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营销渠道基础学-第4部分
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3．渠道地域渗透
地域渗透主要是指运用多种营销、宣传、公关手段，使消费者对产品了解、产生印象并试用，这时要综合考虑消费者购买心理和各种影响因素。地域覆盖主要是指建立消费者消费的偏好、对本企业产品的消费的习惯以及定势，建立牢固的销售根据点，并且对消费产品竞争对手进行认真分析，建立区域市场的进入壁垒；阻止竞争对手的进入。
企业在实际进行渠道布局时，除了依据上述步骤，还要综合考虑多种现实因素的影响，权衡利弊，慎重抉择，同时兼顾短期利益和长远效果。
五、营销渠道系统设计方案示例
例一 区域营销渠道系统设计方案示例
—、买断区域独家经营权
为了体现和保护知识产权的价值，维护区域性经营者的合法权益，本公司在建立网络时，按照国际惯例和有关法规，上级代理向下级代理收取一定数额的特许经营费。
A．城镇级，以每城市X X X平方米耕地计：
X X X以1 000元市场特许费为标准；
X X X以1 000元市场特许费为标准。
以上可视情况上下浮动。
B．地区级，以每地区X X X平方米耕地计：
X X X以5000元市场特许费为标准；
X XX以6000元市场特许费为标准，
以上可视情况上下浮动。
C：国家级，以每个国家X X X平方米耕地计：
X X X以5万元市场特许费为标准；
X X X以3万元市场特许费为标准。
以上可视情况上下浮动。
D．示范组：
不需交纳特许费，只需由城镇代理选定若干名示范户，享受优惠进货价，做好试验示范和推广工作即可。
二、各级代理所享受的价格
国家级代理：“XXX”10000元／吨，“XX X”1700O元／吨；
地区级代理：“XXX”12000元／吨，“XXX”18000元／吨；
城镇级代理：“XXX〃14000元／吨，“XXX”20000元／吨；
示范组：“X X X”9元／袋（500g），“X X X”11．5元／瓶（500m1）。
三、经纪人
对于获得“X X X”、“X X X”信息，但自己却无资金和实力交纳特许费者，可作为经纪人推荐介绍他人成为公司的各级代理商。介绍他人成为国家级独家代理商并协助成功者，可优先考虑其成为该国家的技术辅导员，并可一次性获取该国家市场特许费的2％差旅补助，同时将获得该国家今后销售总量的每吨150元的永久性提成。
如已经成立地区级公司或已有代理，国家级经纪人的服务费，由该地区公司统一拨给地区机构核发；买断市场特许费2％的差旅补助由地区级拨给。
四、技术支持人员
经公司考核合格，再进行专业培训（产品知识、管理方法、建点技巧等学习）后，视其条件派往各国（地区），指导城镇地区、建立销售网点及发展示范户。公司按照其所服务的区域销售总量，每吨拨出200元作为永久性提成。如成立地区级的公司或总代理，技术支持人员的提成，由公司统一拨给地区级机构发放。
五、经纪人可同时介绍多个地区的独家代理商，但技术辅导员只能担任一个地区的职位。
六、以上各条款在签订独家经销权起实施。
各级代理的条件及职责：
特别提示：凡被上级公司聘任的国家、地区、城镇三级代理均享有公司推出系统列产品的优先代理权。
（一）国家级代理
1．申请条件：
（1）有强烈的事业心，有很好的职业道德和商业道德，重合同，守信誉，品行端正，实事求是，言行一致。
（2）懂经营，有一定写作能力，口语表达能力较好。
（3）有顽强的拼搏精神，有成就大业的决心和勇气，胜不骄，败不馁，肯吃苦，乐于助人。
（4）组织能力强，通于开拓创新，有较强的独立工作能力。
（5）有较强的英语交流能力，身体健康，男女不限，有营销特长的人员优先。
（6）具备必要的经营场所和办公条件。
2．职责范围：
（1）负责辖区内各地区独家代理及各城镇独家代理的宏观管理和指导工作。
（2）负责所在国家的宣传广告工作和所辖区域内各级代理商的业务技术培训工作，并协助各地区代理做好国家到各地区户外的广告宣传工作，并能在电视台、广播电台进行宣传。宣传的内容要符合公司的有关规定，如出现虚假或不实宣传，后果自负。
（3）做好上级公司信息传递工作和贯彻落实指令传达的各项工作。
（4）配合上级公司打击假冒伪劣产品和违规侵权行为，保护所辖区域的市场。
（5）按时参加上级公司组织的统一活动。
（6）积极完成公司安排的其他工作任务。
（7）在上级公司指定的时间内，建立健全所辖区域内的各地区独家代理机构，并协助和指导地区级建立城镇级独家代理及建立示范户。
（二）地区级独家代理
1．申请条件：
（1）有较强的事业心和对成员高度负责的精神。
（2）有一定的经营管理能力和口语表达能力，具备一定的写作能力。
（3）善于协调人际关系。
（4）身体健康，年龄25—60岁。
（5）在所在地区有经营场所，联系方便。
（6）男女不限。
2．职责范围：
（1）在国家总代理协调组织下，到上级公司提取产品，独立
负责全地区的“XXX”和“XXX”产品供应。
（2）负责各城镇独家代理的建立，全权负责各城镇代理的选
拔、确定工作，并报上级公司备案发证。
（3）负责辖区内的宣传广告、培训教育工作，和国家高级管理经理一道负责地区的户外广告工作，并在地区广播站和地区电视台进行宣传、作广告。
（4）负责上级公司各项信息指令的传达、贯彻和落实工作。
（5）圆满完成上级公司和所在国家级代理所安排的其他工作。
（6）能够贯彻、落实和配合上级公司对每个阶段的工作部署，保证上下协调一致。
（7）地区独家代理必须在上级公司指定时间内建齐所辖城镇代理，并指导代理选拔、配齐示范组的成员。
（三）城镇级独家销售代理
1．申请条件：
（1）在本城镇中有较高威望，影响力较大，群众基础较好。
（2）有一定的科技意识，思路清晰，不斤斤计较。
（3）为人正直，心地善良，肯吃苦，乐于助人，有较强的责任心。
（4）能够按照地区级代理的安排进行工作，不违背上级总公司推广工作的有关纪律和规定。
（5）能自觉抵制和打击假冒伪劣产品。
2．职责范围：
（1） 从地区发货站直接提货，负责所在区域内的产品独家供应。
（2）负责本地的宣传广告工作，负责地区到本地及示范组之间道路的标语刷写、张贴工作。
（3）及时召开示范组座谈会或培训会。
例二 A公司营销渠道布局
“点、线、面”是分销渠道布局的普遍方法。A公司的国际战略，正是这一方法应用的极好实例。
A公司的国际战略的思想，是先在海外市场建立营业据点并用线把据点连成渠道，最后用线围成一定的势力范围，并使之充实扩大。具体实践这一战略又可分为三个阶段。
第一个阶段是从公司成立到50年代初期，经营的重点是向海外扩大营业据点。在公司创始人沃森—世的领导下，A公司以美国母公司为中心，向欧洲扩充营业据点，确立未来海外经营的基础。
从50年代初期至70年代中期，是A公司世界经营的第二个阶段。在这一阶段中，A公司致力于将海外营业据点连成线，形成海外地域性经营渠道，实现高效的规模经济。这一阶段的主要特征是：已经壮大的海外经营企业一律分设自主独立的海外子公司，如日本的A子公司、法国的A子公司等。公司总部成立了WTC（World Trade Company），即世界贸易公司，统一管理海外一切资产（包括海外当地法人）。这一时期，A公司的竞争战略采取了海外市场渗透战略，即当地化。在各地的“点”（子公司）的基础上，逐步伸展，形成互为依托的经营渠道。利用规模经济所产生的优点，以定价策略为武器，从而击败当地的竞争对手。
第三个阶段是从70年代中期开始至今，是A公司的国际化进人世界战略的展开，它将地域性渠道连成片，构成全球性的经营网络。以WTC为中心的A公司的世界战略是以当地的高度融合战略为基础，从全球观点出发，向当地传递世界情报，形成世界市场的统一战略。A公司还对公司的组织机构进行调整，划分出美国、欧洲圈、亚太圈三个部分。同时，为了保持企业活力，A公司积极推动分权化。ASk司在向世界性企业成长进程中，正是通过了建点、连线和布面三个阶段，实现了在地区化经营基础上的全球统一战略。
例三 TCL、康佳、创维彩电的营销渠道布局
以1997年彩电市场为例，TCL力求建立全国性分销渠道，因此采用了地毯式轰炸的宣传策略，它的广告覆盖了全国25个城市的42个频道。而康佳、创维则采用稳扎稳打的渠道布局策略，着重将广告投入大中城市，但二者又各有侧重。康佳彩电在北京、太原、呼和浩特、沈阳、长春、哈尔滨、杭州、福州、青岛、长沙、广州、海口、重庆、贵阳、西安、兰州、西宁、银川、乌鲁木齐等城市的一线电视台上播放。而创维彩电则一方面在北京、广州
两地各选四家电视台播放，另一方面还占据杭州、呼和浩特、济南、兰州、南昌等地，并至少在这些地区的两家以上的电视台播放。以上广告策略显示了各公司的布局战略的巨大差异。
六、评估备选渠道方案的方法
从理论上讲，渠道设计者理所当然地选择最佳的渠道结构。但在现实中，选择最佳渠道结构，是不可能的。为了选出最佳渠道结构，要求渠道经理必须将所有渠道结构都考虑一遍，并且根据某个标准（通常是利润），计算出每一种渠道结构的确切利益，然后选择能够提供最高利益的渠道结构。
选出最佳渠道结构为什么是不可能的？首先，如前所述，管理部门不可能知道所有的可能的渠道结构，从开发能达到分销目标的所有可能的渠道结构所必须的信息量和时间量的角度上讲，这是无法做到的；其次，即使能够明确地说明所有可能的渠道结构，但是计算所有渠道结构的确切利润的方法也是不存在的。影响渠道的变量的数目是很大的，并且这些参数是不断变化的。
然而，即使选择最佳渠道的确切方法不存在，还是可以通过—些手段或方法来估算和比较备选的渠道设计方案下面介绍一些通行的方法。
1．财务评估法
财务法（Financial Approach）由兰伯特（Lambeit）提出：影响渠道结构选择的一个最重要的变量是财务。因此，选择一个合适的渠道结构类似于资本预算的一种投资决策。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本收益来决定最大利润的渠道。并且，用于分销的资本同样要与使用这笔资金用于制造经营相比较。除非公司能够获得的收益大于投入的资本成本，而且大于将该笔资金用于制造时的收益，否则应该考虑由中间商来完成分销功能。
兰伯特的财务方法很好地突出了财务变量对渠道结构的选择作用。而旦，鉴于渠道结构决策往往是长期的，因而这种考虑更有价值。但是，应用这种方法的主要困难在于渠道决策制定过程中的可操作性不大。即使不考虑使用的投资方式（比如简单的回报率，或者更精确的贴现现金流量方式），要计算不同的渠道结构可产生的未来的利润以及精确的成本是非常困难的，因此这种用于选择渠道结构的财务投资方法在广泛使用前应该等待更合适的预测收益方式的产生。
2、交易成本评估法
交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis），最早由威廉姆森（Williamson）提出，现已被广泛运用。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。
威廉姆森主要考虑这种情况下的取舍：即制造商通过垂直一体化体制完成所有的分销任务，还是通过独立中间商来完成一些分销任务或者大部分的分销任务。
交易成本分析方法的经济基础是：成本最低的结构就是最适当的分销结构。关键就是找出渠道结构对交易成本的影响。因此，TCA的焦点在于公司要达到其分销任务而进行的必须的交易成本耗费。交易成本主要是指分销中活动的成本，如获取信息，进行谈判，监测经营以及其他有关的操作任务的成本。
为了达成交易，需要特定交易资产（Transaction Specific As—sets）。这些资产是实现分销任务所必须的，包括有形与无形资产。无形资产，指为销售某个产品而需要的专门的知识和销售技巧，销售点的有形展示物品、设备则是有形的交易特定资产。
如果需要的特定资产很高，那么公司就应该倾向选择一个垂直一体化的渠道结构。如果特定交易成本不高（或许这些资产有许多其他用途），制造商就不必担心将它们分配给独立的渠道人员。如果这些独立的渠道人员的索要变得太过分，那么可以非常容易地将这些资产转给那些索要条件较低的渠道成员。
3、经验评估法
经验法（Heuristic Approach）是指依靠管理上的判断和经验来选择渠道结构的方法。
（1）权重因素记分法。
由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。这种方法使管理者在选择渠道时的判断过程更加结构化和定量化。这一方法包括五个基本步骤：
●明确地列出渠道选择的决策因素。
●以百分形式列举每个决策因素的权重，以准确反映它们的相关重要性。
●每个渠道选择依每个决策因素按1—1，0的分数打分。
●通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。
●将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。
（2）直接定性判定法。
在进行渠道选择的实践中，这种定性的方法是最粗糙但同时是最常用的方法。使用这种方法时，管理人员根据他们认为比较重要的决策因素对渠道结构选择的变量进行评估。这些因素包括短期与长期的成本以及利润，渠道控制问题，长期增长潜力以及许多其他的因素。有时这些决策因素并没有被明确界定，它们的相关重要性也没有被清楚界定。然而，从管理层的角度看，选出的方案是最适合决策因素的内、外在变量。
（3）分销成本比较法。
此方法可估计不同的销售渠道的成本及收益，，并通过这些数字对比获得成本低收益大的渠道结构。比如，一家公司，往进人一个中等城市市场之前，对比采用两种不同渠道结构的成本和收益：直销的渠道结构与使用一级分销商的渠道结构。
假设对这个城市的市场潜力估计为拥有潜在顾客6000个单位，公司要求每个销售代表每两周必须拜访一位家庭顾客，提供帮助和支持服务。假设每名销售代表每周工作5天，同时假设每名销售人员平均每天能拜访6家客户，这就意味着一个工作周期（两个星期）中每名销售人员能拜访60位客人（周拜访顾客数30乘以2周）。在这种情况下，该公司在该市总共需要10C名销售人员为本市所有的顾客提供服务。那么，其每个月的直销成本估计如表5—2：
表5――2 每月销售成本表
成本项目 每月成本估计值
100名销售人员设每人工资每月1000元划分4个地区，每个地区1名销售经理，其工资为每月4000元仓库及办公人员，存货、存货利息及其他管理费用每月直销的总成本 100 000元16 000元50 000元166 000元
166 000÷0。30≈553 333（元）
也就是说，553 333元是公司的月销售额目标。
现在，来看看采用一级分销商的渠道结构的成本发生情况。假设公司提供给分销商三种可供选择的销售毛利20％，15％，10％，在同样的销售额目标下，采用分销渠道结构的费用如下：
如果毛利为20％，分销费用为553 333×0。20≈110 667
如果毛利为15％，分销费用为
553 333×0。15≈83 000
如果毛利为10％，分销费用为
553 333×0。10≈55 333
直销与分销成本的比较如表5—3：
表5――3 直销与分销成本比较表
20％的销售毛利 15％的销售毛利 10％的销售毛利
直销 166 000 166 000 166 000
分销 110 667 83 000 55 333
成本之差 55 333 83 000 110 667
从比较可知，对于这家公司而言，分销的成本小于直销的成本，而且提供给分销商10％的销售毛利节约的成本最大，而且公司收益最大。
经验法也使得渠道设计者能将非财务标准与渠道选择相结合。非财务标准，对特定渠道的控制程度及渠道的信誉等可能是非常重要的因素。在直接量化决策方法中，这些因素都是很含蓄的，而在权重和因素分数中，控制程度及信誉可作为明确的决策因素并且通过高权重表示其相对重要性。即使在分销成本方法中，非财务因素，如控制程度和信誉只能通过经验作出判断。
4、营销渠道评估的数学模型
（1）分销成本比较。
分销渠道愈短，其配销成本愈高。故在一定销量之下，直接分销渠道之成本较高，因需要较大费用以完成推销、运输、库储、筹措奖金及承担风险等功能，所谓一定销量，乃指直接渠道分销成本与多重式配销成本之等大成本点（1so—cost Point）之相当销量（Sc），请参阅图5—3。如预计销量大于Sc者，可选取直接渠道分销；反之，则选间接渠道分销。
（2）投资报酬率比较。
如两种所可产生之销量水平不同，最好直接利用投资报酬率（Rate of return On investment｝之大小，以助选择配销通路。其计算公式如下，若其他情况相同，则Ri越大之通路越佳。
Ri＝
式中：
Ri——配销通路i之投资报酬率
Si——采用i通路之估计销货量
Ci……采用i通路之估计成本
（3）分销渠道利益比较。
分销渠道越短，其可获毛利也越高。但在一定销量之下，其所增之毛利，并不足以补偿其所增之推销成本，故所获净利反较低。所谓一定销量，乃指直接式配销可获毛利与间接式可获毛利之等大利益点（1so—profit Point）之相当销量（Sp），请参阅图。如预计销量大于Sp，可选用直接式销售渠道；反之，则选间接式。
图5—4 选择分销渠道之等大利益点
第三章 营销渠道系统设计与渠道成员选择（二）
第二节、选择渠道成员
一、渠道成员选择的定义
渠道成员的选择（Selection of Channel Members），就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。
营销渠道设计的最后一步是着手选择营销渠道成员。如果渠道设计结果是采用直销的营销方式，就不存在对分销成员的需求，也就无所谓对分销成员进行选择了。
二、渠道成员选择的意义
渠道成员的选择是非常重要的。因为选择并和渠道成员共事，不是为了——笔生意或一桩买卖，而是要“联姻结亲”，长期携手合作。时下越来越多的公司重视与渠道成员的关系，有的甚至结成战略伙伴关系，这愈加说明需要对选择慎重认真。成员选择将决定消费者需要的产品是否能及时、准确地转移到消费者手中，影响到分销的成本和顾客服务。因此，从这一点讲，对一个将成为企业战略伙伴的渠道成员的选择，意义相当重大，如果选择不当，可能引起巨大的资源投资失误；如果选择得好，则可以锦上添花。
渠道成员选择的重要性是与公司的分销密度高度相关的。也就是说，如果公司选择的分销密度越小，其分销成员的选择越重要。人们知道，处在分销密度小的一端的是独家分销，即只有一个分销成员，那么一旦选择了某个成员，就意味着丧失了使用其他分销成员的机会，同时，公司的分销任务是否能有效实施就完全取决于这个分销成员的表现，所冒的风险很大。相反，如果分销密度很大，则渠道成员选择的重要性就相应地减小。像营销渠道实践家罗杰·潘格勒姆（Roger Pegram）在关于渠道选择实践方面的经典研究中描绘的：“采用密集型分销的公司往往将公司的产品投放到几乎每一个可能的渠道当中去，以便覆盖市场，确保消费者在任何地方都可以得到它们的产品。除了考虑渠道成员的必要信用度，公司几乎很少严格鉴别这些渠道成员。通常，消费者产品绝大部分是通过广告事先得到卖点，因此费神选
择渠道成员显得多此一举。”
因此，如果渠道的结构是突出密集性分销，通常可以根据其是否具有合理的盈利能力来选择中间商。相反，如果渠道的结构突出选择性分销，就应该仔细审查潜
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