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创业细节全书-第5部分
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第一个吃下螃蟹的人，成功地把销路打开了。一边是晋江丰富的货源，一边是宽广的销售渠道，不是可以就此稳赚了吗？但1991年，丁志忠却又重新回到了晋江。原来，晋江鞋在北京的低价销售深深刺激了丁志忠。当时，市场上比较有名的“青岛双星”、上海火炬牌等鞋已经有相当一部分是在晋江生产，说明晋江货质量没有问题。带着四年赚下的20万元，丁志忠在晋江重新开厂起步，那时候，他的想法已经很明确：一定要把企业做大，把品牌打响。
1999年，一场国内鞋业的广告大战和体育明星大战孕育而生，丁志忠又一次成为第一个吃螃蟹的人。160万元，“我选择，我喜欢”，孔令辉成为安踏历时两年的形象代言人；500万元，是安踏在央视投放广告的预算价格。结果，随着孔令辉在奥运会上的出色表现和他极具个性的“我选择，我喜欢”，安踏迅速完成了品牌树立和传播，并极大地拉动了市场的成长。这次“吃螃蟹”的结果是：从2000年到2004年，连续4年，安踏运动鞋市场综合占有率居全国第一。
案例分析“安踏”这个品牌的成功树立，源于丁志忠独特的眼光，利用名人效应广为宣传。因为在这个领域，丁志忠是第一个吃螃蟹的人。但我们也可以看到，在此之前，丁志忠已经不止一次勇争第一了。想要做一名成功的创业者，就要像丁志忠那样，既有敏锐的眼光，又有惊人的魄力，开垦出适合自己或企业发展的“处女地”。
●细节23 发掘细分行业的机会
今天，想要在产品日益同质化、市场竞争日益白热化的企业丛林中胜出，创业者一定要有市场细分的概念，也就是通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。你千万不要企图满足所有人的所有需求。一个企业、一个品牌只要能满足一部分人的一部分需求，并且坚持不断改进，就能享用成功的财富蛋糕了。
【案例】史玉柱成功的秘诀
目前，国内市场的现状是各大诸侯风云会聚，谁也赢不了谁，谁也吃不了谁，市场没有升级，大家都在拼同一块市场。这个时候，如果有外力的介入，打破这种博弈平衡，很可能会改变这种现象。史玉柱就是这么做的，他在现有的市场下，成功地采用切割术，把一块块看上去不太起眼的细分市场（送礼市场、网游市场）做到了最大化。
我们再熟悉不过的脑白金，它在规格上采用胶囊和口服液的形式，以便与其他保健品区分，一下子火了好几年；黄金搭档作为追随者适时上市，它以提升生活质量、综合调理、把维生素送到各个人群为卖点；同样，在国内市场空白的情况下，史玉柱为中国网民度身制作了“征途”这个网络游戏，“上征途挣工资”也成了流行口号；随后，我们又看到了黄金酒这个概念，它同样是顺应送礼需求而成，在保健酒市场上成功引入了五粮液这个酒业老大，其酒类品质无懈可击，一出场就赢得了满堂彩。后来，当“鹰牌”和“初元”，以及一些其他知名品牌后期跟进时，对史玉柱来说已不再重要了。
案例分析史玉柱的出手，使各个市场都有了做大的可能。以前大家都只懂得为市场拼得你死我活，没有人肯在“需求行为”上动脑筋。即使是上央视做广告，也不过是在同一市场上教育同一群消费者，结果自然是两败俱伤。但史玉柱的成功，让我们看到了另一种可能性。作为创业者，你需要向他学习的就是要善于发掘细分行业的机会，并根据产品特性进行合理的市场细分，从而为成功创业奠定基础。
那么，创业者应该如何进行市场细分呢？一般来说，可以遵循以下几个步骤：依据需求选定产品市场范围；列举潜在顾客的基本需求；分析潜在顾客的不同需求；移去潜在顾客的共同需求；分市场暂时取名；进一步认识细分市场的特点；测量各分市场的大小。以上步骤基本决定了各分市场的类型，接下来还要测量各分市场潜在顾客的数量。如果顾客数量太少，这个市场也许就不值得留恋。
●细节24 金矿就在你身边
对创业者来说，“好点子”的作用不言而喻。想要创业，首先要有一个好的构思，这个构思从何而来呢？在多方寻找灵感的时候，创业者不妨多关注自己身边的各种机会，也许金矿就在你身边。你周围环境中所有的问题、变化、竞争、新知识、新技术，都有可能成为宝贵商机的来源，在这些方面多留心，会比你盯着远方苦苦寻觅的效果要好得多。
【案例】不安分的淘金者
1850年，一则令人惊喜的消息为人们带来了无穷的希望和幻想：美国西部发现了大片金矿，淘金的美梦每个人都在做。于是，无数个想一夜致富的人们如潮水般涌向那曾经是人迹罕至、荒凉萧条的西部不毛之地。李维·施特劳斯当时20多岁，他心中的冒险因子在蠢蠢欲动，犹太人天生的不安分让他不安于做一个安稳的小职员，他渴望冒险，通过自己的劳动、运气赌一把，于是他放弃了这个过于无味的工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流之中。
到了之后，他才发现自己有多莽撞，曾经荒凉的西部现在到处都是淘金的人群，到处都是帐篷，这么多的人蜗居在一个个帐篷里，能实现发财梦吗？能满意而归吗？难道自己抛弃工作来到这里，就这样无望地等待？他陷入深深的思考之中。
然后，他开一家日用品小店，不再从土里淘金，而是从淘金人身上开始自己新的梦想。小店的生意很不错，但帆布却没人理会，眼看就要赔本了。他本来以为帐篷是人们的必需品，所以购进了大量帆布，却没想到竟然无人问津，看着积压的帆布，他非常沮丧。
这时，一位淘金工人迎面走来并注视着帆布。他连忙高兴地迎上前去，热情地问道：“您是不是想买些帆布搭帐篷？”那工人摇摇头：“我不需要再搭一个帐篷，我需要的是像帐篷一样坚硬耐磨的裤子，你有吗？”“裤子？为什么？”李维·施特劳斯惊奇地问道。那工人告诉他，淘金的工作很艰苦，衣裤经常要与石头、砂土摩擦，棉布做的裤子不耐穿，几天就磨破了。“如果用这些厚厚的帆布做成裤子，肯定又结实又耐磨，说不定会大受欢迎呢！”
淘金工人的这番话提醒了李维·施特劳斯。他想，反正这些帆布也卖不出去，何不试一试做裤子呢？于是，他灵机一动，用带来的厚帆布效仿美国西部的一位牧工杰恩所特制的一条式样新奇而又特别结实耐用的棕色工作裤，向矿工们出售。
于是，世界上第一条日后被称为“牛仔裤”的帆布工装裤，在李维·施特劳斯手中诞生了。当时，它被工人们叫做“李维氏工装裤”。当牛仔裤风靡全球时，李维真的淘到了自己的金矿。
案例分析任何问题都孕育着机会。在真实的金矿面前，李维看到的是别的金矿。那么创业者呢？我们身边的金矿无处不在，关键看你有没有那双慧眼。创业需要机会，而机会要靠发现。如何寻找合适的创业机会？如何把握创业商机？这些都是你要学习的。当然，发现金矿不是一件容易的事情，这就要求创业者平时多看、多听、多想，养成市场调研的习惯，还要有自己独特的思维，这样才能发现和抓住被别人忽视或遗忘的机会。
●细节25 你能让它不一样吗
人们在成年之后之所以问题越来越少，好奇心之所以越来越浅，是因为多数人的思维定式在成长的不断学习的过程中已经形成。生活环境中的种种事务已经被人们认为是想当然，许许多多的产品实际都有了必然的标准。但有的时候，创业要的正是与众不同，因为在标准化体系、大生产思维下形成的思想体系，已经不能满足人们对个性化的需求了。
过多的“理性思维”有时会纵容自己的经验扼杀掉自己的创新。作为创业者，我们不应该有过多的顾虑。我们应该放飞自己的想象翅膀，大胆地想，甚至找到更敢于想象的人帮我们一起畅想。有许许多多创业指导专家会认为“想的时候要大胆，做的时候要心细”。是的，盲目的行动是有风险的，那么我们完全要依据“市场调查”的结果行事吗？并不尽然。
【案例】小猫形状的意大利面
你会吃像足球、小猫、帆船或山羊一样形状的意大利面食吗？是的，那就是田纳西州纳什维尔市的约翰·阿伦（JohnAron）和凯里·阿伦（CareyAron）决定对普通的旧式意大利面食所做的改进。这种形状的意大利面食只是阿伦公司——意大利面食店（ThePastaShoppe）——生产和销售的美食中的一小部分。
为了实现自己开公司的梦想，阿伦兄弟在1993年放弃了在公司做雇员的生活，并离开了纽约。意大利面食是他们的创业激情，他们感觉自己可以做出独一无二的意大利面食产品，并且会比现在市场上大部分厂商的产品质量高。所以，他们把本来是普通类型的产品，进行与众不同的弯曲，制造出颇有价值的产品变种。在这个过程中，这两位企业家把一个独特的创意变成了可行的生意，颇受年轻人欢迎。
案例分析当你发现那些造型可爱的面条不仅好看而且美味时，会不会成为这家店的忠实顾客？同样是卖意大利面，这家店可以做到世界闻名，美味是重要原因之一，但你绝对不能忽视那些奇特造型的功劳。有时候人们决定买你的产品往往只出于一个目的，那就是让自己看起来“与众不同”！
以一种硬壳的双肩背包为例，在上海的一些商场里摆着这种包包。塑料的外壳，硬硬的圆圆的；手感不好，外观也不是十分漂亮。如果你“武断地认为”这款名为“恐龙蛋”设计不会有市场，那就错了，你会看到许多小女孩来“组团选购”。为什么呢？这款商品价格比一般的书包还要贵一些呢。或许你想不明白，但是那些小你很多岁的孩子们明白。他们显然不会“分析产品或服务会给我们带来什么好处”，他们只会说“你不觉得这个书包很奇怪吗，它是硬壳的呀！”你瞧，这就是她们的购买理由。
成功人士的创业史都是独一无二的，他们从一开始就会进行与众不同的思考。正如最擅长“标新立异”的世界名表——SWATCH的领袖所言：“我这个60岁的身体里面装着一颗6岁的心灵，因此我可以带领着SWATCH在腕表行业不断的创新。”
不过，需要注意的是，并不是每个大胆的想法都能转化为创业机会。那么，如何判断一个好的商业机会呢？《21世纪创业》的作者杰夫里·A。第莫斯教授提出，好的商业机会有以下四个特征：第一，它很能吸引顾客；第二，它能在你的商业环境中行得通；第三，它必须在竞争对手想到之前及时推出，并有足够的市场推广的时间；第四，你必须有与之相关的资源，包括人、财、物、信息、时间以及技能。想要创业的你，可以牢记并作为参考。
第06章 站在牢固的利基之上
我们先来解释一个概念——利基，按照菲利普·科特勤在《营销管理》中的定义，利基是“更窄地确定某些群体”，这是一个小市场，并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”（这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，海外通常译作“利基”）。企业在确定利基市场后，往往用更加专业化的经营来获取最大限度的收益，从而在强大的市场夹缝中寻求自己的出路。倘若一个企业能够站在牢固的利基之上，就不愁不能赢利。
●细节26 最怕入错行
美国《财富》杂志和《福布斯》杂志访问目前连续十一年蝉联世界首富的比尔·盖茨时问：“比尔，你身为世界首富，你到底怎么样成为世界首富？因为只有你才可以告诉我们成为世界首富的秘诀。”比尔·盖茨说：“事实上我之所以真正成为世界首富，除了知识，人脉，微软公司很会行销之外，有一个前提，是大部分人没有发现的，这个关键就叫做眼光好。”
如果拿这个问题去问亚洲首富孙正义，相信他也会这么回答。24岁那年决定创业时，他研究了40种行业，想要找出哪种行业最赚钱，最后他选择了投身IT（信息技术）行业，成为互联网的最早一批投资商。
中国有句古话：男怕选错行，女怕嫁错郎！虽然时代不同了，但这个道理依然管用。当我们决定创业时，首先要对这个行业有所评估，并且要看它是不是适合自己，以免入错行。
【案例】破灭的老板梦
长春市的赵新是1999年在原单位工商银行买断工龄后开始自己创业的。那时他见IT行业不错，就在欧亚科技城租了50平方米的地方，做了清华同方MP3、移动硬盘、U盘等产品的吉林省总代理。他以为交完了代理费就可以赚钱了，可是第一个月厂家告诉他没有完成任务，第二月又告诉他没有完成任务，等到第四个月的时候厂家要撤他的代理权，他才知原来只靠卖货是赚不到钱的，必须要发展渠道。于是他才开始雇业务员跑市场，准备终端会议。费用花了不少，可结果只招上来两名经销商。春节前又由于没有做好销售计划，导致旺季淡销。当赵新年底结算时才惊讶地发现自己竟然赔了10万元，仅仅是因为他选择了一个从没有涉猎的行业，仅仅是因为他不懂这行的市场规律和运作策略。赵新回忆起创业之初的遭遇时，无奈地感慨道：虽说自己是花钱买教训，但也不太值得，走了那么长的冤枉路，是花多少钱都买不回来的啊。
同在生行里吃尽苦头的赵新相比，加盟速食连锁的韩旭阳不但赔得一塌糊涂，还被骗得伤痕累累。宁波的韩旭阳几年前做工艺品批发生意赚了些钱，一直想投资餐饮行业。因为他知道自己不懂这行，所以想走加盟连锁的形式，这样风险低些。2003年6月，他被“万兔速丽”广告语吸引——“加盟精美速食店只要2万元，轻轻松松当老板”。他随后就打电话咨询，对方业务经理说：“加盟这个项目很有前景，公司可以提供大到技术、服务、策划，小到门面选址、员工培训等一系列服务。”韩旭阳被对方业务经理说得动心了，最后花了2万元签下了在杭州市开一家加盟店的协议。可出乎意料的是，开业没有多久就门庭冷落，一直亏损。后来他在杭州、上海等地发现了很多类似的加盟店，他们的经营状况都同他一样。于是他向杭州市万兔速丽有限公司张总提议每隔半年或一年开一次加盟商大会，让大家互相交流，共同商讨如何把品牌做大的问题，张总只是轻轻地一笑了之。2005年7月，“万兔速丽加盟连锁”骗局被媒体揭穿时，韩旭阳才恍然大悟，知道自己的“老板梦”像肥皂泡一样破灭了。
案例分析和他们一样失败的创业者比比皆是。虽然大家失败的直接原因各不相同，但根本原因往往都在于一开始就选错了行业。选对行业之所以至关重要，是因为大多数小本创业者都没有足够的剩余资金来做备用金，一旦失败后就很难回头。如果选对了行业，产品畅销和利润幅度大的话，就会在很短时间内回本和赢利。但是，在缺乏真正做老板的眼光、思维方式和积极进取的心态时，我们很容易选错行业。
所以，小本投资的创业者一定要谨慎，不要被当大老板的虚荣心和赚大钱的暴富心理所怂恿，在不理智思维的支配下做出错误的决定。其实介入不熟悉的行业并不是最可怕的，可怕的是盲目和无知。在进入任何行业时，事先都要充分地与业内人士进行沟通，最详细地了解这行的操作过程，最真实地掌握其中一些鲜为人知的商业情报。如果条件允许，最好是能亲自到同行那里去工作一段时间，这也是一个从行外人变成行内人的途径。只有这样才不至于走冤枉路花冤枉钱，而是走捷径赚快钱。
●细节27 找到“现金牛”
波士顿矩阵公司把企业产品划分为瘦狗、问题、明星和金牛四个类型。金牛是指在成熟市场阶段占主导地位的产品，能提供大量现金，因此又被称作现金牛。根据西方正统财务原则和管理学院教义：现金牛是最珍贵的业务，企业应该采取的战略是收获。
任何企业家最梦寐以求的事莫过于企业能实现持续不断的长远增长。用波士顿管理矩阵来分析，企业要达到这样的目标，就必须同时拥有自己的现金牛业务（正在为企业提供大量现金支持的优良业务）、明星业务（前景广阔有发展潜力，但却未能给企业马上带来大量现金支持的业务）和问题业务（发展前景不明朗，但一旦为市场认可即有巨大发展潜力的业务）。
对于已经生存下来的企业来说，正确做法是同时拥有现金牛业务、明星业务和问题业务，并致力促使明星业务变成现金牛业务，问题业务变成明星业务。如果能达到这样的业务平衡，企业就不断有新的现金牛业务出现，长期保证企业的现金流稳定乃至不断扩大。然而对于创业者来说，你首先要做的就是找到那条自己企业中的“现金牛”。
【案例】不断寻找现金牛的英特尔
“Don’tbeencumberedbyhistory，dosomethingwonderful（不为历史羁绊，放手创造绚烂）”。这是英特尔联合创始人诺伊斯的激情话语。如今，这句名言已引领英特尔走过了坎坷而又辉煌的40年。这个数字，即使在明星企业荟萃的硅谷，也可谓是一个奇迹。
英特尔的技术发展，要从大名鼎鼎的4004处理器谈起。但在创业初期，英特尔的主要开发方向其实是半导体存储器。采用半导体内存之前，计算机安装的是磁芯内存，这种文件存储器的制造工艺费时费力，产品体积庞大，存取速度也很慢。研制新内存是当时业界的迫切要求。
英特尔抓住了取代磁芯内存的机遇。1969年，当英特尔决定向内存技术发起冲击时，已经有6家美国公司也在为此厉兵秣马。这7家公司共同参与了同一个项目的竞标。当时，半导体技术已经发展到可以在硅片上安装更多晶体管，由此带来低成本和高性能，但制造内存芯片的方案还在探索之中。英特尔面前有硅栅MOS技术、多芯片内存模块和肖特基双极技术三条技术路径，英特尔选择了同时尝试这三条路线，最后再选定能大量生产的制造工艺。
双极技术首见战果。当年英特尔推出第一个商品3101双极随机存取存储器（RAM），抢在了竞争对手的前面，这也为它日后发展迈出了第一步。另一个小组研究的硅栅MOS技术也在同年推出了实用化成果1101静态存储器，英特尔成功进入内存半导体市场。数年之内，英特尔又推出两个新产品：可擦写编程只读存储器（EPROM）和静态内存（SRAM）。２０世纪70年代末，与英特尔竞争的企业，如尤利森公司、先进内存系统公司等高科技企业都难以望其项背，英特尔拥有内存技术与硅栅技术两大法宝，成为内存技术和市场绝对的代名词。
创造了存储器产业的英特尔，成为该领域的绝对领先者。可以说，英特尔就等于存储器，存储器也就意味着英特尔。谁都无法想象一个没有存储器的英特尔。可以说，存储器就是英特尔的现金牛。
但是，当1985年半导体产业战略转折点来临之际，英特尔果敢地做出决定：彻底退出存储器业务，转向完全不同的微处理器业务。随之而起的是“英特尔微处理器公司”的新定位。它还提出著名的摩尔定律：每18个月微处理器速度将增加一倍。历时三年的战略转变，帮助英特尔穿越了死亡之谷，乘上微处理器这辆特快列车，把其他半导体企业远远甩在后面，英特尔也找到了新的现金牛。
案例分析英特尔的成功之处在于，它一开始就找到了自己的现金牛——存储器，并且马上着手开创了这个行业。但它并没有局限于此，随着时代的发展，他们敢于主动向现金牛开刀，寻找新的现金牛。比如，它退出自己一手开创的存储器市场，全力发展微处理器业务；当386微处理器在市场上还如日中天时，就以486取代386；486尚处收获阶段，便以奔腾芯片取代486；对手刚准备转向奔腾芯片，它就立即推出下一代奔腾芯片。正是这种不断寻找新现金牛的卓越决策，造就了英特尔近20年的霸主地位。
●细节28 利基是你的唯一
为什么创业者选择行业那么重要呢？具体来说涉及三个方面的原因：第一个原因是不同产业的利润率是大相径庭的，比如零售业的行业利润率只有６％～８％，而咨询业的行业利润率则高达150％。换句话说，在零售业里做得最好的企业，其利润率有可能还不如在咨询业里做得最差的。追求利润，
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