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商战:电商时代-第9部分
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接下来要发生的一切，他已有所预知。
为偿还欠薪和债务，任春雷抵押了房产，又以稀释股份为方法促使投资者拿出数百万元。
然而，初创者的焦灼与努力，并未能挽救团宝网的颓势，团宝网一败涂地。
团宝网遭遇的危机，不仅来自投资者的断粮，也来自商业模式的简单粗暴，缺乏创新。
2010年兴起的团购网站同质性非常高，没有门槛，也没有对消费群体进行区隔，消费者只对团的产品、价格有忠诚度，对团购网站没有忠诚度，哪家的价格低就涌向哪里。而且产品质量参差不齐，消费者投诉抱怨不断，媒体负面报道铺天盖地。新鲜灵动的团购模式，逐渐沦为批发残次品的尾货市场。
王兴，任春雷在头几个月最大的对手，与任春雷在同一个月创业、商业模式一模一样。就在其他网站疯狂扩张时，他却并不急于融资，而是专注用户体验，不断创新。当任春雷面临困境时，过去几乎从未坐上中国团购业头把交椅的美团网一跃成为行业冠军，势不可挡。
美团网的投资者沈南鹏认为王兴是一个耐得住寂寞的人，“他没有为外面那些所谓资本市场的泡沫或者花花绿绿的世界分散他的精力，他也没有急于上市。而且，在行业竞争最激烈的时候，他的不少竞争对手去做产品实物公司的团购，但这个恰恰不应该是团购公司关注的。因为实物最后的折扣很难做得很大，真正能够做好的，将来能够从商家得到溢价的就是服务，比如餐饮、教育。他在过去三年当中，从来没有想过大规模收购兼并，而是考虑怎么把内部的服务体系做得越来越好”。
王兴的专注与不浮躁，相当部分源于他注意保持与资本的适度距离。王兴如此说道：“并不是一下子拿一大笔钱，立刻砸下去，立刻就行了。资本只是企业成长过程中需要一些外部力量，一些外部支持，最根本的还是说您是否满足客户需求，您是否帮助团队成长，这些事情是我花更多时间去做的，而且是需要持续去做的。”
一位在投资界和电子商务界侵染多年的网络达人称：“普遍的创业者也好、投资者也好，他们的浮躁和急于求成是整个社会的现象，所有人都这样，都愿意一天就把一辈子的钱赚足了，人人都这样，我认为是一个社会普遍的风气的问题，不是一个简单的投资者，也不是一个简单的创业者。”
一个急于求成的投资者，加上一个急于求成的创业者，一加一的效果恐怕不尽人意，甚至是负的。这就是团购网站泡沫破裂的原因所在。
与刘强东的强势和坚持、马云的谨慎和自信相比，任春雷是激进的，对资本的过度依赖让团宝走向了失败。
在成功和失败之间，创业者如何使用资本有时比获得资本更加重要。
团购乱象
一位消费者，在某团购网站上团购一个项目：去草莓园摘草莓。
等到这位消费者到达草莓采摘园后发现，一片狼藉的草莓园里，根本没有草莓可摘。气愤不已的消费者随即打电话给团购网站客服，当提出希望退款的要求时，却被告知无法退款，草莓园没有草莓可摘，是草莓园的问题，需要与采摘园联系。
另外一位消费者，在某团购网站上团购了一款隐形眼镜。200多元的原价，现在只售5元，消费者立即购买。
收到货后，他在眼镜官方网站查询序列号时却没有查到。此时，消费者才明白，自己买到的是赝品。
以上两件事情，是2011年3月15日央视《3·15在行动》揭示的团购乱象之一。
●退休？重新上路！
2013年5月10日，马云的退休仪式成为所有媒体的关注焦点，在互联网激荡起的话题久久不能平静。
然而，马云的退休生活并不清闲。在重新获得阿里巴巴控制权之后，他正酝酿着让公司重新上市。
和以往上市企业掌门人在华尔街奔波路演的景象不同的是，包括摩根大通、花旗银行的重要人物在内，多家承销商接连来到中国拜访马云，希望能在阿里巴巴重新上市时分得一杯羹。此时，阿里巴巴估值近千亿美元。
重新上市，马云提出了合伙人制度，并宁愿挑战港交所的规则也不放弃对公司的绝对控制权。
2013年5月28日，仅仅在卸任阿里巴巴CEO十八天之后，马云又以菜鸟科技董事长的身份亮相。“菜鸟网”只是阿里巴巴众多投资项目中最引人瞩目的一个。在菜鸟的背后，马云个人和阿里巴巴都已经从一个创业者变成了资本的高手。
2006年，马云个人以67。5万元人民币入股华谊兄弟公司，2013年，经过四轮减持，马云套现超过6亿元，并仍持有华谊兄弟4。13％股份。
2010年，马云与聚众传媒创始人虞锋，联合史玉柱、刘永好、沈国军、江南春等一批中国商界大佬成立云锋基金。
2011年，阿里巴巴领投美团网B轮5000万美元融资。
2013年4月，阿里巴巴收购移动应用服务平台友盟，同月以5。86亿美元的价格买入新浪微博18％股份。
2013年9月，阿里巴巴宣布，收购国内领先的云储存软件酷盘。
不同的电商，与资本保持着不同的距离，也有着各自的暗战密码，结局也大不相同。
每天，除了喝茶，上网依然是王峻涛的重要内容。只是，这位曾经中国最知名的网民，已经不再写长篇博客，而是改发微博。内容也从足球评论和互联网观点变成了纯粹的有机食品和文化产品推广。这些都是他新公司的主营商品。
团宝网崩盘之后，任春雷去了两次五台山，他开始抄写《金刚经》，参悟他的创业之路。2012年12月4日，任春雷再一次更新了新浪微博，他在微博中宣布，新团宝网将于12月5日凌晨零点上线。这一次，除了资本，除了创业的热情，他将带着参悟出来的智慧重新上路。
第六章 品牌服务，电商的核心秘密
●E时代来临：品牌快跑
我们已进入“无沟通就无品牌时代”。与传统品牌相比，电商品牌有一个最大的不同——互动性强。互联网经济是什么？是粉丝经济，而电商品牌又是在互联网时代迅速成长起来，借助于互联网这种传播手段的，所以说电商品牌属于它的粉丝。
为消费者提供由始至终的品牌服务，这是电子商务的核心。
在传统商业模式下，品牌都是经累年之功打磨而成，一个品牌代表着背后十几年、几十年的岁月沉淀。而在电子商务时代，品牌塑造的时间大大缩短，门槛更低，也更加细分化。
2012年9月28日，在用7个蛋糕做成的400万数字前，小米科技公司总裁林斌面对众多员工的手机闪光灯，脱掉了上衣。
林斌半遮半掩的裸奔，来自他在全员会上的一场打赌。
2012年，雷军预测他们能卖30万部小米手机，结果做了几个月发现200万都扛不住。在全员会上，被一路高涨的销售数字激励得“找不着北”的林斌，又把200万翻番，“给大家打打鸡血，400万台，如果400万台我就裸奔”。
立下赌约，林斌就后悔了，按照当时的销售速度，如果卖到400万台，恰是北京天寒地冻的12月份，若要裸奔，其冷其囧可想而知。然而，又是出乎意料的销售神速，当年9月份，小米手机销售就超过400万部。在雷军等人的起哄下，林斌做了一个打了折扣的“裸奔秀”。
2013年2月8日，美国《财富》杂志刊登了一篇文章：“改变商业的11人”，小米手机创始人雷军位列其中。2012年，小米手机卖出719万台，销售额达到126亿元人民币，而这家公司成立才仅仅3年的时间。
大跃进似的数据，让人眼红的速度，小米与雷军，似乎在一夜之间走上神坛。小米手机，再次升级了互联网缔造品牌的速度极限。
这是互联网造就的又一个奇迹。
品牌的英文单词brand，源于古挪威文brander，最初的含义是指在牛屁股上烙个印，用来区分不同人的私有财产。从品牌这个词诞生那天起，就代表着一种区隔性，品牌定位就是企业或产品在消费者心中烙个印。
互联网的出现，加速了企业或产品在消费者心中烙印的过程。站在中国电商品牌神坛上的雷军，感恩这个时代为他的品牌加速带来了无限可能，“其实小米是用互联网模式做了一个手机品牌，我觉得如果没有发达的电子商务环境，和用户对电子商务的这种熟悉和互动的话，我们就没有可能利用到互联网和电子商务的优势”。
传统品牌的传播是一个地域的扩张，而地域扩张的路径往往是缓慢的。互联网打破了地域概念，也为品牌快速传播提供了机会。
电商品牌有着浓郁的互联网基因——平民，互动，兴趣和分享。正如DCCI互联网数据中心创始人胡延平的定义，“电商品牌一开始就是由消费者参与、创造、定义与成就的，是消费者感兴趣的，用户与用户之间分享，而且用户能够帮助商家去发掘其特质的”。
大量的品牌创造，是在社交网络里进行的。在微博、微信等互联网情景里，品牌能够在瞬间被点燃。这在传统领域，几乎是无法想象的。
借助互联网的优势，不同的电商品牌使出各种招式，快速蚕食着市场。与消费者的高互动性、口碑传播的快速性以及直销渠道的低成本优势，使得电商品牌以实惠、时尚的形象，在短时间内积累一大批发烧友。
传统品牌历经沧桑的光环在互联网品牌神奇的速度面前逐渐暗淡。那些依赖传统渠道起家的品牌们，在互联网的剧烈冲击下，变得危机四伏。品牌战略专家李光斗分析，“百年老店，我比你为什么强势？因为我比你的活得久。但我们发现由于互联网的出现，电商的品牌迅速地改变这种生存的规则，就会产生后来居上，重新排江湖的座次”。
没人能够否认，下一个品牌的时代将属于电子商务，像小米手机一样的电商品牌们生于互联网，长于互联网，每一个人都能找到自己喜爱的品牌，任何一种品牌都不能赢家通吃，这是粉丝的狂欢，也是大众的狂欢。
品牌对于电商，同样是生死线。价格低可以招徕消费者的一次购买，但不能帮助消费者建立购买重视度，重要的是消费者需要信任电商的平台与品牌，愿意花费比同类产品更高的价格，而这多出来的利润与忠诚度，恰恰是品牌的价值所在。
小米的饥饿营销
在《金陵十三钗》上映前，张艺谋将保密进行到底，不仅选择从未出现荧屏的新人担当女主角，还“保护”其形象不示人，吊足了观众的胃口；iPhone和iPad每次新品发布，都会营造“产品有限”的态势，让人们体会有钱也买不到的疯狂。
和张艺谋、乔布斯相同，雷军在销售小米手机时，也使用了饥饿营销的方式。他采取网络渠道——只能在小米官方商店购买，而且需要预定；在物流方面，只选择凡客诚品一家，由凡客诚品负责小米手机的仓储和配送。
2011年9月5日，小米手机开放网络预订。仅两天时间，预定数量就超过30万台。
这时，雷军却突然关闭小米网站上的预定沟通渠道。直到12月18日，小米手机才开始重新销售，且每人限购两台。
在开放购买后的1个小时内，小米手机官网几乎瘫痪；3小时后，消费者被告知10万台库存已售完，消费者又一次无所适从……
●凡客：速度越高，死得越快
进入电子商务时代，激烈的市场竞争使得“大鱼吃小鱼”的格局变成了“快鱼吃慢鱼”，竞争者在利用一切可能的机会领跑市场。
拿品牌战略专家李光斗的说法就是快者制胜，“互联网经济不存在你藏着掖着的可能，一切都在阳光之下，这是一个没有秘密可言的时代，这个时候你就要怎么样？就是快者生存，如果你不够快，你有再大的技术优势都可能被别人超越”。
但是，很多人忘了一条生存法则：速度越高，死得越快。
2013年10月11日早晨八点二十分，新浪微博出现了这样一条消息，为了凡客的60万欠款，有人扬言要跳楼。这条莫名其妙的消息，最初让陈年自己都觉得很奇怪，“他们一开始还跟我说，是不是有人要故意整我们呢”？
在此之前的一个月，凡客总部刚搬了一次家。凡客搬家已经不是第一次了，从北京的南四环，搬到东三环，再搬到东二环，而这一次，是从东二环内的雍贵中心直接跳到了五环外的亦庄。公司员工从高峰时期的12000人一下子缩到了1000人。
陈年找到了“恐慌微博”的根源，“我发现很多人可能走了，然后合作伙伴找不到他，所以大家心里觉得有时候比较焦虑、着急，也属于正常，所以这段时间我们更多的和合作伙伴沟通下来，觉得大家也没有什么特别大不了的，意外的事情，最主要就是沟通的事情。”
其实，对于凡客来说这样的危机并不是第一次。在陈年看来，最致命的那一次出现在2011年。
2011年8月的一天，凡客诚品CEO陈年在酷暑中来到自家的仓库，阴凉的仓库让陈年感觉很舒服，可是谁也没想到，几乎就在一瞬间，陈年变得怒不可遏。
他几乎是用怒吼的方式一字一顿地吼出一句话：“用户谁会在咱们这买拖把？”当时在场的人都吓傻了。
后来陈年这样解释自己的暴怒。“我当时真的很生气，仓库里不仅有拖把，还有菜刀、电饭锅！我真傻眼了。我不知道凡客的品类扩张已经变得这么快！”
凡客诚品，这家成立于2007年的电子商务公司，最初是模仿曾经在国内红极一时的PPG服装网络直销公司。
PPG（“批批吉”）成立于2005年10月，与传统服装行业不同，PPG是以网络和电话订购为主，通过直销的形式，将产品直接邮寄给消费者。这种新的模式加上大面积的广告轰炸，不到两年的时间，这家没有中间商、没有店铺的公司，就能日销售衬衫1万件。而传统的服装企业例如雅戈尔，用了近30年时间，开了2000多家专卖店，才达到同等规模。
一时间，PPG成为被模仿的明星，30多家衬衫直销网站如雨后春笋般冒出来，这其中最著名的就是凡客和报喜鸟旗下的BONO。
然而，模仿了几个月之后，陈年就觉得方向不对，“这条路走不通，我觉得最大的缺点就是使用了传统的营销渠道，比如说报纸、杂志，还有电视。”
陈年果断调头，把所有的推广与销售都放在互联网上。2008年2月27日，搜狐首页第一次出现了凡客的广告。28日凌晨两点，陈年发现，在互联网做广告的第一天，单日销售金额突破30万！陈年以为，正是从那一天，他们真正开始在互联网上发展。
此后的凡客与它的前辈PPG之间开始有了明显的区别：PPG更多倚重传统媒体渠道加电话订购的方式进行推广，而凡客则偏重于互联网渠道。不同的道路也导致了不同的结果，到2008年年底，凡客销售额达3亿人民币。而此时的PPG，因为过于激进而低效的广告投入，开始陷入资金困境。到2009年，PPG资金链彻底断裂。
几乎与凡客同时诞生的BONO，此时也深陷困境。借助“报喜鸟”的强势背景，BONO一开始就高调杀入电商市场，挖来前雅虎中国执行总经理田健等互联网老人，与PPG展开正面的价格战。然而，仅仅半年之后，田健离职，BONO的电商之路遭遇了第一次阵痛。此后的2008年，随着带头大哥PPG从辉煌的巅峰坠落，BONO也被迫转身，从线上走向了线下，从而淡出了媒体的视野。与此同时，完全效仿PPG的30多家衬衫直销网站也一一覆灭。
黄若认为，在品牌打造上，凡客诚品可圈可点的地方很多，“第一个关键词是自有品牌，它使品牌拥有比较高的商品定价与议价空间。第二个关键词是T恤，生产T恤，生产资源非常丰富，生产的门槛很低，商品的毛利率高。第三个关健词是大学生或者说年轻的用户群体。这个群体就是快时尚，然后对商品的这种细节、质量这些东西要求不是那么强。所以他把这三个关健词、三个元素加在一起，利用他比较快速的这种线上线下的营销手段，很快在市场上站住了他自有品牌的市场引导地位”。
凡客诚品是电商大跃进时代一个颇为完美的借势者。借助互联网的力量，凡客以惊人的速度扬帆起航。2011年，凡客销售额达到45亿人民币。当时，陈年的好朋友，也是凡客投资人之一的雷军正准备做小米手机，他还曾经特地向陈年请教如何做好电商品牌。
在成立的第三年，凡客的销售额已达到20亿人民币。这样的速度让人膨胀。陈年回忆，“我觉得从2010年的仲夏开始，我和团队心态未免轻浮，就是轻浮和虚荣，这让我们每天都洋洋得意于这么一个规模，以及大家所说的成功”。当时的陈年，甚至想把LV给收购了。
然而，高速增长给年轻的凡客带来了一系列后遗症，质量监管跟不上、仓储物流跟不上、企业管理跟不上……还有，盲目扩张的品类导致十几亿的积压库存，随之而来的就是巨额的亏损，突然之间凡客失控了。
2011年，有些害怕的陈年认为速度太快了，需要急刹车，他把高管火速召集到大连，开了几天的闭门会议，目的就是把速度降下来。那一段时间，陈年一直暗自祈祷，千万别出问题，“因为太快的速度，人有时候看不清楚，会觉得自己无所不能，整个团队都会弥漫着一种轻狂甚至傲慢的情绪”。
在雷军向陈年请教如何做好电商品牌的三年之后，小米手机从0做到了估值100亿美元。而凡客却似乎迷失了自己的方向，从2013年6月份开始，4个月的时间里，陈年与雷军进行了超过60个小时的密谈。
陈年开始向小米学习，“我最大的感触，雷军是一个用户态度。最初我们做凡客的时候也强调的，就是你必须是你自己产品的用户，但是后来，因为我们越来越学习传统品牌的做法，就是我今年要做多少亿，我要多少的成长。小米的做法是倒过来的，我先把产品做好，仅仅用产品说话，只用产品说话”。
5年前，陈年最在意的是墙上这些冰冷的数字。5年后，陈年的关注点发生了彻底的改变，“我把公司凡是有的产品都买一件，我没事就坐到办公室外面，坐到门口在那儿穿鞋。说实话，有一些产品我很不满意。我就举一个例子，一架子白衬衫在那里一共有十几个款，然而没有一种是我一下子就能搞清楚的。我们初期就做了两个白衬衫，我们所有的人都能说清楚这个白衬衫是咋回事。”
如今，陈年又回到了最初做产品的心态，不知道这一次，凡客是否能完成属于自己的成年仪式。我们拭目以待，希望能看到电商品牌的完美蜕变。
可怕的库存
库存是服装行业企业的常见“病”，也是服装企业的“致命伤”。
据2012年曝光的凡客上市材料，截至2011年9月30日， 凡客库存达到14。45亿元，几乎相当于2011年销售额的50％。
电子商务观察员鲁振旺表示，“ 这14。45亿元还是成本价，按销售价要乘以2，其实相当于30亿”。
●小而美：自有品牌的出路
黄若有一个“做分母的生意和分子的生意”的观点，“所谓的分母生意就是说今天有100个用户明天变成500个用户，这叫分母的生意。分子的生意就是说今天100个人里面有50个人购买我希望明天这50个人还会来购买。所以因为自有品牌，这个牌子人们喜欢买我的东西更多是喜欢我这个牌子，以及我赋予这个牌子的一些内涵”。
垂直电商做的不是平台，而是品牌，有一批喜欢自己的发烧友，但喜欢它的品牌的人也总是有限的，小而美反而比大而全更有竞争力。
2012年，台风“海葵”经过上海，徐潇第二天一出门惊呆了，发现大口径的树居然被吹倒了，这些树可能都已经有几十年的根基，但是很多细如碗口的树，却居然挺立不倒，“当你粗枝叶茂，有非常大的阻力的时候，很容易被风刮倒，因你的叶片越繁茂，你越招风，风刮你的阻力越大，就越容易被这个市场的环境所撼动。如果你足够灵活，足够聚焦，你的这个主营业务就是一个碗口细的枝叶，但是很扎实，这时候任凭狂风暴雨，你还是可以屹立不倒。”
一直以来，徐瀟、徐磊兄妹创办的钻石小鸟一直在做减法，不做翡翠，不做黄金，只做钻石。在徐潇看来，钻石小鸟就是钻石小鸟，它不是黄金小鸟，也不是翡翠小鸟。钻石小鸟一直以来塑造的品牌印象是年轻时尚的，如果他们引进了黄金、翡翠这样的传统的珠宝类目，就像在教堂里面供了一尊菩萨，有点不搭。
自有品牌扩张的步伐过大，会导致品牌定位模糊，破坏之前的聚焦优势；再有，品牌种类越多，成本铺得就越大，负担也越重。一旦遇到危机，也不容易度过，所谓船大难调头。但是如果成本是集约高效性的，在遇到问题和风险的时候，可以快速做调整，这就是小而美的优势。
品牌定位很重要，但一定要精准，如果被一时的辉煌或巅峰所迷惑，急于多元化，那么就可能死在做大做强上。这正是一个企业的软肋，可以战胜伟大，可以战胜弱小，可以战胜成功，也可以战胜失败，唯独战胜不了自己。
●“淘品牌”们的浴�
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