互联网迷，自从中国有了网络就成天在网络上混。久而久之，他发现，低调含蓄地在论坛上告诉别人，自己企业里的IT产品很好，若有需要欢迎洽谈，果真有客户积极响应。后来，王峻涛与连邦软件合作，建立了一个名为“软件港”的网上软件销售试点网站。软件是正版，价格实惠，又有送货上门、货到付款等新鲜招数，一时间“软件港”顾客盈门。恰是因为“软件港”的活力，让8848的投资者连邦软件见识到了电子商务的魅力，并有了后来风靡一时的8848。
以珠穆朗玛这座山峰的高度取名，显示了王峻涛试图在电子商务领域雄霸天下的雄心，“亚马逊要做世界上最大的河流，我就要做世界上最高的山峰，所以取名8848”。
但是，2000年冬天，在王峻涛创办8848的一年之后，8848这个还没有成为高峰的山峰轰然倒下。王峻涛这个中国电子商务的先驱成为了先烈。
8848这个具有王者气质的电子商务，为何在短时间内由盛转衰？很多人包括王峻涛本人，更多倾向于认为是投资者急于上市导致一系列短视行为，以及创业者、空降兵与投资者之间的一系列矛盾造成了8848的失败。或许，从当年恩怨纠葛中剥丝抽茧，能找到一些不同的端倪。
8848上市前夕恰逢网络泡沫破裂，为迎合资本市场的需求，董事会（非王峻涛本意）决定剥离主业务B2C，并决定转向B2B。当时王峻涛以8848的“B2C”占据市场50％以上份额说服投资者，但投资者不为所动。可以推测，当时电子商务本身的市场盘子就不大，即使看起来很诱人的50％以上的份额，也不足以让投资者改变主意。
随后，8848开始拆分大地震，拆出去的B2C由深圳市万泉河投资发展有限公司购买。按照王峻涛的说法，MY8848的盈利单长势喜人，但万泉河却出尔反尔拖延后期付款，并不看好B2C，所以有人提出质疑，或许王峻涛的说法也添加了水分。
B2C屡屡被视作弃儿，可见，中国当时的电子商务环境以及人们对B2C的商业潜力认同感远未成熟。人们对B2C盈利模式的怀疑以及B2C的前途未卜，恰恰成为投资者游移不定的理由。8848商业模式很好，但过于新潮了，以当时的市场环境很难支撑王峻涛以及投资者急于做强做大的抱负与野心。王峻涛本人也坦诚，“对于我们经营者来说，我们是在中国第一次做这个电子商务。我们本来就是在冒险，进入了一片无人区，我们当时也的确看不清方向。”
如果说成功者如贝索斯当日的叛逆是今日电子商务的养料，那么失败的先烈如8848，同样也是后来者的养料。他们面临的困难与挑战，遭遇的挫折，恰恰为后来者标出了哪些是黑洞，哪些是漩涡。正如学者荆林波所言，在中国电子商务历史长河里面，老榕这样的人有很多，如果没有人去踏了这些雷的话，其他这些人是不可能直接踏过去的，总有一批人要先倒下去。
怀揣伟大梦想，希望成就举世无双高度的8848倒下了，而一个小个子却在中国电子商务贫瘠的土地上站了起来，他就是马云。
●造梦师马云
2013年1月4日，在中国传媒大学，马云和喜剧明星周星驰同时出场，与大学生们展开一场精彩的对话。此时的马云，在学生们看来，已经和周星驰一样，是一个不折不扣的明星。周星驰成为明星，靠的是电影中的角色；马云成为明星，则靠的是他在电商中的创富故事。
17年前，同样是在北京，马云的境遇与现在有着天壤之别。
1996年春天，中央电视台拍摄一部名为《书生马云》的纪录片时，马云正在北京推销自己的网络产品——中国黄页，一个通过网络为商家提供供需信息和订货的渠道。
那时的马云，并不被人们看好，甚至还有很多人认为他是“骗子”。从美国回来后，他曾经邀请一帮好朋友到家中聚会，宣布了自己的宏伟的计划，告诉人们可以做一个叫做inter的企业了，他讲了很长时间，但没人听得懂。
在北京街头，马云望着窗外灯火，这样说道：“再过几年，北京就不会这么对我，再过几年，你们都知道我是干什么的。”
随着1996年互联网进入中国，中国黄页的生意逐渐好转。不过，新的竞争对手出现，尤其杭州电信的强势介入，马云离开杭州选择北上，为经贸部创办官网和网上中国商品交易市场。后来马云感觉在体制内难以施展拳脚，他再一次做出抉择——南下回家，重新创业。
1999年的春天，马云在杭州城郊湖畔花园筹建阿里巴巴电子商务网站。在一间简陋房子里，马云对全体员工这样说：
“就是往前冲，对不对，一直往前冲，团队精神是非常非常重要的，失败了，我们还有一个团队，我们还有这么一群人在互相支撑着。未来几年，我们所有的付出，它的回报，不仅仅是这样一个房子，而是五十套这样的房子。”
那时的马云，理想远大，但很多人怀疑，这个理想会不会是空想？
一年之后，马云登上《福布斯》杂志，成为第一个登上这家杂志的中国企业家，那时的马云，还穿着一件超大蓝格子衬衫，双手握拳，身材瘦削，对着整个世界灿烂地欢笑。《福布斯》的文章这样写道：“阿里巴巴自1999年3月10日成立以来，已汇聚了全球25万商人会员。每天新增会员数达到1400人，新增供求信息超过2000条，是全球领先的网上交易市场和商人社区。”
2004年9月，阿里巴巴五周年的庆典典礼上，万众欢腾，马云这样说：
“未来几年，我们因为各种各样的竞争，可能会放弃某一件产品，但是我们不会放弃这个公司要追求伟大的梦想。”
此后不到一年的时间，2005年10月中旬，马云入选“2005年胡润强势榜”。马云还难以置信，“我没有那么强势吧！”此后两三年后，上海市委书记俞正声与广东省委书记汪洋，不约而同表达了对马云的欣赏，一个提出“上海为何不出马云”，一个欢迎马云去安家。
2013年5月10日，淘宝十周年庆典上，马云辞去了阿里巴巴首席执行官的职务，在卸职演讲中，马云这样说：
“参与阿里巴巴的建设十四年，我荣幸，我是一个商人。十四年的从商，让我懂得了人生，让我懂得了什么是艰苦，什么是坚持，什么是责任，什么是‘别人成功了，才是自己的成功’。”
此时的马云，已周身光环，无数创业者视其为教父。
从当年北京街头的落魄青年，到今天的创业教父，我们看到了一个跌宕起伏的励志故事。10多年来，马云就像电影《盗梦空间》里的造梦师，造出中国电子商务一层又一层的梦境。
●电商崛起：时代的供养
再美妙的梦境也源于现实的生活，再成功的商人也必须扎根于他所生存的商业时代。
很多人会问，王峻涛与马云同样发轫于1999年，但王峻涛成为电子商务的悲情先驱，马云却已是电子商务中的翘楚……相同时代的创业英雄，遭遇为什么截然不同？
马云的成功，在于他选择了一个强大且可持续，且符合中国特色的商业模式。他在虚拟的互联网上圈了一块地，盖了一个商场，但这个商场的门槛并不高，更像一个草根式的贸易集市，中国的中小企业包括小商小贩们，都可以在这个商场里吆喝赚钱。
不过，王峻涛的商业模式也不差，现在的一些电商大佬，如京东、当当网，沿用的还是王峻涛的商业模式——B2C。
决定马云与王峻涛成败与否的一个关键因素在于，虽然马云的梦想与王峻涛的梦想都很宏大，前者“我们要建成世界上最大的电子商务公司，要进入全球网站排名前十位”，后者要达到电子商务珠穆朗玛峰的高度，但马云梦想的实施是步步为营的，接地气，几乎达到了与现实无缝链接的完美结合。而王峻涛不顾1999年的电子商务土壤的贫瘠，就拉开做大百货的架势，梦想过于超前，悲惨落幕就在所难免了。
马云在电子商务领域攻城略地的稳打稳扎，从三次危机可见其循序渐进。
1998年金融危机席卷东南亚，中国的产品大量过剩、出口萎缩，很多中小企业主为此忧心忡忡，以求打破瓶颈。而创办中国黄页3年后被迫离开中国黄页，北上做经贸部项目终不得志的马云，此时却舒展眉头。他要打造了一种B2B的商业模式，为中小企业提供网络交易服务平台。
2003年的“非典”又带给马云一个新的机会。非典让全国很多人陷入了紧张的氛围之中，而马云却在这种紧张的气氛中，嗅到了另一种商业的气息。非典让人与人之间面对面的交流变得困难。而马云推出的个人对个人的C2C业务——淘宝网，可以让人们通过一个虚拟的平台实现生意上的无障碍的沟通。
2008年，一场席卷全球的金融危机让中国中小企业的海外出口贸易陷入困境，马云于金融危机之前推出的B2C的网络平台——淘宝商城，却让中小企业大量的剩余产品走进了成千上万的消费者家中。在马云看来，这是一个化“中国商业环境不完善”之危为“淘宝发展”之机的一个良好机会。
“其实中国这样的发展对电子商务来说是一个很重要的机遇，正是因为中国的这几十年零售行业发展的一些不完善，还有中国的商业环境不完善，所以我们成为了主流。”
三次危机，给马云提供了三次机遇。抓住商机的马云，分别推出了B2B的阿里巴巴、C2C的淘宝网、B2C的淘宝商城三个电子商务的平台。第一次高考数学只考了1分，经历三次高考才考上大学的不幸的马云，在商业领域，却迎来了一个又一个的幸运。
事实上，这些让旁人羡慕的“幸运”，恰恰是阿里巴巴与中国经济、互联网一起成长的佐证。
1999年以来，互联网行业得到飞速发展，中国网民人数翻番增加。到发生金融危机的2008年，中国网民人数接近3亿，庞大的网民数量成为电子商务发足奔跑的基础。互联网在技术、服务等方面的突飞猛进，则为电子商务披荆斩棘准备了良好的硬件条件。
中国电子商务的突飞猛进，更得益于中国改革开放后的经济成长。改革开放三十多年，诞生了大量优秀甚至卓越的企业，以及数以万计的中小企业，他们有着蓬勃的发展活力，需要更多更实用的销售渠道。牛文文认为，阿里巴巴的建立，恰恰是迎合了中小企业的需求，“中国是一个制造过剩的国家，是个中小企业数量非常庞大的国家，它的产品需要内销。内销首先第一是渠道问题，第二是品牌问题，第三是物流问题，马云是在这么一个国土上开始构建他的电子商务王国的”。
从大的商业环境来看，这更是中国制度变革、释放要素的结果。中央将经济与政治的决策权下放，为经济增长提供更多有利条件。政治和经济体制的变革，消除了产品和要素交易的壁垒，激发了人们的工作和劳动积极性。降低创办与扩展新企业的制约条件或管制性要求，尽量保证企业家及企业的继续创新。企业家承担的政治风险减小，拥有了一定创业和致富自由，其生产性活动得到鼓励，他们的价值以财富的形式得到社会承认，对未来的投资增长也具有稳定预期。同时，原来僵化的劳动力计划分配格局也被打破，可随着市场魔法棒的指挥自由流动，死水变活水。尤其以马云为代表的第二代电商，他们比第一代更幸运，社会更加开放，产权制度更为明晰，面对的风险主要来自市场。
时代的供养越好，电子商务就越繁荣，才出现了马云以及更多的创业者。
2003年的非典，不仅让马云从中抓住商机，也让一个29岁的年轻人和互联网产生了交集，他就是刘强东。
非典严重的时候，刘强东IT连锁店的门店一个顾客都没有，短短21天，他亏损了800多万，占他资金总额的1/3。货卖不出去怎么办，焦头烂额的刘强东带着员工到各网站去发帖，注册了几百个QQ号去推销，让他惊喜的是，第一天居然成交了6笔生意。非典过去之后，刘强东的线下生意恢复了正常，但他却做出一个大胆的决定：关闭实体店，彻底转型做电子商务。
如果说2003年非典给马云、刘强东们打开了另外一个世界，那么五年之后的金融危机，则让中国各种不同品类的电子商务公司纷纷涌现。以美团网为代表的团购电商，以乐蜂网、酒仙网为代表的垂直电商，以1号店为代表的网上超市纷纷成立，就连传统零售业的巨头苏宁、国美也纷纷推出网上商城，中国的电子商务已是繁花似锦。
正是这些热衷于在互联网上淘金的人们，颠覆了延续几千年的传统零售业的模式，书写了中国电子商务的历史。
●电商江湖，诸侯争霸
在中国电子商务15年的发展洪流中，马云笑傲江湖，而和他同时起步的王峻涛却被潮流淹没。15年，阿里巴巴和8848，一生一死；马云和王峻涛，一起一落。迅猛的崛起，急剧的陨落。生生死死，起起落落，这就是电商的江湖。
电子商务在激荡中前行，未来的预期似乎已清晰明了，繁荣还将延续，也许最好的时代还未来临。不过，这个行业的欣欣向荣，它在时代洪流中所淋漓展现的生机与新潮，并不能掩盖这个市场贴身肉搏的血腥与残酷。定价透明，群雄鼎立，又不断有新秀崛起，注定这个行业的竞争异常惨烈。
从事商业观察和评论多年的牛文文，一语点中电商们的脉搏，“中国的商业变化到，让巨头满足的时间不超过五年，五年后新的霸王出现的时候，它是颠覆你的”。
中国电子商务十多年的发展史，就是一部攻城略地、你争我夺的诸侯争霸史。
2000年5月，雷军和陈年一起创办了卖图书的网站——卓越网，马上向李国庆的当当网发起挑战，双方在图书销售策略上各出奇招，上演了一幕又一幕的用户争夺战。
2002年，全球电子商务巨人eBay收购易趣网进军中国市场，立即遭遇了阿里巴巴的挑战。
2004年，贝索斯以7500万美元的价格收购卓越网，进军中国电子商务市场，从此李国庆多了一个海外对手。
2007年2月，离开卓越网的陈年，创立了卖衬衫的网站凡客诚品，向同样网上衬衫零售平台PPG发起了进攻。
2010年，一直以卖电脑和PC产品为主的京东商城增加了图书业务。同年12月，京东商城率先降价促销，向当当网发起了价格战。
2012年的8月15日，刘强东在公司写字楼的一角打出了这样一张条幅——“炮打苏宁指挥部”，高调向苏宁易购吹响了战争的号角。
2012年11月11日，中国八成的电商参与了光棍节的促销活动，电商之间的价格战愈演愈烈。
“电子商务的游戏规则是，只有老大保证能赢，老二不一定赢，老三肯定死。”荆林波的结论虽然残酷，但很真实。
大战正酣的电商们，不仅给观众提供了跌宕起伏的江湖故事，在加速行业洗牌的同时，也促使整个行业不断走向蜕变，即梁春晓所说的“大浪淘沙”，“实际上这也是一种大浪淘沙式的方式，就是把一种真正成功的商业模式，好的服务，好的产品留下来了”。
正是各路电商在竞争中不断调整战略、不断完善自我，中国电子商务获得了长足发展。电子商务不仅颠覆了延续千年的商业行为，人们的购物方式、消费方式和生活方式也随之发生了前所未有的改变，我们主动或被动地步入了一个被电商颠覆的时代。
像打仗一样办公司
行走电商江湖多年的陈年，其办公室的墙上，总贴着几张几个月的内库存量表格。几年来，凡客诚品的总部地址几经变更，但陈年贴库存�
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